WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 33 |

При этом не вызывает сомнения, что в российскую политическую практику можно привнести формальные демократические процедуры. Настоящая проблема заключается в другом: можно ли в России построить цивилизованные и органичные коммуникационные отношения между человеком и государством Можно ли так организовать коммуникационные процессы, при которых граждане будут действительно влиять на политику властей, а государство станет не самодовлеющей бюрократической корпорацией или инструментом удовлетворения чьих-либо эгоистических интересов, а проводником и защитником общего блага, совокупностью институтов, обеспечивающих благоприятные возможности для развития Возможно ли в России преодолеть хроническую безответственность политических лидеров, изжить ситуацию, при которой власти остаются неподконтрольными обществу, и добиться от государства квалифицированного выполнения своих функций Остается на это надеяться, а в реализации этой НАДЕЖДЫ не последнею роль сыграют будущие организаторы и исполнители коммуникационных процессов Какой путь эволюции политической культуры современной России вы предсказываете:

- устойчивая демократическая система - превалирование авторитарных отношений Выбираете одно положение и аргументируйте его 1. 4.4. Ниже приводятся несколько черт русского национального характера, которые оказывают свое влияние на потоки информационного воздействия 1. Русское национальное сознания убеждено, что вопросы государственного управления решаются на очень высоком уровне иерархии управления, не доступном простым смертным. В США совсем другое понимание. Рядовой американец ощущает свою сопричастность к вопросам государственного управления. Таким образом, наша идеология ближе к азиатской «Царь, Президент, начальник придет (его приход не наше дело)…..поведет нас, а мы...покорно пойдем за ним!" 2. Россиянам присущ (буквально генетически) высокий уровень коллективизма и низкий уровень индивидуализма. По этому качеству мы ближе к Азии.

3. Нам свойственна высокая тревожность за будущее, причем будущее предсказуемое, которое обязательно должно быть лучше настоящего.

4. Любые отклонения от "предсказанного" будущего многими воспринимаются как трагедия. Русские не привыкли (их десятилетиями, если не веками приучали к этому) рассматривать альтернативы при решении глобальных вопросов.

5. У русских своеобразные приоритеты ценностей. Для нас важны большие, будущие ценности и ничего не значат малые ценности. А именно из них и состоит жизнь.

6. Русские – мечтатели. Если западноевропейское человечество движется волей и рассудком, то россияне живут сердцем и воображениями, и лишь потом волей и умом 7. Русские – максималисты и радикалы. Эта черта характера отражена в народных поговорках: «Либо грудь в крестах, либо голова в кустах», «Пан или пропал», «Коль рубить, так уж сплеча!».

8. Мы не миротворцы в собственном доме. Из-за нашего неумения столковаться друг с другом, в истории нашего Отечества вписано много тяжелых и постыдных страниц.

9. Русские не приемлют размеренность в работе, часто грешат необязательностью. Русское «авось» – причудливое переплетение азарта и примитивной лени.

10. Для русских людей справедливость отождествляется с уравнительностью.

11. В многонациональной России различия культурном развитии, национальные обычаи, традиции, нравы накладывают свой отпечаток на общие процессы, поэтому единообразие - не всегда благо 12. Трудолюбие, сильно развитое чувство, любовь к природе, приверженность к традициям, склонность к заимствованию, практицизм 13. Добровольное объедение и сотрудничество 14. Индивидуальная собственность и опора на собственные силы Исключите три не верных утверждения 1.4.5. Какая модель коммуникационного менеджмента более приемлема для России американская, японская, европейская, российская Глава 2 Коммуникационный менеджмент как процесс 2.5. Объекты и субъекты коммуникаций 2.5.1. Деятельность менеджеров по связям с общественностью связана с обеспечением эффективного информационного и эмоционального взаимодействия между различными уровнями общностей и индивидами.

Эту деятельность обычно разделяют на две сферы: внутреннюю и внешнюю.

