WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 28 |

Отраслевые ключевые факторы успеха (КФУ) — это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая предприятие должна обеспечивать (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха. КФУ — это те факторы, которым предприятия должны уделять особое внимание, так как они определяют успех (или провал) предприятия на рынке, его конкурентные возможности, непосредственно влияющие на ее прибыльность. К примеру, в пивной промышленности можно выделить следующие КФУ: полная загрузка производственных мощностей (для минимизации производственных издержек), сильная сеть оптовых дистрибьюторов (для обеспечения доступа к максимально возможному числу розничных торговых точек), хорошо продуманная реклама (чтобы заставить любителей пива пить именно данный сорт пива и таким образом обеспечить его реализацию через созданную сеть оптово-розничной торговли). В текстильной промышленности особое значение имеют дизайн и расцветка продукции (чтобы заинтересовать покупателя), низкий уровень производственных затрат (для того, чтобы иметь возможность устанавливать привлекательные цены и получать прибыль).

Определение ключевых факторов успеха предприятия с учетом преобладающих и прогнозируемых условий развития отрасли и конкуренции в ней является важнейшей аналитической задачей. По крайней мере руководство предприятия должно знать отрасль достаточно хорошо, чтобы определить, что является более, а что менее важным для успеха в конкурентной борьбе.

Те менеджеры, кто неправильно оценил влияние факторов на обеспечение длительного успеха конкурентной борьбе, склонны ориентироваться на ошибочные стратегии и выбирать менее важные для обеспечения конкурентного преимущества цели. Часто предприятия, правильно понимающие отраслевые КФУ, могут достичь значительного конкурентного преимущества, учитывая при реализации своей стратегии ключевые факторы успеха и обеспечивая себе преимущество перед конкурентами с помощью этих факторов. самом деле использование одного или нескольких КФУ в качестве краеугольного камня при разработке стратегии компании часто является мудрым подходом, способным привести компанию к победе.

При анализе деятельности конкурентов часто возникает необходимость получить объяснения тех или иных действий [4, 12, 13]. Они могут зависеть от среды конкуренции, которую часто отождествляют с маркетинговой средой. Это макросреда и микросреда : внутренняя (производственная и управленческая среда, экономические результаты деятельности) и внешняя (поставщики, посредники, конкуренты и потребители). Особенности конкурентной среды зависят от вида конкуренции на конкретном рынке. Для каждого вида конкуренции определяются приоритеты маркетинговой политики. Рассмотрим их.

Монополистическая конкуренция. Приоритеты : создание условий для реализации эффекта экономии от увеличения объемов производства, исключение лишних расходов, ликвидация недостающих звеньев в цепочке «проектирование–производство–реализация», специализация на конкретном виде товара и на индивидуальных заказах покупателей.

Олигополистическая конкуренция. Приоритеты: агрессивная реакция на изменение цен, организация тайных альянсов, лидерство в ценах, активная неценовая конкуренция.

Чистая монополия. Приоритеты: повышение входных барьеров в отрасль, конкуренция с нововведениями в смежных отраслях, противодействие товарам-заменителям, конкуренция с импортной продукцией.

Оценка состояния конкурентной среды включает анализ факторов конкурентной среды с реализацией ряда взаимосвязанных процедур :

1. Оценка государственной политики в области регулирования конкуренции (антимонопольная политика, стимулирование конкуренции, участие государства в производстве и реализации продукции, регулирование добычи полезных ископаемых и т.д.).

2. Оценка возможности появления новых конкурентов, определяемая величиной входного барьера, который зависит от ряда факторов (тип производства в отрасли и соответствующий уровень отраслевой себестоимости – ниже себестоимость, выше барьер; степень дифференциации продукции – если выше, то барьер выше; доступность каналов распределения продукции – выше доступность, выше барьер; потребность в дополнительных капитальных вложениях – потребность выше, барьер выше; консерватизм системы поставок – если выше, барьер выше; другие факторы себестоимости продукции – выше себестоимость, барьер выше).

3. Влияние потребителей (угроза потери потребителей; «бедность» потребителей, что делает их чувствительными к возможному изменению цен;

большое количество однотипной продукции, способствующее легкому переходу покупателя к другому продавцу; избыток информации о товарах, спо собствующий переходу к лучшему продавцу).

4. Влияние поставщиков осуществляется с помощью двух инструментов:

цены и качества (малое количество поставщиков, которые имеют возможность выбирать себе клиентов; важность и дефицитность комплектующих;

отсутствие заменителей комплектующих; невозможность самого предприятия производить комплектующие).

