WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 28 |

Субъектами оценки F могут быть независимый орган определения индекса конкурентоспособности (НОК), который может дать индексы конкурентоспособности товаров трех независимых конкурентов, производящих зернодробилки, а также покупатели товара, у которых имеются собственные воззрения на то, какими свойствами должен обладать покупаемый товар и какова должна быть важность этих свойств. Кроме них субъектом оценки является производитель товара. Его подход к оценке конкурентоспособности определяется следующими соображениями. Производитель исходит из главного принципа маркетинга: надо производить тот товар, который нужен потребителям и может быть продан. Поэтому необходимо определить, что представляет собой потенциальный покупатель товара, в данном случае зернодробилки. Психологический портрет такого усредненного покупателя может быть получен в результате сегментирования рынка зернодробилок.

Сегментирование рынка каждый производитель производит исходя из своих собственных возможностей. Для этого он определяет показатели сегментации, которыми могут быть:

1. уровень дохода потребителя (Д), 2. престижность товара (П).

Каждый из производителей может принимать свои показатели сегментации. В данном случае все три производителя приняли одинаковые показатели сегментации.

Определяем значения каждого из показателей сегментации. Для уровня дохода – это высокий (ДВ) и низкий доходы (ДН); для престижности – это высокая престижность (ПВ), часто представляемая в виде повышенного качества и цены, и средняя престижность (ПС).

Формируем сегменты:

С1 = {ДВ, ПВ}, С2 = {ДВ, ПС}, С3 = {ДН, ПВ}, С4 = {ДН, ПС}.

Исходя из возможностей привлечения клиентов, технического и финансового потенциала фирмы J1 –"Лира", ее технологической базы и наличия квалифицированного персонала, определяется привлекательность показателей сегментации. Результаты экспертной оценки (по 10-балльной шкале) следующие:

ДВ = 8 бал.; ДН = 5 бал., ПВ = 5 бал., ПС = 10 бал.

Определяем привлекательность сегментов:

Р(С1) = 8 5 = 40 бал., Р(С2) = 8 10 = 80 бал., Р(С3) = 5 5 = 25 бал., Р(С4) = 5 10 = 50 бал.

Фирма J1 –"Лира" выбирает для себя сегмент С2 как наиболее привлекательный. Психологический портрет потенциального потребителя этого сегмента имеет следующий вид «это лицо, имеющее повышенный доход, и не ориентированное на престижный товар».

Аналогично, фирма J2 –"Орион", определяет привлекательность показателей сегментации. Результаты экспертной оценки (по 10-балльной шкале) следующие:

ДВ = 9 бал.; ДН = 5 бал., ПВ = 10 бал., ПС = 6 бал.

Определяем привлекательность сегментов:

Р(С1) = 9 10 = 90 бал., Р(С2) = 9 6 = 54 бал., Р(С3) = 5 10 = 50 бал., Р(С4) = 5 6 = 30 бал.

Фирма J2 –"Орион" выбирает для себя сегмент С1 как наиболее привлекательный. Психологический портрет потенциального потребителя этого сегмента имеет следующий вид «это лицо, имеющее повышенный доход, и ориентированное на престижный товар».

Фирма J3 –"Стрелец" определяет привлекательность показателей сегментации. Результаты экспертной оценки (по 10-балльной шкале) следующие:

ДВ =5 бал.; ДН = 10 бал., ПВ = 4 бал., ПС = 10 бал.

Определяем привлекательность сегментов:

Р(С1) = 5 4 = 20 бал., Р(С2) = 5 10 = 50 бал., Р(С3) = 10 4 = 40 бал., Р(С4) = 10 10 = 100 бал.

Фирма J3 –"Стрелец" выбирает для себя сегмент С4 как наиболее привлекательный. Психологический портрет потенциального потребителя этого сегмента имеет следующий вид «это лицо, имеющее низкий доход, и не ориентированное на престижный товар».

С учетом потребностей своих потенциальных покупателей, которые определяются по их психологическим портретам, товаропроизводители J1, J2 и J формируют множества функциональных и потребительских свойств производимых ими зернодробилок:

FJ1 = {F1, F2, F3, F4, F5, F7, F8, F9}, FJ2 = {F1, F2, F3, F4, F5, F6, F7, F8, F10}, FJ3 = {F1, F4, F5, F7, F8, F9}.

Дальнейший анализ покупательской привлекательности зернодробилок и их конкурентоспособности ведем, например, только применительно к региональному рынку в разрезе приведенных показателей F функциональных и потребительских свойств. Товаропроизводители ("Лира", "Орион" и "Стрелец"), обозначаемые как J1, J2 и J3, а также три типичных покупателя, обозначаемые как Q1, Q2 и Q3, определили свои приоритеты (в виде знака +) или отсутствие интереса к ним (в виде знака –). Сводные данные по ним приведены в табл. 1.1.