Внутрифирменная ПР – это деятельность, когда менеджерам приходится все больше вклиниваться в деликатную сферу человеческих взаимоотношений на предприятиях, стремясь гармонизировать их с целью формирования единой эффективно работающей команды. Но на этом пути они сталкиваются с множеством сложных проблем, значительная часть которых порождена изъянами во внутрифирменных коммуникациях. В 70-90годы западные теоретики и практики менеджмента много сделали для того, чтобы создать эффективную сеть этих коммуникаций. Познать их - и применить в российской практике - благодарная задача менеджмента. (См. главу 4) Менеджерам, сосредотачивающих свои усилия на внешнюю сферу организации, приходится заниматься и аналитико-прогностической, и коммуникативноинформационной работой, обеспечивать связь с прессой, непосредственно работать с клиентами и контактными аудиториями или формировать и направлять группы лоббистов, разрабатывать и формировать имидж руководителя или заниматься нейтрализацией «коричневых», «зеленых», «белых» и т.д.

Другими словами пиармены – это менеджеры – «пограничники», которые поддерживают свих коллег, помогая им общаться через разделительные линии и внутри, и за пределами организации. Круг решаемых проблем специалистами ПР и всего того, что выше было названо управлением «потоками информационного взаимодействия» очень близок, поскольку ПР – «высший пилотаж коммуникаций». То и другое является научно управляемым процессом разрешения проблем организации.

хххххххххххххххххххххххххххх 2.5.2. Опираясь и длительную практику управления, попытаемся проанализировать всю «технологическую цепочку» коммуникационного процесса и разобраться в том, каким образом на каждом его (процесса) этапе можно им управлять.

Обычно в литературе коммуникацию представляется в таком соотношении компонентов: коммуникатор – сообщение – кодирующее устройство - канал - декодирующее устройство - помехи – получатель информации (целевая аудитория) - результат коммуникации – обратная связь.

Менеджеру же по коммуникациям приходиться в основном действовать в рамках следующего «квартета»:

коммуникатор, целевая аудитория, ключевое сообщение, каналы коммуникаций.

Каждый из четырех оказывает на потоки информационного воздействия свое влияние, располагая для этого набором определенных средств влияния на сознания людей. О некоторых из них уже говорилось выше. Ниже будет предпринята попытка вычленить основные средства влияния, сгруппировав их вокруг каждого своего рода участника «квартета».

ххххххххххххххххххххх 2.5.3. Коммуникатор. В нашем представлении коммуникататор – это не только и столько источник информации, но и кодировщик для посылаемых сообщений и декодировщик получаемой по каналам обратной связи информации. Он же является ответственным лицом по определению состава целевой аудитории и отбору или созданию ключевого сообщения. Другими словами, - это дирижер квартета, сам играющий в составе этого оркестра на каком-то «инструменте», но при этом видит главное свое предназначение в организации работы оркестра и управлением его работой. Круг обязанностей коммуникатора довольно обширный:

он анализирует состояние проблемы, определяет цели и методы предстоящего коммуникационного процесса, вырабатывает формы и методы выявления той публики, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация;

планирует необходимые коммуникативно-информационные и организационно-финансовые мероприятия;

устанавливает и постоянно поддерживает с разными группами людей и организациями соответствующие взаимосвязи;

организует подготовку и издание информационных материалов для внешней и внутренней (коллектив организации) публики;

устанавливает систему распространения информации через прессу, радио, телевидение, профессиональные издания;

совместно со специалистами организует выпуск публикаций, фильмов, фотографий, программ мультимедиа и др.;

организует специальные мероприятия: пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и т.п.;

организует или сам проводит исследования и оценивает процедуры, связанные с умением работника собирать информацию различными способами, включая работу источниками, анализом статистических данных, интервью и неформальные беседы, исследование возможных специальных исследований общественного мнения;

со своими помощниками сканирует публикации в прессе по важным для организации вопросам;

устанавливает контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, общественными движениями и партиями;

готовит аналитические записки и рекомендации руководству организации.

Круг работ, выполняемых коммуникатором, можно расширять. Но даже из обозначенного выше перечня обязанностей видно, что деятельность коммутатора направляется, прежде всего, на определение состава «целевой аудитории».

«Ключевое сообщение» и «каналы коммуникации» - это средства воздействия на аудитории.

Самому же коммуникатору для выполнения своих обширных обязанностей придется использовать весь арсенал средств управления, применяемых в менеджменте. Еще раз подчеркнем, что работа коммутатора с потоками коммуникаций должна внести такие изменения в общественном мнении целевой аудитории, которые должны привести к изменению ситуации. Перефразировав известное высказывания, скажем: «Коммуникатор не создает продаж, он создает атмосферу, в которой продажи скорее будут сделаны».

