WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 |

На правах рукописи

Чумичева Нелли Викторовна КОПИРАЙТИНГ И РЕКЛАМНАЯ СУГГЕСТИЯ:

АЛГОРИТМИЗАЦИЯ ТВОРЧЕСТВА Специальность 10. 02. 19 – теория языка

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Ростов-на-Дону – 2009 2

Работа выполнена на кафедре теории и практики английского языка Педагогического института ФГОУ ВПО “Южный федеральный университет”

Научный консультант: доктор филологических наук, профессор Агапова София Григорьевна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор Брусенская Людмила Александровна доктор филологических наук, профессор Фомиченко Любовь Георгиевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Ставропольский государственный университет»

Защита состоится « 26 » февраля 2009 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212. 208. 17 по филологическим наукам при ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет» по адресу:

344082, Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 33, ауд. 202.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Педагогического института ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет» по адресу: 344082, г.Ростов-на-Дону, ул. Б.Садовая, 33, ауд.209

Автореферат разослан « 24 » января 2009 года.

Ученый секретарь диссертационного совета Н.О. Григорьева 3

Общая характеристика работы

Настоящая диссертация посвящена исследованию многоаспектных вопросов создания суггестивных полимодальных рекламных сообщений.

В последнее десятилетие массив специальных рекламных публикаций становится все более значительным, при этом лингвопрагматический аспект по праву считается одним из самых привлекательных для изучения в ряду проблем современного языкознания. Призванный оказывать усиленное воздействие на массовое и индивидуальное сознание и вызывать заданную реакцию у выбранной потребительской аудитории, рекламный текст задействует и вербальную, и невербальную составляющие психики человека.

Используя манипулятивный многослойный язык, реклама способна искажать и видоизменять языковые модели, оказывая на них целенаправленное корректирующее воздействие, моделируя картины мира индивидуумов и социума.

Нарастающий темп жизни, тенденции глобализации в экономике и культуре, стремительное перенасыщение рынка идентичными товарами и услугами ведет к переориентации методов рекламного воздействия:

информационно-аргументативный тип дискурса уже не способен идентифицировать рекламный продукт в классе себе подобных. Рост предъявляемых к языку рекламы экономических требований диктует установки на максимизацию воздействующего эффекта, повышение запоминаемости.

В качестве научной проблемы язык внушения рассматривается в рамках молодого направления – суггестивной лингвистики, в центре внимания которой находятся глубинные прагматические и когнитивные структуры человека (суггеренда).

Сложность взаимоотношений между субьектом и объектом изучения суггестивной лингвистики (личность-текст-тексты мифов, представляющие собой пересекающиеся мифологические поля личности и общества) обусловливает междисциплинарный подход этой науки (Черепанова, И.Ю. Заговор народа [Электронный ресурс]/И.Ю.Черепанова// http://www.lib.eliseeva.com.ua/book/10125.rar) (кроме описания языка учитываются физиологические реакции суггеренда). Механизмы латентного внушения эксплицируются в структуре рекламного текста посредством системы разноуровневых средств – языковых маркеров (суггестем), суггестивная функция которых осуществляется только в условиях текстового целого, во взаимодействии между собой и экстралингвистическими элементами. Суггестемами рекламного полимодального текста выступают средства фоносемантического, лексического, синтаксического, аудио-визуального уровней. Конгломерат вербально-визуальных средств образует особую семантическую напряженность, а следовательно - коммуникативную убедительность, неподконтрольную сознанию.

Таким образом, инструментарий создания рекламного дискурса нуждается в переосмыслении и разработке новых подходов на базе мощной полимодальной суггестии. В креативной составляющей рекламы возможно найти пути для повышения ее социальной значимости, художественного качества и суггестивных функций. Творчество копирайтера уже не может гарантировать рекламодателю-заказчику экономической отдачи без активизации латентных компонентов рекламного послания. Недостаточная изученность механизмов суггестии в лингвистике и выявление закономерностей конструирования суггестивных элементов в процессе творчества копирайтера требуют теоретического осмысления и нового практического подхода, чем обосновывается актуальность данного исследования.

Нового психолингвистического видения требует возможность симбиоза неожиданных форм подачи рекламного материала и особенностей полимодального воздействия скрытого типа, минующих здравый смысл.

Объектом исследования являются рекламные сообщения потребительской, социальной и политической рекламы в аспекте полимодальной суггестии на русском и английском языках.

