WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 38 |

Итак, безусловно, PR не может быть мягким, поскольку является средством борь бы за политические интересы, но необходимо, чтобы он был более интеллектуаль ным. Безосновательно полагать, что PR может быть абсолютно нейтральным, но хотелось бы, чтобы авторские оценки не колебались от вопиющего и унизительного конформизма до рьяного нигилизма и попирания. Наивно надеяться, что личное перестанет быть главным козырем в борьбе за политическое, но войны должны вес тись по правилам, охраняющим очаги неприкосновенного. В любой борьбе нация проявляет либо свое величие, либо свою ничтожность, даже в той, где оружием выступает только PR. Но и в этом контексте украинцам есть, о чем подумать.

4. Нікітенко Л. Колоди i цеглу у дворi складав, то я думала: будiвельником стане // Україна молода № 030 від 7.02. 2005 р.

5. Смирнов С. Знать, она сильна… // «2000», 23.09.2005.

Лапікура В., Лапікура Н. Кагал 2004. — Київ: МАУП, 2004. — 80 с.

Чобіт Д. Нарцис. Штрихи до політичного портрета Віктора Медведчука. — Видання четверте (скороче не). — Київ Броди: Просвіта., 2001. — 80 с.

Е.Г. Гладышева (Воронежский ГУ) Научный руководитель — преп. А.А. Давтян ИГРОВОЕ НАЧАЛО В РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЯХ Многие специалисты по рекламе считают, что рекламное творчество имеет игро вую основу. Элементы игры, вносимые в рекламное сообщение, делают это сообще ние интересным, захватывающим, интригующим, смешным.

В детстве каждый человек является главным героем многих игр. Ребенок, играя, создает ситуацию, похожую на реальную или имитирующую взрослую жизнь. Для того чтобы игра была максимально приближена к жизни, дети используют игрушеч ные машинки, которыми управляют мальчики, куклы, которых «воспитывают» девоч ки, медицинские приборы — с их помощью дети врачи «лечат» детей больных и пр.

Реклама товаров для детей делится на две группы. Первую группу составляют реклам ные сообщения, в которых игрушки — рекламируемый товар. Примером может слу жить реклама кукол «Барби», конструкторов «Lego»; косметическая компания «Oriflame» выпускает детские товары в виде игрушек (мочалки, мыло и пр.). Во вто рую группу входит реклама, где основная задача игрушек — привлечение внимания к рекламируемому товару. К примеру, игрушки демонстрируют в рекламных роликах товаров для детей «Oriflame». В некоторых рекламных сообщениях игрушки сопро вождают рекламируемый товар, выполняя декоративную функцию. Например, для обуви марки «EGLE» разработана целая серия журнальной рекламы, где присутству ют плюшевые мишки. Плюшевых мишек мы встречаем и в видеороликах женских колготок «Omsa». Интересно преломляется понятие «игрушка» в рекламе лаков для ногтей «Polled up». На картинке изображена девушка, уже больше похожая на куклу, чем на живого человека; слоган сообщения: «Новые игрушки для взрослых девочек».

Здесь изменяется угол зрения на лак для ногтей — атрибут жизни девушек, который теперь становится игрушкой. Игрушками для взрослых становятся сотовые телефоны, автомобили и т.д.

Нередко в рекламе изображается и сам процесс игры, что возвращает взрослых персонажей рекламы и потребителей в детство. Так, например, реклама сока «J7» построена на игре «передай другому», когда персонажи подмигивают друг другу.

Слоган «Живи! Играй!» органично сочетается с рекламным действом. Есть ролики, в которых играют и сами дети: в рекламе туалетной бумаги «Kleenex» мальчик предла гает поиграть своему щенку, от чего питомец, естественно, не отказывается. В качестве примера можно привести рекламу тортов «Причуда», где девочка Маша играет с медвежонком Мишей, пытаясь накормить его тортом.

В игре бывают ситуации, когда кто то из игроков пытается нарушить или нарушает правила. Эти моменты переносятся и в рекламные послания. Реклама туалетной воды «HUGO DEEP RED» имеет слоган «Твой аромат. Твои правила». На картинке изобра жена девушка, явно настроенная ввести в игру свои правила. В рекламе туалетной воды «LACOSTE» героиня, одетая в элегантное платье, босиком идет по сервированному на много персон столу. Тем самым она нарушает правила светской «игры», где, в общем то, не принято ходить по столу, подготовленному для званого ужина. В рекламе женс кого белья «Aubade» используется лозунг: «Урок 13. Обезоружить противника», при зывающий изменить ход «игры» (женщины всегда соперничают друг с другом в игре под названием жизнь) и отныне вести ее по своим правилам.

