WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 38 |

В Воронеже основная часть договоров на размещение рекламы заключается благо даря не столько фактической эффективности рекламоносителя, сколько симпатии, не формальным отношениям, возникшим между рекламным агентом и рекламодателем.

Важно так построить отношения с рекламодателем, чтобы при этом и эффектив ность рекламы была налицо, и партнерство, именно партнерство, было очевидно.

Мы приведем несколько примеров подобного сотрудничества на примере ежене дельника «Аргументы и факты — Черноземье».

Оператор сотовой связи «РеКом» несколько лет назад вручил еженедельнику диплом за самую успешную рекламную кампанию. После этого время от времени размещались незначительного объема материалы. Поскольку такого крупного заказ чика терять нам не хотелось, мы придумали «Тариф “Родильный”».

Акцию одобрили, профинансировали. А за сам репортаж наша журналистка получила премию от «РеКом».

Для того чтобы заручиться уважением рекламодателя, необязательно придумы вать что то новое, можно хорошо всем знакомую форму сотрудничества продумать в фирменном стиле компании.

Так, для анонса прямой линии магазина по продаже офисной мебели и оргтехни ки «Главофисторг» мы использовали стилизацию под стихи Маяковского. Мы заслу жили уважение рекламодателя, а также первое место в его медиаплане.

Бывает так, что все усилия, весь креатив в итоге остаются невостребованными — несмотря ни на что потенциальный рекламодатель остается потенциальным.

Но родившиеся идеи возможно будут оценены другими заказчиками. Например, форма сотрудничества, придуманная нами для развлекательного комплекса «Диска вери», им не понравилась, зато понравилась клубу «Найт Флайт», проведение кото рого послужило началом плодотворного для обеих сторон сотрудничества.

Креативные проекты, в которые вовлекаются несколько рекламодателей, могут по служить и началом плодотворного сотрудничества сразу с несколькими клиентами.

Некоторые рекламодатели зачастую стараются в какой то мере переложить обязан ность разработки креативного предложения на средство распространения рекламы, в частности на газету. Но имеет смысл лишь время от времени участвовать в разработке предложений — это идет на пользу отношениям между СМИ и рекламодателем.

А.А. Кухарь (Воронежский ГУ) Научный руководитель — к.ф.н. Р.В. Жолудь СТИЛЬ ЖИЗНИ И СТРЕМЛЕНИЕ К ПРЕВОСХОДСТВУ В РЕКЛАМЕ Стиль жизни, как новое понятие в психологии, было введено А. Адлером в его индивидуальной теории личности. Он включает в себя уникальное соединение черт, способов поведения и привычек, которые, взятые в совокупности, определяют непов торимую картину существования индивидуума. Другими словами, стиль жизни — это устоявшиеся формы бытия человека, находящие свое выражение в его деятельно сти, отдыхе, интересах, убеждениях, то есть в его взаимосвязи с окружающим миром.

Позиционированная по стилю жизни реклама во многих случаях более адекватно воспринимается потенциальными потребителями. Поэтому таких рекламных объяв лений немало. Они используются для рекламы недвижимости, транспортных средств, одежды, спиртных напитков, парфюмерии, мест отдыха, сантехники и пр.

Чаще всего в печатных иллюстрациях и телероликах реклам, позиционированных по стилю жизни, присутствуют люди (герои рекламы). Но иногда создаются реклам ные послания без присутствия в них людей.

Фундаментальным законом человеческой жизни по А. Адлеру является стремле ние к превосходству. Поведение индивидуума подчинено им самим намеченным це лям в отношении будущего (концепция фикционного финализма). Адлер утверждал, что «наши основные цели, которые определяют направление нашей жизни и ее на значение, представляют собой фиктивные цели. Проверить и подтвердить соотнесен ность этих целей с реальностью невозможно».

Стремление к превосходству (как к фиктивной цели) имеет огромное значение. Фик тивные цели наполняют смыслом жизнь и действия индивидуумов. Они часто помогают людям «выжить» и более эффективно разрешать различные проблемы. Фиктивные цели и идеи, выбираемые индивидуумами в своем стремлении к превосходству, могут быть как конструктивными, так и деструктивными. Но «превосходство» не имеет границ.

Мотивы, связанные со стремлением индивидуума к превосходству, часто исполь зуются при создании рекламы.

Позиционирование рекламы по стилю жизни и стремлению к превосходству име ет свою, присущую только им, особенность: такое позиционирование может дости гаться в ряде случаев не методами креатива, а простым размещением рекламы в тех или иных СМИ, которые позиционируются на разные аудитории потребителей с раз ными уровнями доходов и разными стилями жизни.

