WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 24 |

Позиционирование товара на рынке – это действия по обеспечению товара конкурентного положения на рынке. Какой сегмент рынка будет обслуживать данный товар;

какими качествами он отличается от аналогичных товаров конкурента На эти вопросы предприятие отвечает путём позиционирования товара.

Позиционирование товара даёт возможность разработать комплексную маркетинговую программу, в которую входит конкретный вид товара, упаковки, гарантия, цена и скидки с неё, возможность кредита, методы распространения (оптовая или розничная торговля, продажа через посредников или собственных агентов), реклама.

Вопросы для самоконтроля к Главе 1. Что такое товар и каковы его характеристики 2. Какими свойствами должен обладать экспортный товар 3. Что такое жизненный цикл товара и в чём он проявляется 4. Что входит в понятие «качество товара» 5. Что такое конкурентоспособность товара 6. В чём проявляется воздействие рынка на качество и конкурентоспособность товара 7. Что такое стандартизация и каково её место в обеспечении качества продукции 8. Что входит в понятие «сертификация» и какова её роль в поддержании уровня качества 9. Что входит в понятие «позиционирование товара». Позиционирование товара и маркетинговая программа.

Тесты для самопроверки (выделите правильные ответы) к Главе 1. Товар – это:

а) изделие, изготовленное для собственных потребностей;

б) продукт труда, произведённый для продажи;

в) базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием;

г) средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность;

Зайцев В.А. «Маркетинг» д) комплекс полезных свойств вещи.

2. Жизненный цикл товара – ЭТо:

а) время существования товара на рынке;

б) явление периодического колебания объёмов и продолжительности производства и сбыта продукции;

в) время экспериментального производства и первоначальный период серийного производства:

г) время проектирования и изготовления товара;

д) время производства и сбыта товара.

3. Экспортный товар – это:

а) товар, реализуемый на мировом рынке;

б) товар, ориентированный на российского потребителя;

в) товар, созданный с учётом требований потенциальных покупателей;

г) товар, ориентированный на иностранного покупателя;

д) товар, который создан после тщательного анализа требований соответствующего сегмента рынка страны, куда будет осуществляться экспорт.

4. Позиционирование товара на рынке предполагает:

а) выбор сегмента неудовлетворенной потребности;

б) необязательно должен быть найден сегмент неудовлетворенной потребности, может быть выбран сегмент, занятый конкурентом и поставлена задача вытеснить конкурента за счёт превосходства в потребительских свойствах своего товара и соответствующей рекламы;

в) изучение потребностей определённых групп потенциальных потребителей;

г) процесс разбивки потребителей па группы по какому-либо актуальному для покупки товара признаку:

д) информация о качестве товара.

Рекомендуемая литература к Главе 1. Маркетинг. Под ред. акад. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, 1995.

2. Родин В.П. Основы маркетинга. – М.: 1992.

3. Методика оценки конкурентоспособности машинотехнической продукции. ЦНИИТЭНТЯЖМАШ. – M.: 1990.

Зайцев В.А. «Маркетинг» Глава Маркетинговые проблемы ценообразования Ценообразование – одна из важнейших составляющих программы маркетинга. Цена в конечном итоге показывает насколько правильно, была разработана и успешно реализована эта программа. При условии, когда фирма реализует продукцию по намеченной цене, ото свидетельствует об успехе, когда потребитель отказывается покупать продукцию по этой цене, это неудача. Через оценку, таким образом, реализуются основные результаты деятельности предприятия, именно цепа определяет эффективность этой деятельности. Цепа определяет величину прибыли, так как прибыль есть разница между суммарной выручкой от продаж и суммарными затратами; уровень цены определяет объём продаж.

