WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 12 |

Лестница - простая, но адекватная аналогия, аналогия, которая может помочь вам разобраться в важнейших вопросах маркетинга. Перед тем как запустить любую маркетинговую программу, задайте себе следующие вопросы: "На какой ступеньке лестницы мы находимся в сознании потенциальных клиентов На верхней На второй А, может, мы вообще не стоим на лестнице" Затем убедитесь, что ваша программа построена с учетом того, на какой ступеньке вы находитесь. О том, что делать дальше, будет рассказано позже.

Глава 8. Закон двойственности В гонке на длинную дистанцию каждый рынок становится трассой для двоих.

Вначале любая категория - это лестница со многими ступенями. Со временем на ней остаются только две ступени.

На рынке батареек это Eveready и Duracell. На рынке фотопленки это Kodak и Fuji. В категории сдачи автомобилей в аренду это Herz и Avis.

Среди средств для полоскания рта это Listerine и Scope. В гамбургерах это McDonald's и Burger. В кроссовках это Nike и Reebok. В зубной пасте - Crest и Colgate.

Если бросить ретроспективный взгляд на маркетинг, становится очевидно, что основная конкуренция разворачивается между двумя главными игроками - обычно между старой заслужившей доверие фирмой и быстро набирающей обороты фирмой-выскочкой.

В 1969 году в каждой категории продуктов существовало три основных брэнда. Лидер владел долей размером около 60 процентов рынка, второй брэнд имел около 25 процентов рынка, а брэнд номер три - долю в 6 процентов. Остальную часть рынка составляли второстепенные и совсем мелкие брэнды. Закон двойственности предполагает, что эти доли рынка нестабильны. Более того, закон предсказывает, что лидер потеряет часть своей доли, которую приобретет брэнд номер два.

Двадцать два года спустя, доля лидера упала до 45 процентов рынка.

Брэнд номер два имел 40 процентов, а номер три - 3 процента рынка.

Пример: Coca-Cola, Pepsi-Cola и Royal Crown Cola соответственно.

Однако этот принцип применим к брэндам в любой отрасли.

Рассмотрим три телекоммуникационные компании. AT&T имеет долю рынка размером 65 процентов, MCI - 17 процентов, а Sprint - процентов рынка. Кто победит, а кто потерпит поражение в телефонных войнах Поскольку будущее темно и непонятно (глава 17, закон невозможности прогнозирования), игрок, скорее всего, сделает ставку на MCI. MCI выиграла в битве со Sprint за второе место, и теперь MCI должна стать той самой выскочкой, альтернативой старой доброй AT&T.

Sprint, возможно, чувствует себя очень комфортно на третьей ступени лестницы. 9 процентов - это немного, но это составляет 6 миллиардов долларов в ежегодных продажах, да и рынок растет очень быстро.

Но долгосрочный прогноз для Sprint неутешителен. Посмотрите, что случилось с Royal Crown Cola. В 1969 году компания Royal Crown восстановила свою систему франчайзинга, наняла бывшего президента Rival Pet Foods, поработавшего также в Coke и Pepsi, а также заключила договор с сильным Нью-Йоркским рекламным агентством Wells, Rich, Greene. "Мы здесь, чтобы погубить Coke и Pepsi", - провозгласила Мэри Уэллз Лоуренс (Mary Wells Lawrence), глава рекламного агентства. Она заявила руководству Royal Crown. "Я надеюсь, вы простите меня за резкость, но мы действительно будем беспощадны".

Единственный погубленный в результате брэнд - Royal Crown. В отрасли, вошедшей в пору зрелости, удержаться на третьем месте сложнее всего.

Давайте возьмем отечественную автомобильную промышленность.

Несмотря на героические усилия, предпринятые Ли Якокка (Lee Iacocca), у компании Crysler - большие проблемы. В гонке на длинные дистанции на трассе маркетинга остаются только двое.

Возьмем видеоигры. В конце восьмидесятых на рынке доминировала компания Nintendo (доля рынка составляла 75 процентов). За ней следовали Sega и NEC. Сегодня Nintendo и Sega идут голова к голове, а NEC - на корпус позади. В гонке на длинную дистанцию останются только двое.

Временные рамки, однако, могут варьироваться. Быстро развивающийся рынок видеоигр сложился за два-три года. Развитие рынка телекоммуникаций может занять два-три десятилетия.

Возьмем авиаперевозки. American Airlines, владея 20 процентами рынка, движется вперед и, возможно, скоро станет аналогом компании CocaCola в небесах. Delta и United отхватили по куску рынка в 18 процентов каждая. Одна их этих двух компаний вскоре займет место Pepsi в своей области, а другая упадет на землю как Royal Crown. В гонке на длинную дистанцию в воздухе останутся только двое.

