WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 28 |

Второе концептуальное положение связано с обеспечением независимости оценки конкурентоспособности от личности субъекта, производящего эту оценку. Такими субъектами в первую очередь являются потребитель товара и его производитель, подходы которых к оценке конкурентоспособности могут несколько отличаться, особенно в случаях выпуска продукции широкого применения с обезличенным заказчиком. Мотивы недоверия к оценке конкурентоспособности, на первый взгляд, лежат в плоскости взаимоотношений партнеров по рынку с несколько отличающимися интересами. Объективной причиной такого недоверия является обезличенность покупателя, что создает трудности для производителя в профилировании товаров под его требования и вкусы. Поэтому у покупателя и возникает желание проверить оценку, которую ему предлагают. Потребитель желал бы иметь такой механизм оценки конкурентоспособности, который мог бы учесть всю специфику его взглядов на интересующий товар. Поэтому второе концептуальное положение оценки конкурентоспособности регламентирует наличие такого механизма, который предоставлял бы возможность реальному покупателю в процессе оценки учитывать специфику его восприятия товара. Такая независимая оценка вызывала бы его полное доверие.

Оценку конкурентоспособности товара нельзя строить на простом сопоставлении его свойств с каким-либо аналогичным конкурирующим товаром. Даже доказав свои преимущества над конкурентом нельзя быть уверенным, что товар является лучшим на рынке, он только лишь лучше, чем у рассматриваемого конкурента и только по ограниченному набору потребительских свойств. Покупателя интересует место товара на рынке по всему комплексу потребительских свойств. В связи с этим возникает очень спорный вопрос о том, с чем сопоставлять оцениваемый товар. Очень важно, что преимущества одного товара перед другим должны выражаться не в абсолютных величинах, а в относительных на какой-либо общепринятой шкале, например, от 0 до 100. При этом сразу воспринимается, что товар с оценкой 0 или близкой к нему является неконкурентоспособным, а с приближением оценки к 100 его конкурентоспособность соответственно возрастает. На такой шкале оценивается конкурентоспособность всех товаров, что делает ее сопоставимой и удобной для пользования. В качестве базы для сравнения может быть принят некий эталонный товар для группы однотипных товаров. Эталонный товар синтезирует в себе лучшие показатели этой группы товаров. Тогда абсолютная конкурентоспособность представляет собой величину удаленности по значениям показателей оцениваемого товара от эталонного, т.е. чем больше они отличаются друг от друга, тем ниже конкурентоспособность.

Третье концептуальное положение может быть сформулировано следующим образом: в качестве независимой базы (точки отсчета) оценки конкурентоспособности принимается эталонный товар, как бы синтезирующий в себе лучшие показатели однотипной группы товаров.

Приведенные концепции положены в основу предлагаемой методики оценки конкурентоспособности товаров.

1.4. Критерии оценки конкурентоспособности товаров Как было отмечено в первом концептуальном положении, конкурентоспособность товаров может оцениваться с помощью их рейтинга или при помощи обобщенного показателя конкурентоспособности, в зависимости от этапа оценки товаров. Разработку критериев конкурентоспособности начинаем с интегрального индекса конкурентоспособности товара (в дальнейшем – индекса конкурентоспособности). Рейтинг, представляющий критерий предварительной оценки товара, ориентирован на использование ограниченного количества локальных критериев, более стабильных во времени. Рейтинговая оценка должна быть ориентирована на широкий круг покупателей товара и относительно независима от личного мнения каждого из них. Рейтинг рассматривается как первичная опосредованная оценка товара, дающая ответ о его примерном местоположении среди других товаров аналогичного назначения.

Первым шагом формирования индекса конкурентоспособности является определение системы признаков и параметров, входящих в его структуру, представляющую собой в математическом отношении свертку показателей.

Так как оценка конкурентоспособности производится товаропроизводителем для поддержания соответствующего уровня товара или потребителем – для оценки его потребительских свойств при покупке, то структура оценочных признаков должна удовлетворять запросам этих субъектов оценки. Правда, учитывая концепции маркетинга, полагающие, что акцент в работе делается на потребителя, превалирующими факторами в обобщенном показателе оценки конкурентоспособности должны быть те, которые важны именно с его точки зрения.

