WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 28 |

В конкурентную борьбу вовлекаются не только продавцы, но и покупатели. По существу, конкурентным процессом является дистрибьюция, когда предпочтение отдается торговому посреднику, предлагающему наиболее выгодные условия реализации товара. Покупатели вступают между собой в конкурентную борьбу, если объект покупки ограничен и достается покупателю, предлагающему максимально высокую цену. Такая конкуренция наблюдается на аукционах, торгах, тендерах. Конкурентная борьба ведется между различными каналами товародвижения за рынок сбыта, но она не исключена и в пределах одного канала, когда участники канала (даже организованного - конвенционального) стремятся получить максимальную прибыль, несмотря на то, что их действия наносят вред другим участникам канала. Только вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы превращают участников канала товародвижения из потенциальных конкурентов в сотрудничающие на основе взаимной выгоды стороны.

Значительное влияние оказывает степень (интенсивность) конкуренции на рынках. Вид конкуренции может определяться, исходя из расчета индекса Херфиндала:

n = I a n i, 0 ai 1, где ai– доля i–го конкурента.

i=Интерпретация количественных значений индекса Херфиндала следующая;

0 – Конкуренция отсутствует ввиду отсутствия продавцов на данном рынке.

0–0,2 – Чистая конкуренция, когда на рынке выступает большое число предприятий, предлагающих массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, нефтепродукты, некоторые виды сырья и т.п.), их соперничество принимает вид чистой (простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества (рис.3.2.).

Ц С П Излишки товаров Ц Дефицит Ц 0 товаров Ц К К Рис. 3.2 Кривая спроса и предложения в условиях чистой конкуренции Контроль над ценой отсутствует и продавцы схожего товарного ассортимента работают в узком диапазоне цен. Спрос очень эластичный. Неценовые методы конкуренции, как правило, не практикуются. Отсутствуют препятствия для организации бизнеса. Важным фактором конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная репутация предприятия, сложившаяся в результате неизменно высокого качества и надежности товара, строго выдерживаемых сроков и условий поставки, системы сбытовых льгот и т.п. Как видно из рисунка, ни один продавец не в состоянии оказать заметного влияния на формирование цены спроса; равновесная цена Ц0 определяется совокупным спросом (С) и совокупным предложением (П) товара на рынке.

0,2–0,4 – Монополистическая конкуренция, когда множество предприятий реализуют дифференцированную продукцию [4]. Диапазон контроля цен узкий. Имеет место эластичный спрос, используются неценовые методы конкуренции. Входной барьер в отрасль незначительный. Монополисты – производители товара соперничают между собой за более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого вида конкурентной борьбы являются качество товара и тактика маркетинговой деятельности (рис. 3.3.).

Кривая Ц С предельных Кривая затрат (МС) предельного Ц дохода (MR) Кривая Прибыль среднихх затрат (АС) Ц К 0 К Рис. 3.3. Особенности формирования цены в условиях монополистической конкуренции В условиях монополистической конкуренции предприятие может получать прибыль при равенстве предельных затрат (МС) и предельного дохода (MR). Однако при появлении на рынке новых предприятий сокращается спрос и кривая С понижается [4].

0,4–1,0 – Олигополистическая конкуренция является особой формой предметной конкуренции, когда имеются несколько продавцов, чутко реагирующих на изменение цен. Производимая продукция может быть стандартизированной (промышленные товары) или дифференцированной (потребительские продукты). Диапазон цен зависит от согласованности действий предприятий, которые взаимозависимы. Используются неценовые методы конкуренции. Имеются существенные препятствия для организации бизнеса.

Эффективность работы предопределяет необходимость соответствия мощности предприятия значительной доле рынка. Это требует высокой концентрации производства так, чтобы суммарная доля 4–8 предприятий была не ниже 60% общего объема рынка данного продукта. Крупное предприятие старается вести себя как монополия, ограниченная мощью конкурентов. Так как успех одного из них возможен за счет другого, то это приводит к ожесточенным столкновениям.

На практике важную роль играет переговорный процесс с целью прийти к соглашению (картелю) и устранить возможность ценовой войны. Обычно достигается договоренность о единых ценах и квотах продаж. Конкуренция проявляется в форме укрепления марки товара, дифференциации потребительских свойств товара, организации сбыта и поставки, сервиса и т.п. (рис. 3.4.).