Такие результаты предопределены Конечно нет. Существуют другие законы маркетинга, которые также влияют на результаты. Более того, ваши маркетинговые программы могут сильно влиять на ваши продажи, если, конечно, они следуют законам маркетинга. Если вы слабый брэнд номер три, такой как Royal Crown, вы не добьетесь многого, вылезая вперед, чтобы атаковать двух сильных лидеров. Вам следует создать для себя удобную и прибыльную нишу (глава 5: Закон фокуса).

Зная, что маркетинг - гонка для двоих на длинной дистанции, вы можете правильно спланировать стратегию на краткосрочный период.

Часто на рынке нет очевидного второго лидера. Поэтому то, что произойдет со временем, зависит от того, насколько умелые конкуренты вступают в борьбу. Возьмем область портативных компьютеров. Toshiba - лидер, владеющий 21 процентом рынка. Но за этой компанией следуют пять других. Компании Zenith, Compaq, NEC, Tandy и Sharp, имеют долю рынка от 8 процентов до 10 процентов каждая. Весело смотреть на шестерых лошадей, одновременно входящих в поворот, места в котором хватает только для двоих. Toshiba и кто Кто придет к финишу вторым Особенно трагично то, что с экономической точки зрения впустую потрачено очень много ресурсов, особенно в таких развивающихся категориях как портативные компьютеры. В настоящее время на рынке существует 130 брэндов портативных компьютеров. По закону двойственности, очень немногие из них будут существовать в 21-м тысячелетии.

Давайте взглянем на историю автомобилей в Соединенных Штатах. В 1904 году 60 компаний вывели на рынок 195 различных автомобилей. В течение следующих 10 лет, 531 компания сформировалась, и 346 ушли в небытие. К 1923 году остались только 108 автомобилестроительных компаний. Их количество уменьшилось до 44 к 1927 году. Сегодня компании Ford и General Motors доминируют на рынке, а будущее Crysler под большим вопросом.

Успешные игроки рынка концентрируются на первых двух ступенях. Джэк Уэлш (Jack Welsh), легендарный председатель и генеральный директор General Electric, недавно сказал "Только компании, которые занимают первое и второе место на своем рынке могут выиграть на глобальной арене бизнеса, которая становится все более конкурентной. Те компании, которые не смогли этого сделать, будут закрыты или проданы". Это тот образ мыслей, который превратил такие компании как Procter & Gamble в гигантов, которыми они сегодня являются. В 32 из продуктовых категорий в Соединенных Штатах, Procter & Gamble владеет первым или вторым брэндом.

На этапе становления рынка третьи и четвертые брэнды также выглядят привлекательно. Продажи растут. Новые, сравнительно простодушные потребители приходят на рынок. Эти потребители не всегда знают, какие брэнды лидируют, поэтому они выбирают то, что кажется интересными и привлекательными. Довольно часто - это брэды номер три или номер четыре.

Со временем, однако, потребители становятся образованнее. Они хотят приобрести товар лидирующего брэнда, так как наивно полагают, что лидирующий брэнд лучше.

Мы повторяем: потребитель полагает, что маркетинг - битва продуктов.

Это тот образ мыслей, который удерживает два лидирующих брэнда наверху: "они лучшие, так как они -лидеры".

Глава 9. Закон противоположности Если вы нацелились на второе место, ваша стратегия определяется лидером.

В силе заключена слабость. Если лидер силен, компания номер два имеет возможность занять его место.

Также как борец использует силу своего противника против него, компания может превратить силу лидера в его слабость.

Если вы хотите, чтобы ваша фирма прочно утвердилась на второй ступеньке лестницы, изучите фирму наверху. В чем она сильна И как превратить эту силу в слабость Вы должны понять сущность лидера, и затем предложить потенциальному клиенту прямо противоположное. (Другими словами, не пытайтесь быть лучше, пытайтесь быть другим). Часто выскочка противостоит старому, заслужившему доверие брэнду.

Компания Coca-Cola сто лет выпускает свой продукт. Только семь человек за все время ее истории знали формулу напитка, которая хранится в сейфе в Атланте. Coca-Cola - старый продукт с установившейся репутацией. Однако, используя закон противоположности, Pepsi-Cola, поставив с ног на голову сущность Coca-Cola, обратилась к новому поколению, создав поколение Pepsi.

Если вы посмотрите на потребителя определенной категории продуктов, вы увидите два типа людей. Там есть те, кто хочет покупать у лидера и те, кто не хочет у него покупать. Потенциал второго брэнда находится среди последних.

Другими словами, позиционируя себя как противоположность лидеру, вы отвоюете позиции у всех остальных конкурентов компании номер один.

Поскольку люди старшего поколения пьют кока-колу, а молодежь пьет пепси, некому пить колу Royal Crown.

Множество претендентов на второе место пытаются превзойти лидера.

Это ошибка. Вы должны позиционировать себя как альтернативу.

Журнал Time сделал себе имя на живописном стиле письма. Поэтому журнал Newsweek повернул идею на девяносто градусов и сфокусировался на прямолинейном стиле материалов. "Мы отделяем факты от мнений". Другими словами, Newsweek представляет мнения в редакторских колонках, а не в колонках новостей.