Индекс конкурентоспособности представляется в виде свертки следующих трех локальных показателей:

1. Показатель (F) функциональных и потребительских свойств, основным назначением которого является фиксация наличия в оцениваемом товаре множества приведенных полезных свойств. Наличие того или иного свойства фиксируется в двоичном виде: изделие обладает некоторым свойством или нет, безотносительно к глубине его технической проработки. Например, обладает ли товар свойством обеспечения грузоподъемности, скорости перемещения, эргономичности, эстетичности, технологичности или безопасности при эксплуатации. Вместе с тем, в состав F могут быть включены потребительские свойства, такие, например, как свойства предоставления скидок при продаже, свойства до- и послегарантийного обслуживания, наличия скидок при продаже, свойства, связанные с размером и сроками поставок, и другие.

2. Показатель (К) качества товара, интегрально определяющий глубину его проработки по каждому из зафиксированных показателей F.

3. Показатель (С) цены товара и стоимости его потребления, который ввиду своей важности и способности интегрально учитывать затраты на изготовление и эксплуатацию, целесообразно выделить из общей системы показателей F, что соответствует первому концептуальному положению, приведенному выше. В этом случае ряд показателей потребления, в основном, качественного характера (условия монтажа, гарантийные обязательства, условия сервиса, имидж товара, наличие или отсутствие скидок при продаже) включаются в состав F и, следовательно, не учитываются при определении показателя С. Их количественная оценка затруднительна. Остальные показатели потребления количественного характера включаются в расчет С. Так, например, при расчете С учитываются цена продажи товара и количественные показатели цены потребления (расходы на ремонт, на расходные материалы, на эксплуатацию и обслуживание и ряд других).

В дальнейшем показатель С будет выступать как цена товара с учетом расходов на потребление.

Индекс конкурентоспособности может быть представлен в следующем виде:

Q = 1 F + 2 K + 3 C где 1, 2, 3 – удельные веса значимости показателей F, K и C, соответственно.

Во 2-й концепции сформулировано предложение о необходимости механизма, который позволял бы каждому потенциальному покупателю влиять на оценку исходя из своих соображений. В качестве такого механизма может быть принят линейный вектор влияния. У каждого покупателя подходы к оценке значимости показателей могут значительно отличаться. Это определяется не только индивидуальными особенностями или вкусами человека, а часто диктуется требованиями окружающей среды. Так, при покупке одного и того же промышленного товара различными покупателями цели приобретения могут значительно отличаться друг от друга. В одном случае нас в первую очередь интересует степень универсальности приобретаемого изделия, что определяется показателем F, и в меньшей степени нас беспокоят показатели качества K и стоимости C. Естественно, что значение коэффициента 1 должно быть существенно больше, чем 2 и 3. Но не менее важно, чтобы численные значения этих коэффициентов устанавливал бы не продавец товара, а покупатель или независимый представитель по его пожеланию, который приобретает товар для удовлетворения своих специфических потребностей. Точно так же другой покупатель аналогичного товара может ставить другие цели. Например, при покупке товара на первое место ставится показатель С, что определяется финансовым положением этого покупателя. В этом случае доминирующим будет коэффициент 1. Следовательно, механизм воздействия потенциального покупателя на оценку конкурентоспособности товара представляется в виде реализуемой возможности устанавливать значения 1, 2, 3 исходя из поставленных целей. Необходимо помнить, что сумма этих коэффициентов, входящих в вектор влияния, всегда равна 1, что позволяет легко перераспределять свои приоритеты.

В заключение необходимо отметить логическую взаимосвязанность выбранных показателей оценки конкурентоспособности с жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара, включающий этапы его разработки, выведения на рынок, роста, достижения зрелости и упадка, ни в коей мере не предполагает того, что техническое и экономическое состояния товара остаются постоянными. На этапе разработки показатель функционального назначения товара F, показывающий покупателю широту функциональных возможностей товара, и показатель качества К, указывающий покупателю на глубину технической проработанности товара по всему спектру функциональных свойств, формируются на основе опосредованных пожеланий покупателей к товарам данного вида. На этапе выведения на рынок производитель товара получает большой объем дополнительной информации вследствие прямых контактов с покупателями, что заставляет его критически посмотреть на реальный спектр показателей F и K. Именно на этом этапе выполняется большинство технических доработок товара, улучшающих показатели функционального назначения и качества. Показатель цены С косвенно фиксирует сложность изготовления товара, его последующих доработок и учитывает стратегию выведения товара на рынок. Эта стратегия может существенно изменять величину С безотносительно к издержкам на изготовление и доработку товара. Успешность технической доработки товара отчетливо проявляется на этапе роста и материализуется в виде увеличения количества продаж.