К примеру, если печатная реклама косметики гипотетической марки «X», в кото рой используется только мотив нарциссизма, присущий женщинам всех стилей жиз ни, размещена в журналах «Vogue» и «Harper’s Bazaar», то эта косметика психологи чески воспринимается читательницами как «премиумная», класса «люкс». (При этом не надо забывать, что пользование товарами, рекламируемыми в этих и других тол стых глянцевых журналах, имеет для их постоянных читательниц статусный характер, позволяет почувствовать свое превосходство, потешить свое тщеславие.) Если ту же печатную рекламу косметики марки «X» разместить, например, в журнале «Еllе», то она уже будет психологически восприниматься скорее как косме тика «мидл маркет» класса, а если в журнале «Cosmopolitan», то как косметика выс шего или среднего «масс маркет» класса. В то же время эта косметика, прорекламированная в таком журнале, как «Лиза», воспринимается как косметика низшего «масс маркет» класса.

Такое психологическое восприятие класса рекламируемого товара и соответствия его определенному стилю жизни и уровню доходов потребителя характерно не толь ко для женских журналов и женской аудитории. То же самое справедливо и для мужских журналов.

Рассмотренная нами уникальная способность журналов создавать товару опре деленный статус обусловлена тем, что все «жизнеспособные» журналы (не только глянцевые) позиционированы на свои аудитории читателей.

Однако далеко не все средства массовой информации имеют аналогичные спо собности создавать товару определенный статус только за счет его размещения в конкретном СМИ. Примером тому может быть телевидение. В один телевизионный рекламный блок могут попасть и «премиумный» товар, и товар более демократич ный, рассчитанный на самые широкие слои населения. Поэтому позиционирования телевизионной рекламы по стилю жизни и стремлению к превосходству можно дос тичь только креативными методами.

О.А. Машков (Воронежский ГУ) Научный руководитель — д.ф.н., проф. В.В. Тулупов СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОНЦЕПТЫ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ АУДИОРЕКЛАМЫ В настоящее время в регионах своеобразно подходят к аудиорекламе: весь про цесс создания роликов, как правило, возлагается на звукорежиссеров (минуя рек ламных технологов и креаторов). Таким образом, этап проработки стратегических концептов выпадает вообще. Звукорежиссер, даже имеющий большой опыт в созда нии аудиороликов, зачастую не обладает достаточными знаниями в области теории рекламы. Заказчик также порой имеет смутное представление о стратегических кон цептах своей организации. Между тем рекламная кампания — это всегда концепция продвижения фирмы, товара или услуги, и креатив необходимо активизировать, на правлять в строго определенное русло.

Общий план рекламной кампании должен постоянно учитываться при создании каждого ролика — основой же генеральной концепции являются стратегические концепты компании. В подавляющем большинстве западноевропейских и американс ких компаний стратегические концепты прорабатываются в рамках стратегического менеджмента, и затем на них строятся все рекламные кампании. В нашей стране такой подход реализуется лишь в самых крупных городах. Чаще всего консалтинговая фир ма, к которой обращаются за разработкой рекламной кампании, сталкивается с тем, что вся предыдущая реклама фирмы заказчика создавалась бессистемно.

К стратегическим концептам относятся:

видение (ключевые образы идеального будущего организации);

· миссия (основная цель, с которой организация существует в обществе);

· идентичность (существенные признаки, которые характерны только для дан · ной организации и отличают ее от основных конкурентов) корпоративный лозунг (краткое эмоциональное высказывание, в общем виде · передающее основную мысль, складывающуюся при общем итоговом анализе всех предыдущих концептов).

Стратегические концепты задают основную идею, вокруг которой рекламисты могут наращивать тактические идеи рекламной кампании — конкретные предложе ния по роликам. Что, кстати, сокращает и время, которое тратится на создание рек ламных посланий. Ведь любой креатор пусть интуитивно, но будет пытаться опреде лить концепты: понять, как заказчик видит свою фирму, а соответственно и стиль ролика, какова идентичность фирмы, то есть каковы основные достоинства по срав нению с конкурентами этой фирмы, какие из них следует сделать ключевыми в роли ке и т.д. Эта работа может быть проделана заранее и более квалифицированно.

Заказчик же, не сформулировавший стратегическую концепцию своей фирмы, вряд ли способен выдать и точное задание на разработку ролика. Обычно он просит сделать несколько вариантов, а затем пребывает в сомнениях при выборе материала (все, в общем, нравится, но вот что больше всего соответствует имиджу фирмы..).

Единственный профессиональный критерий — проработанные стратегические кон цепты. Причем в готовом продукте не обязательно должны быть представлены все четыре означенных выше концепта. Аудиореклама — творческий вид рекламных ком муникаций, обладающий отличительными чертами и имеющий неповторимый набор средств воздействия на реципиента. Так что стратегические концепты могут быть пред ставлены и в образах, и в метафорах, и в контексте, и в подтексте, и в других «зашиф рованных» формах.