Иногда вам нужно быть жестоким. Выводя на рынок Scope, жидкость для полоскания рта, обладающую приятным вкусом, компания использовала лозунг "медицинское дыхание" в конкурентной борьбе с Listerine.

Но во время конкурентной борьбы не следует увлекаться критикой.

Закон противоположностей - палка о двух концах. Нужно понятно объяснить потенциальному клиенту, в чем слабость конкурента.

(Используйте полоскание Listerine, и вы поймете, что ваш рот пахнет больницей). Затем быстро переверните палку. (Scope - жидкость для полоскания рта с хорошим вкусом, которая убивает микробы).

В той же категории жидкостей для полоскания рта есть один интересный пример тщетной попытки превзойти лидера. В 1961 году Johnson & Johnson представила жидкость для полоскания рта Micrin, сфокусировавшись на ее "научных" достоинствах. За несколько месяцев Micrin стал брэндом номер два. Но благодаря акцентированию на борьбе с микробами, Listerine также был научным брэндом. Поэтому в 1965 году, когда Procter & Gamble вывел на рынок Scope, она встала на "противоположную" позицию самой себе. Scope продолжила восхождение и стала вторым брэндом среди жидкостей для полоскания рта. К 1978 году, когда Johnson & Johnson снял свой продукт с производства, доля Micrin на рынке упала до 1 процента.

Когда в США появилось пиво Becks, у него сразу возникли проблемы.

Оно не могло стать первым импортным пивом (первым было пиво Heineken) и не могло быть первым немецким импортным пивом (это было пиво Lowenbrau). Проблемы Becks были решены путем перепозиционирования Lowenbrau. "Вы пробовали самое популярное в Америке немецкое пиво. Теперь попробуйте немецкое пиво, самое популярное в Германии".

Сегодня Becks - второе по объемам продаж в Америке европейское пиво. (В отношении пива американцы доверяют немцам больше, чем себе). Это редкий пример преодоления закона лидерства за счет манипулирования восприятием в сознании потенциальных клиентов.

(Все это стало сегодня теорией, так как Lowenbrau сейчас производят в Америке).

Со временем продукт стареет и приобретает негативный багаж. Это особенно верно в области медицины. Возьмем аспирин (aspirin), продукт, выведенный на рынок в 1899 году. Аспирин изучался в ходе тысяч медицинских исследований, и хотя бы одно из них должно было обнаружить его побочные действия. Конечно, исследования обнаружили желудочные кровотечения - как раз вовремя, когда в 1955 году запускали Tylenol.

Из-за шумихи вокруг "желудочных кровотечений" Tylenol быстро смог занять позицию в качестве альтернативы аспирина. "Для миллионов, которым вредно принимать аспирин", - гласила реклама Tylenol. Сегодня Tylenol превосходит аспирин по объему продаж и является самым продаваемым препаратом в аптеках Америки.

Водка "Столичная" смогла повесить ярлык "фальшивой русской водки" на такие водки американского производства как Smirnoff, Samovar и Wolfschmidt просто указывая, что их делают в Харфорде (штат Коннектикут), Шенли (Пеннсильвания) и Лоуренсбурге (Индиана). Водку "Столичная" производят в Ленинграде, именно она самая настоящая.

Необходимо, чтобы ваша критика содержала долю правды. Одним из классических примеров того, как компания указывет на отрицательные стороны конкурента, является реклама фарфора Royal Dulton, которую компания запустила в противостоянии своему основному американскому конкуренту. Заголовок гласил: "Royal Dulton", фарфор из Строк-он-Трент, Англия, против Lenox, фарфора из Помоны, Нью-Джерси". Реклама эксплуатировала расхожее мнение о том, что Lenox - импортный фарфор. Рассказав потребителям о том, где именно производят Lenox (то есть в Помоне, Нью-Джерси), Royal Dulton смогла позиционировать свою продукцию как "настоящий английский фарфор". Причина состояла в том, что многие с трудом могут представить, как рабочие изготавливают тонкий белый фарфор в таком забытом богом месте как Помона, Нью-Джерси. (Когда англичане увидели рекламу Royal Dulton, они умерли от смеха. Дело в том, что Строк-он-Трент - такое же захолустье как и Помона).

Маркетинг - это часто битва за легальность. Первый брэнд, захвативший концепцию, часто может изображать своих конкурентов как незаконных претендентов.

Втрой на лестнице не может себе позволить быть скромным. Если вы перестаете фокусироваться на первом метсе, вы становитесь уязвимым не только для лидера, но и для всех остальных, толпящихся на лестнице.

Возьмем печальную историю Burger King в последние годы. Второй брэнд на рынке гамбургеров переживает тяжелые времена. Компания перенесла много изменений в менеджерском составе, поменяла владельцев и прошла через огромное количество рекламных агентств.

Не нужно залезать далеко в историю, чтобы понять, что было сделано не так.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 12 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.