WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 20 | 21 || 23 | 24 |

Зайцев В.А. «Маркетинг» 7. Финансирование – приобретая товары, покрывая расходы, связанные с функционированием канала, участники канала обеспечивают финансовыми ресурсами процесс обращения товаров.

8. Принятие риска – заключается в принятии на себя ответственности за функционирование канала.

9. Обслуживание потребителей – участники канала обеспечивают разнообразие и выбор продукции, привлекающие потребителей, обеспечивают проданные товары гарантийным и послегарантийным сервисом, если они в нём нуждаются, выполняют необходимые ремонтные работы, обеспечивают запасными частями и т.д.

Различают два типа каналов сбыта: прямые и косвенные.

Прямым называют канал, в котором продукция перемешается от производителя непосредственно к потребителю без посредников. Прямые каналы могут использоваться фирмами, которые хотят полностью контролировать маркетинговую деятельность. Их создание эффективно в следующих случаях:

– фирма имеет небольшое количество потребителей, сконцентрированных в одном районе;

– продукция требует узкоспециализированного сервиса, который может предоставить только фирма-изготовитель;

– фирма-изготовитель обладает достаточно развитой сетью складов на рынках, где она осуществляет пролажу своих товаров;

– продукция является узкоспециализированной и изготавливается по особому заказу клиента или в каждом случае в типовую конструкцию вносятся изменения в соответствии с его пожеланиями;

– цены на товар резко и часто колеблются, и внесение оперативных изменений в цепочке посредников оказывается слишком долгой и сложной процедурой.

Косвенный канал предполагает перемещение товара от изготовителя к независимому участнику канала сбыта, от него возможно к следующему и через них к потребителю.

Уровнем канала товародвижения называют любого посредника, действия котороЗайцев В.А. «Маркетинг» го приближают товар и право собственности на пего к конечному потребителю.

Число независимых участников по этапам товародвижения называют длиной канала товародвижения, а количество участников на одном этапе – шириной канала. Соответственно взаимосвязи между участниками канала на различных этапах называют вертикальными. на одном этапе – горизонтальными.

Выбор числа и вида посредников для фирмы-производителя не ограничен. Она может формировать любые приемлемые для себя каналы. Па рис. 12.1 представлены некоторые виды каналов товародвижения, считающиеся наиболее типичными.

На выбор конкретной формы канала товародвижения влияет целый ряд факторов:

вид товара или услуги, отношение к нему потребителей, сложившиеся в данной области традиционные формы и методы сбыта. Как правило, выделяется три основных метода распределения и сбыта продукции.

Исключительное распределение означает выбор одного торгового посредника в данном географическом районе, которому предоставляется исключительное право на продажу продукции. Такого посредника называют «уполномоченным дилером» предприятияизготовителя. Исключительное распределение применяется при продаже дорогой, престижной и/или технически сложной продукции, особенно, на территориях с небольшой ёмкостью рынка таких товаров.

Выборочное (эксклюзивное) распределение означает, что исключительные права на реализацию товара предоставляются двум и более торговым предприятиям, которым также присваивается статус уполномоченных дилеров. Такая форма сбыта используется в больших городах, районах с высокой плотностью населения, где ёмкость рынка значительно выше.

Интенсивное распределение предполагает размещение товара во всех торговых точках, которые согласны им заниматься, что обеспечивает массовый сбыт продукции.

Интенсивное распределение используется для реализации товаров повседневного спроса, технически не сложных, мелких и недорогих товаров. Его использование даёт возможность производителям получить экономию от увеличения масштабов производства, обеспечить низкие, доступные для многих потребителей цены.

Дилерами называют мелких независимых предпринимателей, занимающихся продажей продукции массовою спроса: транспортной и сельскохозяйственной техники, электронных и электробытовых приборов и т.д. Дилер является не просто доверенным лицом, продающем товар, а выступает как собственник, т.е. приобретает товар у фирмыизготовителя по генеральному договору, а затем продаёт его индивидуальным покупателям в своём районе с помощью своих продавцов, а иногда и сам выступает как продавец.

В соответствии с заключённым договором дилер осуществляет послепродажное обслуживание техники, её ремонт, обеспечивает запасными частями и принадлежностями – другими словами, поддерживает постоянную эксплуатационную готовность техники.

Фирма-поставщик обеспечивает дилеров нестандартным оборудованием для проведения технического обслуживания и ремонта своей техники, организует снабжение запасными частями, помогает должным образом оформить административные и производственные помещения.