В.С. Робустова (Воронежский ГУ) Научный руководитель — к.ф.н. Е.Б. Курганова НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ И PR КАМПАНИЙ ДЛЯ ДЕТЕЙ Нет никаких сомнений, что современная индустрия рекламы активно воздействует на детей. Лояльные установки по отношению к тому или иному брэнду рекламисты старают ся сформировать у человека как можно раньше. В этом есть своя логика. Многие специ алисты ограничивают верхнюю возрастную «планку» любой целевой аудитории 45—годами. Считается, что затем воздействовать на мнение человека практически невозмож но (за исключением рекламы некоторых специфических групп товаров). Гораздо выгод нее привлечь к себе молодую аудиторию, легко воспринимающую все новое, с неустояв шимися вкусами, привычками, с еще не сформировавшимся стилем и образом жизни.

Еще одним аргументом в пользу обращения к молодой аудитории является тот факт, что дети — это очень эффективный способ воздействия на родителей, вернее, на их кошель ки. Многие знают, что дети могут быть очень настойчивы в своих просьбах о покупке очередной игрушки или сладости. И родители сдаются под напором своих малышей, невольно следуя рекламе, которая была обращена к младшей аудитории.

С младшей целевой аудиторией работают не только в сфере бизнеса, но и в сфере политики. Так, политтехнологи российского президента В.В. Путина уже давно уделяют большое внимание работе со студентами и старшеклассниками. Так, напри мер, политтехнологи заинтересовались и более отдаленным по возрастным характе ристикам электоратом — учениками младшей и средней школы. В качестве инфор мационного поля для воздействия на школьников был избран Интернет, где открыл ся детский интернет ресурс «Президент России гражданам школьного возраста».

Сайт выдержан в духе сказки. На нем представлена конституция страны, фотоальбом действующего президента, трехмерные модели всех кремлевских церквей и дворцов, иллюстрированная история России. Экскурсию ведут виртуальные персонажи — Добрыня Никитин, Илюша Муромцев и Аленушка Попович.

Уже многие годы во всем мире ведутся споры об этичности рекламного воздей ствия на детей. Мы не будем останавливаться на различных точках зрения по этому вопросу, а только приведем следующий факт. Из всех европейских стран в Швеции самое суровое законодательство в отношении детской рекламы. В Швеции действует запрет на рекламу, нацеленную на детей младше двенадцати лет. Самое либеральное законодательство — в Британии, где значительная часть доходов от детской рекламы направляется на производство образовательных телепрограмм. Исследователи выяс нили, что английские дети на двадцать пять процентов чаще сверстников из Швеции просят родителей купить им в качестве подарков популярные рекламируемые товары.

При создании рекламы для детей и подростков важно учитывать специфику дан ной аудитории. Детей и подростков можно назвать парадоксальной аудиторией:

общепринятые рекламные методы могут быть здесь неприемлемы, и наоборот, при емы, недопустимые в рекламе для «взрослых», отлично воздействуют на детей. Так, например, жест, когда человек засовывает палец себе в рот или прикладывает к угол ку рта, может выражать неожиданность, замешательство, удивление, несообрази тельность, наивность, растерянность. Тот, кто ведет себя таким образом, подсозна тельно рассчитывает на то, что ситуация прояснится сама по себе. И такой жест значи тельно снизит эффективность рекламы для «взрослых», но в рекламе для детей, особенно если главный персонаж — ребенок, такой жест вполне приемлем.

Рекламу, направленную на детскую аудиторию, легко определить по ее словесно му наполнению. Для подобной рекламы характерны следующие черты:

принадлежность слов к подростковому сленгу Ведь метаязык для подростков · — одна из основных форм самоутверждения, проявления свойственного юности «чувства противоречия» по отношению к старшему поколению. Так, в рамках PR кампании в Таксоне (штат Аризона), направленной против распространенного среди местных подростков развлечения — ночных гонок на автомобилях в нетрезвом виде, специалисты по PR придумали лозунг для размещения на придорожных рекламных щитах: лозунг был написан на молодежном жаргоне, следовательно, сообщение содержало и понятия, и язык целевой аудитории;

использование неологизмов. Создание новых слов и привнесение в язык ино · странных также одна из основных особенностей подросткового жаргона, поэтому дети легко воспринимают подобные слова. Например, «Новый Мачовкус!» (чипсы «Pringles») «Шоктерапия» (шоколадный батончик «Шок») «Веселое фрутешествие!» (сок «Фруктовый сад»);

использование рифмы. Это легко объяснить, ведь рифма в массовом сознании · связана с весельем, отдыхом, юмором. Например, «Молоко вдвойне вкусней, если это — “Milky Way”» (шоколадный батончик «Milky Way»). «М&Мs — в любом месте веселее вместе» (драже «М&Мs»);

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 38 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.