WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 12 |

Коммуникационные технологии в социальной сфере И еще один вопрос к журналистам: «В каком случае вы никогда бы не публиковали материалы, полученные от пресс службы» Большинство – 41,7% ответили, что не опубликуют, если материал носит явно рекламный харак тер, 37,5% говорили о несовпадении темы сообщения с те матикой издания, 12,5% указали в качестве причины от сутствие «взаимопонимания» с данной пресс службой.

Для того чтобы создавать информационные поводы, то есть заниматься производством новостей, нужно четко вы строить и систематизировать свою работу. Стратегии ньюсмейкера во многом зависят от той внутренней среды, в которой ему приходится работать. Одно дело, если речь идет о бурно развивающейся коммерческой компании, производящей, к примеру, товары широкого потребления, которая готова заявить о себе по любому поводу и даже без него, и совсем другое, если мы говорим о школе или вузе.

Классификация информационных поводов Вузовскую внутреннюю среду чаще всего можно на звать консервативной. Хороший университет силен тради циями, историей, научными школами. Наиболее влия тельные люди в университете – профессура, всегда имею щая собственное мнение, но при этом, в том числе и по возрастным, поколенческим причинам, ориентированная на консервативные ценности.

Консервативная внутренняя среда замкнута, закрыта.

Здесь специалистам по коммуникациям приходится иметь дело с информацией, традиционно не публикуемой.

Пресс службы таких организаций в российских условиях зачастую сталкиваются с проблемой отсутствия информа ции, непониманием необходимости извещения сотрудни ков пресс службы о происходящих событиях. Чаще всего даже самая безобидная информация не выходит за преде лы организации такого типа без визы руководителей выс шего ранга.

Поэтому следует проявлять собственную активность и искать значимую информацию. Чем может пользоваться ньюсмейкер для создания информационного повода, кро ме своей фантазии Конечно, теми событиями, которые происходят в жизни организации.

Поэтому целесообразно завести специальный кален дарь событий, например на предстоящую неделю или ме сяц. Особенно это актуально, когда речь идет о крупном вузе с большим количеством факультетов и значительным числом студентов. Пресс службам таких организаций ря довые сотрудники и руководство часто высказывают пре тензии по поводу их незнания о значимых событиях.

Такой календарь событий (правда, разного качества и полноты) на протяжении ряда лет составляется в РГПУ им. А. И. Герцена, значительно облегчая работу сотрудни Коммуникационные технологии в социальной сфере кам корпоративной газеты и других подразделений, име ющим отношение к коммуникационной деятельности.

Выпуск календарей событий для служебного пользова ния, а также открытого характера, хорошо освоен в госу дарственных учреждениях – территориальных районных управлениях, в Смольном. Петербургская администрация размещает еженедельные анонсы важнейших событий на своем официальном сайте http://www.gov.spb.ru. Этот же календарь публикуется в официальном бюллетене, изда ваемом пресс службой губернатора Санкт Петербурга.

Похожий календарь событий формируется пресс цент ром правительства Ленинградской области и публикуется на его официальном портале www.lenobl.ru.

Владеть информацией о крупных событиях междуна родного, общенационального или городского масштаба чрезвычайно важно для грамотного планирования комму никационной деятельности – иначе можно запланировать свою пресс конференцию на день, когда в Петербурге пре зидент России проводит официальную встречу с руководи телем другого крупного государства. Неудивительно, если на такую пресс конференцию соберется меньше предста вителей средств массовой информации, чем хотелось бы ее организаторам.

В такие календари заносятся все сколько нибудь важ ные мероприятия, предстоящие обычно в ближайшие семь дней, указываются ответственные за каждое событие люди, контактные телефоны. Конечно, любому профессионалу хотелось бы, чтобы подобные календари и планы мероприя тий были бы всегда доступны и составлялись на более дли тельный период времени. Это позволило бы более каче ственно планировать свою собственную работу сотрудни кам корпоративных, в том числе вузовских, пресс служб.

Классификация информационных поводов Но, видимо, отечественная управленческая практика и культура пока еще не готовы планировать свою деятель ность надолго вперед, как это делают западные менеджеры.

Но не только этот календарь внутренних событий дол жен быть в арсенале ньюсмейкера. Необходимо держать в поле внимания государственные, церковные и народные праздники, памятные даты. В этом смысле существенную помощь могут оказать даже традиционные отрывные ка лендари – там есть множество на первый взгляд лишней информации, которая может пригодиться для создания креативных информационных поводов – особенно когда требуется привязка к какой то дате, историческому или культурному контексту.

