WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 24 |

Функции маркетинга определяются сущностью маркетинга, его основными принципами и задачами. Системный подход предопределяет выделение четырех блоков комплексных функций: аналитической, производственной, сбытовой, функции управления и контроля, В рамках аналитической функции выполняются следующие подфункции: изучение рынка, изучение потребителей, изучение товара, изучение фирменной структуры рынка, анализ внутренней среды фирмы.

Изучение рынка предполагает выполнение аналитической работы по выявлению, описанию и классификации потенциальных рынков фирмы на региональном, общенациональном и международном уровне. Для этой цели используются такие факторы как ёмкость рынка, инвестиционная политика, географическое положение, импортное регулирование и стабильность правого режима (для зарубежных рынков).

Изучение потребителей осуществляется с целью определения структуры потребностей на рынке предприятия, мотивов их поведения на рынке. В ходе такого анализа часто осуществляется группировка потребителей по различным признакам – сегментация рынка.

Изучение товара имеет целью определить какие товары предлагаются на рынке и насколько они соответствуют запросам и ожиданиям потребителей. Анализ продукции показывает в каком направлении следует проводить модернизацию существующих и разработку новых изделий, В ходе такого анализа рассматриваются также методы товародвижения и сбыта продукции.

Изучение фирменной структуры рынка призвано ответить на вопрос: какие участники действуют на интересующем фирму рынке Систематизация и изучение участников рыночных отношений может вестись по трем группам фирм:

– контрагенты (покупатели);

– конкуренты;

Зайцев В.А. «Маркетинг» – посредники.

Под анализом внутренней среды фирмы понимают оценку конкурентоспособности фирмы с точки зрения умения адаптироваться к изменениям внешней среды, соответствия конкурентам применяемых технологий, уровня НИОКР, интеллектуального потенциала сотрудников, корпоративной культуры и других факторов.

Производственная функция маркетинга заключается в планировании товарного ассортимента, организации разработки и производства новых товаров, управлении качеством и конкурентоспособностью продукции.

Планирование товарного ассортимента означает подбор такого сочетания товаров, их моделей и модификаций, которое наиболее полно обеспечивало бы достижение поставленных фирмой целей. Последовательное и комплексное выполнение аналитической функции создает предпосылки для производства конкурентоспособных товаров и требуемых рынком количествах.

Работа над созданием и постановкой на производство новых товаров приобрела в современных условиях систематический характер и стала обязательным условием сохранения конкурентоспособности фирмы, достижения коммерческого успеха.

В составе сбытовой функции рассматриваются такие подфункции как организация товародвижения и сбыта, проведение целенаправленной товарной политики, организацию сервиса продукции, формирование цеповой политики.

Подфункция организации товародвижения и сбыта продукции подразумевает изучение и выбор методов передачи товаров от изготовителя к потребителю, включая такие элементы, как транспортировка, складирование и совершение сделок.

Формирование товарной политики касается, прежде всего, региональных и внешних рынков и состоит в подборе товарного ассортимента и методов его продажи, обеспечивающих достижение целей фирмы по сбыту и прибыли.

Сервисом называют предоставление комплекса услуг по поддержанию продаваемой фирмой техники в работоспособном состоянии в течение всего периода её эксплуатации. Предоставление сервисных услуг стало обязательным условием успешной деятельности для фирм, производящих бытовую технику длительного пользования или производственного назначения, во многих промышленно развитых странах.

Ценообразование является одним из важнейших факторов маркетинговой деятельности. Формировать целенаправленную ценовую политику значит устанавливать такие цены на товары, которые обеспечивали бы получение запланированного уровня прибыли одновременно с достижениями долгосрочных целей по развитию рынков, расширению продаж.

Реализация функции управления и контроля означает выполнение подфункций планирования, информационного и коммуникационного обеспечения подразделения маркетинга, контроля как заключительной стадии управления маркетингом.

Как правило: субъекты маркетинга не берут на себя выполнение всего комплекса функций. Многие фирмы не имеют достаточного объёма финансовых ресурсов, не могут охватить весь комплекс сопутствующих товаров и услуг, охватить большие и географически разбросанные рынки, обеспечить привлекающий потребителей многообразный ассортимент. Даже очень крупные фирмы передают часть работ по выполнению отдельных функций маркетинга независимым участникам коммерческой деятельности.