Рассмотрим характерные особенности формирования рейтинга товаров.

Детализируем основные отличия метода оценки товаров с помощью обобщенного показателя и рейтинговой оценки. Целью обоих методов является выбор товаров из группы их однотипных представителей. Рейтинговая оценка при этом должна обеспечивать высокую оперативность метода, что, как правило, связано с некоторой потерей в точности оценки. В случае использования индекса конкурентоспособности степень его достоверности является весьма высокой. Второе отличие связано с тем, что для определения этого индекса необходимо провести детальный анализ группы предварительно отобранных товаров. Время этой оценки непосредственно предшествует моменту принятия решения о покупке. При рейтинговой оценке каждый предполагаемый товар имеет свой количественный рейтинг, присваиваемый независимой организацией, несущей полную меру юридической и материальной ответственности за свои действия по присвоению рейтингов.

Величина рейтинга определяется следующим образом:

R = 1 F + 2 K Обозначения показателей и коэффициентов те же, что и при определении индекса конкурентоспособности. Сумма коэффициентов 1 и 2 равна 1. Диапазон изменения рейтинга, так же как и индекса конкурентоспособности, лежит в диапазоне от 0 (низшее значение) до 1 (высшее значение). При необходимости, для удобства пользования, умножая Q и R на 100, этот диапазон расширяется от 0 до 100.

При рейтинговом отборе не требуется никакого дополнительного анализа. Из группы однотипных товаров требуемого целевого назначения отбираются те, которые имеют наивысшие рейтинги. Вопрос о качестве предварительно отбираемых однотипных товаров для последующего определения их конкурентоспособности с помощью индекса конкурентоспособности решает покупатель. Как видно, оперативности принятия решения способствует то, что товары в нужный момент имеют уже свои рейтинги. Достоверность рейтинговой оценки в наибольшей степени зависит от двух факторов:

1. Полноты тех показателей товаров, которые положены в основу для определения рейтинга.

2. Периодичности обновления рейтинга, так как имеет место старение товара, при котором изменяется значение его показателей.

Остановимся на первом из этих факторов. Подсчет рейтинга начинается с определения полноты функциональных свойств товара, для чего можно воспользоваться одним из списков этих свойств, формируемых при определении индекса конкурентоспособности. Принимая в качестве исходной посылки положение о том, что какой-либо товар по своим функциональным и качественным показателям с течением времени не ухудшается, можно высказать ряд положений. Если постепенно спрос на этот товар падает, то это объясняется не тем, что товар стал хуже, а тем, что стали лучше товарыконкуренты. Товаропроизводитель, стремясь увеличить объем продаж, заинтересован в постоянном повышении рейтинга своих товаров. Но так как изменение рейтинга связано с качественным совершенствованием товара, то именно это регламентирует периодичность обновления рейтинга. Таким образом, после любой модернизации или доработки товара товаропроизводитель будет ставить вопрос о проведении соответствующей аттестации его товара, позволяющей повысить его рейтинг.

1.5. Процедуры определения индекса конкурентоспособности товаров Рассмотрим процедуры определения приведенных выше показателей конкурентоспособности F, K и C.

Процедура определения F.

Последовательность определения значения F представляется следующим пошаговым алгоритмом:

1::= Субъект оценки (орган сертификации, общество защиты прав потребителей, потенциальный покупатель или уполномоченное им лицо) должен ознакомиться с предлагаемой ему методикой оценки конкурентоспособности. В ней может содержаться определенное количество групп товаров Tg (g = 1,k), аналогичных тем, к которым проявляет интерес покупатель.

Каждой группе товаров поставлено в соответствие множество показателей в виде набора эталонных свойств F_E = {Fe} (e= 1,m). Покупатель, который желает приобрести товар Tp, должен решить к какой группе множества Tg соотнести интересующий его товар. Это операция идентификации, т.е. определения соответствия товаров Tp <=> Tg. В дальнейшем при пользовании методикой оценки конкурентоспособности товар Tg будет условно заменять товар Tp, т.е. Tg осуществляет представительские функции товара Tp.

2::= Пользуясь методикой, субъект оценки из расширенного множества функциональных показателей, поставленных в соответствие товару Tg, формирует свое множество показателей F_G = Fj (j = 1,a), в которое он включает только те показатели, по которым желает оценить приобретаемый товар.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 28 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.