WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 12 |

1. Совместим ли каждый вариант с общими целями, ценностями и миссией организации И не будет ли эта стратегия требовать значительных отклонений от этих фундаментальных целей 2. Использует ли стратегия ключевые возможности и главные факторы успеха компании 3. Позволяет ли эта стратегия извлекать преимущества из сильных сторон фирмы и не возлагает ли она слишком больших надежд на те области, которые являются слабым местом 4. И, в конечном итоге, реальна ли эта стратегия Если да, то каков риск, что она не будет эффективно работать Выбор стратегии обычно тесно связан с оценкой альтернативных стратегий.

Менеджеры обычно проводят попарное сравнение стратегий, выясняя, какими конкурентными преимуществами должна обладать фирма, чтобы сделать эту стратегию успешной, а также насколько вероятно, что фирма сумеет получить или создать эти конкурентные преимущества.

Внедрение стратегии включает прежде всего разработку краткосрочных планов, покрывающих период в один год или меньше, в которых даны рекомендации для каждого подразделения компании. Эти краткосрочные планы должны быть непосредственно связаны со стратегическим планом.

Менеджеры должны постоянно контролировать процесс осуществления стратегии, особенно в ключевых сферах и на основных этапах. В процессе этой деятельности, путем установления формальной системы контроля, менеджер постоянно отвечает на три вопроса:

1. Внедрена ли стратегия так, как планировалось 2. Являются ли те факторы, на базе которых был сделан выбор стратегии, все еще значительными и действенными 3. Достигаются ли с помощью стратегии намеченные результаты Стратегическое планирование как процесс формулирования стратегии подходит для любой организации. Однако могут быть незначительные различия в процессе стратегического планирования, зависящие от размеров организации, а также от того, является ли организация коммерческой или некоммерческой.

В результате исследований были определены основные различия в процессе стратегического планирования на крупных и мелких предприятиях. Некоторые из них помогают объяснить необходимость существования различных путей формулирования стратегии.

Малые предприятия - Малый бизнес производит сравнительно мало товаров и услуг.

- Ресурсы малых предприятий ограничены.

- Основное их конкурентное преимущество — это способность быстро изменяться.

- Они, в основном, не имеют формальных процедур для наблюдения за внешней средой, для создания прогнозов или оценки и контроля стратегии, которой они руководствуются в данное время.

- Основная часть управленческого аппарата получила все свои знания в процессе работы. Более того, они имеют тенденцию полагаться на опыт и интуицию, а не на формальные процедуры (проверки, анализы и т. д.).

- Времени на планирование не хватает, так как менеджеры непосредственно вовлечены в каждодневную деятельность.

- Руководящие посты и значительная часть ресурсов находятся в руках у родственников и друзей.

Из-за этих различий процесс формулирования стратегии в малом бизнесе менее формальный, систематический и регулярный, чем в крупных организациях. Но это не значит, что мелкие предприятия совсем не занимаются планированием или делают это недостаточно хорошо. В некоторых малых фирмах проводится очень эффективное стратегическое планирование, даже если оно неформальное и значительно упрощенное.

Некоммерческие организации фундаментально отличаются от коммерческих тем, что они работают не ради получения прибыли. Недавно проведенное исследование зафиксировало шесть основных отличий некоммерческих организаций от коммерческих.

1. Услуги, которые производят эти организации, часто неосязаемы и трудно определимы.

2. Влияние «потребителей» может быть очень слабым.

3. Обязательства членов организации по своей основной работе могут ослабить их верность общественной организации.

4. Поставщики ресурсов могут вторгаться во внутреннюю деятельность и управление.

5. Ограничения в использовании поощрений и наказаний, вытекающие из пунктов 1, 3, 4 и из усиленного регулирования правительством и другими органами.

6. Сильные лидеры могут быть единственным средством для решения конфликтов и преодоления ограничений.

Возможно, из-за этих различий стратегическое планирование в этих организациях не занимает ведущего положения. Эти организации предпочитают руководствоваться скорее краткосрочными планами, чем долгосрочной стратегией. Некоторые из этих организаций не имеют стратегии вообще. Они в своей деятельности руководствуются краткосрочными конкретными циклами и личными целями своих руководителей, почти не реагируя на изменяющиеся условия внешней среды и другие факторы.

