WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 12 |

В связи с этим грамотное информирование своих целе вых аудиторий – прежде всего благодаря использованию возможностей средств массовой информации – приобрета ет особое значение, поскольку на применение ряда других коммуникационных инструментов у образовательного уч реждения попросту нет достаточных финансовых средств.

Газетам, телевидению и радио всегда будут нужны инте ресные новости, в том числе и из образовательной сферы, при этом за их опубликование учебным заведениям не приходится платить деньги.

В вузе рано или поздно возникает потребность упорядо чения информационной работы, так как зачастую значи тельная часть информации не доходит до сотрудников и студентов, внешних аудиторий (партнеров, абитуриентов и т. д.) либо доходит искаженной и неполной.

Поэтому руководство образовательных учреждений ока зывается вынуждено создавать структурные подразделе ния, ответственные за работу с информацией. Их сотрудни ки получают задачу наладить постоянный сбор, контроль, анализ, обработку и распространение существенной корпо ративной информации. Таким образом начинает склады ваться система управления информационной деятельно стью, т. е. коммуникационный менеджмент.

Подобная деятельность не относится к профильной де ятельности вуза, поэтому неудивительно, что зачастую, особенно на первом этапе существования службы по свя зям с общественностью, внутри вуза возникают непонима ние и даже культурный конфликт. Но довольно быстро Коммуникационные технологии в социальной сфере лидеры внутреннего общественного мнения начинают по нимать необходимость такой работы и сами обращаются в PR службу за помощью в проведении своих мероприятий, поскольку университет и школа – публичные обществен ные учреждения. Без публичных мероприятий – научной конференции, спортивных соревнований, концертов, ка пустников и КВН – вузовскую жизнь представить себе не возможно.

Даже если образовательное учреждение является част ным, оно призвано способствовать образованию и интел лектуальному росту детей, подростков, молодежи, повы шению квалификации и профессиональной переквалифи кации людей, уже получивших первичное образование.

В этом смысле образовательное учреждение всегда по са мой своей природе служит общественному прогрессу, по могая обществу обеспечивать долгосрочные социальные инвестиции в будущее.

Университет сможет реализовать свою социальную миссию, если будет пользоваться уважением и доверием общества, если будет общепризнано высокое качество уни верситетского образования, а диплом конкретного универ ситета будет престижен.

Гармоничные отношения университета и общественно сти, разумеется, формируются в результате длительного процесса взаимодействия. Но этот процесс, объективный по своей природе, может быть интенсифицирован, могут быть устранены вполне возможные культурно коммуни кационные препятствия и взаимное непонимание. Обще ственное мнение беспощадно, если речь идет об организа ции с плохой репутацией, о плохом университете, дающем сомнительное образование – в этом случае специалисты по связям с общественностью могут лишь посоветовать руко Связи с общественностью высшего учебного заведения водству осуществить радикальные перемены с целью серь езного изменения внутренней атмосферы, менеджмента и повышения качества преподавания.

Обывательское представление, что PR специалисты могут «продать любой товар», убедить публику, что пло хое учебное заведение на самом деле великолепно, наивно и несерьезно. Системная кропотливая работа по формиро ванию благоприятного имиджа вуза возможна, если в нем работают сильные преподаватели, серьезно учатся про шедшие строгий отбор студенты, имеются все необходи мые условия для учебы – удобные аудитории, соответству ющая всем требованиям библиотека, спортзалы, выпуск ники пользуются спросом работодателей и т. д., то есть имеется объективная основа для эффективной работы с об щественностью и общественным мнением.

На наш взгляд, существует ряд универсальных прин ципов, которых следует придерживаться, желая добиться успеха в работе с общественностью. Они очень просты и понятны:

Принцип доверия. Организации следует так безупреч · но в этическом плане строить свою деятельность, чтобы завоевать доверие ключевых целевых групп общественно сти. Помимо гуманитарной значимости этого принципа он является базовым принципом в реализации партнерских программ и привлечении финансовых средств.

Принцип социального служения. Организация должна · выполнять приоритетную социальную миссию, решать значимую общественную проблему. Эгоистично ориенти рованная организация («Мы зарабатываем деньги!») не может претендовать на качественное паблисити.

Принцип открытости и прозрачности. Закрытые · организации могут быть уважаемы (КГБ в советское вре Коммуникационные технологии в социальной сфере мя), но отношения с общественностью не могут быть гармо ничными. Публичные учреждения, тем более образователь ные, должны быть образцом прозрачности. Ключевые ре шения должны приниматься публично, предварительно об суждаясь в коллективе, и разъясняться после принятия.

