WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 23 | 24 || 26 | 27 |   ...   | 38 |

Маркетинг является реальным подспорьем для образовательных учреждений любой формы и самого вариативного профиля. Маркетинг — реальная альтернатива безденежью, принципу убыточности. Грамотно проведенный маркетинг гарантирует реализацию образовательных услуг на определенных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки, в рамках выделенного финансирования.

Маркетинг призван обеспечить как кратковременный, так и долговременный про гноз результативности (прибыльности) образовательно коммерческой деятельнос ти, что предполагает постоянное внедрение научно технических идей и разработок.

Маркетинг способствует интеграции российского образования в единую мировую информационную систему образовательных услуг. Думается, что современное рос сийское образование сумеет занять достойное высокое место среди зарубежных партнеров, восстановит потенциал и приумножит достижения.

Сущностью маркетинга образовательных услуг является максимальный учет и удовлетворение потребностей заказчиков: отдельного человека — в получении обра зования, предприятий и других организаций — в росте кадрового потенциала, обще ства — в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуаль ного потенциала, с одной стороны, и самих учреждений образования, с другой.

Достижение этой цели обеспечивается благодаря взаимодействию всех сторон.

Маркетинговые коммуникации осуществляются образовательным учреждением по двум основным направлениям: рекламирование образовательных услуг и связи с общественностью. Остановимся более подробно на втором направлении — паблик рилейшнз.

ПР (PR, связи с общественностью) чаще всего ассоциируют с политикой, выбора ми, деловой сферой или шоу бизнесом. Однако ПР применимы в любой социальной сфере, будь то религия, здравоохранение, образование и др.

В условиях современной цивилизации значительно повышается роль образователь ных учреждений. Образовательный комплекс непосредственно соприкасается с более чем четвертью всего населения России, если же учитывать опосредованный контакт с родителями и родственниками обучающихся, то число лиц, лично заинтересованных в эффективной работе образовательных учреждений, возрастает в два три раза. Поэтому люди интересуются всем новым в сфере образования. Многие газеты, журналы и телеви зионные каналы имеют специальные рубрики, программы, посвященные образованию.

Большую долю информации они получают сами, но за последние годы образователь ные учреждения стали уделять больше внимания информированию потенциальных уча стников образовательного процесса и партнеров о своей работе. Для читателя, зрителя — это новости, а для образовательных учреждений — ПР.

Связями с общественностью неосознанно занимается практически каждое обра зовательное учреждение. Родительские собрания — что это, если не связи с обще ственностью Тем не менее многим ПР технологии кажутся неприменимыми в систе ме образования. Это связано с той негативной коннотацией, которая закрепилась за ПР в России («черный ПР»). Вместе с тем в последнее время система образования в нашей стране развивается достаточно динамично: возникает много новых образова тельных учреждений; старые, исходя из социально экономических реалий жизни, меняют свой профиль или расширяют диапазон услуг.

Связи с общественностью в образовании — это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его образовательным услугам путем передачи име ющейся информации через различные каналы, в основном, на бесплатной основе.

Конечная цель таких связей — различные материальные выгоды, которые получит образовательное учреждение. ПР — это организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы образовательного учреждения и повышения его репута ции3. Паблик рилейшнз — это также одна из функций управления образовательным учреждением, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопо нимания, расположения и сотрудничества между организацией (образовательным учреждением) и обществом4.

Сегодня, говоря о системе образования, можно ввести в оборот и новое понятие репутационного менеджмента (RM) — деятельности, объектом которой становится «репутация учреждения» (goodwill), «доброе имя», на практике имеющее материаль ное выражение (что особенно важно в случаях с коммерческими образовательными учреждениями). Однако по мнению рядя исследователей в области ПР (в частности, В. Тулупова) идея RM ничем не отличается от идеи ПР, также предполагающих посто янное адресное донесение до соответствующих целевых групп репутационно значи мых черт5.

Таким образом, можно говорить о том, что использование маркетинга, одним из направлений которого являются связи с общественностью, открывает широкие воз можности для исследования рынка образовательных услуг, изучения социально экономических характеристик потенциальных потребителей образовательных услуг — учащихся, студентов, слушателей и т.д.; учебных заведений — производителей образовательных услуг, средств и способов осуществления рекламных кампаний в сфере образования.

Маркетинг позволяет изучить реальный спрос на те или иные формы образова ния, ситуацию в системе образования, основные проблемы в подготовке специалис тов и др. Умелое и научно обоснованное применение маркетинга способно форми ровать и закреплять у потребителей систему предпочтений. Для того чтобы «удер жаться на плаву» в бурных условиях российского рынка, а тем более, чтобы быть «непотопляемым авианосцем» российского образования, любое учреждение, как крупное, так и не очень, как государственное, так и частное, нуждается в маркетинго вом обеспечении и сопровождении своей деятельности.

http://parent.fio.ru/news.phpn=22633&c=1680.

Баранник Н.А. Маркетинг образовательных услуг: базовые понятия / http://ooipkro.nm.ru/Text/ t14_15htp.

Вифлеемский А. Б. PR технологии в образовании (http://parent.fio.ru/news.phpn=22633&c=1680).