Встречается реклама, основанная на какой либо спортивной игре или демонст рирующая эту игру. Данный прием используется в рекламе одежды фирм «Nike», «Reebok», «Adidas». Часто персонажами таких сообщений становятся известные спорт смены (Алексей Немов, Девид Бэкхем и др.), а также футбольные команды. Фирма «Samsung», например, использует в рекламе своих товаров известных российских спортсменов, изображая их в процессе игры. Целая серия видеороликов и рекламы на билл бордах посвящалась летним Олимпийским играм в Афинах. Героями рекла мы стали такие спортсмены, как Алина Кабаева (художественная гимнастика), Елена Дементьева (теннис), Дмитрий Саутин (прыжки в воду), мужская сборная России по волейболу и др. Спортсмены рекламируют не только спорттовары. Примером может послужить реклама напитка «Pepsi» с известным футболистом Дэвидом Бэкхемом, в которой спортсмен просит у мальчика «Pepsi», а затем мальчик просит у Бэкхема футболку, как оказывается, чтобы вытереть баночку после того, как пил Дэвид, и потом возвращает футболку владельцу. В конце ролика мы узнаем, что мальчик был болельщиком команды противника. Ролик построен на юморе.

Иногда создаются рекламные сообщения, где игра представлена как творческий процесс (музыка, театр и пр.). К примеру, реклама напитка «Sprite», где мужчина приходит в магазин бытовой техники и просит девушку продавца показать ему чай ник. Девушка, выпив «Sprite», изображает ему чайник, демонстрируя свои актерские способности. Текст: «Мария — прирожденная актриса. А кто ты Жажда покажет».

Здесь присутствует актерская игра. К этому же виду игры в рекламе можно отнести и журнальную рекламу, на которой изображены крупным планом клавиши музыкаль ного инструмента, на клавишах лежат очки, и на пюпитре в пепельнице дымится сигара. Создается впечатление, что человек, игравший на этом музыкальном инстру менте, отошел ненадолго, но скоро вернется, чтобы продолжить игру.

Зачастую можно наблюдать и игру цвета в рекламе — это эффективный дизайнер ский прием. Хорошим примером является реклама автомобиля «Peugeot Style». На ней изображена группа юношей и девушек, находящихся возле машины, цвета на одежде которых органично сливаются с цветами и элементами дизайна нового автомобиля.

Иногда само слово «игра» берется за основу при создании слогана или названия какого либо товара. Например, название женского белья «Playtex» (play — c англ.

игра); слоганы: «Живи! Играй!» — сок «J7», «Игристый вкус» (пиво «Сибирская корона» золотистое»), «Новые игрушки для взрослых девочек» (лаки для ногтей «Polled up»). В эту же группу можно отнести и рекламу магазина «Любимая одежда», слоган которой — «Озорство в деловом костюме». Хотя этот слоган и не содержит слова «игра» или образованных от него однокоренных слов, но игра подразумевает озор ство, а озорство зачастую является элементом игры. Под слоганом «Play» фирма «Nike» выпустила ряд рекламных видеороликов, где люди в общественных местах вдруг зате вали какую нибудь игру, причем все без исключения включались в эту игру: 1) в баскет больном зале во время матча играли в игру, когда каждый человек должен был сесть на какое нибудь место, но мест на одно меньше, чем людей в зале (таким образом, кому то одному не хватит места, он и считается проигравшим); 2) на улице люди играли в салки; 3) девушка, занимающаяся бегом, «играла» с тенью — бегала только по тем участкам, где была тень, отбрасываемая домами, машинами и даже самолетом.

В заключение хотелось бы обратить внимание на то, что роднит рекламу с игрой:

1) феномен свободного выбора; 2) для рекламной деятельности также характерна состязательность, поскольку это одна из сфер жесткой конкуренции, в которой побе да достается не только тому, чей товар лучше, но и тому, кто сможет лучше предста вить его публике; 3) рекламная информация — это информация «неправдоподоб ная»; 4) реклама подчиняется определенным правилам, которые принимают обе иг рающие стороны — рекламист и потенциальный покупатель; 5) для рекламы создано особое пространство и время, ограниченное рамками рекламной кампании и местом, отводимым под рекламу; 6) принцип повторов — один из важнейших принципов рекламы, который находит выражение не только в многократной демонстрации рек ламного продукта, но и при создании самого рекламного сообщения.

Н.А. Гуторова (Рязанский ПГУ им. С.А. Есенина) Научный руководитель — к.ф.н., доц. Л.А. Номероцкая ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ В настоящее время существует два широко употребляемых термина — «паблисити» и «паблик рилейшнз». Несмотря на то, что ими часто обозначают одно и то же, они имеют ряд отличий. Паблик рилейшнз — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повыше ния ее репутации. В переводе с английского «publicity» — публичность, гласность.