Весьма полезно утром, начиная трудовой день, смот реть выпуски телевизионных новостей – часто в них уже задается главная тема дня, на которую будут ориентиро ваться журналисты. Возможно, им потребуется коммента рий специалиста по злободневному вопросу, телевизион ный сюжет или материал, конкретизирующий или иллюс трирующий главную тему, отклик на нее и т. д. Во многих случаях, понимая механику производства новостей, со трудникам пресс службы следует самим предложить свою новость локального масштаба, которая именно в этот день (и только в этот день!) способна попасть в тему дня, выз вать значительный информационный резонанс.

Это поможет разнообразить список тем, в связи с кото рыми обычно возникал интерес в прессе к данному образо вательному учреждению. Таким образом будет формиро ваться более многоплановый имидж организации, с важ ными нюансами и смысловыми оттенками.

Неинтересные в обычное время для большинства СМИ экспертные мнения специалистов по русскому языку Коммуникационные технологии в социальной сфере вдруг оказались остро (даже в политическом контексте!) важны в период конференции под патронажем и с личным участием супруги президента Л. Путиной. За 2 дня про фессора, доценты, ассистенты и даже аспиранты РГПУ дали более 15 интервью (в том числе – 4 телеканалам) о судьбе современного русского языка, где сформулировали свои прогнозы, высказались о попытках его реформы и т. д. Журналистов особенно интересовало мнение наших экспертов по поводу написания конкретных слов («бро шюра» или «брошура», «парашют» или «парашут»).

Многие эксперты высказывали авторские позиции дис куссионного характера, но главное с точки зрения марке тинговых и коммуникационных задач в другом – таким образом было достигнуто значительное число упоминаний о нашем университете в ведущих городских и федераль ных средствах массовой информации, к тому же РГПУ лишний раз напомнил о себе как о ключевом экспертном центре и главном на Северо Западе России месте подготов ки учителей русского языка.

Особо отметим, что информационная «тема дня» дер жится в фокусе общественного внимания очень недолго.

Когда на третий день, уже по завершении данного форума, мы предложили сделать очередное интервью с известным профессором просившей ранее об этом газете (накануне это не удалось по техническим причинам), редактор за явил: «Тема прошла. Это уже никому не интересно».

Для создания и поддержания позитивного обществен ного мнения о себе образовательное учреждение может предоставлять прессе следующие материалы:

1. Ньюслеттер. Информация текущего событийного плана, создающая как бы информационный фон для всей последующей работы со СМИ. Сообщаются основные ново Классификация информационных поводов сти, к которым вы хотели бы привлечь внимание обще ственности – о научных конференциях, сообщения о про ведении очередных Дней открытых дверей, других собы тиях. Такая информация должна быть краткой, выпол ненной в фирменном стиле и, самое главное, регулярной (еженедельной, ежемесячной или с другой периодично стью). Некоторые образовательные порталы осуществля ют подобную регулярную рассылку новостей.

2. Пресс релиз. Сообщение, содержащее важную но вость или полезную информацию для широкой аудито рии. Пресс релиз, как правило, не публикуется в необра ботанном виде и является исходным материалом, на осно ве которого журналист пишет авторский текст. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компа нии, о предоставлении нового вида услуг и т. д. Тексту должен предшествовать заголовок, способный привлечь внимание журналистов. Сам же текст строится по принци пу «перевернутой пирамиды». Стилистика в данном слу чае должна быть наиболее приближена к газетной, чтобы, по возможности, опубликовать пресс релиз с минималь ной правкой.

По оценкам многих известных петербургских журнали стов и редакторов, меньше десяти процентов пресс релизов, поступающих в редакции от коммерческих организаций, получают отклик со стороны журналистского сообщества.

Остальные остаются без ответа. Причина в их плохом каче стве: неактуальная тема, плохо написанный текст. Также пресс релизы почти никогда не отвечают на самый главный вопрос, который ставится перед ними: «Зачем». А ведь первым шагом при написании хорошего пресс релиза яв ляется именно осмысление вопросов «Каковы цель прове Коммуникационные технологии в социальной сфере дения того или иного мероприятия, скрытый от публики смысл события». Ведь журналист в своем материале дол жен не только пересказать некое сообщение, содержащееся в пресс релизе, но и раскрыть социальный аспект события – простой читатель должен понять, каким образом эта но вость касается его. Сообщения о повышении цен, открытии участка кольцевой автодороги, подготовке российской сборной к важному матчу лично затрагивают многих чита телей – это и делает газету интересной. Для ответа на эти вопросы нужно проводить анализ новостных циклов, сфор мулировать потребности организации и обдумать возмож ности привлечения журналистов.