5. Угрозы со стороны товаров–заменителей (количество товаров– заменителей; объем их производства; разница в ценах между оригиналом и заменителем).

3.3. Перспективность рынка, на котором выступает предприятие В качестве исходного положения принимаем, что эффективность бизнеса какого-либо предприятия может быть количественно представлена в трехмерной системе координат с осями:

1. Перспективность рынка.

2. Конкурентоспособность предприятия.

3. Конкурентоспособность товара, производимого предприятием.

В связи с этим определяются индексы перспективности рынка, конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности товара, ориентируясь на их основные факторы. Градация этих факторов может производиться в соответствии со следующими соображениями. Количественная оценка индексов производится на шкалах с градацией от 0 (худший показатель) до (лучший показатель).

Списки возможных наборов факторов перспективности рынка R приведены в табл. 3.1. Оценка его изменяется от 0 (худшая) до 100 (лучшая).

Рядом с каждым из них указаны весовые коэффициенты значимости этих факторов – R. Сумма весовых коэффициентов должна быть равной 1,0. Ценность по каждому фактору определяется как произведение оценки фактора на его вес. Индекс перспективности рынка определяется как:

p = 100 * * I R R i R i=Таблица 3.1. Факторы перспективности рынка.

Ri Факторы перспективности рынка R1 Объем рынка R2 Интенсивность конкуренции R3 Темпы роста рынка R4 Высота барьера входа на рынок R5 Открытость рынка R6 Уровень технологических требований R7 Уровень требований по сохранению окру- жающей среды Весовые коэффициенты R определяются, сообразно рассматриваемой рыночной ситуации, и в первом приближении могут быть приняты следующими :

1 =0,15; 2 =0,20; 3 =0,25; 4 =0,15; 5 =0,10; 6 =0,10; 7 =0,05.

Очень важна количественная градация приведенных факторов привлекательности рынка на шкале от 0 до 100. Приведем возможные варианты такой градации.

Показатель объема рынка R1 определяет, насколько рынок, в рассматриваемое время, соответствует предложению товара, который производит предприятие. При значительном объеме рынка он становится привлекательным для развития бизнеса. Для объективной оценки рынка необходимо прогнозировать его объем [8]. Объем реализации товара на рынке в фиксированный момент времени равен :

m =, К k j j =где kj – доля j-го продавца товара, m–количество продавцов на рынке.

Абсолютный объем рынка (объем реализации) в случае отсутствия информации по kj может быть определен исходя из анализа потоков товаров в регионе.

= + + - K K K K K 1 2 3 где K1 – запасы товара на расчетный момент;

K2 – объем производства товара в анализируемом регионе, K3 – объем импортного товара на рынке, K4 – объем экспортируемого из региона товара.

Объем рынка так же, как и его доли, охватываемые производителями товара, дает первичное представление о его роли на рынке и возможностях оказывать доминирующее влияние на его развитие. Дополнительно учитывается тот факт, что предприятия могут выступать на рынке в составе финансовых групп, что может исказить результаты определения рыночных долей. Наличие значительных товарных запасов у какого–либо предприятия может существенно повлиять на его вес и значимость в вопросах рыночного регулирования.

Градации шкалы объема рынка имеют следующий вид:

100, если объем рынка очень большой, 75, если объем рынка большой, R1 = 50, если объем рынка средний, 25, если объем рынка малый, 10, если объем рынка очень малый.

Интенсивность конкуренции (степень концентрации) характеризует степень неравномерности объемов производства (продаж) товара между субъектами рынка, а также степень его монополизации. Количественная оценка степени конкуренции производится с помощью ряда коэффициентов (коэффициент концентрации, коэффициент Херфиндала, коэффициент относительной концентрации, коэффициенты Джини, Лернера и др.). Для дальнейших расчетов принимаем наиболее популярный из них – коэффициент Херфиндала, который определяется следующим образом:

n =, 0 ai 1, где ai– доля i-го конкурента.

I a n i i=Интерпретация количественных значений индекса Херфиндала следующая :

0 – Конкуренция отсутствует ввиду отсутствия продавцов на данном рынке.

0 – 0,2 – Чистая конкуренция.

0,2 – 0,4 – Монополистическая конкуренция.

0,4 – до 1,0 – Олигополистическая конкуренция.

1,0 – Чистая монополия.

Численное значение R2 определяется следующим образом:

100, если, In = 0 – 0,2, т.е. имеет место чистая конкурен ция, 70, если In = 0,2 – 0,4, т.е. имеет место монополистичеR2 = ская конкуренция, 30, если In = 0,4…1,0, т.е. имеет место олигополистическая конкуренция, 0, если In = 1, т.е. имеет место чистая монополия.