Основная цель паблик рилейшнз — создавать паблисити — привлекательный имидж компании. Один из отцов современных ПР — американский журналист Айви Ли — вначале для определения новой деятельности использовал термин «паблисити». Тер мин «паблик рилейшнз» он впервые употребил в 1919 г. Существует еще одно опреде ление паблисити — неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или дея тельность посредством публикаций или получения благоприятных презентаций на ра дио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Оно пересекается с понятием промоушен (sales promotion) — деятельность компании по стимулированию потребителя к совершению покупки либо по стимулированию дру гих субъектов товарооборота с целью повышения продаж. Вследствие того, что перио дически появляются новые методы стимулирования и расширяется круг объектов сти мулирования, точного определения понятия sales promotion не существует. По концеп ции, подчиняющей ПР маркетингу, предложенной маркетологом Филиппом Котлером, к традиционным четырем «р» маркетингового комплекса (product, price, place, promotion — продукт, цена, место, продвижение) добавляется пятая «р» — public relations.

На российском рынке рекламы sales promotion чаще всего называют — промоу шен. В связи с распространением такой профессии как промоутер, под промоушен все чаще понимают стимулирование потребителя за счет организации продаж товара в местах с большим потоком людей. Хотя именно этот вид промоушен называется — сэмплинг. Настоящий промоушен должен быть креативным: дешевым, ярким, глу пым, но креативным. Поэтому использовать чужие планы кампании паблисити крайне не рекомендуется. К промо акциям необходим индивидуальный подход.

Каждую программу паблисити следует регулярно пересматривать, иногда это приходится делать еженедельно. Экономика, действия конкурента и даже общий кризис в мире могут превратить первоначальный план в ничто. Лучшими планами паблисити являются те, которые позволяют учесть подобные непредвиденные ситуа ции. Более того, они должны позволять оперативно реагировать не только на отри цательные явления, но и на благоприятные, позволяя воспользоваться новой инфор мацией и открывшимися неожиданно возможностями.

Новость — вот альфа и омега всего, что посылается в обычные газеты и журналы.

Новость должна быть интересной, необычной, по возможности сенсационной, рас считанной на рядового читателя. Она может быть реальной или специально создан ной для ПР кампании: проведена презентация, подан иск в суд, разыграны призы и т.д. Перед началом кампании паблисити необходимо искать новости, о которых мож но было бы сообщить в СМИ. Надо помнить, что часто новости компании являются новостями только для нее. И лишь в том случае, если эта новость затрагивает чью то жизнь или деятельность, она становится новостью для других лиц и организаций. И тогда за нее не приходится платить на газетных площадях.

Поскольку к оплаченной статье требования всегда намного ниже, то в девяти случа ях из десяти платный материал неинтересен редакции, воспринимается читателем именно как реклама и не оказывает практически никакого воздействия на паблисити.

Печатать материал за деньги можно при определенных условиях. Прежде всего, убрав из статьи так называемые «рекламные уши». Вместо того чтобы сообщить об открытии нового магазина, начните с расширения социальной инфраструктуры но вого спального района, приведите слова авторитетных лиц и, к слову, сообщите, где находится новый магазин и что в нем можно купить.

Однако реклама — наука творческая, бурно развивающаяся и много эксперимен тирующая. Поэтому многие зарубежные фирмы в своих рекламных бюджетах специ ально выделяют средства для проведения экспериментов с нетрадиционными мето дами рекламы. Самые знаменитые промо акции до сих пор пользуются повышенным интересом, а в свое время они произвели настоящий ажиотаж и на все 100% оправ дали вложенные в них средства и потраченные на них умственные усилия.

Одной из самых оригинальных реклам в парфюмерии является реклама духов «Ма либерте» фирмы «Жан Пату». Этими духами было надушено 150 тыс. экземпля ров столичных изданий газеты «Котидьен де Пари». Одна из самых ярких промо акция в кинобизнесе прошла в 1920 г. Создатели фильма «Месть Тарзана», предста вители компании Numa Pictures, организовали доставку в номер одного из нью йоркских отелей африканского льва. В 1958 г. к каждому билету на фильм «Макабр» по инициативе специалиста по манипулированию общественным мнением Уильяма Касла прилагалась бесплатная страховка на тысячу долларов. Для пущего эффекта премьера фильма проходила в декорациях катафалка, а сам Касл наблюдал ее из комфортабельного гроба в первом ряду.

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 38 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.