WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 20 | 21 || 23 | 24 |   ...   | 38 |

Доцент Санкт Петербургского университета Е.Ю. Кольцова выделяет следующие гендерные стереотипы, характерные для западной рекламы:

женщина как сексуальный объект: худая, с голливудским стандартом красо · ты и малым количеством одежды.

женщина, озабоченная своей внешностью и здоровьем (реклама декора · тивной и гигиенической косметики, лекарств).

женщина мать (рядом с ребенком в рекламе всегда женщина, а не мужчина).

· женщина домохозяйка (реклама всего спектра бытовых товаров).

· пассивная женщина на фоне активного деятельного мужчины (например, · использование женского голоса как представляющего некомпетентную потребитель ницу, а мужского — как эксперта, разъясняющего в квазинаучных терминах достоин ства товара). Мужчина чаще демонстрируется на работе и в публичной сфере4.

В российской действительности «образ женщины матери, домохозяйки и сексу ального объекта лег на тот вакуум, который образовался в нормативных представле ниях о «настоящей женщине» после отрицания советских ценностей, в том числе и образа «женщины с отбойным молотком»5. Этот образ означал, что на советской женщине лежала двойная нагрузка: она не только отвечала за семейный очаг и вос питание детей, но должна была работать и быть относительно активной в публичной сфере. Так как западный стандарт позволяет отказаться от доброй половины этой нагрузки (хотя бы в сфере идеальных представлений), новый образ был принят рос сийскими женщинами достаточно благосклонно.

Недавняя реклама не телевидении еще раз подчеркивает происходящее навязывание гендерных стереотипов: «Энциклопедия для девочек научит их быть настоящими женщи нами — красивыми, умеющими пользоваться косметикой, хорошо готовить и вести до машнее хозяйство. Энциклопедия для мальчиков научит их быть сильными, умными…».

На Западе процесс создания рекламного образа и его языка уже давно контроли руется и регламентируется. Существуют соответствующие законы, комитеты, резолю ции и программы. Например, в Испании с 1994 года действует правительственная программа, цель которой — изменение стереотипного изображения женщин в рек ламе и прекращение использования женского тела как приманки.

В США существует специальный орган саморегулирования — Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью. Разработанные этим советом рекомен дации касаются проблем дискриминации женщин в рекламе и негативного и стерео типного их изменения. Так, например, рекламодателям предлагается задуматься: не изображает ли данная реклама женщин более глупыми, чем мужчин Не использует ли реклама принижающие выражения типа: «женская болтовня», но — «мужская бесе да» и т.д. И рекламодатели прислушиваются к рекомендациям этого совета.

Как заметил Д. Даниэльс: «Чтобы быть эффективной, реклама должна соответ ствовать тому обществу, которое есть, а не тому, каким оно, по нашим представлени ям, должно быть. Винить рекламу в болячках общества — все равно, что винить зеркало за бородавку у себя на носу»6.

Резюмируя все вышесказанное можно сделать вывод: сегодня в российской рек ламе гендерные стереотипы присутствуют в огромном количестве, но, вместе с тем, следует признать, что реклама не может быть полностью лишена их... В российском законе «О рекламе» нет ни одной статьи, ни одной нормы, направленной на недопу стимость нарушения принципа равноправия, воспроизведения гендерных стереоти пов или сексуализации рекламы вообще и в СМИ в частности. Если подобные статьи у нас когда нибудь примут, это будет блестящая победа над ветряными мельницами и «рекламистами — эксплуататорами женского тела».

Воронина О. А. Свобода слова и стереотипный образ женщин в СМИ // Знамя. — № 2, 1999. — С. 167.

Сукманов Д. Гендерные стереотипы в рекламе // Рекламные технологии — № 4 (41), 2002.

Воронина О. А. Свобода слова и стереотипный образ женщин в СМИ // Знамя. — № 2, 1999. — С. 169.

Кольцова Е. Ю. Гендерные стереотипы в телерекламе: образ женщины // Женщина в массовой ком муникации: штрихи к социокультурному портрету. — СПб., 1998. — С. 54.

Там же. — С. 55.

См.: Сукманов Д. Гендерные стереотипы в рекламе // Рекламные технологии. — № 4 (41), 2002.

Л.Г. Копрева (Кубанский ГУ) Научный руководитель — д.ф.н., проф. Е.Г. Сомова ФУНКЦИИ СТОППЕРОВ В КУБАНСКОЙ ПРЕСС РЕКЛАМЕ Кубанская пресс реклама активно использует стопперы (средства привлечения внимания к рекламному объявлению) разных типов. Как показывают наши исследо вания трех ведущих газет «Кубанские известия», «Кубань сегодня» и «Кубанские новости», в рекламных текстах наиболее продуктивно функционируют открытые, вопросительные, побудительные, рифмованные и тавтологические конструкции. Все ми этими приемами выполняются следующие функции:

1. Воздействующая функция. Воздействующая функция, выраженная в том или ином виде в рекламном тексте, создает так называемый «рекламный эффект», а матери альное выражение его (использование специальных графических средств, лексики, тек стовых структур, привлекающих внимание) имеет название «рекламный элемент». С целью наиболее эффективного воздействия часто используется введение в тест реклам ного объявления «стрессового элемента», который представляет собой особый случай рекламного элемента, создающий в тексте ситуацию давления, напряжения или стресса.

