WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 35 |

Рассмотренная особенность служит, с одной стороны, еще одним подтверждением важной роли качества коммуникаций и их информационного обеспечения процессов формирования, мониторинга и коррекции имиджа, а с другой – затрагивает новую для вуза проблему обеспечения конкурентоспособности имиджа.

Специфика конкурентоспособности имиджа связана с процессом выбора варианта поведения, варианта решения о получении образования и т.п.

Во-первых, имидж как некоторый образ может быть сформирован человеком вне зависимости от того, существуют или не существуют в поле его внима Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.: Вершина, 2008. 480 с.;

Попков В.П., Быстрова Ю.М., Дубова Е.В. Формирование системы продвижения товара на рынок. – СПб.:

Нестор, 2007. 110 с.

нии и интересов другие вузы-конкуренты. Такой образ – это мысленная, качественная модель, представление потребителя или потенциального потребителя о вузе. Вместе с тем в процессе выбора решения он сравнивает альтернативы и мысленно проводит сравнение образов, имиджей вузов по интересующим его характеристикам, параметрам, т.е. выполняет мысленный сравнительный анализ и определяет чей имидж выше. Такое сравнение представляет собой конкуренцию имиджей, а результат сравнения следует рассматриваться как оценку конкурентоспособности имиджа.

Во-вторых, необходимость управления имиджем непосредственно связано с существованием конкуренции вузов на рынке образовательных, научных, консалтинговых и других услуг. Возможные виды деятельности определяют направления конкурентной борьбы за потребителя вида услуг и оценивания конкурентоспособности услуги. Частью, составным элементом конкурентоспособности услуги служит конкурентоспособность имиджа вуза, поскольку она оказывает влияние на решение потребителя о приобретении услуги. Поэтому в ходе настоящего исследования требовалось разработать методику измерения конкурентоспособности имиджа и, управляя имиджем, учитывать то, что потребитель может высказывать качественные суждения об имидже вуза, а конкурентоспособность имиджа необходимо определять в процессе сравнения имиджей и получения оценок путем преобразования качественных суждений потребителей в количественные, используемые в управлении имиджем. Здесь могут быть применены балльный метод или метод парных сравнений (как это показано выше).

При сравнении имиджей вузов могут быть использованы и другие системы и методики измерения. Так в ходе настоящего исследования респондентам предлагалось определить рейтинги вузов. Использовалась разработанная авторами методика, которая может быть продемонстрирована на упрощенном примере оценки пятью респондентами трех вузов. Имидж вузов оценивался следующим образом:

– респонденты (эксперты) определяли рейтинга вузов, руководствуясь только своим отношением к вузам А, Б и В (табл. 9). При этом одинаковые рейтинги устанавливались как средние и присваивались каждому вузу, который получил одинаковый, групповой рейтинг;

– рассчитывались оценки имиджа каждого вуза по формуле Ii = M+1-Ri, где Ii – оценка имиджа i-го вуза; M – количество оцениваемых вузов;

Ri – рейтинг i-го вуза, выставленный респондентом.

– вычислялась общая оценка имиджа как простая средняя I = Ii / N, где N – количество респондентов (экспертов).

Таблица Пример оценки имиджа вуза Респондент Рейтинг вуза Оценка имиджа вуза А Б В А Б В (эксперт) 1 1 2 3 3 2 2 1 3 2 3 1 3 1,5 1,5 3 2,5 2,5 4 1 2,5 2,5 3 1,5 1,5 1 2 3 3 2 Сумма оценок имиджа 14,5 9 6,Оценка имиджа вуза 2,9 1,8 1,Такая простая методика оказалась весьма удобной для измерения имиджа и оценки его конкурентоспособности по отношению к выбранным для оценивания конкурентам.

Следовательно, специфика управления имиджем связана с необходимостью выделять конкурентоспособность имиджа (подобно тому, как в маркетинге выделяют конкуренцию и конкурентоспособность торговых марок и брендов), измерять этот параметр, оценивать его динамику и предусматривать управление конкурентоспособностью имиджа в составе управления имиджем.

