WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 38 |

1. Аудиовизуальные коды реализма используются в телевизионной рекламе, так как важно показать достоверность. Телевидение — это аудиовизуальное искусст во, и телевизионный образ передается по слуховому, зрительному и психомоторно му (движение на экране) каналам. К кодам реализма можно отнести следующие:

в роликах участвуют неизвестные актеры;

· некоторые исполнители вообще не являются профессиональными актерами;

· актеры имитируют «естественное поведение»;

· привлекательность персонажа строится не на отработанной дикции, жестах, · позах, а на эмоциональном воздействии;

в речи персонажей используются обыденные слова, действие происходит в · обычной обстановке, герои одеты просто.

2. Формирование комплексов применяется для того, чтобы предложить реше ние: пользуясь рекламируемыми средствами, можно легко стать такими, как персона жи рекламы. С помощью рекламы аудитории навязываются представления о том, каким должен быть человек. Например, он должен постоянно стремиться к достиже ниям: «“Маккофе Стронг” — для тех, кто хочет большего!» 3. Приписывание товару исключительных качеств. Покупателю предлагаются единственно возможные готовые решения проблем: «Я хочу всегда выглядеть безуп речно, поэтому я выбрала Diademine»; «Ничто не освежает так, как “Бон Пари”».

4. «Правила жизни»: «Дважды в неделю фитнес — для упругости тела. И каж дый день крем “Черный жемчуг” — для упругости кожи лица». Бесспорное правило — занятие фитнесом — сочетается с небесспорным, прилепляется к нему, соответ ственно, усиливается.

5. Гиперболизация. Чем страшнее угроза в начале рекламного сообщения, тем благоприятнее воспримут средство, позволяющее избежать этой угрозы. Например, в рекламе лекарств нагнетаются негативные эмоции, аудитории напоминают о боли:

«Солпадеин — мощное оружие против боли, бьющее точно в цель». Усиление про блемы, решение которой заключается в использовании рекламируемого товара, до стигается за счет максимализма и гиперболизации рекламы. Гиперболизация может происходить благодаря использованию агрессивной, угрожающей лексики. Напри мер, реклама Sunsilk — «Конец ежедневным кошмарам ваших волос!».

6. Аксиологический элемент в рекламе. Один из существенных компонентов в рекламе — ее оценочность. В языке это понятие предполагает существование двух полюсов: хорошо — плохо. В рекламе мы имеем дело только с одним из этих компо нентов и с его градацией: хорошо — лучше — самый хороший.

7. Положительные характеристики утверждаются через отрицатель ные. Например, реклама корпорации «Гринн»: «Машины, проверенные российски ми дорогами». Здесь мы имеем дело с импликатурой: этим машинам не страшны любые дороги.

8. Прецедентность в рекламном тексте, то есть значимое включение в его состав прецедентных текстов — речевых произведений, существующих в межпоколенной пе редаче. Например, реклама молочных продуктов «Простоквашино». Знакомый сюжет, персонажи, мелодия создают положительный образ товара. Реклама понятна потреби телю, вызывает хорошие эмоции и приятные воспоминания, связанные с детством.

9. Образное сравнение позволяет создать запоминающуюся рекламу. Напри мер, «Импэксбанк» так прорекламировал свои услуги, используя эффект визуализа ции рекламного сообщения:

Аккомпаниатор: «Володенька, “ля”. Певец: «Ля а а а…(срывается голос). Да не могу я выше. Я же бас». Голос за кадром: «А “Импэксбанк” может выше. Процентная ставка растет с увеличением вклада. Импэксбанк. Доходчивый банк». Или, к примеру, реклама моторного масла Esso Ultra, в которой по дорогам рядом с автомобилем, как телохранитель, всюду следует огромный тигр. Качество масла здесь сравнивается с силой тигра: «И куда бы вы ни отправились, на чем бы вы ни ездили, с силой тигра вы в безопасности».

10. Рассказ известной личности о себе. Например, реклама спортивной одеж ды Reebok. Знаменитый легкоатлет говорит: «Характер у меня с детства задиристый, из спортзалов выгоняли… Мама в свое время ради меня переехала в Тольятти на копеечную зарплату, а мама — это святое. Ну не мог я ее огорчить, потому что я — это я». Голос за кадром: «Reebok. Я — это я». Качества атлета переносятся на товары рекламируемой фирмы. Они для молодых, активных, целеустремленных, сильных, для тех, кто хочет побеждать.

11. Мнение эксперта повышает доверие к рекламируемому объекту (реклама зубной пасты «Sensodyne», в которой стоматолог говорит: «Прежде чем что то сове товать людям, я проверяю это на себе сам. Это наиболее эффективный препарат»).