Руководители предприятий (предприниматели) начинают понимать, что ценообразование сегодня является одним из ключевых вопросов; важнее внедрения новой техники, издержек сбыта и т.п. При этом среди основных проблем маркетинга потенциальное значение принадлежит двум: на каком уровне следует установить цену; как и почему её нужно изменить Ценообразование – комплексный и противоречивый процесс, в ходе которого, как правило, прибегают к различным компромиссам, учитывая цели и задачи маркетингового подразделения, финансовых служб, действий конкурентов и психологию покупателей. Из этого вытекают два основных правила, которых придерживаются, вернее должны придерживаться предприятия, фирмы при разработке ценовой политики:

первое – необходимо исходить из конкретной ситуации, в которой находится рассматриваемое предприятие;

второе – ценовая политика служит средством для завоевания рынка.

Воплощение названных правил можно проследить, рассматривая отдельные этапы ценообразования.

Ценообразование – большая и разнообразная деятельность. Она имеет свой порядок, включающий следующие работы (этапы):

На первом этапе предприятие определяет цели своего маркетинга, т.е. фирма решает, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Такими целями, к примеру, могут быть: максимизация получаемой прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара, обеспечение выживаемости. Наряду с этим, цели предприятия и соответствующая ценовая стратегия определяются также эталоном жизненного цикла товара. Известны особенности ценообразования на каждом этапе. Например, фирма, выпускающая па рынок новый товар, выбирает одну из альтернативных стратегий: «снятия сливок» или «проникновения на рынок».

Стратегия «снятия сливок» основана на установлении максимально возможной цены на новинку. Она пересматривается в сторону снижения после того, как пройдёт первая высокая волна сбыта. Это позволяет привлекать новых покупателей. Стратегия эта зарекомендовала себя следующими преимуществами. Высокая цена обеспечивает достаточную эффективность при высоких затратах на начальном этапе производства. Она сдерживает спрос, так как при ограниченных производственных возможностях фирма не может полностью удовлетворить потребности. Высокая цена способствует тому, что в глазах потребителей данный товар приобретав характеристику качественного; это, как правило, облегчает его сбыт в последующих этапах жизненного цикла, при удешевлении. Покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к её повышению, что, при необходимости, облегчает исправление тех или иных ошибок, В случае престижного товара высокая цена может стимулировать спрос, как было уже отмечено выше. Понятно, что высокая пена привлекает конкурентов. Это является основным недостатком данной стратегии.

Зайцев В.А. «Маркетинг» Поэтому прибегают к этой стратегии в условиях некоторого ограничения конкуренции; в условиях достаточного спроса.

Останавливаясь на стратегии «проникновения на рынок», фирмы, наоборот, устанавливают на новый товар заниженную цену, чтобы привлечь как можно больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия целесообразна при масштабном производстве, чтобы потери на отдельном изделии можно быть компенсировать совокупной массой прибыли. Это, в свою очередь, определяет, что «проникновение на рынок» является малодоступным для мелких и средних предприятий с ограниченными финансовыми возможностями. Данная стратегия может быть эффективна, если имеет место рост масштабов производства при снижающихся издержках.

Второй этап включает определение спроса, т.е. предприятие изучает спрос на предлагаемый рынку товар. Зависимость цены и спроса выражает закон спроса, который указывает, что цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости (чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот).

Спрос – это тот объём конкретного товара, который отдельный покупатель, какаято группа потребителей или общество в целом желают приобрести. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса выражается известной кривой спроса (см. рис. 10.1.) Кривая спроса показывает, по каким ценам в течение выбранного промежутка времени покупатели хотели бы приобрести различные количества товара. На основании кривой спроса определяются вероятные количества товара, которые можно продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня.

Степень изменения спроса и зависимости от изменения цепы называется ценовой эластичностью. Она используется для определения чувствительности покупателей к изменению цен с точки зрения объёма покупок.

Ценовая эластичность рассчитывается как отношение изменения спроса (в процентах) к изменению цены (в процентах) по формуле:

С1 - СС1 + СЦЭЛ = Ц1 + ЦЦ1 - Цгде: С1 – величина первоначального спроса, С2 – величина изменившеюся спроса, Ц1 – уровень первоначальной иены.

Ц2 – уровень изменившейся цены.

Зайцев В.А. «Маркетинг» Если показатель эластичности больше единицы, то говорят, что спрос эластичен.