Например: «Спешите! Спешите! Подпишитесь на «КИ» и выиграйте путешествие в тропи ческий рай!»; «…Промбаза. Срочно! СМР, 50 соток + строения = 2500 м2»; «Если нет готовых фото, а авто продать охота, в «Из рук в руки» позвони и агента позови!» 2. Этикетная функция. Этикетная функция рекламных объявлений состоит в поддержании в обществе традиционно конвенциональных ритуалов, которые регу лируют взаимоотношения между людьми соответствующими конвенциями. Этикет ную функцию в узком смысле выполняют стопперы таких рекламных объявлений, которые так или иначе связаны с ситуациями ритуального проявления внимания к адресату. Например, ситуация поздравления: «Пусть в этот день и солнце светит ярче, цветы под ноги падают ковром. Желаем молодости, счастья — и то, что называется добром!»; «С первой капелью, с последней метелью, с праздником ранней весны, Вас поздравляем, сердечно желаем радости, счастья, здоровья, любви».

3. Саморепрезентативная функция. Саморепрезентативная функция включает отражение личностных характеристик и параметров автора как физического лица — с одной стороны, и как языковой личности и участника институционального общения — с другой. Данная функция выполняется всеми моноавторскими текстами, постро енными не по жесткому клишированному образцу.

4. Перфомативная функция. Перфомативная функция выполняется теми реклам ными объявлениями, которые своим существованием и помещением в СМИ выполняют некое действие, т.е. соответствуют речевым актам перфомативов, например, объявляют наборы в учебные заведения: «Кубанский социально экономический институт прово дит день открытых дверей 24 апреля в 11 часов по адресу: г. Краснодар, ул. Леваневс кого, 187»; «Хотите получить достойное образование Институт современных техноло гий и экономики предлагает впервые в регионе трансферное обучение».

5. Защитная функция. Защитная функция текстов рекламных объявлений про является в такой его характеристике, как защищенность, выступающей в качестве ос нования для классификации текстов рекламных объявлений.

Е.Б. Курганова (Воронежский ГУ) МАНИПУЛЯТИВНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ЖАНРА РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ Рекламный текст — одна их самых агрессивных форм воздействующей речи. Ее характерные черты — интенсивность, массовость, навязчивость — наиболее выпукло проявляются в рекламном обращении. Именно это становится одной из определяю щих причин полной или частичной маскировки рекламного текста под другие жанры, причем в основном под те, которым люди склонны доверять больше, чем рекламе.

Еще одно обоснование повально распространившихся стилизаций рекламных обра щений кроется в следующей трактовке понятия «жанр» как «одного из способов внесения креатива в вербальный ряд рекламы — а именно в текст»1.

Такого плана креатив проявляется и в визуальных модификациях жанра (реклам ных комиксах, ребусах, интеллектуальных играх). К примеру, реклама конкурса от компании «Johnsons» представлена потребителям в качестве объемной картинки, внут ри которой спрятан правильный ответ на основной вопрос лотереи. «Pall Mall», исполь зуя весьма подходящий слоган «Об этом стоит подумать», предлагает реципиентам целую серию интеллектуальных игр такого типа: «Убери 3 сигареты так, чтобы осталось 3 квадрата». Производители витаминов «Алвитил» выпустили несколько брошюр с кроссвордами для потенциальных потребителей продукции «Solvay Pharma» (само название витаминов, представленное на титульном листе, читателю также придется разгадать, решив небольшой кроссворд). Наиболее же интересным примером таких визуальных модификаций жанра является политическая реклама партии «Союз правых сил», которая предлагает избирателям предвыборные материалы особого рода. Рекла ма построена в виде игры с фишкой, переставляя которую из центра с позиции на позицию в соответствии с выпавшими очками, реципиент может добраться до счастли вого будущего с СПС. Вот некоторые выдержки из игры: «мудрый совет приятной умной женщины позволил Вам продвинуться на 2 хода. Японские корни Ирины Хака мады» или «Вас оштрафовали за езду на самокате. 1 ход проведите в раздумьях о том, что надо лучше выбирать депутата в законодательный орган страны».

Визуальные модификации подобного рода вносят в текст дополнительные кон нотационные акценты не только информационного, но и оценочного характера. По мимо этого, рекламисты стремятся к созданию таких игровых обращений в силу следующих причин:

Во первых, игровое рекламное обращение привлекает рекламистов благодаря диалогичности, заложенной в его основу. Оно рождает двустороннее движение, ведь игра в одиночку, без реципиента партнера, невозможна по определению. А иначе для кого она создается Во вторых, игра всегда несет в себе элемент новизны. Как доказано психологами, в человеческом организме постоянно происходит фильтрация получаемой информации, при этом более новым стимулам отдается предпочтение. Для эффективности любого коммуникационного акта, каковым и является рекламное послание, это особенно важно.