Таблица 1.1. Наличие свойств товаров.

Свойства Производители товара Потребители товара товара J1 J2 J3 Q1 Q2 QF1 + + + + + + F2 + + – – + + F3 + + – + – – F4 + + + – + – F5 + + + + + + F6 – + – – + + F7 + + + + + – F8 + + + – + + F9 + – + + – + F10 – + – + + + Вышеприведенная таблица позволяет произвести относительную качественную оценку совпадения точек зрения производителей и потенциальных потребителей на состав функциональных и потребительских свойств зер нодробилок, а также отличия товаров реальных трех производителей от эталонного товара. Анализ таблицы показывает, что у всех трех производителей зернодробилок из 10 свойств эталонного товара в наличии имеется только часть свойств, причем отсутствующими являются различные свойства.

Потребители Q1, Q2 и Q3 формируют свои наборы показателей функциональных и потребительских свойств, которые соответствуют целям покупки.

После этого определяется степень их удовлетворения наличием нужных им свойств в товарах, предлагаемых их производителями. Производится обсуждение этих свойств с точки зрения производителей товара и усредненных потребителей. Множество свойств, которые должны быть в товаре по мнению потребителя, отличается от того множества свойств, которые закладывает в него производитель.

Степень возможной удовлетворенности товаром можно количественно выразить степенью соответствия этих двух множеств. Мощность множества, определяемая числом его членом, выражается кардинальным числом множества КС.

Исходя из табл. 1.1., формируем множества свойств зернодробилки, которые отвечают целям покупки потребителей Q1, Q2 и Q3:

FQ1 = {F1, F3, F5, F7, F9, F10}, FQ2 = {F1, F2, F4, F5, F6, F7,F8, F10}, FQ3 = {F1, F2, F5, F6, F8, F9, F10}.

Применительно к "Лире" совпадение свойств зернодробилки может быть представлено множествами совпадений мнений потребителей Q1, Q2 и Q3 с мнением фирмы. Множество совпадений потребителя и фирмы представляет собой пересечение множеств свойств, которыми по их мнению должен обладать товар (зернодробилка). Формируется, например, множество совпадений М11, в которое входят функциональные и потребительские свойства товара, выбранные его производителем J1 и потребителем Q1. Множество М является пересечением множеств FJ1 и FQ1, т.е. М11= FJ1 FQ1 = {F1, F3, F5, F7, F9 }.

Аналогичные множества совпадений мнений потребителей Q2 и Q3 с мнением фирмы F1 представляются множествами:

М12= FJ1 FQ2 = {F1, F2, F4, F5, F7 F8}, М13= FJ1 FQ3 = {F1, F2, F5, F8, F9}.

Такую же качественную оценку можно провести и применительно к зернодробилке фирмы "Орион" и «Стрелец». Результирующие множества совпадений свойств имеют вид:

М21= FJ2 FQ1 = {F1, F3, F5, F7, F10}, М22= FJ2 FQ2 = {F1, F2, F4, F5, F6, F7, F8, F10}, М23= FJ2 FQ3 = {F1, F2, F5, F6, F8, F10}, М31= FJ3 FQ1 = {F1, F5, F7, F9}, М32= FJ3 FQ2 = {F1, F4, F5, F7, F8}, М33= FJ3 FQ3 = {F1, F5, F8, F9}.

Графически множество совпадений 1-го потребителя Q1 и первого производителя J1 представлено на рис. 1.5.

J 1 Q F F M 1 Рис.1.5. Совпадение мнений производителя и потребителя.

Степень потребительского удовлетворения определяется следующим образом:

Определяются кардинальные числа множеств пересечений свойств потребителей и производителей. Чем больше кардинальное число пересечения каких-либо множеств, тем в большей степени совпадают мнения производителей и потребителей по составу свойств товара. Например, кардинальное число КС11 множества М11 равно количеству членов этого множества, т.е.

КС11 = 5. Аналогично определяются кардинальные числа остальных множеств МJQ:

КС12 = 6, КС13 = 5, КС21 = 5, КС22 = 8, КС23 =6, КС31 = 4, КС32 = 5, КС33 =4.

Определяется степень удовлетворения потребителя предлагаемым товаром, принимая в качестве количественного критерия индекс удовлетворения:

KC JQ = 100%, Y JQ KC(FQ ) где КСJQ – кардинальное число множества КСJQ (количество свойств, нужных потребителю Q и, в то же время, имеющихся в товаре производителя J);

KC(FQ) – кардинальное число множества FQ (то количество свойств, которое хотел бы видеть потребитель в товаре).