Ц Ц Точка С Точка равновесия равновесия картеля Ц при чистой конкуренции Ц АС=МС=П К К К 1 Рис. 3.4. Особенности формирования цены в условиях олигополии В результате предприятия-олигополии фактически действуют как чистая монополия в условиях оговоренных квот. Как видно из рисунка, если существует рынок чистой конкуренции с равновесной ценой Ц0 и объемом реализации К0, то предприятие будет получать нормальную прибыль. Удельные издержки всех предприятий равны и их кривая совпадает с кривой – предложения. Если достигнуто картельное соглашение, то предприятие будет вести себя, как монополист. Так как максимальная прибыль монополиста достигается при равенстве предельных издержек (МС) и предельного дохода (MR), то объем выпуска олигополии, скорее всего, сократится до К1, а цена будет повышена до Ц1. Для каждого предприятия будут установлены квоты реализации, в сумме составляющие К1, что меньше первоначального объема К0. Если в условиях олигополии предприятия получают прибыль, превышающую альтернативную стоимость, то они ведут себя как чистая монополия. Если они такой прибыли не получают – то ведут себя как предприятие на рынке монополистической конкуренции.

1,0 – Чистая монополия, когда товарная конкуренция отсутствует ввиду наличия только одного продавца. Это предприятие выпускающее уникальную продукцию. Не имеется эффективных заменителей. Контроль над ценами значительный (рис. 3.5.). Спрос неэластичный. Вход в отрасль для других предприятий заблокирован.

Ц МС С Ц м Ц К К К м Рис. 3.5. Особенности формирования цены в условиях чистой монополии Для успешной работы на рынке предприятия должны определять степень конкуренции, тенденции ее изменения и факторы, влияющие на интенсивность конкуренции [13]. Можно выделить некоторые из них:

1. Конкуренция усиливается с увеличением числа соперничающих фирм, по мере того как выравниваются их размеры и объемы производства. К тому же, чем большее число соперников, тем больше вероятность появления; новых, творческих стратегических инициатив. Суть в том, что когда фирмыконкуренты примерно равны по своим размерам и объемам производства, они находятся примерно в равных условиях, и одной или двум фирмам сложно выиграть конкурентную "битву" и занять лидирующее положение на рынке.

2. Обычно конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растет медленно. На быстрорастущем рынке места хватает всем. На самом деле предприятие может расходовать все свои финансовые и управленческие ресурсы лишь на то, чтобы; поспевать за растущим спросом, а не на то, чтобы перехватывать покупателей у конкурентов. Однако, когда рост замедляется или покупательский спрос неожиданно падает, предприятия, ориентирующиеся на расширение производства, или предприятия с излишком производственных мощностей часто снижают цены и используют другие приемы наращивания объема продаж. Возникающая в результате, борьба за долю рынка может вытолкнуть с рынка более слабые и менее эффективные предприятия.

Тогда отрасль консолидируется в малочисленную группу производителей, каждый из которых имеет сильные позиции.

3. Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают предприятия на снижение цен или на применение других средств увеличения объемов продаж и объемов производства. Постоянные издержки в любом случае составляют значительную часть затрат на производство, но стоимость одной единицы продукции снижается при полной или почти полной загрузке производственных мощностей, так как в этом случае постоянные издержки делятся на большее число изделий. Незагруженные же мощности вызывают заметное увеличение стоимости одной единицы продукции, так как бремя постоянных издержек ложится на меньшее число изделий. В этом случае, если спрос сокращается и загрузка производственных мощностей падает, давление возрастающей себестоимости единицы продукции толкает фирмы на заключение секретных соглашений о снижении цен, на применение специальных скидок и других методов стимулирования продаж, что обостряет конкурентную борьбу.

4. Конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики. С одной стороны, низкие затраты на смену марки облегчают фирмам задачу переманивания потребителей продукции конкурирующих предприятий. С другой стороны, высокие затраты при смене марки защищают производителей от попыток соперников привлечь потребителей их продукции.

5. Конкуренция усиливается, когда одно или несколько предприятий не удовлетворены своей долей рынка и пытаются ее увеличить за счет доли конкурентов. Предприятия, позиции которых слабеют или которые испытывают финансовые трудности, часто действуют агрессивно, покупая более мелкие предприятия-конкуренты, внедряя новые продукты, увеличивая расходы на рекламу, устанавливая специальные цены и т. д. Такие действия могут обострить схватку за долю рынка.

6. Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений. Чем выше потенциальная прибыль, тем больше вероятность того, что некоторые предприятия будут действовать в соответствии с данной стратегией для того, чтобы эту прибыль получить. Размер прибыли зависит от того, как скоро последует ответ конкурентов. Когда их ответные действия запаздывают (или их вообще нет), предприятие, первым применившее новую конкурентную стратегию, может извлекать доходы в течение определенного периода и, возможно, так уверенно захватить инициативу, что соперники будут обречены на отставание. Чем больше потенциальная прибыль для фирмы-первопроходца, тем больше шансов, что какоенибудь предприятие рискнет сделать первый шаг.

7. Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нем и принять участие в конкурентной борьбе. Чем выше барьеры на пути ухода с рынка (т. е. чем дороже покинуть рынок), тем больше решимость предприятий остаться и бороться изо всех сил, несмотря на то, что их доходы достаточно низки или они даже несут потери.

8. Динамика изменения конкуренции тем менее предсказуема, чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководителей и страны, где они зарегистрированы. Различия среди предприятий, действующих на рынке, приводят к тому, что становится очевидным, когда некоторые из них пытаются "раскачать" рынок, применяя нестандартные методы и подходы и делая тем самым конкурентную среду менее стабильной. Появление на рынке новых иностранных компаний с низкими производственными издержками, если они хотят захватить долю рынка, наверняка будет фактором, обостряющим соперничество.

9. Конкуренция усиливается, когда крупные предприятия, действующие в других отраслях, приобретают какое-либо разоряющееся предприятие в данной отрасли и приступают осуществлению решительных и хорошо фи нансируемых мероприятий по превращению купленного ими предприятия в лидера рынка.

Определяя конкурентное давления на предприятие со стороны соперников по рынку, разработчик стратегии должен определить вид наиболее эффективных конкурентных инструментов, которые могут обеспечить успешность конкурентного противостояния, и определить как это повлияет на рост доходов. Степень конкуренции считается значительной, если действия предприятий-конкурентов снижают среднюю прибыль в отрасли. При средней степени конкуренции прибыль остается вполне приемлемой и при низкой – предприятия отрасли могут получать прибыль выше средней.

3.2. Конкурентная среда и ее факторы Ситуация в отрасли изменяется, потому что силы, действующие в ней, заставляют входящие в отрасль предприятия (конкуренты, потребители или поставщики) изменять свои действия. Движущие силы в отрасли — это основные причины, приводящие к изменению условий конкуренции и ситуации в целом. Экономические характеристики отрасли и структура конкурентных сил многое говорят о среде, в которой находится отрасль, но дают слабое представление о том, как эта среда может изменяться. В любой отрасли наблюдаются определенные тенденции развития и появляются различные нововведения: эти процессы протекают с различной скоростью и вынуждают фирмы менять свою стратегию [13]. Широко известная теория о стадиях экономического роста отрасли помогает найти объяснения изменениям, однако эти объяснения далеко не полны. Стадии экономического цикла характеризуют отрасль в целом, однако существует множество причин изменения ситуации в отрасли и конкуренции в ней помимо перехода на новую стадию цикла.

Рассмотрим концепцию движущих сил. При всей важности определения, на какой стадии находится отрасль, для анализа более необходимо выявить факторы, вызывающие существенные изменения в отрасли и уровне конку ренции. Условия в отрасли и уровень конкуренции изменяются, поскольку определенные силы находятся в движении и способствуют или прямо приводят к переменам. Силы, которые оказывают наибольшее влияние и определяют характер перемен, называют движущими. Анализ движущих сил включает в себя два этапа: 1) определение самих движущих сил и 2) определение степени их влияния на отрасль. Множество факторов может оказывать на отрасль столь сильное влияние, что их называют движущими силами. Одни из них представляют собой что-то особенное, другие могут быть объединены в несколько основных групп.

Изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли.

Увеличение или снижение темпов роста отрасли — важный фактор, так как он влияет на соотношение спроса и предложения, на легкость проникновения на рынок и ухода с него и на то, как сложно предприятию добиться роста объема продаж. Постоянный рост спроса, сохраняющийся в течение долгого времени, часто привлекает на рынок новые предприятия и поощряет инвестиции фирм, уже действующих на рынке. На сужающемся рынке некоторые компании могут принять решение об уходе, а оставшиеся на рынке — закрыть наименее эффективные производства и сократить выпуск продукции.

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 28 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.