Услуги вуза создают условия для роста интеллектуального потенциала и повышения деловой репутации предприятия, которое потребляет услуги, поэтому имидж вуза для предприятия может служить фактором повышения его собственной репутации.

Происходит своеобразная трансляция имиджа вуза на имидж предприятия. Партнерские отношения с предприятием могут развиваться по нескольким направлениям. Это, как правило, комплексное сотрудничество, в котором вуз выполняет для предприятия комплекс услуг:

– изучает состояние предприятия и отдельных его частей для того, чтобы подготовить экспертное заключение и порекомендовать пути улучшения состояния;

– консультирует руководителей при поиске инновационных решений или путей инновационного развития;

– выполняет научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы;

– совместно с партнером осуществляет подготовку производства инноваций и их продвижение на рынок;

– обучает персонал работе в новых условиях производства и сбыта инновационной продукции или применения в производстве новых материалов, техники и технологии.

Таким образом, вуз, активно взаимодействуя с предприятием, способствует повышению его интеллектуального потенциала, который непосредственно влияет на инновационный потенциал, выживание и развитие предприятия. Информационную основу такого взаимодействия создает мониторинг, потому целесообразно при решении задач управления имиджем вуза разработать и использовать информационные базы и компьютерные технологий для оценки и управления интеллектуальным потенциалом предприятия как партнера, которому вуз помогает решать его проблемы.

Для государственного вуза цель основного вида деятельности определяется не потребителями услуг, а управляющим и финансирующим государственным органом. Государство заказывает ассортимент специальностей, по которым ведется обучение студентов или повышается квалификация работников, определят количество обучающихся и качество их подготовки.

Эксцентриситет спроса и предложения на рынке рабочей силы вызван сложившейся практикой государственного управления сферой образования и снижает имидж вузов, готовящих специалистов, на которых отсутствует спрос на рынке рабочей силы. Традиционно планирование контрольных цифр набора и выпуска специалистов определяется Министерством образования и науки РФ. Трудно судить об истинных причинах, приводящих к отсутствию адекватного складывающемуся на рынке рабочей силы спросу и возникновению существенного эксцентриситета спроса и предложения специалистов, но этот известный факт не один раз был подтвержден исследованиями. Например, в 2001 г. в Северокавказском НИИ экономических и социальных проблем под руководством профессоров Ю.С. Колесникова и В.Н. Овчинникова было проведено исследование на тему: «Анализ взаимосвязи рынка образовательных услуг и спроса на выпускников учреждений профессионального образования в Южном Федеральном округе». При этом было убедительно показано существенное отличие количественных и качественных характеристик предложения специалистов, подготовленными вузами ЮФО, от сложившегося спроса на рынке рабочей силы. Так, по специалистам с высшим образованием была представлена следующая картина асимметрии спроса и предложения (рис.6). Анализ взаимосвязи рынка образовательных услуг и спроса на выпускников учреждений профессионального образования в Южном Федеральном округе: Отчет о НИР / Под рук. Ю.С.Колесникова и В.Н. Овчинникова. – Ростов-н/Д, 2001. С. 38.

