WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 12 |

У каждой отрасли обычно существует набор отраслевых средств массовой информации. Следует констатировать, что за исключением корпоративных университетских изда ний в Санкт Петербурге практически не существует соб ственно образовательных СМИ, попытки создать подоб ные СМИ закончились закрытием этих изданий (имеется несколько общероссийских проектов, в том числе учреж денных Федеральным агентством по образованию и други ми правительственными структурами). Есть несколько студенческих газет и журналов – «Гаудеамус», «Очень Um», «Студент», а также рекламные издания, публику ющие вакансии и в связи с этим пишущие о рынке труда и об образовательной практике, – «Профессия», «Биржа», «Вакансия» и др.

Большинство образовательных учреждений издают собственные средства массовой информации – как прави ло, это университетские газеты и журналы. Так, Ученый совет РГПУ им. А. И. Герцена является учредителем изда ваемой с 1927 г. газеты «Педагогические вести» (ранее – «Советский учитель»), журнала «Известия Ученого совета РГПУ» (с приложением «Аспирантские тетради») и сту денческой газеты «Колокол».

Вузовская газета, как и любое другое корпоративное издание, призвана быть транслятором официальной ин формации. Обычно значительная часть ее полос посвяще на информированию о новостях университетской жизни, выступлениям руководства университета, факультетов и других подразделений. Кроме трансляции санкциониро Связи с общественностью высшего учебного заведения ванной руководством официальной информации зачастую в газете инициируются общественные и экспертные дис куссии по значимым внутривузовским и общественным поводам. Такие дискуссии рассматриваются как суще ственные каналы обратной связи с различными группами внутренней общественности, осознающими и отстаиваю щими таким образом свои групповые интересы. Вузовская пресс служба направляет для опубликования в вузовском издании официальные информационные сообщения, заяв ления и авторские статьи ректора, а также множество ма териалов других жанров, определяя таким образом редак ционную политику вузовского СМИ.

Ключевое значение имеет студенческая тематика. Мно гие студенты и рядовые сотрудники воспринимают стан дартную официальную информацию как скучную и мало значимую для себя. Это сказывается на отношении к изда нию в целом.

Между тем корпоративная газета сегодня является не только и даже не столько публикатором официальной ин формации, сколько средством формирования корпоратив ной идентичности – за счет формирования единой пози ции коллектива по ключевым вопросам, трансляции кор поративных ценностей, внедрения единой корпоративной культуры.

Поэтому хорошая корпоративная газета вряд ли может быть полностью посвящена официальным материалам.

В частности, материалы о студенческой жизни должны иметь более живой и менее официальный характер. Так, в университетской газете можно увидеть очерки и репорта жи как об учебном процессе, так и о способах активного отдыха, физкультуре и спорте, искусстве, дружбе и люб ви, а также анекдоты, кроссворды, карикатуры.

Коммуникационные технологии в социальной сфере Особую роль в информировании целевых аудиторий, прежде всего людей, проживающих в других регионах и странах, сегодня играют каналы Интернет коммуника ции. Современный абитуриент ищет информацию о месте своего возможного обучения, используя самые разные коммуникационные каналы, наиболее значимым из кото рых является Интернет.

Вузы и школы создают собственные официальные пор талы (сайт РГПУ им. А. И. Герцена – www.herzen.spb.ru), где размещается разнообразная официальная информация о новостях учебного заведения, о структуре управления, подразделениях, обращения и заявления руководства, характеризуются учебные, научные и иные программы, публикуются правила поступления и т. д. Ключевым кри терием коммуникационной результативности Интернет портала учебного заведения является постоянный инте рес, высокий уровень его посещаемости.

Важнейшим правилом успешного и популярного, нуж ного студентам, сотрудникам, абитуриентам сайта являет ся регулярное обновление его основных разделов (ново стных – практически ежедневно). К сожалению, очень не многие вузы могут похвастаться постоянным обновлением актуального контента. Справедливости ради скажем, что это общероссийская беда – корпоративные Интернет ре сурсы даже крупных и известных коммерческих компа ний зачастую также не блещут качественной и свежей ин формацией.

Другим способом поддержания интереса и обеспечения высокого уровня посещаемости Интернет ресурса являет ся активное использование интерактивных форматов.

Обычно на сайтах вузов можно встретить гостевые книги, форумы, конференции и т. д.

Связи с общественностью высшего учебного заведения Ключевыми условиями успеха корпоративного Интер нет ресурса являются его архитектура, дизайн, удобство навигации и поиска нужной конкретной информации.