В настоящее время роль интенсивного распределения заметно снижается, а сфера применения двух первых значительно возросла. По мере того как потребители всё более ценят не только качество самой продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание, дополнительные услуги обращение к дилеру становится гарантией удобства в пользовании приобретенным изделием.

Предоставление исключительных прав па продажу своей продукции даёт возможность фирме-изготовителю контролировать деятельность посредника. Кроме того, заключая генеральный договор, фирма может рассчитывать на активное участие дилера в продвижении продукции, энергичный и даже агрессивный сбыт. В то время как при интенЗайцев В.А. «Маркетинг» сивном распределении оптовая и розничная торговля не могут влиять на продвижение и рост продукции товаров конкретной фирмы.

Выбор и привлечение к работе квалифицированных посредников – важнейшая задача фирмы. Известные крупные фирмы, как правило, легче решают эту задачу и занимают лидирующее положение в каналах сбыта. Однако, в настоящее время основной упор рекомендуется делать на такие моменты, как сотрудничество, взаимная выгода, деловое партнерство. Фирмы стремятся к установлению длительных стабильных отношений со своими дистрибьюторами, подчёркивая их преимущества и получаемую прибыль.

Малым и средним предприятиям, а также фирмам-новичкам значительно трудное организовать эффективное товародвижение, В таких каналах сбыта доминирующее положение занимают предприятия оптовой или розничной торговли.

Между производителями и участниками каналов сбыта заключаются контрактные соглашения. Контракты отражают следующие моменты:

1, Ценовая политика отражает главным образом скидки участникам сбыта. Торговые (функциональные) скидки – это скидки с прейскурантных цен для выполнения определённых операций по товародвижению. Иногда вместо скидок торговым агентам и брокерам выплачиваются комиссионные. Скидки за массовые закупки предоставляются за большое количество покупаемой продукции. Также скидки могут предоставляться за немедленную оплату, платеж наличными и т.д.

2. Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировки продукции, ответственность за непроданную продукцию и возврат, гарантии против снижения цен.

3. Территориальные права определяют географические районы и/или целевые рынки, где могут действовать участники сбыта.

4. Структура услуг и ответственности определяет роль каждого участника канала сбыта: поставку товара, транспортировку, подготовку торгового персонала, создание и распространение рекламы, хранение запасов, оформление витрин и т.д.

5. Продолжительность контракта и условия его прекращения дают гарантии торговли, что поставщик не будет её обходить на созданном рынке. С другой стороны, поставщики имеют чёткие сроки действия контракта и условия его прекращения.

Все участники каналов сбыта имеют общие цели. Однако, в силу различия в их положении, выполняемых функциях, а также стремление максимизировать собственную прибыль могут порождать конфликты в рамках канала. Стремление к сотрудничеству помогает разрешать возникшие конфликты. Однако, если это не происходит, то может возникнуть конфронтация между поставщиком и торговыми организациями.

Развитие стратегических альянсов в области сбыта продукции привело к появлению таких структур, как вертикальные маркетинговые системы (ВМС) и совместный сбыт.

Вертикальная маркетинговая система – это объединение производителя, оптовой и розничной торговли в единую систему, объединённую общей целью. ВМС может формироваться на корпоративной основе (все элементы системы имеют единого владельца).

Добровольные системы включают независимые фирмы, заключающие договора, координирующие их действия для достижения поставленных целей. Добровольные цени организуют объединения независимых розничных торговцев, которые повышают их конкурентоспособность в борьбе с крупными торговыми предприятиями. К ним относят кооперативы розничных торговцев, объединения держателей привилегий под эгидой производителей и фирм услуг.

Совместный сбыт – это форма продажи, в которой небольшие предприятия используют каналы товародвижения крупных фирм. В этом случае предприятия малого и среднего бизнеса получают право обращаться к дилерам и торговым посредникам крупной фирмы, а также продавать свою продукцию под известными торговыми марками этой фирмы. Такое сотрудничество дает определённые преимущества мелкой фирме: облегчеЗайцев В.А. «Маркетинг» ние контактов с торговыми посредниками, экономию денежных средств на продвижение своей продукции и создание сбытовой сети, более высокие цены при внедрении продукции на рынок при использовании известной торговой марки.