Анализ текстов телевизионной рекламы позволил выделить усиление следую щих тенденций:

одушевление с целью повышения значимости товара («“Новый Лоск” выводит · даже самые упрямые пятна»);

интеллектуализация рекламного объекта (реклама компьютеров IBM: «Что мо · жет Джим». «Все. Разбирается в квантовой химии, работе с человеческим геном и протеинами»);

товар подается как способ снять ограничение контроля над процессами, явле · ниями и объектами, над которыми человек не властен (Закажи погоду в «Оптимекс»);

визуализация — все большее значение приобретают зрительные формы, визу · альные образы. Довольно часто стала появляться реклама «без слов», например рек лама автомобиля «Renault Megane». На экране один кадр сменяет другой. Автомобиль едет по дорогам города. Полицейский знаком (ладонь, направленная к водителю) показывает, что нужно повернуть. Другой рукой — знак Stop встречным машинам.

Автомобиль сопровождает охрана на мотоциклах. Водитель делает жест, означающий уважение (два пальца — указательный и средний — ко лбу). Полицейский ему отвечает тем же, при этом наклонившись к окошку автомобиля, затем он провожает кортеж взглядом, поворачивается в сторону их следования. После этой мизансцены на экране всплывает слоган «Megane. Достоин уважения». И хотя отсутствует вербальный компо нент, репрезентация товара осуществляется посредством невербальной коммуникации (жесты полицейского и водителя) и хорошей режиссуры ролика;

использование анимации (готовые завтраки «Nesquik», главный герой — муль · тяшка; полностью анимационная реклама энергетического напитка «Red Bull» и др.) Такая форма подачи материала как правило встречает благоприятный отклик у потре бителей, позволяет включить в канву юмор. Это повышает уровень восприятия и не вызывает раздражения.

Реклама — основа общества потребления, которое представляет собой особый мир со своими законами. Почему реклама является мощным механизмом воздей ствия на массовое сознание Потому что с телеэкрана преподносятся реальные факты современной жизни, герои роликов оперируют материальными ценностями, о кото рых может компетентно судить обыкновенный человек. Телевизионная реклама пред лагает нам готовые образцы поведения в разных ситуациях, которые, например, охот но заимствует молодежь и дети.

Таким образом, телевизионная реклама повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазина и общением с продавцами, умеющи ми убеждать.

ЛИТЕРАТУРА 1. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. — СПб., 2005. — С. 46.

2. Компаниец Т.А. «Ляпсусы» российской рекламы. — http://www.vrn.comlink.ru/cgi bin.

3. Ромат Е.В. Реклама. — СПб., 2001. — С.72.

И.И. Ачкасова (Старооскольский филиал Воронежского ГУ) Научный руководитель — преп. С.М. Логачева АПЕЛЛЯЦИЯ К РУССКОЙ ИДЕЕ В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ Тема материала выбрана неслучайно. Несмотря на давно уже сформированную в русской философии так называемую «русскую идею», современное российское об щество все еще находится в поиске собственной самобытной идеи. И это не случайно, так как меняется историческая ситуация и меняется ее идейное содержание. Даже такое массовое издание, как «Комсомольская правда», проводит своеобразный кон курс под названием «Ищем национальную идею». Что же такое русская идея По мнению публициста и философа Н.А Бердяева, она заключается в уникальности русского народа, в миссии России, заключающейся в духовном спасении мира. Эта идея просматривается в любой деятельности русского человека. Не исключение и наша отечественная телереклама. Почему мы по разному реагируем на рекламу раз личных товаров Почему некоторые персонажи роликов становятся едва ли не наци ональными героями, а другие забываются в одночасье Возможно, все дело именно в умении создателя рекламы использовать основные характерные для русского чело века черты, в способности подчеркнуть его уникальность, избранность. Рассмотрим несколько примеров.

Особенность русской телерекламы заключается в том, что она родилась в начале 1990 х годов в ситуации, когда в принципе нечего было рекламировать. Тогда первые создатели рекламы пошли на резкую акцентуализацию нарративной стороны рекламно го текста. Русская телереклама не рекламировала товар — она рассказывала истории. Ее смотрели как интермедии в балете. Забавные рассказы о Петре I и Суворове, а потом об удачливом Лене Голубкове стали частью жизни русского человека. Обладая важнейши ми чертами фольклорного и мифологического сознания, русская реклама выполняет мифотворческую роль в культуре. Поэтому к ней предъявляют, прежде всего, эстетичес кие требования. Реклама предстает как фольклор. Ее цитируют, переиначивают.

Возьмем самую распространенную рекламу — рекламу пива. Популярность рек ламного ролика не зависит от качества товара. Конкретный пример — рекламный телесериал «В компании с толстяком».

Пиво «Толстяк» — достаточно некачественный продукт. Но сама реклама пользует ся большой популярностью. Толстяк, который в компании друзей поглощает пиво и при этом забывает обо всем на свете, стал практически национальным героем. Почему Нужно приглядеться повнимательней. И тогда в образе толстяка можно увидеть истин но русское представление о богатыре, об этаком Илье Муромце, который тридцать лет и три года пролежал на печи. И ведь великим делом занимался — «думу думал».

Любая реклама должна быть направлена на продажу товара. Что мы наблюдаем в русской рекламе Она ориентирована не на товар, а на рассказываемую историю.