Вопросы для самоконтроля к Главе 1. Какие методы используются в маркетинге 2. Какова роль учёта и анализа в маркетинге 3. Какие задачи решаются с помощью методов прогнозирования и моделирования 4. Какие методы используются для маркетинговых исследований 5. Перечислите основные общенаучные и аналитико-статистические методы.

Зайцев В.А. «Маркетинг» 6. Назовите основные комплексные функции маркетинга.

7. Какие подфункции выполняются в рамках аналитической функции маркетинга 8. Что представляет собой производственная функция 9. Перечислите подфункции сбытовой функции.

10. Каково основное содержание функции управления 11. Дайте определение маркетинга.

12. Каковы основные понятия, используемые в этом определении 13. Каковы основные принципы маркетинга как концепции управления производством 14. Какие факторы влияют на выбор фирмой вида маркетинговой деятельности 15. Какие виды маркетинга вы знаете Какова область их применения 16. Дайте определение предмета курса «Маркетинг».

Глава История становления и этапы развития концепции маркетинга 2.1. Этапы развития концепции маркетинга Концепция маркетинга как метода формирования и управления финансово-хозяйственной деятельностью фирмы появилась как ответ на усложнение и затруднение сбыта продукции в условиях сложившегося насыщенного рынка.

Впервые вопрос о соответствии методов сбыта товаров потребностям реализации продукции встал во время экономического кризиса 1873 г. Процесс интенсивной концентрации и централизации капитала, возникновение и развитие крупных, а иногда монополистических фирм, привёл к резкому обострению конкурентной борьбы. Проблема реализации произведенного продукта всегда была наиболее уязвимой стороной процесса воспроизводства капитала. Фирмы, работавшие на домонополистическом рынке, выпускали продукцию для совершенно неизвестного им рынка. Они не могли ни оценивать ёмкость существующих рынков, ни изучить своих конкурентов, ни контролировать независимую сеть сбытовых организаций, ни организовать самостоятельно сбыт своей продукции.

Развитие концентрации производства создало предпосылки для совершенно иного подхода к этим проблемам. Обострение конкурентной борьбы между крупными фирмами, усиление тенденции к снижению нормы прибыли способствовали осознанию того факта, что основное препятствие росту прибыли сместилось из сферы производства в сферу обращения. А это, в свою очередь, дало толчок развитию теоретических исследований проблем обращения товаров и услуг.

Уже в конце XIX века американские экономисты (Уэлд, Аткинсон, Эмери) выдвинули концепцию реорганизации сферы обращения: установление контактов между фирмами-производителями и торговлей, контроль производителей над процессами движения товаров, объединение промышленного и торгового капитала. Крупные фирмы получили возможность активно воздействовать на процессы движения и сбыта своей продукции, а также создавать собственные предприятия для её оптовой и розничной продажи.

Новые условия и тенденции развития привели к появлению нового направления коммерческой и научной деятельности, получившего название «маркетинг». Курс лекций пол таким названием был впервые прочитан в ряде американских университетов (Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском, Калифорнийском и т.д.) в 1902 г.

На первом этапе развития маркетинга основное внимание уделялось проблемам сбытовой деятельности, В центре внимания учёных оказались такие проблемы как розничная торговля, реклама, кредит. В 1900-е годы впервые были сформированы основные принципы рекламной деятельности, такие как ассоциативность, наглядность, поЗайцев В.А. «Маркетинг» вторяемость и т.д. В 1905 г. в США была разработана и реализована первая программа рекламной компании в общенациональном масштабе (лезвия фирмы Gillette), В 1910 г.

была основана первая консультативная фирма, выполнявшая заказы по исследованию конъюнктуры рынков.

Теоретические исследования в 10-20-е годы XX века тесно связаны с именем американского ученого Арча Шоу. Именно он явился основоположником функционального подхода к маркетингу (под функцией понимается действие, обеспечивающее связь между сферой производства и сферой потребления, обеспечивающее успешную реализацию продукции), ввел термин «формирование спроса». В 1915 г. Арч Шоу провозгласил целью своих исследований разработку такой теории, которая легла бы в основу «философии бизнеса», т.е. создание научных принципов, опираясь на которые фирмы могут принимать обоснованные, обеспечивающие достижение поставленных целей решения.

В 20-30-е годы американскими учёными были разработаны основные принципы и методы рыночной деятельности компаний. Однако следует отметить, что до войны основные принципы маркетинга не выходили за пределы университетских стен. Широкое применение в практической деятельности находили лишь отдельные его инструменты, такие как реклама, организация и стимулирование сбыта.