хххххххххххххххххх 2.5. 4. Целевая аудитория» Цели и задачи коммуникационного менеджмента - работать не просто с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. Выделять целевую аудиторию необходимо потому, что, общаясь с самой широкой, неопределенной аудиторией, коммутатор, оплачивая размещение информации, практически выбрасывает деньги «на ветер».

Причина этому банально проста - возможности, интересы и потребности аудиторий разные. Задача коммуникатора не «стрелять из пушки по воробьям», а по возможности точно прицелится и попасть в «яблочко». Целью коммуникационного процесса добиться ожидаемой реакции от своей аудитории.

Определить нужную, целевую аудиторию – задача не из легких и не из дешевых по затратам на определение ее состава.

Обычно потребительские предпочтения бывают весьма и весьма неоднородны, что предопределяется материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием и отсутствием детей, местом проживания, этническими или национальными особенностями и т.д.

Задача коммутатора - определить аудиторию, дифференцированную по всем существенным для данного сегмента потребительского ринка признаками. Эту задачу сподручнее решать маркетологам В книге Е.П. Голубкова «Маркетинговые исследования» довольно обстоятельно описываются многочисленные технологии исследований целевых аудиторий. Это:

метод наблюдения, метод анализа документов, метод экспертной оценки, экспериментальный метод, методы маркетинговых исследований (разведочные, описательные, казуальные) методы опроса, метод фокус - группы и др.

ххххххххххххххххххххххххх 2.5.5. Ключевое сообщение Для лучшего понимания содержания понятия «ключевое сообщение» вначале рассмотрим категорию «сообщение», как непременную составляющую коммуникационного процесса.

В коммуникационном процессе сообщение может передаваться тремя способами:

в письменной форме: пресс-релиз, листовка, приглашение, слоган, девиз, бегущая строка, этикетка, вывеска, прайс-лист и др.

в устной форме: ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст по радио или ТВ, реплика, конферанс, распорядительные высказывания председателя собрания или спикера парламента, аудиокассета с рекламным текстом и др.

в визуальной форме: рекламный фильм, фильм-плакат, видео клип, рекламный мультфильм, символ, книжный знак (экслибрис), фотография, мимика, рекламная графика, фирменный знак или цвет, костюм, жест, осанка и др.

Названные выше формы передачи сообщения могут охватывать всю или большую часть целевой аудитории и взаимодополнять друг друга.

ххххххххххххххххххххххххх 2.5.6. Коммуникатор выбирает способ и средство передачи сообщения в зависимости от решаемой им целевой задачи, срочности по времени, наличия комплекса СМИ, стоимости заказа и др. Динамизм общественно – политических процессов, наличие современных коммуникационных средств предъявляют особые требования к содержанию, качественности и оперативности сообщений. Сегодня сообщения практически выполняет триединую функцию:

это сгусток информации, это внешне не заметная, но действующая на общественность, «среда» (оболочка) в которую коммуникатор вкладывает сообщение, это личность самого выступающего (слова, выражение лица, глаза, манера поведения, находчивость, само присутствие любимого лидера – все это вместе и есть сообщение, влияющее на аудиторию) Современные коммуникаторы все больше осваивають процесс позиционирования. Система пропаганды в прошлом была в сильной степени сориентирована на «говорящего» (то ли генсека, то ли идеологии в целом), меньше внимания уделяя интересам «слушающего» (населения страны). Сегодня прошлый акцент на говорящего меняется акцентом на слушающего. А отсюда - требует своего решения проблема знания коммуникатором своей аудитории не вообще, а с ее разнообразными сегментами, особенностями и т.д.

хххххххххххххххххххххххххх 2.5.7. Накопленный опыт коммуникаций свидетельствует, что менеджер по коммуникациям должен все сделать для того, чтобы само сообщения по своему содержанию и форме отвечало, по крайней мере, следующему перечню требований:

оно должно строится по канонам журналистики новостей, в своей структуре имея три части:

o заголовочный комплекс (заголовок, слоган, рекламный призыв, лидерабзац, иллюстрация);

o основной текст (кто что где когда почему каким образом);

o реквизиты (фирменная марка, адрес, телефон);

это должно быть в своей структуре целостное произведение, сформулированное в краткой письменной форме, соединяя в себе постановку проблемы, основные цели, принципиальные способы решения задач;

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 33 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.