WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 24 |

Все названные государственные, региональные и муниципальные структуры пропагандируют общественную значимость и полезность своей деятельности. С помощью маркетинга они создают благоприятное для себя общественное мнение, формируют свой положительный образ, и могут, тем самым, рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счёт более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков. Для проведения такою маркетинга организациям и учреждениям необходимо знание нужд и потребностей, вкусов и предпочтений целевой аудитории, её психологического состояния. Здесь также разрабатываются и проводятся в жизнь программы, направленные па изменение поведения представителей целевых групп общественности в интересах организации, которые совпадают с интересами общества.

В деятельности некоммерческих организаций деньги присутствуют, но не в виде прибыли, а как средство их жизнеобеспечения.

Источниками финансирования общественных организаций чаще всего являются:

членские взносы участников, налоговые поступления и льготы, выручка от издательской деятельности, пожертвования и другие поступления.

В условиях плюралистического общества деятельность политических партий, движения широкой общественности строится на принципах маркетинга и называется политмаркетингом. Его основу составляет продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве.

Политизация маркетинга полезна, видимо, тем, что, используя принципы маркетинга товаров и услуг, политмаркетинг в своей основе служит самым широким интересам общества. Политмаркетинг, являясь концепцией организации и управления общественным мнением через активную деятельность общественных партий, движений и самого правительства ориентируется не только на защиту некоторых групповых интересов, но и на уважение интересов всех граждан. Главная цель политмаркетинга состоит в том, чтобы искать пути максимального согласия в обществе через компромиссы и стремление к гармонизации противоречивых интересов различных слоев общественности.

Концепция самомаркетинга – это системный подход к самореализации личности, когда человек и условиях конкуренции должен определять своё положение в обществе за счёт максимальной мобилизации энергии и инициативы, природных дарований, приобретенных знаний и умений, личной предприимчивости и активной жизненной позиции.

Самомаркетинг – это программа определенных действий личности.

Вопросы для самоконтроля к Главе 8.1. Охарактеризуйте виды рынков.

8.2. Каковы особенности маркетинга рынка товаров и услуг индивидуального потребления 8.3. Охарактеризуйте маркетинг товаров промышленного назначения.

8.4. Что такое интеллектуальная собственность; промышленная собственность 8.5. В чём состоят особенности рынка интеллектуальных продуктов 8.6. Что такое патент 8.7. Что такое лицензия 8.8. Что входит в понятие «услуги» 8.9. Что такое инжиниринг и каково его содержание 8.10. Охарактеризуйте маркетинг биржевых у слуг и его особенности.

8.11. Некоммерческий маркетинг, его сущность, задачи.

Зайцев В.А. «Маркетинг» Тесты к Главе 1. Рынок – это:

а) взаимосвязи между производителями и потребителями;

б) взаимоотношения между свободными производителями, свободными потребителями при использовании рыночных цен в условиях конкуренции;

в) взаимоотношения между продавцами и покупателями;

г) купля и продажа земли, капитала, труда;

д) спрос и предложение финансовых ресурсов.

2. Маркетинг на рынке потребительских товаров – это:

а) изучение психологии людей, влияющей па принятие окончательного решения о покупке;

б) удовлетворение запросов покупателей;

в) усилия производителя, чтобы покупатели были его постоянными клиентами;

г) изучение различных потребностей конкретных групп потенциальных потребителей;

д) частые контакты покупателя и продавца.

3. Интеллектуальная собственность – это:

а) принадлежность, право пользования;

б) право владения, распоряжения, пользования в совокупности;

в) результаты интеллектуального труда;

г) результаты интеллектуальной деятельности учёных, исследователей, обладающие определённой новизной и охраняемые изобретательским и авторским правом;

д) результаты интеллектуальной деятельности и сфере материального производства.

Литература к Главе 1. Маркетинг. Под ред. акад. А.Н. Романова – М.: Банки и биржа, 1995.

2. Маркетинг: Пособие для практиков. Пер с нем. – М,: Машиностроение, 1992.

Зайцев В.А. «Маркетинг» Глава Маркетинговые проблемы товара 9.1. Понятие товара и его роль в комплексе маркетинга Одним из главных направлений комплексного изучения рынка является изучение товара. Общепринятым определением товара является то, что это продукт труда, произведённый для продажи и обладающий стоимостью и потребительной стоимостью. В системе маркетинга особая роль отводится возможности использовать, потреблять товар, т.е. его потребительной ценности: «товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность»8.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность его свойств, определяющих намерение покупателя купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя.

Философия маркетинга кроме традиционного подхода «протолкнуть» изготовленный товар на рынок предполагает учёт обратного воздействия спроса на производство, определение образа продукта, его параметров на основе результата анализа рынка. Особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство использования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации).

Специалисты по маркетингу рекомендуют производителям для понимания возможностей продукта как товара рассматривать и оценивать его в трёх измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт – это физическая сущность товара, имеющая точные конкретные характеристики (стиль, цвет, вкус, размер, масса, надёжность, качество конструкции и эффективность в использовании) и предлагаемая под заданным описанием или кодом модели, например, автомобиль «Москвич 2141», автомобиль «ЗИЛ-4134», электроплита «Электра» и др.

Понятие расширенного продукта кроме образа товара включает также его обслуживание. Например, покупка стиральной машины увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата.

Обобщенный продукт – это наиболее широкое определение товара. Оно, как считают, маркетологи соответствует концепции маркетинга: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазине мы продаём и надежду», – обобщает фирма «Ревлон».

Весьма важно и другое положение, связанное с товаром, вытекающее из системы маркетинга: проектирование товара должно осуществляться с чёткой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей.