Сайт (особенно титульная страница) не должен быть пере гружен изображениями больших объемов – такой ресурс затруднительно загружать на домашний компьютер через низкоскоростной модем по обычной аналоговой телефон ной линии. Нельзя не учитывать реальные возможности наших абитуриентов, особенно живущих в провинции.

Обычно для администрирования и модерирования подобных интерактивных форматов в структуре пресс службы назначается сотрудник, отвечающий за обновле ние материалов, предлагающий новые темы для обсужде ния, отвечающий на обращения и вопросы. Также в сферу его ответственности входит принятие решений о сохране нии или удалении критических, а также высказываний, не соответствующих законодательству Российской Феде рации и международному праву. Если корректные, нео скорбительные, не содержащие личных выпадов крити ческие высказывания о конкретных проблемах учебного процесса, на наш взгляд, как правило, следует сохранить – это повышает доверие к ресурсу как не осуществляющему жесткую редакторскую цензуру, то призывы к насилию, личные оскорбления, а также рекламный спам обычно удаляются из интерактивных разделов образовательных сайтов.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД КАК КЛЮЧЕВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ Базовой коммуникационной технологией, используе мой в общественных связях для привлечения внимания как широкой публики, так и представителей СМИ, высту пает информационный повод.

Информационный повод – любое событие, которое дает возможность (повод) средству массовой информации пря мо или косвенно рассказать о какой либо организации (учреждении, проекте, персоне и т. д.). Причем событие может произойти как внутри компании, так и за ее стена ми, может напрямую касаться ее деятельности, а может не иметь к ней прямого отношения.

Событие может произойти независимо от воли и жела ния организации либо быть инициировано и организовано учебным заведением. Но в любом случае это событие дол жно быть достаточно важным и актуальным, чтобы заин тересовать СМИ, общественность, и обязательно нести в себе ключевое сообщение – то, о чем мы хотим рассказать через информационный повод.

Информационный повод как ключевая коммуникационная технология Человека, который владеет информацией, обладает та лантом увидеть или создать новость, интересно рассказать о ней и таким образом привлечь внимание общественности к своей организации, традиционно называют ньюсмейкером.

Ньюсмейкера хотят слушать люди, к нему всегда обра щаются и любят журналисты. Некоторые руководители обладают подобными качествами и сами умеют и стремят ся общаться с прессой, что существенно облегчает задачи популяризации их проектов или организации в целом.

К числу петербургских ньюсмейкеров журналисты обыч но относят директора Государственного Эрмитажа Михаи ла Пиотровского и ректора Санкт Петербургского государ ственного университета Людмилу Вербицкую.

Отчасти повышение значимости работы пресс служб и, следовательно, роли ньюсмейкеров объясняется еще и тем, что реклама постепенно теряет многое из своей прежней эффективности, и маркетологи в продвижении товара или бренда, особенно нового, все чаще прибегают к PR технологиям.

Филип Котлер, один из основателей современной шко лы маркетинга, утверждает, что «компании, планирую щей создать новый бренд, необходимо создать “гул голо сов”, а гул голосов создается через инструменты связей с общественностью». Тем более что для продвижения ново го бренда понадобится целый комплекс дорогостоящих маркетинговых мероприятий, причем, по его мнению, су щественная роль в этом комплексе опять таки должна быть отведена технологиям PR.

Эл и Лаура Райс (Al & Laura Ries) в своей книге «The Fall of Advertising and the Rise of PR» («Закат рекламы и восход PR») убедительно доказывают, что при внедрении товара на рынок лучше начинать с Public Relations, а не с рекламы.

Коммуникационные технологии в социальной сфере Для того чтобы самостоятельно создать информацион ный повод, являющийся одним из важнейших PR инстру ментов, достойный общественного внимания и внимания со стороны средств массовой информации, люди, которые этим занимаются, должны, помимо прочего, обладать творческим потенциалом и иметь незаурядные организа торские способности.

Вот только создание информационного повода – лишь полдела. Важно предусмотреть, как он себя поведет, как, в конечном счете, повлияет на общественное мнение, в ка ком виде вернется к своему создателю и оправдает ли воз ложенные на него ожидания.

Поэтому важно изучить, как распространяются и фун кционируют информационные поводы, как различаются между собой, какую несут эффективность. Единого подхо да к этим вопросам пока нет даже на теоретическом уров не. Во всяком случае, об этом можно судить по опыту мно гих петербургских организаций и учреждений, имеющих PR отделы. Поэтому, чаще всего, специалисты по PR вы нуждены, как говорится, действовать «на ощупь», и учиться на своих же собственных ошибках. Тем важнее, как мне представляется, данное исследование, основная цель которого – изучить создание и функционирование информационных поводов, а также механизмы эффектив ной работы с ними.