Принцип долгосрочности взаимоотношений. Солид · ный имидж может быть построен, если речь идет о давно существующей известной организации с безупречной ис торией. И чем серьезнее решение, которое принимает че ловек, тем больше влияет исторический фактор. Извест но, что в странах с развитой конкурентной экономикой хороший банк – старинный банк. Также можно утверж дать, что хороший университет – старинный университет с давними известными традициями. Новое может быть весьма качественным и хорошим, но оно нуждается в про верке, в том числе временем.

Принцип эффективности. Студент, поступающий в · вуз, или родители школьника должны быть уверены, что они сделали правильный выбор, что в образовательном уч реждении эффективно осуществляется качественная учеб ная деятельность.

Принцип компетентности. Сотрудники отделов по · связям с общественностью любой организации должны быть грамотными специалистами в сфере коммуникаци онной деятельности, но при этом они также должны пре восходно знать отраслевую проблематику. Сотрудник ву зовской пресс службы должен знать ответы на возможные вопросы журналистов о ходе реформы образования, пра вила поступления в свой вуз, знать схему принятия реше ний в вузе и т. д.

Принцип этичности. В основе эффективной комму · никации организации с общественностью лежит твердое Связи с общественностью высшего учебного заведения убеждение публики о том, что в школе или вузе высоко ценятся и реально соблюдаются этические нормы, приня тые в современном обществе.

* * * Обязательно ли создавать в образовательном учрежде нии PR службу Конечно же, нет. Убежден, что в целом ряде организаций такие подразделения были созданы под влиянием определенной моды, дурно понятых имидже вых целей («Чем мы хуже!»), в то время как объектив ных условий и нужды в создании специализированного отдела не было.

Какие факторы следует учитывать при принятии реше ния о его создании Во первых, уровень конкуренции, су ществующий в данном регионе в сфере образовательных услуг. Во вторых, степень публичности, амбиции и разме ры организации. Небольшой скромный провинциальный техникум вряд ли может позволить себе заниматься такой специфической деятельностью. В третьих, наличие ресур сов – организационных, финансовых, человеческих, ин теллектуальных. Для работы требуются квалифицирован ные специалисты в области коммуникаций, понимающие в то же время специфику университетской жизни (случай ный человек непрофессиональными действиями в начале работы способен нанести серьезный ущерб репутации и имиджу организации). Требуются помещение, техника и оборудование, а также некоторые финансовые ресурсы.

Вуз, не имеющий этого, даже если создаст такой отдел, не сможет почувствовать реальную отдачу от его работы.

Кроме того, чрезвычайно важна моральная и матери альная поддержка и готовность руководства учебного за ведения активно участвовать в PR акциях, давать интер Коммуникационные технологии в социальной сфере вью представителям средств массовой информации. Без поддержки ректората (проректоров, руководителей управ лений и отделов), деканов, вообще так называемых «важ ных людей» работать также невозможно.

PR служба создается для поддержки деятельности об разовательного учреждения посредством обращения к об щественному мнению. Чтобы сформировать позитивное отношение общественности к вузу, необходимо прежде всего наладить информирование внешних и внутренних целевых аудиторий об учебном заведении, о важнейших событиях общественно значимого общенационального или общегородского масштаба, происходящих в его стенах.

Следовательно, учебному заведению, претендующему на заметное место среди аналогичных организаций, необхо димо наладить систематическое взаимодействие со сред ствами массовой информации и создать пресс службу.

Важнейшая проблема, с которой сталкивается только что назначенный руководитель вузовской пресс службы, – отсутствие доступа к ключевой общевузовской и местной (факультетской, кафедральной) корпоративной информа ции, незнание того, что происходит в вузе. Особенно остро стоит эта проблема, если речь идет о крупном государ ственном университете с большим числом студентов, с множеством факультетов. Очень часто можно услышать жалобы на низкую информированность о происходящем в организации. Счастливыми исключениями можно счи тать вузы, в которых студенты и сотрудники хорошо осве домлены о новостях собственной организации.

Стандартными способами решения данной проблемы является, во первых, создание широкой сети активистов корреспондентов, сотрудников, готовых и способных сооб щать о новостях факультетов и кафедр в пресс службу и Связи с общественностью высшего учебного заведения редакцию вузовской газеты. Во вторых, обязательное вхождение руководителя пресс службы в состав руководя щих коллективных органов управления вузом – ректорат, Ученый совет, деканское совещание и т. д. Без личного присутствия руководителя информационного отдела на таких заседаниях невозможно получить важнейшую ин формацию о главных событиях жизни вуза и решениях руководства.