Спроектированный продукт должен быть доведён до степени коммерциализации.

Это означает полное освоение его в массовом (серийном) производстве, проведение всех необходимых испытаний с оформлением соответствующих документов, получение сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

Следует обратить внимание на особенность проектирования и изготовление товаров для экспорта. Товар, ориентированный на российского потребителя, может не соответствовать характеру спроса иностранного покупателя. Прежде поставки товара по экспорту тщательно изучаются и анализируются требования покупателей соответствующего целевого рынка той страны или стран, куда российское предприятие намерено осуществить поставки (экспорт). Товар, при производстве которого, учитываются такие требования, называется экспортным. При разработке экспортных товаров отечественные производители должны ориентироваться на возможные изменения тех или иных требований, Котлер Ф. Управление маркетингом. – М. 1980. – с. Зайцев В.А. «Маркетинг» а также предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обслуживание. Именно такой товар может гарантировать закрепление экспортера на внешнем рынке. Особую выгоду и перспективу имеет экспорт товаров «рыночной новизны».

9.2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) Известно, что любой товар рано или поздно заменяется другим товаром в производстве, вытесняется с рынка более совершенным или дешёвым товаром. Изучение продолжительности и объёмов производства тех или иных товаров показало, что эти показатели изменяются во времени циклически и поддающимися измерению интервалами.

Явление периодического колебания объёмов и продолжительности производства и сбыта товара в экономической науке называется экономическим циклом жизни товара или короче – циклом жизни товара.

Система маркетинга в первую очередь включает в себя цикл жизни товара на рынке. По времени этот цикл короче экономического цикла, который включает фазы проектирования продукта, его экспериментальное производство и первоначальный период серийного производства, когда товар еще не «дошел» до потребителя. Согласно концепции жизненного цикла товар, подобно живому организму, рождается, живет и умирает.

В своей рыночной жизни он проходит последовательно несколько фаз – внедрение, рост, зрелость и спад. Графически жизненный цикл товара представлен на рисунке.

Цель фазы внедрения – создание рынка для нового товара. На этой фазе предприятие почти не получает прибыли в связи с большими издержками производства. Маркетинговые расходы при этом не велики, конкуренция, как правило, ограничена.

Фаза роста означает признание товара потребителями и быстрое увеличение спроса на него. Эта фаза характеризуется существенным увеличением объёма продаж и возрастанием прибыли.

Зайцев В.А. «Маркетинг» Фаза зрелости характеризуется повышением степени насыщенности рынка, постепенным замедлением темпов продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товара. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов.

Фаза спада – период устойчивого снижения у производителя спроса, объёма продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца), как правило, на этой фазе могут быть три варианта альтернативных направлений деятельности:

сократить маркетинговые программы; оживить продукт, улучшив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. По этой причине подразделение маркетинга должно внимательно следить за динамикой продаж и прибыли. Как правило, началом новой фазы считается момент, когда увеличение или уменьшение объёма продаж становится ярко выраженным. Определение границы фаз необходимо, чтобы вносить изменения в программу маркетинга, перераспределять маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.

Каждая фаза жизненною цикла товара требует своего набора маркетинговых инструментов. Например, при внедрении большое значение имеет информация о появлении на рынке нового товара, его потребительских свойствах; на фазе же спада для поддержания продаж используется, как правило, снижение цены.

Предприятие начинает работу по модернизации товара, создание его модификаций на стадии роста; на стадии зрелости в изделия вносятся те или иные изменения для увеличения объёма сбыта.

Весьма важным является определение момента выхода на рынок нового товара. Его должны выбирать так, чтобы затраты на новый товар успели окупиться и принести достаточную прибыль до его морального устаревания.

9.3. Качество и конкурентоспособность товара Важнейшей тенденцией в развитии мировой экономики на современном этапе научно-технической революции является повышение полезности, качества производимых продукции и услуг при одновременном снижении затрат труда, издержек на их производство и потребление.

В России проводятся значительные работы по организации повышения качества продукции и услуг, их сертификация, внедрения международных стандартов ИСО 9000.

Итоги деятельности предприятий теперь прямо будут зависеть от конкурентоспособности их продукции на рынке.

Качество товара – это его способность оптимально удовлетворять потребность покупателя, то есть удовлетворять её при наименьших затратах. Качество товара является основой его конкурентоспособности.

Конкурентоспособность – характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение. Конкурентоспособность, т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта товара на конкурентном рынке можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Следовательно, – конкурентоспособность – понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. Понятно, что у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей; конкурентоспособность, таким образом, приобретает и индивидуальный оттенок. Так как товары принадлежат изготовителям, то говорят о конкуренЗайцев В.А. «Маркетинг» тоспособности соответствующих предприятий, фирм, отраслей, экономики отдельных стран.

Важно отметить, что конкурентные преимущества имеют те изделия, которые отличаются более высоким качеством в глазах покупателей. С этих позиций качество – это ТО, что рынок считает качеством. Покупателю безразличные такие важнейшие с точки зрения производителя свойства изделий, как трудоёмкость, материалоёмкость, энергоёмкость их изготовления, технологичность изделий в производстве, те или иные важные особенности их конструкции. Два элемента – потребительские свойства и цена являются главными составляющими конкурентоспособности товара. Причём затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления. Цена потребления значительно выше продажной иены. Например, продажная цена грузового автомобиля в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы занимает не более 15 %, бытового холодильника – примерно 10 %. С учётом этого наиболее конкурентоспособным будет не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, который имеет минимальную цену потребления за весь срок его службы у потребителя.

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 24 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.