Вопросы по теме 1. Как соотносятся понятия «стратегия» и «стратегическое планирование» 2. Перечислите корпоративные стратегии (по классификации В.Ф. Глюка) и охарактеризуйте каждую из них.

3. Опишите процесс стратегического планирования применительно к коммуникационной кампании.

4. Назовите отличия в стратегическом планировании, связанные с формой собственности и объемом прибыли организации.

Формирование положительного общественного мнения об организации Общественное мнение и его характеристики Общественное мнение - состояние общественного сознания, суть которого – локализация и закрепление определенного набора идей по конкретной социально значимой проблеме и в конкретных социальных обстоятельствах.

С этой точки зрения специфика общественного мнения может быть представлена как диалектическое единство противоположных характеристик, таких как рациональное и иррациональное, системное и асистемное, инертное и податливое, конкретное и абстрактное и т.д.

Рассмотрим эти характеристики подробнее.

Рациональное/иррациональное. Если понимать рациональность как нормативность, то общественное мнение, безусловно, рационально (оно следует традициям). О наличии рациональности как критической рефлексии свидетельствует аргументация, использующаяся при осознанном (в отличие от стихийного) формировании общественного мнения.

Иррациональность общественного мнения является столь же необходимой его характеристикой. Это связано в первую очередь с тем, что объектом рассмотрения общественного мнения становятся именно те факты или явления, полнотой знаний о которых коллективный субъект не располагает.

Недостаточность знаний восполняется построением своеобразных гипотез об определенных свойствах объекта или явления, основанием для которых могут служить как рационализованное знание в виде определенных норм, так и иррациональные представления о том, что "так было бы правильнее", "все так думают", "я это чувствую".

Усиление доли иррациональных компонентов в общественном сознании исследователи связывают с социальной нестабильностью: периодами войн, революций и т. п.

Наличие/недостаточность информации по проблеме, интересующей общественное мнение. Наличие соответствующих знаний по проблеме выступает конструирующим элементом мнения. С другой стороны, наличие полной непротиворечивой информации по проблеме характеризует переход от мнения к знанию. При получении субъектом полной информации исчезает сам феномен мнения.

Инертность/ податливость общественного мнения, способность к быстрым и резким изменениям. Восприятие и переработка новой информации субъектом общественного мнения затруднена и иногда невозможна вследствие стереотипизации, мифологизации и сакрализации массового сознания. Вместе с тем любая информация только отчасти соответствует стереотипам и социальным мифам, отчасти затрагивает сакрализованное в массовом сознании вследствие их определенной абстрактности, схематичности. При этом новая информация, призванная изменить общественное мнение, всегда конкретна и вследствие этого, теми или иными своими сторонами, может быть подведена под разные социальные стереотипы, выступать в качестве элемента разных мифов и т.д. Кроме того, в общественном сознании на каждый данный момент времени выстраивается своеобразная система, согласно которой существует "определяющий" стереотип или миф и "зависимые" от него. В том случае, если информация противоречит "стержневому" мифу общественного сознания, она, скорее всего, будет отвергнута.

Динамизм общественного мнения связан, прежде всего, с непосредственной близостью объекта общественного мнения к постоянно меняющейся общественной жизни, ориентацией на уже отраженную (например, в виде выступлений лидеров мнений) реальность. Постоянные изменения во мнениях происходят на базе повседневной деятельности людей, проверки мнений на практике, выявлении истинных и ошибочных.

Для общественного мнения также характерно особое отношение к истине.

Истина общественного мнения - это не столько степень соответствия фактам, сколько степень соответствия идеалу, моральным нормам или стереотипам.

Создание первичных и вторичных информационных потоков как технологии формирования общественного мнения в коммуникационном менеджменте. Информационные потоки, формирующие общественное мнение, разделяются на первичные и вторичные. Первичные потоки составляет информация, являющаяся непосредственным отражением происходящих в обществе событий. Вторичные коммуникационные потоки – это интерпретация событий представителями разных общественных формирований, комментарии к ним и их оценки, объяснение сути происходящего, прогнозирование и т. п.