Предметом выступает модель создания суггестивного рекламного полимодального сообщения, реконструируемого на базе креатехнологий нейролингвистического программирования, фоносемантики, компонентов просодии, темпоральных элементов, рифмизации и видеоряда в статике и динамике.

Репрезентативным материалом диссертации послужили около 1000 примеров печатной, наружной, Интернет и аудио-видео рекламы, извлеченных методом сплошной выборки, в том числе – авторские работы, выполненные в 2002-2005 гг. на базе различных рекламных агентств и радиостанций юга РФ.

Теоретико-методологической базой исследования выступают идеи и концепции, изложенные в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных авторов по теории языка, психолингвистике, когнитивной лингвистике, психосемантике, лингвокультурологии, семиотике и другим гуманитарным наукам (А.А.Залевская, В.В. Ученова, Д.Огилви, P. Барт, Ю.М. Лотман, А.Р.Лурия, А.Н.Леонтьев, Е.Е.Пронина, В.П.Белянин, Ю.Н.Караулов, Д.Л. Спивак, И.Н. Горелов, В.Ф. Петренко, А.П. Журавлев, И.Ю.Черепанова, Н.Д.Субботина, А.Е.Наговицын, Г.А.Копнина, Р.Дилтс, Г.А.Гончаров, Д.Гриндер, Р.Бэндлер, С.Пинклер, И.Л.

Викентьев).

Цель исследования – определение суггестивных каналов полимодального рекламного текста и создание креативных методик их вербализации в копирайтинге.

Цель исследования предопределяет выполнение следующих взаимосвязанных задач:

рассмотреть феномен рекламной суггестии, разграничив понятия языковой манипуляции и суггестии;

определить в рекламных продуктах суггестивные доминанты, провести исследование суггестивных составляющих рекламного полимодального сообщения: фоносемантики, просодики, нейролингвистического программирования, патопсихолингвистики и аудио/видео-актуализации, определяя элементы, передающие актуальную рекламную информацию в явной или суггестивноскрытой форме;

установить корреляции между суггестивной компенсацией одного регистра текста другим (другими).

воссоздать алгоритмы действий копирайтера от генерации общей идеи до вербализации ее в конечный рекламный продукт.

В соответствии с поставленными задачами и спецификой исследуемого материала в работе применялись следующие основные методы исследования:

метод прагмалингвистического описания материала, позволяющий выявить специфику конструирования языка рекламы;

контекстуально-интерпретационный и сравнительно-сопоставительный методы;

метод слухового анализа для определения суггестивных параметров суперсегментных средств звучащей рекламы;

эксперименальные методы: семантического дифференциала, метод свободного ассоциирования, использование которых объясняется междисциплинарным подходом к изучению рекламной коммуникации и характером заявленной в работе проблематики.

Проведенное исследование позволяет вынести на предзащиту следующие положения:

1. Суггестивное воздействие как способ решения прагматических задач рекламной коммуникации позволяет обойти контроль сознания, что обеспечивает (в отличие от убеждающее-манипулятивных речевых стратегий) жесткое кодирование потребителя рекламной продукции (суггеренда) на латентном уровне. Суггестивный компонент лежит вне норм и механизмов конкретной сигнальной системы, оказывая влияние на течение нервно-психических процессов без активного участия личности, становясь внутренней установкой суггеренда, направляющей и регулирующей его психо-физиологическую активность и реализующейся при той или иной степени автоматизации. В суггестивном рекламном тексте прагматически маркированные единицы доминируют над единицами информационно-аргументативными как на фонетическом, лексикосемантическом, так и на визуальном регистрах, при этом степень внушения зависит от скрытости прагматических задач.

2. Семантические пространства вербальной, визуально-статической (изображение), визуально-динамической (видео) составляющих рекламного текста различны и дифференцированы в процессе восприятия. Фоносемантическое кодирование реализуется на уровнях образности, эмоциональности, ассоциативности, стереотипичности и мифологичности, при этом мощь воздействия текста определяется спектром вовлеченности синестезийных переносов (звукобуква-цветзапах-тембр и т.д.). Формальным признаком ритмической суггестии выступает повтор прагматически сильных звуков, слов, синтагматических последовательностей. Ритмизированное кодирование в рекламном тексте стимулирует автоматизацию восприятия, упорядочивает подсознательное индексирование имплицитной информации, обеспечивает ощущение ожидания очередных фрагментов структуры. Существование законченной зрительной памяти и зрительного, неязыкового мышления наделяет визуальный регистр рекламного полимодального текста смысловой и эмотивной самостоятельностью. Визуальный компонент рекламного текста характеризуется мгновенной, стихийно воспринимаемой информационной насыщенностью. Визуальный фактор является более однородным и быстрее интерпретируемым по сравнению с фоносемантичеcкими, ритмо-рифмизированными суггестивными факторами текста. Таким образом, неоднородное строение психики суггеренда позволяет целенаправленно воздействовать на изолированные системы восприятия.