Это означает, что небольшое изменение цены влечет за собой существенное изменение спроса. Неэластичный спрос имеет место, если изменение цены не сказывайся заметно на спросе (эластичность в этом случае меньше единицы). Таким образом, чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.

Наблюдается также унитарный спрос, когда степень его изменения соответствует степени изменения цены (эластичность равна единице).

На эластичность спроса влияют взаимозаменяемость товаров и важность потребности.

Важно отметить, что цена наряду с другими маркетинговыми инструментами создает определенный «образ» товара в глазах потребителей. Последние часто уверены, что цена напрямую связана с качеством. Поэтому снижение цены может привести не к увеличению, а уменьшению числа покупок.

Следовательно, спрос определяется как факторами экономического характера (платежеспособность покупателей, взаимозаменяемость товаров и т.п.), так и чисто психологическими моментами. Это важно учитывать при назначении цены. Так, например, покупатели предметов роскоши относятся к ним как к атрибуту своего высокого социального положения и высокую цену рассматривают не только как гарантию отменного качества, но и как подтверждение собственной исключительности.

Спросом задаётся максимальная граница цены.

На третьем этапе определяется себестоимость производимой продукции, т.е. издержки фирмы.

Спрос, как уже отмечено выше, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Минимальный же уровень цепы определяется издержками на производство и реализацию продукции. Фирма назначает на товар такую цену, чтобы она покрывала издержки на его производство и издержки обращения, а также включала некоторую прибыль, являющуюся вознаграждением за усилия и риск. Фирма рассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных объёмах производства.

Четвертый этап посвящён изучению и анализу фирмой цены и товаров конкурентов, так как цены конкурентов и их рыночные реакции влияют на установление фирмой цены на свою продукцию. Уровень цен, при этом, зависит от характера и уровня конкуренции.

При свободной (чистой) конкуренции, которая имеет место на рынке с большим количеством продавцов и покупателей, цены формируются рынком стихийно, под воздействием меняющегося соотношения спроса и предложения. Следовательно, здесь практически невозможно сознательно влиять на цены.

При монополистической структуре рынка, когда на нём действует ограниченное число продавцов (или даже один), создаются условия для диктата цен продавцами. Цены конкурентов фирме надо знать, а их возможную политику предвидеть. Известны следующие способы ознакомления с ценами и качеством товаров конкурентов фирмы; она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его; с помощью своих представителей фирма может произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой; она может воспользоваться отзывами покупателей о ценах и качестве товаров конкурентов. Знания о ценах и товарах конкурентов, как правило, используются фирмой и качестве отправной точки в процессе собственного ценообразования. Если товар фирмы аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена назначить цену близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае фирма рискует потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Назначить цену более высокую, чем у конкурента фирма может в том случае, если её товар выше по качеству. Таким образом, цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей позволяют фирме определить средний уровень цены, которого фирма и придерживается при её назначении.

Зайцев В.А. «Маркетинг» Пятый этап – это выбор метода ценообразования. Определив график спроса, расчётную сумму издержек, зная цены конкурентов, фирма может устанавливать цены собственного товара. Проблема ценообразования решается фирмой использованием, т.е. выбором тоё или иной методики расчётa оптовых цен.

На выбор метода ценообразования влияют следующие группы факторов:

– конкретные условия рынка: степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей и др.;

– характер реализуемой продукции: степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами, уровень патентной защиты и др.;

– положение фирмы в соответствующей отрасли: финансовое состояние, связи с другими производителями и др.

Цена, помимо издержек производства, включает также издержки обращения, в частности расходы на транспортировку продукции до покупателя. Поэтому географический фактор также играет свою роль в ценообразовании.

Самый простой и распространенный метод установления цены – «средние издержки плюс прибыль». Этот метод заключается в начислении определённой нацепки на себестоимость товара. Он широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Использование стандартных наценок, как правило, нелогично; установление оптимальной цены требует учёта текущего спроса и конкуренции.

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 24 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.