Представляется возможным выделить следующие уровни детерминации общественного мнения: уровень непосредственного отражения, коммуникативный уровень и внутрисубъектный (личностный) уровень.

Общественное мнение возникает по поводу реально существующих персоналий и событий, отдельных сторон и феноменов социальной ситуации, процессов ее трансформации; оно отталкивается от этого уровня. По форме непосредственное отражение имеет двоякую реализацию: это либо фиксация социальных процессов, действий общественно значимых фигур и т.п. в форме «повествования о событии», либо первичный анализ обусловленности явлений в форме простейшей связки «причина – следствие».

Уже на уровне непосредственного отражения происходящие события «вписываются» коллективным субъектом в собственную картину мира. Именно с этой картиной мира, а не с реальностью как таковой, как правило, сопоставляется отдельное сообщение.

В этом процессе присутствует определенная консервативная тенденция.

Если сведения, получаемые субъектом общественного мнения из окружающей действительности, не противоречат обобщенной картине мира данного субъекта, то они будут восприняты как еще одно доказательство адекватности этой картины мира. Если новая информация противоречит картине мира коллективного субъекта, то возникает когнитивный диссонанс как невозможность объяснить новые сведения, опираясь на старый общественный опыт. Из ситуации когнитивного диссонанса возможно два выхода. Первый – отнесение новой информации на счет случайного, нетипичного и на этом основании отбрасывание ее как несущественной. Второй – при неоднократном повторении подобных ситуаций - смена определенного аспекта картины мира субъекта общественного мнения.

В общем случае общественное мнение всегда нацелено на то, чтобы скорее подтвердить, чем опровергнуть картину мира.

В то же время мнение отражает не только реальное основание, но и субъектное отношение к нему. Мнение без своего основания, так же как и без субъекта, высказывающего его, просто не существует. Основание включает интересы, потребности личности и социальной группы, к которой принадлежит индивид. Уже на этапе восприятия новой информации происходит осмысление, понимание и истолкование информации о происходящих событиях. В этом смысле информация, которая становится базовой для формирования общественного мнения, всегда оценочна. Даже сам факт выбора определенной информации из всего спектра событий свидетельствует об оценке этого события как социально значимого субъектом общественного мнения. В данном случае общественность, отвечая на вопрос «Какое событие произошло», вместе с тем отвечает и на вопрос «Важное ли это событие».

Таким образом, уже в момент отражения некоего события в общественном сознании рождается объяснение этого события разными социальными группами. Это зарождающееся общественное мнение.

Непосредственное отражение – базовый уровень детерминации общественного мнения. Только на основе имеющейся в общественном сознании информации о реальном положении дел возможно составлять мнение о происходящем.

Следующий уровень детерминации общественного мнения – коммуникативный. Понимание происходящих событий, прежде чем стать общественным мнением, должно быть осознанно, во-первых, как групповое, т.е. разделяемое авторитетными для индивида членами социальной группы, вовторых, как имеющее общее для членов данной группы основание, интерпретирующее происшедшие события с позиций выражения интересов этой группы, в–третьих, как отличающееся от интерпретации событий другими группами. Этого возможно достичь только в коммуникативном взаимодействии общественных формирований.

Коммуникационный уровень детерминации общественного мнения предполагает в качестве условия существование некоего события, о котором известно общественности. На базе происшедшего строятся объяснения, интерпретации, комментарии заинтересованных лиц. Как правило, с интерпретациями выступают лица, обладающие паблицитным капиталом. В силу наличия авторитета среди разных социальных групп, им делегируется возможность выступать от имени определенной социальной группы, партии, общественной организации. Однако нельзя сказать, что именно они формируют общественное мнение. Сообщения, переданные при помощи официального канала коммуникации (СМИ) обсуждаются с так называемыми лидерами мнений. Это "неофициальные, неформальные авторитеты по различным вопросам". Только пройдя такую проверку, интерпретация информации как основание мнения может в полной мере стать общественным мнением.

Рассмотрим схему коммуникативного взаимодействия применительно к процессу формирования общественного мнения.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 12 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.