Темпы роста рынка, численно оцениваемые показателем R3 по имеющимся данным, имеют следующие значения:

100, если темпы роста рынка Т 15%, 75, если 15 >Т 10 %, 50, если 10 >Т 7,5 %, R3 = 25, если 7,5 >Т 2,5 %, 10, если 2,5 % >Т, где Т – темпы роста рынка в год.

Наличие и высота барьеров входа на рынок оценивается показателем R4.

Под барьерами входа на рынок подразумеваются любые факторы экономического, правового, организационного, технологического или финансового характера, которые препятствуют новым субъектам вступить на рынок и вести там свою хозяйственную деятельность, наряду с его другими субъектами.

Структурные барьеры рынка, обусловленные особенностями отрасли и рынка, включают в себя следующие элементы :

•Стартовые затраты, связанные с организацией бизнеса. Если для организации бизнеса требуются большие стартовые затраты при ограниченных финансовых возможностях предприятия, то это может стать непреодолимой преградой для проникновения на рынок.

•Текущие затраты, идущие на поддержание бизнеса. Так же, как и в предыдущем случае, необходимость в значительных текущих издержках при ограниченных финансовых возможностях может стать большим препятствием для проникновения на рынок.

•Технология производства, определяющая возможности обеспечения необходимого уровня качества, уровня издержек. При низком уровне технологии нельзя обеспечить требуемый уровень товара, что делает бизнес бесперспективным.

•Развитость рынка предполагает, что новому субъекту труднее проникнуть на рынок высокоорганизованный, с установившейся структурой и налаженными связями между его членами.

•Объем спроса, незначительная или малая величина которого препятствует проникновению на рынок. При ограниченном спросе степень конкуренции, как правило, высокая и преодолеть ее новому субъекту рынка затруднительно.

Наряду с этим существуют поведенческие барьеры входа на рынок:

•Согласованное поведение уже имеющихся субъектов рынка, которые сообща препятствуют новому предприятию проникнуть на него.

•Вертикальная интеграция рынка, когда действующие субъекты рынка находятся в отношении подчинения друг другу и ведут хорошо скоординированные действия по препятствованию появления новых субъектов на рынке.

•Горизонтальная интеграция, когда независимые действующие субъекты рынка связаны друг с другом финансовыми, технологическими и другими видами соглашений. Исходя из корпоративных интересов, они сообща ведут согласованную политику препятствования появления новых конкурентов на данном рынке.

Чем ниже барьеры входа на рынок, тем более успешно может развиваться вновь организованный бизнес.

Численное значение показателя R4 можно определить как :

100, если барьеры входа на рынок отсутствуют, 75, если барьеры входа имеются, но они легко преодоли мы, 50, если барьеры входа имеются, но они преодолеваются R4 = с определенными усилиями, 25, если барьеры входа имеются и они тяжело преодолимы, 0, если имеются непреодолимые барьеры входа на рынок.

Степень открытости рынка, численно определяемая показателем R5, выражает возможность входа на товарный рынок продавцов из других стран или регионов, что позволяет существенно снизить степень конкуренции на рынке. Открытый рынок создает все предпосылки для успешной организации и развития бизнеса [8]. Степень открытости рынка можно определить по формуле:

Т им U = 100%, + -Т Т Т в им э где Тим – объем импортируемого товара на рынок;

Тв – объем внутреннего производства данного товара;

Тэ –объем экспортируемого товара.

Объем внутреннего производства, импорта и экспорта определяется за определенный фиксированный промежуток времени. Численное значение показателя R5 определяется следующим образом:

100, если U= 100%, 75, если U= 80%, 50, если U= 60%, R5 = 25, если U= 40%, 10, если 40% >U 10, 0, если U = 0.

Уровень технологических требований, определяемый показателем R6, играет большую роль, как при организации, так и при ведении бизнеса. Существует ряд товарных рынков, на которых продается высокотехнологичная продукция. Это, например, рынки аудио- и видеотехники, компьютерной техники, робототехники и т.д. Успешность бизнеса при ее изготовлении во многом зависит от того, на какой уровень технологии ориентированы товаропроизводители. Многие элементы высоких технологий являются ноу-хау и не все из них доступны товаропроизводителям. Поэтому субъектами рынка таких высокотехнологичных товаров могут быть те, кто имеет доступ к таким технологиям или кто в состоянии приобрести соответствующие лицензии и освоить эти новшества. Успешное использование высоких технологий ставит перед товаропроизводителями ряд дополнительных требований:

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 28 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.