Рассматривая различные «организованные» события (информационные поводы), становится понятно, что прежде всего создаются они для журналистов, для мира средств массовой информации. А те уже в свою очередь преподносят новости широкой общественности. Поэтому в основе нашего исследования – деятельность PR служб и специалистов по связям с общественностью, построение их отношений со средствами массовой информации.

Информационный повод как ключевая коммуникационная технология Прежде всего пресс служба должна отчетливо пони мать стратегический смысл своей работы, ее цели и зада чи. Никакой организации не нужно информирование вне шних и внутренних аудиторий ради него самого. Инфор мация важна в данном случае в контексте продвижения стратегических интересов организации. Поэтому на этапе планирования информационной работы следует отчетливо проработать ключевые сообщения («месседжи»), которые предполагается довести до сознания целевых аудиторий с помощью конкретных новостей.

Благодаря новости, касающейся учебного заведения, можно напомнить о вузе, профиле его деятельности, спе циальностях, интересных образовательных программах, привлечь внимание к существенной отраслевой проблеме.

Конечно, событие должно быть оригинальным. Необхо димо придумать основную, нетривиальную идею и сфор мулировать информационные сообщения, которые отра жают не только цели организации, но и интересы потреби теля информации. И, конечно, не следует забывать, что пресса всегда приветствует любую статью или заметку, со держащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.

Привязка к теме дня многократно увеличит интерес СМИ к информационному поводу. Если возможно найти хоть какую то информацию, имеющую отношение к «на шей» организации и связанную с тем, о чем весь день гово рят в новостях, – необходимо этим воспользоваться.

Приглашение известных людей, несомненно, усилит эффект от информационного повода. Так, например, по чти никто бы и не вспомнил о молодежном слете в честь 300 летия Петербурга, если бы туда не пожаловал прези дент Владимир Путин. Конечно, на «мелкие» в масштабах страны и мира события такого гостя зазвать трудно. Одна ко в каждом регионе есть немало известных персон, вмес те с которыми на мероприятие обязательно приедут и журналисты. Это представители региональных властей, деятели науки, образования, культуры и искусств. Статус мероприятия в огромной степени определяется статусом гостей. Неслучайно журналисты часто задают вопрос организаторам «А кто будет», имея в виду известных публичных людей.

Форма подачи информационного повода должна соот ветствовать его содержанию. Поэтому необходимо заранее определить масштаб события и целевую аудиторию, кото рую оно должно заинтересовать прежде всего. И только потом целесообразно переходить к разработке технологий распространения нужной в данный момент информации – пресс конференция (которая порой может сама выступить в роли информационного повода), рассылка пресс рели зов, организация пресс туров или проведение иных меро приятий.

«Часть информационных поводов из жизни организа ций имеет календарный, «датский» характер, но все ос тальные должны быть тщательно спланированы и органи зованы, – анализирует А. Ф. Векслер. – Что может стать информационным поводом Попробуем провести инвента ризацию тем: начало бизнеса; открытие филиала; откры тие нового офиса; новый товар или услуга; важное собы тие, связанное с вашим бизнесом; расширение сферы использования товара; появление серьезного партнера;

новый масштабный проект; поддержка какого то собы тия; участие в важном событии; организация подобного события; личные заслуги сотрудников компании»3 и т. д.

Векслер А. Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Н., 2003.

КЛАССИФИКАЦИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОВОДОВ Огромное количество возможных информационных по водов мы предложили бы разделить на две условные груп пы. Хотя, конечно, четкой границы в этом разделении быть не может.

К первой группе можно отнести очевидные информа ционные поводы.

Речь идет о новостях, которые никто не планировал, которые случились сами по себе в силу естественного хода событий и не зависят от задумок ньюсмейкеров. Авторы тех или иных сообщений могут лишь чуть чуть корректи ровать, «привязывать» свои ключевые сообщения к этим поводам. Крупный пожар, получение Нобелевской пре мии или Оскара, первое сентября или Новый год и т. д.

происходят сами по себе, по крайней мере от организации в лучшем случае зависит празднование приятного собы тия (не организация же придумала Новый год или 1 сен тября!). Но в связи с этими событиями организация может представлять интерес для средств массовой информации.

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 12 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.