Шкала удовлетворения товаром может иметь следующий вид:

100% - полное.удовлетворение, 99 - 80% - хорошее.удовлетворение, Если = 79 - 50% - среднее.удовлетворение, Y JQ менее50% - неудовлетворенность.

Результаты расчетов по определению степени удовлетворенности трех потребителей зернодробилками трех товаропроизводителей приведены в табл.

1.2. (в %).

Таблица 1.2. Удовлетворенность потребителей товаров.

Y11 Y12 Y13 Y21 Y22 Y23 Y31 Y32 Y83,3 75 71,4 83,3 100 85,7 66,7 62,5 Из анализа приведенной таблицы видно, что товар по составу своих функциональных и потребительских свойств не в полной мере отвечает требованиям покупателей, а также следует и то, что потребитель Q1 удовлетво рен зернодробилками фирм «Лира» и «Орион» на 83,3%, зернодробилкой фирмы «Стрелец» на 66,7%. Следовательно, покупку предположительно он совершит, скорее всего, у одной из первых двух фирм. У какой конкретно – все будет зависеть от дополнительных условий сделки на покупку. Потребитель Q2 полностью удовлетворен зернодробилкой фирмы «Орион». Потребитель Q3 в наибольшей степени удовлетворен зернодробилкой фирмы «Орион». Как видно, в наименьшей степени по набору функциональных и потребительских свойств зернодробилок привлекателен товар фирмы «Стрелец». Видно, что степень несовпадения мнений производителей и покупателей на то, какими свойствами должен обладать товар значительная.

Это можно объяснить тем, что, по всей вероятности, производители недостаточно изучают и знают вкусы потребителей товара.

1.3. Концепции оценки конкурентоспособности товаров Анализ методик оценки конкурентоспособности показывает следующее. Экономисты Англии определяют конкурентоспособность по ценовым показателям, сравнительной стоимости (сравнительная стоимость единицы труда в сравниваемых странах), по сравнительной прибыльности (чем выше прибыль предприятия от экспортных операций, тем выше уровень конкурентоспособности продукции). Эксперты Парижской торговопромышленной палаты конкурентоспособность оценивают по таким показателям, как новизна товара, его качество, совокупные возможности распространения такой информации о товаре, как общие сведения, меры по стимулированию сбыта, финансовые возможности, возможности оперативной адаптации товара к рынку и т.д.

Применяемые у нас методики определения конкурентоспособности ориентированы на использование интегрального показателя конкурентоспособности, определяемого как И тп К =, И нп И эп где Инп –групповой показатель по нормативным параметрам (межгосударственные, государственные, региональные требования и требования потребителя), Итп –групповой показатель по техническим параметрам (назначения, конструктивно-технологические, эргономические и эстетические), Иэп –групповой показатель по экономическим параметрам.

Разделение показателей на нормативные и технические представляется искусственным, особенно отнесение к первым требований потребителя. В этом случае возникает вопрос о том, распространяются ли требования потребителей на технические параметры. Недостатком определения групповых показателей является то, что они определяются в виде отношения параметра оцениваемого товара к соответствующему параметру товара-конкурента или образца (природа которого не совсем ясна). При оценке не учитывается широта функциональных возможностей оцениваемого изделия, что зачастую очень важно с точки зрения потребителя, а также не учитывается субъект оценки.

Поэтому предлагаемую методику оценки конкурентоспособности предваряют основные концепции оценки. Можно сформулировать следующие основные концепции оценки конкурентоспособности.

Во первых, целесообразно определиться с тем, когда и в какой мере требуются такие оценки, как конкурентоспособность товаров и их качество. Многофункциональность показателя конкурентоспособности требуется не всегда. При решении ряда частных задач технического, экономического или организационного характера для выбора рационального (или оптимального) решения зачастую требуется не такой "тяжеловесный" критерий, как конкурентоспособность, а один из "легких" локальных критериев, входящий составной частью в конкурентоспособность. Одним из таких наибо лее часто используемых критериев и является качество изделия в целом или его составных элементов. Разрабатываемые стратегии производства изделия исходят из того, что требуемый уровень его конкурентоспособности может обеспечиваться за счет или высокого качества (неценовая конкуренция), что позволяет назначать высокую цену продажи, или за счет низкой цены, если не удается обеспечить достаточный уровень качества (ценовая конкуренция). Исходя из этого, целесообразно на первом этапе отработки изделия на конкурентоспособность определять качество в виде его рейтинговой оценки, а на втором, заключительном этапе, оценивать конкурентоспособность, чем достигается возможность раздельно оценить соотношение качественной и экономической компонент в общем показателе конкурентоспособности. Это является первым концептуальным положением оценки конкурентоспособности.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 28 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.