Каналы товародвижения продукции производственного назначения имеют ряд особенностей:

– в таких каналах не используется розничная торговля;

– гораздо чаще создаются прямые каналы;

– количество сделок значительно меньше, зато объём заказов больше;

– участники каналов имеют, как правило, более высокую квалификацию;

–уровень специализации участников каналов гораздо выше.

12.3. Оптовая торговля Оптовая торговля представляет собой деятельность по продаже товаров и/или оказанию услуг потребителям, приобретающим их с целью перепродажи или использования в производственной деятельности.

Оптовая торговля выполняет ряд важных функций в экономике:

1. Сбыт продукции. Оптовая торговля обеспечивает сбыт продукции с минимальным количеством контактов для производителя и соответственно с низкими затратами.

2. Обеспечение подготовленного торгового персонала. Оптовые фирмы нередко занимаются обучением торгового персонала для розничных магазинов, оказывают помощь в разработке схем магазинов, раскладке товаров, управлении запасами и ведение бухучета.

3. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовая торговля осуществляет закупки крупными партиями, позволяя доставлять их крупнотоннажными партиями с минимальными издержками, разбивает поступления на мелкие партии, подбирая необходимый розничной торговле ассортимент и избавляя клиентов от необходимости вступать в контакты с множеством поставщиков и нести соответствующие расходы.

4. Складирование. Оптовая торговля осуществляет хранение запасов, снижая таким образом издержки обращения поставщиков и потребителей.

5. Транспортировка. Зачастую оптовые фирмы обеспечивают непосредственную доставку продукции клиентам.

6. Финансирование. Оптовая торговля, закупая и оплачивая продукцию, оказывает существенное воздействие на финансовую деятельность производителей. В то же время она может оказывать финансовую поддержку своим клиентам, предоставляя им торговый кредит.

7. Предоставление маркетинговой информации. Посредники, общающиеся с потребителями гораздо чаше и тесное, чем производители, располагают большим объёмом информации о рынках, товарах. конкуренции, запросах и предпочтениях потребителей, а могут предоставить её своим клиентам.

8. Принятие решений. Посредники принимают на себя ответственность за потери, хищения и порчу товара в процессе перевозки и хранения.

9. Предоставление консультационных услуг. Посредники нередко оказывают услуги розничным торговым организациям по ведению бухучета, финансированию и т.д.

Масштабы использования оптовой торговли различны в разных отраслях. Так значительная часть потребительских товаров, продукты питания, запасные части реализуются через независимые каналы товародвижения. В других отраслях, таких как тяжелое машиностроение, станкостроение, производство компьютеров, нефтепереработка использование независимых посредников ограничено. Здесь большую роль играют прямые контакты и прямой сбыт продукции.

Существует три основных вида организации оптовой деятельности.

Оптовая деятельность производителей предполагает, что все оптовые функции производитель берет на себя. В этом случае фирма-изготовитель сама выхолит на розничЗайцев В.А. «Маркетинг» ную торговлю и другие организации-потребители. Фирма открывает сбытовые конторы или филиалы вблизи рынков сбыта и организует с их помощью хранение запасов и доставку товаров клиентам. Такая форма оптовой деятельности эффективна для фирм с большой рыночной долей. Примером могут служить фирмы «Дженерал Моторс», ИБМ, «Проктер энд Гэмбл» (на долю таких организаций приходится 40% оптового оборота в США, они используют примерно 50 тыс. сбытовых точек)12.

Коммерческие оптовые организации получают право собственности на продукцию с целью её дальнейшей перепродажи. В некоторых отраслях они получили название дистрибьюторов, снабженческих домов. Это наиболее распространенная форма оптовой деятельности. На долю независимых оптовых фирм в США приходится более 50 % оборота, число их достигло в конце 80-х годов 420 тысяч13.

Выделяют два основных типа оптовых посредников:

Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют полный набор услуг по хранению запасов, предоставлению торгового персонала, транспортировке, предоставлению кредита и оказании помощи в маркетинговой деятельности и управлении.

Оптовая организация может заниматься несколькими ассортиментными группами товаров или узко специализироваться на отдельных позициях, развивая её на большую глубину.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляет клиентам ограниченный набор услуг.

Третий вил оптовой деятельности – это деятельность агентов и брокеров. Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, но не приобретают право собственности на товар.

Различают агентов производителей, сбытовых агентов и агентов на комиссии.

Pages:     | 1 |   ...   | 20 | 21 || 23 | 24 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.