Интересен тот факт, что первые собственные бюро информации (прообраз современных отделов СО) появились именно при учебных заведениях. В 1904 году два крупнейших американских университета (в Пенсильвании и Висконсине) создали собственные бюро информации. К 1917 году уже столько кол леджей имели своих ПР агентов, что они решили объединиться в Американскую Ассоциацию бюро информации при колледжах. Затем она стала называться Американской Ассоциацией по распростране нию информации при колледжах, потом Американским студенческим обществом PR, сегодня она изве стна как Совет поддержки и развития образования. Сегодня это самая старая ПР организация в мире.

(Ньюсом Д., Терк Д.Ван Слайк, Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. — М., 2001.

— С. 84.) Тулупов В.В. Связи с общественностью в системе коммуникаций (паблик рилейшнз — журналистика — реклама) / Связи с общественностью. Базовые понятия. Под ред. В.В. Тулупова и Ю.Л. Полевого. — Воронеж. — 2003. — С. 5.

И.С. Спицына (Воронежский ГУ) Научный руководитель — к.ф.н., доц. Ю.А. Гордеев ЯЗЫКОВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ В ПРЕСС РЕКЛАМЕ Реклама — это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Кроме того, реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд методов и приемов, воздействующих на различные пси хические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. В связи с этим вполне правомерно ставить вопрос: в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется «навязыва ние» товара, в какой мере информационно психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер. Разговор о манипулятивном влиянии рекламы весьма условен, так как характер манипуляции массовым сознанием заложен в самой природе рекламы. Без манипуляции, которая является одной из составных частей внушения, реклама не смогла бы эффективно выполнять свои функции. Другое дело, что суще ствуют граница между приемлемым и недозволенным в рекламных текстах. Манипуля ции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик. Можно выделить следующие методики: психоаналитически ориентированные подходы, гипнотический подход, техники эриксонианского гипноза, подход NLP (нейро лингвистического программирования). Психоаналитические подходы используют «бессознательное» в целях манипуляции сознанием потребителя. Гипннотический подход использует трансовые состояния, техники эриксонианского гипноза применяют рече вые стратегии для нейтрализации способности к сопротивлению внушению. NLP ис пользует «карты мира» и «Мета программы». Как частный случай использования сугге стивных методик можно рассматривать языковое манипулирование, которое строит ся на особенностях языка и принципах его употребления. Цель основных рационалис тических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, по зиционирование, стратегия преимущества, — выгодным образом выделить торговую марку среди марок конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных... Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия насто ящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логи ческом смысле. Некорректные, с логической точки зрения, сравнения являются повер хностными проявлениями одного глубинного явления — манипуляций с классом срав нения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в созна нии адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Реклама, создающая искусст венный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы «стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов.

Между тем создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маски ровка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приема ми языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке. Язы ковое манипулирование — это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого — значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушаю щему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.

Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный реклами стом. Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующие аналогич ные приемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и перехо дит в разряд рекламных клише. Тем не менее манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое. Суть этих приемов состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристи кам. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информа ционном отношении «пусто», позволяет создавать эффект преимущества, уникальнос ти или отличительной особенности товара. Вместе с тем возникает вопрос, насколько этически и юридически допустимы такие приемы рекламирования. В некоторых случа ях логически некорректное сравнение используется лишь как риторический прием, позволяющий акцентировать достоинства товара; в других случаях, напротив, оно вво дит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о свойствах товара, расхо дящееся с действительностью. Следовательно, при рассмотрении правовых и этических аспектов рекламной деятельности следует иметь в виду, что некорректные сравнения, будучи источником ложного вывода, могут искажать реальную оценку товара.

О.В. Удод (Старооскольский филиал Воронежского ГУ) Научный руководитель — преп. С.М. Логачева АКСИОЛОГИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ У каждого СМИ свои задачи и ценностные приоритеты. Общественные СМИ при званы способствовать развитию общества, а корпоративные — развитию компаний, но у общественных СМИ есть неблагоприятные особенности.

Концентрация таких СМИ на негативной тематике захлестывает. Из номера в но мер, из программы в программу — сплошные ужасы, ругань и грязь. В какой то момент читатель (или зритель) не выдерживает, у него начинается реакция отторже ния. Человек, который мог бы стать волонтером реальных действий по изменению ситуации, становится безразличным и апатичным.

Когда человек открывает номер корпоративной газеты, он обнаруживает, что вокруг него происходят не только плохие вещи. Человек видит, что есть компания, которая, несмотря на все трудности и перипетии, развивается, ставит себе цели и к чему то стремится. Он видит, что есть проблемы, но их пытаются решать. И уже есть успешно реализованные проекты. Есть люди, у которых есть какие то интересы. Они ставят себе конкретные задачи и идут к их достижению. Жизнь меняется к лучшему.

Может, это и удачно созданная иллюзия, но она приятна.

Корпоративные издания, в современном понимании этого слова, стали появлять ся в нашей стране в начале 90 х с приходом новых экономических реальностей и появлением на нашем рынке иностранных компаний. Эти корпорации и принесли с собой понятие о подобного рода СМИ — как части их внутренней культуры, с одной стороны, и инструменте ведения рекламной кампании — с другой.

Pages:     | 1 |   ...   | 23 | 24 || 26 | 27 |   ...   | 38 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.