Нормальное функционирование пресс службы возмож но лишь в случае ее грамотного вписывания в управлен ческую систему вуза. Должна быть создана нормативная база, состоящая из положения о структурном подразделе нии, должностных инструкций для каждого сотрудника1, штатного расписания, трудовых контрактов, приказов о создании службы и приеме на работу специалистов и т. д.

Как правило, пресс служба подчиняется одному из проректоров (чаще всего, первому проректору), она долж на транслировать предоставляемую руководством инфор мацию и при этом рассчитывать на его поддержку. Непо средственный руководитель также является важнейшим информационным источником (как и другие проректоры, начальники управлений, отделов, деканы и т. д.).

Крайне важным является гарантирование регулярного личного контакта с ректором вуза. Ректор принимает все главные решения и является символической фигурой.

Именно он способен наиболее авторитетно, без дополни тельных согласований изложить официальную позицию университета. Журналисты обычно заинтересованы в лич ных интервью именно ректора, который должен понимать важность личного общения с представителями СМИ и Пример см. в Приложении 1.

Коммуникационные технологии в социальной сфере стремиться быть активным ньюсмейкером – озвучивать и комментировать позицию своего вуза по социально значи мым темам и предлагать некие значимые новости.

Вузовским пресс службам приходится активно взаимо действовать с информационными агентствами, телекана лами, радиостанциями и печатными изданиями, освеща ющими социальную проблематику – в той или иной степе ни большинство петербургских СМИ интересуются подоб ной тематикой и, соответственно, могут в некоторых слу чаях использовать вузовские и образовательные информа ционные поводы.

Для системной работы по информированию обществен ности сотрудники пресс службы обычно накапливают све дения о ключевых средствах массовой информации, созда ют специализированные базы данных, важнейшей из ко торых является медиакарта. В ней обычно фиксируется информация о профиле СМИ, издателе или владельце (это важно для понимания некоторых скрытых механизмов управления медиаактивами и приоритетов информацион ной политики издания), тираж и аудитория, сведения о главном редакторе, а также руководителе отдела и журна листах, специализирующихся на профильной для «на шей» организации тематике, их телефон, факс, адреса электронной почты.

Несмотря на то что в Петербурге активно работают не сколько тысяч средств массовой информации, на постоян ной основе публикуют образовательные новости и, следо вательно, взаимодействуют с вузовскими пресс службами в лучшем случае не больше ста СМИ.

Самая большая группа СМИ, важная для информиро вания общественности и обладающая наибольшей аудито рией, – общественно политические издания, телеканалы Связи с общественностью высшего учебного заведения и радиостанции, имеющие в программной сетке передачи информационного и публицистического характера. Каж дый год в петербургских общенациональных средствах массовой информации появляется 200–300 публикаций, в подготовке которых в той или иной степени участвовали специалисты пресс службы и PR отдела РГПУ имени А. И. Герцена.

Наиболее часто общественно политические СМИ обра щаются в вузы в связи с тематикой модернизации образова тельной системы России2, также их могут заинтересовать крупные научные конференции, посвященные значимой социальной проблематике. Постоянный интерес журнали стов связан с проводимыми ежегодно в РГПУ конференция ми «Ребенок в современном мире» и «Реальность этноса», в большей степени касающейся северных народов РФ.

Нередко профессора выступают в СМИ в качестве экс пертов. Визиты известных политиков и государственных деятелей также вызывают интерес средств массовой ин формации, очень часто пресс службы этих известных лю дей сами приглашают журналистов на такого рода меро приятия.

Нельзя игнорировать (как непрофильные) деловые и финансовые издания. Вузы занимаются фандрайзингом, реализуют различные социальные и обучающие програм мы на партнерских началах с коммерческими компания ми, направляют студентов на учебно производственную практику, поэтому появление публикаций о вузовских но востях в изданиях для деловых людей благоприятно ска зывается на эффективности фандрайзинговой и другой партнерской деятельности образовательных учреждений.

Пример см. в Приложении 2.

Коммуникационные технологии в социальной сфере К наиболее авторитетным на петербургском медиарынке деловым изданиям относятся газеты «Деловой Петер бург», «Ведомости», «РБК дейли», журнал «Эксперт Севе ро Запад» и ряд других.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 12 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.