В третьих, игра несет в себе заряд положительных эмоций. Если же знакомство с рекламным сообщением доставляет удовольствие, то оно тотчас переносится на сам рекламируемый объект. Таким образом, реклама как бы учит потребителя позитив ным эмоциональным ассоциациям. Усиление гедонистического компонента идет за счет дешифровки игровой составляющей рекламного послания.

В четвертых, такие игровые модификации рекламных обращений реализуют раз влекательную функцию благодаря оригинальному стилистическому решению.

Популярны у рекламистов и стилизации, находящиеся как бы на противополож ном полюсе, — маскировки под научные публикации, словарные статьи, задачи, которые способны замаскировать рекламный текст под информацию непропагандис тского характера, уводя ассоциативный ряд реципиента в сторону хотя бы на корот кий промежуток времени. Преимущество таких маскировок проявляется в дополне нии текста оценками «серьезно», «научный подход к продукции», которые, безус ловно, усиливают доверие к рекламируемому товару или услуге.

Яркой иллюстрацией изложенного является толковый словарь от кота Бориса, представленный кормом «Kitekat», или следующая математическая задача от произ водителей дубленок «Christ»:

«Вес Кристины с ананасом — 64 кг.

Вес Кристины в немецкой дубленке «Christ» — 61,5 кг.

Вес любой (даже длинной) немецкой дубленки «Christ» не превышает 1,5 кг.

Сколько весит ананас» Научная стилизация нередко достигается за счет использования специальной тер минологии, как в таких примерах:

«Возьми «Ментос Х» и проведи экспериментос. Открой и выиграй! Какой приз твой, вскрытие покажет!» (розыгрыш призов от «Ментос»).

«Надежная техника существует. Доказано Zanussi».

«Какова температура общественного мнения С помощью каких инструмен тов можно ее измерить Есть ли лекарства и какие Что посоветовать для снятия болезненных симптомов Есть ли надежда на выздоровление (реклама телепере дачи на НТВ «Градус народной любви»)2.

Однако самыми популярными у современных копирайтеров, по нашим подсче там, являются такие слова научного стиля: «формула», «лаборатория», «наука». В ходе подготовки диссертационного исследования нами было проанализировано бо лее 50 примеров рекламных обращений с использованием упомянутых слов:

«Формула интенсивного увлажнения» (гель масло «Johnson baby»).

«Новая формула тройного действия и выразительного взгляда» (тушь «Astor»).

«Лаборатория природы — наука красоты!» (серия средств по уходу за кожей).

Нами рассмотрена лишь малая толика рекламных жанровых модификаций — антонимичная по сути пара стилизаций, одна из которых через игровую ситуацию нацелена на реализацию развлекательной функции, другая — на соотнесенность с дополнительной коннотацией серьезности. Помимо них, распространены маскиров ки, повышающие ранг доверия к преподносимой информации (стилизации под офи циальные документы, квитанции об оплате, личные послания) или нацеленные на конкретную читательскую аудиторию специализированных изданий3. Наряду с ними используются и маскировки, отнюдь не способствующие усилению доверительного отношения к сообщаемой информации (под предвыборные листовки какого либо кандидата или партии, под объявления на заборе).

Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы. — М., 2002. — С. 8.

Подчеркнуты слова, используемые рекламистами с целью научной стилизации рекламного обращения.

Так, например, в одном из военных журналов появилась реклама пейджеров со следующим слоганом:

«Пейджер быстрого реагирования».

А.Е. Курьянова (Воронежский ГУ) Научный руководитель — к.ф.н. Е.В. Маслова МЕСТО КРЕАТИВА В ПРОДАЖАХ РЕКЛАМНОЙ ПЛОЩАДИ В ГАЗЕТЕ НА ПРИМЕРЕ ЕЖЕНЕДЕЛЬНИКА «АРГУМЕНТЫ И ФАКТЫ — ЧЕРНОЗЕМЬЕ» Всего несколько лет назад продавать рекламные площади в газетах было делом сравнительно простым.

С развитием Интеренета, появлением новых средств распространения рекламы газетам стало труднее получать своего заказчика. Роль рекламных агентов вышла на первый план. Теперь издания прибегают к научной организации труда, подбирая на должность менеджера по работе с клиентами квалифицированные кадры или обу чая, «выращивая» их сами.

С увеличением предложений на рекламном рынке (в том числе и в сфере печат ных СМИ) рекламодатель стал избалован вниманием торговых представителей, но и стал путаться в обилии поступающих предложений.

Pages:     | 1 |   ...   | 20 | 21 || 23 | 24 |   ...   | 38 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.