В 1926 г. в США была организовала Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в дальнейшем преобразованная в Американское общество маркетинга. В 1973 г. это общество переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже аналогичные ассоциации появились в ряде европейских стран и Японии. В настоящее время образован и действует ряд международных организаций: Европейское общество маркетинговых исследований, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга и т.д.

Массовая перестройка деятельности промышленных компании в соответствии с принципами маркетинга началась лить в 50-е годы. В этот период теоретические положения маркетинга получили широкое применение в практической деятельности.

После войны появился ряд теоретических разработок, посвящённых «новой философии бизнеса», суть которых сводится к тому, что компания во всех аспектах своей деятельности должна исходить из рыночных факторов, подчинять требованиям рынка даже такие направления как производство и разработка новой техники.

Соединение теоретических положений маркетинга с теорией управления привело к становлению и развитию «рыночной теории управления» – наука об управлении фирмой на принципах маркетинга. Положения этой теории находят широкое применение при построении систем управления в большинстве компаний промышленно-развитых стран.

Эволюция концепций, определяющих подход фирмы к достижению поставленных целей, наглядно показывает принципиальное отличие маркетинга от традиционных форм коммерческой деятельности. Всего выделяется пять концепций бизнеса.

Концепция совершенствования производства предусматривает направление основного внимания фирмы на создание и развитие технологических процессов, обеспечивающих стабильное производство больших объёмов продукции надлежащего качества по доступным ценам.

Концепция совершенствования товара означает, что производители основное внимание уделяют повышению качества товара, улучшению его эксплуатационных характеристик.

Оба подхода ориентированы на производителя, его возможности и предположения.

Концепция сбыта утверждает, что фирма-производитель для обеспечения успешной продажи уже произведённых товаров должна предпринимать значительные усилия по их реализации и стимулированию сбыта. Эта концепция тоже ориентирована на производителя и его проблемы.

Принципиальное отличие концепции маркетинга состоит в том, что она ориентируется на анализ, максимизацию и удовлетворение спроса потребителей. Маркетинг делаЗайцев В.А. «Маркетинг» ет упор на удовлетворение существующих потребностей, их выявление, формирование и развитие. В этих условиях основным объектом внимания фирмы становится не её товар, а нужды и потребности клиентов фирмы на определённых целевых рынках. Основное отличие концепции маркетинга от концепции сбытовых усилий показано на рис. 2.1.

рис.2.1.

В последние десятилетия произошли существенные изменения в произведете и социальной структуре общества в промышленно-развитых странах, обусловленные развитием и углублением научно-технической революции.

В наиболее экономически развитых странах в середине 80-х годов осуществляется переход от индустриальной к информационной эре. Для этого этапа общественного развития характерны быстрый рост сферы услуг, посреднической деятельности, отраслей, связанных с переработкой информации. В социальной сфере этот процесс сопровождается быстрыми изменениями традиционной структуры, состава и численности отдельных слоёв и групп населения. Рост доходов населения, с одной стороны, и дифференциация его социального состава, с другой, привели к распаду и значительному сокращению массовых рынков, дифференциации спроса на товары и услуги, его быстрым изменениям во времени.

В таких условиях начали формироваться и новые подходы к маркетинговой деятельности.

Маркетинг открытых систем базируется на новом отношении к таким основополагающим элементам коммерческой деятельности как сделка, обмен, конкуренция.

Термин «открытая система» означает наличие активного процесса обмена с окружающей средой. По аналогии с живыми организмами открытая система должна обмениваться своими материальными, информационными, энергетическими и другими ресурсами с окружающей средой. Противоположностью ей является закрытая система типа бездушного механизма машины.

Маркетинг открытых систем осуществляется на следующих принципах:

1. Сделка признаётся полезной только в том случае, когда в ней выигрывают обе стороны. Продавец получает дополнительную прибыль, а покупатель, удовлетворяя свою потребность с помощью приобретённого продукта, повышает своё благосостояние. Каждая новая честная и взаимовыгодная сделка способствует росту общего благосостояния и приносит бизнесу дополнительную прибыль.

Зайцев В.А. «Маркетинг» 2. В быстроменяющейся окружающей среде предприятие должно само видоизменяться, быстро приспосабливаясь.

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 24 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.