3. Существующая устойчивая взаимосвязь между характером оценки суггестивной доминанты (фоносемантическое восприятие, изобразительный ряд и т.д.) и оценкой рекламного произведения в целом позволяет утверждать, что недостатки изобразительного компонента полимодального текста в рекламе компенсируются звукотемпоральной, ассоциативной, эмоциональной палитрами воздействия.

Целостная образность расширяет каналы суггестивной передачи информации, идеально служит основной цели рекламного послания - ослаблению рационального контроля, спонтанности восприятия, то есть – запоминаемости.

4. Творческое мышление копирайтера возможно инициировать искусственным путем, алгоритмизируя создание слоганов, сценариев, бренд-неймов и тд. конкретными приемами, основанными на суггестивных элементах просодики, звукосимволизма, рифмы, аудиовизуальной стилизации, патопсихолингвистических техниках создания эмоциональной напряженности и подсознательной “подстройки”.

Предпочтительный суггестивный канал как креативный базис в копирайтинге определяется способом передачи информации:

фоносемантическая вложенная внушающая программа обязательная для всех видов печатной (газетно-журнальные модули), полиграфической (проспекты, буклеты, календари) и наружной рекламы (баннеры, биллборды и стенды); ритмо-рифмованное и патопсихолингвистическое внушение рекомендуемо для аудиальных ресурсов (радио), рекламные сценарии, моделируемые на основе техник нейролингвистического программирования могут быть использованы для аудио-визуальных носителей (телевидение, радио).

Таким образом, конструирование внушающей рекламы определяется динамическими источниками функционирования рекламной коммуникации. Креативная составляющая в рекламном копирайтинге неслучайна, непроизвольна, мотивирована суггестивной доминантой конкретной рекламной задачи. Прагматическая сила суггестивной рекламы определяется в процессе копирайтинга вложенными программами порождения новых смыслов, моделей поведения и стереотипов, при этом на этапе поиска идеи могут быть использованы любые эвристические процедуры.

Научная новизна исследования заключена в том, что в ней впервые сделана попытка синхронизировать креативный процесс копирайтера с наполнением рекламного сообщения суггестивными элементами. До настоящего времени принципиально несводимые друг к другу виды рекламных работ упускали из виду многослойность рекламного «посыла» и динамическое единство сознательного/подсознательного восприятия рекламы потребителем.

Теоретическая значимость исследования определяется его включенностью в круг работ по речевому воздействию, лингвопрагматике, нейропсихолингвистике, при этом приемы конструирования полимодальных рекламных текстов поставлены в связь с суггестивной доминантой рекламного послания. Авторский опыт копирайтинга позволяет уточнить процесс создания рекламных образов и текстов в пошаговой последовательности.

Дальнейшее рассмотрение рекламного текста как суггестивно-полимодального будет способствовать корректировке характера изучения рекламной коммуникации, а также самого процесса копирайтинга.

Практическая значимость заключена в возможности применения результатов исследования при составлении рекламных сценариев, слоганов и поиска наименований для торговых марок.

Рекомендациями могут воспользоваться копирайтеры, менеджеры и PR-менеджеры соответствующих отделов, заказчики рекламных кампаний.

Материалы работы могут быть практически полезны при подготовке лекционных курсов, тренингов, спецкурсов по риторике, психолингвистике, теории речевого воздействия, стилистике, теории коммуникации, теории рекламы.

Апробация. Выводы и основные положения исследования освещались на научно-практических конференциях в Краснодаре и Ростове-на-Дону в 2005-2007 гг., а также нашли отражение в публикациях автора.

Структура работы обусловлена логикой и направлением исследовательских задач. Данная диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списков использованной литературы, включая справочную и Интернет-ресурсы, двух приложений, иллюстрирующих основные тезисы второй и третьей глав.

Основное содержание работы

Pages:     || 2 | 3 | 4 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.