3. Подборка материалов. Она содержит несколько ви дов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс релиз, бэк граундер, биография, фото и еще один два материала. Чаще всего подборку собирают для отдельных журналистов, заинтересованных в данной теме, по их просьбе. Такого рода пресс киты часто прихо дится готовить, например, при проведении разного рода научных конференций – особенно, если речь идет о слож ной тематике.

4. Ответные сообщения. Реагирование на сообщения в СМИ, затрагивающие интересы вуза, ответы на запросы, уточнения, дополнения, опровержения. Например, жур налист может попросить прислать данные о результатах конкурсного набора студентов на бюджетное обучение.

Если речь идет о серьезной атаке на репутацию, то следует продумать ответную кампанию, не опровергающую, отри цающую обвинение, а конструктивного, позитивного, ут верждающего вашу позицию плана.

5. Занимательная статья. Ее цель не только информи ровать, но и развлекать. Ее стиль – неформальный, лег кий, иногда юмористический.

Классификация информационных поводов 6. Кейс история (Случай история). Часто используется для рассказа о случае из практики, благоприятной карье ре выпускника или о разрешении проблемной ситуации.

Профессор может выступить здесь в роли эксперта, совет чика. В таком случае вуз воспринимается читателем в ка честве серьезного экспертного центра. До недавнего вре мени автору данного сочинения многократно, особенно на кануне выборов, доводилось делиться с журналистами кейсами о так называемом «черном пиаре».

7. Авторские статьи. Статьи, написанные должност ным лицом конкретного учебного заведения. Здесь на пер вом месте авторитет конкретного человека, специалиста.

В каждом вузе есть сотрудники, активно публикующиеся в СМИ, дающие интервью, ведущие собственные авторс кие программы на телеканалах и радиостанциях.

8. Обзорные статьи, в которых, как правило, дается обзор и обобщается, анализируется опыт нескольких орга низаций. Особенно ценят в СМИ предложенные вузами материалы, в которых содержится обзор рынка образова тельных услуг.

Это только некоторые варианты «общения» со СМИ.

Есть еще имиджевые статьи, приглашения, факт лист, «вопрос ответ», интервью, заявления и т. д.Важно помнить еще и то, что одной фактуры будет не достаточно, чтобы ваша информация «зазвучала». Нельзя забывать о принципах хорошего текста:

Краткость. Многие авторы перегружают PR матери · алы информацией. Надо избегать этого. «Напуск тумана» мешает читателю понять суть события.

См.: Кривоносов А. Д. PR текст в системе публичных коммуникаций.

СПб., 2002.

Коммуникационные технологии в социальной сфере Прямота. Начинать надо с самой важной инфор · мации. Нельзя оставлять новость «на потом» – читатель (в данном случае – сотрудник редакции) может до нее про сто не добраться.

Простота. Писать следует понятным, разговорным · языком, избегая громоздких слов, профессионального жаргона, сложных деталей. Важнейшей задачей сотруд ника пресс службы является адаптация и разъяснение для широкой аудитории отраслевой, возможно, непонят ной новости.

Глаголы действия. В тексте должно быть показано · действие. Действие более интересно и убедительно, стра дательного залога лучше избегать.

Организация материала. Писать текст надо так, что · бы читатель мог легко следить за потоком информации.

Материал должен быть логически структурирован.

Интерес. Если то, что вы пишите, не интересно вам, · это не заинтересует никого. Нужно вовлечь читателя в ин формацию, используя обращение к нему, апеллируя к из вестным событиям, местам, уважаемым людям, общим ценностям и надеждам.

Редактирование и проверка. После того как текст за · вершен, его необходимо несколько раз прочитать, прове рить ошибки, правильность информации. Обязательно дать прочитать написанное кому либо еще.

Позитивный подход к неприятностям. В случае, · если об организации негативно отзовутся в СМИ, не нуж но расстраиваться и предпринимать действия, которые могут нанести вред долгосрочным отношениям как с ре дакциями, так и с отдельными журналистами. На этом опыте следует учиться и прилагать больше усилий к со зданию позитивных ситуаций, о которых можно расска зать в новостях.

Классификация информационных поводов Преподнести информационный повод можно также и с помощью пресс конференции или приема, которые в не которых случаях могут стать самостоятельными события ми. Важно знать, что ни в коем случае не стоит созывать пресс конференцию только для того, чтобы распростра нить какой нибудь документ или информацию. Это можно сделать и через пресс релиз.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 12 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.