Дело не в том, купит ли потребитель рекламы пиво «Толстяк», но в том, что он получит скрытое сообщение о том, как следует наиболее эффективно убивать время, отлынивая от работы. В сериале о толстяке «приемы выразительности» такие: Тол стяк — Дед Мороз, напившись с друзьями пива, незаметно проживает два с лишним месяца и перескакивает из Нового года в Восьмое марта; Толстяк фокусник, забыв шись с друзьями, показывая фокусы с пивом, забывает свою жену в иллюзионистс ком ящике; Толстяк космонавт забывает, что ему нужно лететь в ракете, опять таки выпив пива с друзьями, и ракета улетает пустая, сопровождаемая ироническим гага ринским жестом Толстяка, дескать, «поехали». Скрытая глубинная «тема» этой рек ламы гласит: «Профессиональные обязанности подождут, забудься в безделье».

Толстяк олицетворяет излюбленного русского национального героя лежебоку — Емелю или его «реалистический» вариант — Илью Ильича Обломова, лежащего на диване. Недаром в одной из частей сериала Толстяк показывает свою силу, поднимая вместо штанги огромные бочки с пивом, вроде как и может многое, да лень ему, не хочет. Вариант героя толстяка предстает в рекламах пастилок «Рондо», когда маляр, не торопясь, спускается в строительной люльке вниз для того, чтобы на вопрос пожи лой дамы, любопытствующей, не дом ли это номер такой то, вежливо ответить «Нет!».

Работа опять таки подождет. Такие герои вызывают интерес и даже уважение. Они такие же, как все. Вот еще одна сторона русского сознания.

Кроме вышесказанного мы ориентированы на собственную уникальность, на не повторимость нашей самобытной культуры и природы. Травы, выращенные на род ной земле, способны творить чудеса. А уж если соединить их свойства с древними рецептами, тогда обычный крем превратится в волшебное зелье. «Чистая линия»:

«Косметика российских трав», в тексте из рекламного ролика звучат слова о том, что полезные свойства травы известны с давних пор. Кроме того, подчеркивается то, что у нас все делают лучше, чем за границей. Косметика «Черный жемчуг»: «Такого в Америке не купишь». В этом ролике знаменитая актриса опаздывает на интервью, потому что перед отлетом в США ей просто необходимо купить русский крем. Здесь идет апелляция к гордости, к самосознанию русского потребителя.

Для русской идеи характерно наличие такой черты, как сопричастность друг дру гу, коллективизм. Так еще мы крепко держимся друг за друга. (Реклама пива «Три богатыря», лозунг «Вместе мы — сила».) Стоит кому то выделиться, как он тут же вызывает подозрения и зарабатывает непопулярность. («Тинькофф»: «Он такой один».

В результате — невысокий уровень продаж.) Мир рекламы формируется, прежде всего, мотивами еды, питья, чистоты и красо ты. Персонажи телерекламы озабочены тем, чтобы как можно более вкусно и разно образно поесть, накормить своих детей и особенно домашних животных. Но подает ся это по разному. В России реклама, связанная с едой, предстает как традиционный «пир на весь мир». Проблемы с перевариванием пищи решаются моментально, бла годаря чудесному препарату (зелью) «Мезим». И снова ничего не надо делать само стоятельно. Опять очевиден мотив безделья. Даже животным в готовые корма добав ляют вещества, облегчающие пищеварение.

Выпив пива, закусив и помыв посуду, постирав белье и почистив все, что полагается почистить, справившись с перхотью, персонаж русского рекламного мира озабочивает ся теперь тем, чтобы выглядеть как можно моднее, красивее и престижнее. Разве не проступает и здесь мотив самолюбования Русский человек наслаждается жизнью, своим видом — и исполняет, по его мнению, важную миссию. Везде и всюду сквозит мысль о том, что пока мы, русские, развлекаемся, дела будут делаться сами.

Зрелищность, интересный сюжет, узнаваемый герой — и успех рекламе обеспе чен. А уж если подчеркнута наша русская уникальность, то успех будет просто сног сшибательным. Все это стоит учитывать создателям рекламы. А потребителям нужно задуматься над той идеей, которую они кладут в основу собственной жизни. В мысли об уникальности нации нет ничего плохого. Но надежда на «авось», столь любимая и уважаемая русскими, до добра не доведет.

Д.Н. Богоявленский (Воронежский ГУ) Научный руководитель — д.ф.н., проф. В.В. Тулупов ВОРОНЕЖСКИЙ РЫНОК ВИДЕОРЕКЛАМЫ Производителей видео рекламы в Воронеже условно можно разделить на две группы:

студии ТВ каналов;

· независимые производители.

· К первой относятся студии телевизионных каналов (ТВ3, ТНТ Губерния, СТС, ТВЦ и др.).

Выделим ее отличительные черты:

отсутствие заинтересованности в креативных разработках и трудоемком произ · водстве;

конвейерное производство;

· отсутствие высококвалифицированных специалистов;

· бесплатное производство видеоролика «бонусом» к сумме размещения на канале;

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 38 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.