36367 13825 4305 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Социальный спрос (подано заявлений в вузы) Отложенное предложение (прием в вузах) Актуальное предложение (выпуск вузов) Потребность в специалистах (по заявкам предприятий) Институциональный спрос-1 (получившие направление на работу) Институциональный спрос-2 (самостоятельно трудоустроившиеся) Рис. 6. Динамика спроса и предложения специалистов с высшим профессиональным образованием на рынке труда образовательных услуг в Ростовской области Как показало проведенное исследование, причинно-следственная связь между указанным эксцентриситетом и имиджем состоит в том, что, закончив вуз, молодой специалист надеется найти себе работу по специальности, но не может ее найти в связи с излишним предложением. В то же время он не винит себя в сложившейся ситуации, а переносит вину на вуз, систему образования, правительство. Так происходит в 78 % случаев. Только 22 % абитуриентов предполагали или знали заранее, что могут иметь затруднения в поиске работы по специальности. Неоправдавшиеся ожидания молодого специалиста порождают негативное суждение о вузе, снижают имидж. Хотя в большинстве случаев такое суждение не является отрицательным, но негативные высказывания и снижение имиджа было зафиксировано при опросе практически во всех случаях (около 94 %). Здесь проявляется специфическая ситуация для вузов, которые ориентируются не на рынок рабочей силы, а на возможности получения доходов из государственного бюджета и от рынка за счет существующего социального и отложенного спроса на платные услуги образования. Следует отметить, что такое положение характерно не только для России, но для зарубежных стран. Например, в названной работе приведена структура выпуска специалистов высших учебных заведений по направлениям подготовки в различных странах, которая подтверждает существование в развитых странах эксцентриситета спроса и предложения. К примеру, вряд ли существует столь разный спрос на специалистов в сфере здравоохранения США, Японии, Германии, чтобы заставить эти государства выпускать столь разное количество врачей (табл. 10).Таблица Структура выпуска специалистов высших учебных заведений по направлению подготовки в различных странах, % Направление подготовки США Япония Германия РФ Ростовская область Инженерно-технические 17,9 18,9 21,6 40,7 40,специальности Сельское хозяйство 1,4 3,7 3,5 9,0 8,Естественные науки 7,1 3,3 12,2 9,0 5,Образование 8,3 8,4 8,8 11,7 5,Здравоохранение 8,0 5,5 31,7 6,9 4,Экономика и право 29,2 42,4 17,6 9,5 20,Гуманитарные науки 22,6 14,6 4,6 12,0 9,Искусство 3,9 2,7 1,0 2,Другие 1,6 0,5 0,2 6,Однако факт остается фактом. Отсутствие гармонии между спросом и предложением специалистов снижает имидж вуза. В ряду обследованных вузов Ростовской области лучшее положение в данном случае занимает Ростовский государственный университет путей сообщения, который готовит специалистов для ОАО «РЖД» и предоставляет гарантии трудоустройства, хотя не препятствует самостоятельному трудоустройству выпускников.

В отличие от предприятия, фирмы на рынке, которые сами создают эксцентриситет и сами за него расплачиваются, эксцентриситет в сфере образования создают одни (работники министерства), а расплачиваются за него другие (потребители услуг и вузы).

Там же. С. 58.

Параллельность процессов формирования, мониторинга и коррекции имиджа, позволяющая построить отдельный, относительно самостоятельный проблемно ориентированного механизм управления имиджем вуза.

Как известно, множеству задач соответствует множество механизмов и инструментов управления, при этом последнее множество, по крайней мере, на единицу больше предыдущего. Такое положение позволяет создавать не только общий механизм управления организацией, но и рассматривать его как совокупность некоторого числа частных механизмов, каждый из которых ориентирован на решение одной задачи или проблемы. Такие механизмы получили название «проблемно ориентированные». При построении мониторинга имиджа может быть использован опыт Высшей школы экономики, выполняющей мониторинг экономики образования по многим направлениям.При разработке проблемно ориентированного механизма управления имиджем вуза и мониторинга имиджа следует учесть то, что возможности построения такого механизма определяются параллельностью процессов формирования, мониторинга и коррекции имиджа. Именно параллельность процессов управления имиджа в отношении как основных образовательных и научных, так и всей совокупности вспомогательных и обслуживающих процессов позволяет говорить об обоснованности и сравнительно легкой реализуемости проблемно-ориентированного механизма управления имиджем вуза, являющегося дополнительным, безболезненно (неконфликтно) включаемым в общий (комплексный) механизм управления вузом.

Выделяя проблемно ориентированный механизм управления имиджем вуза, следует определить его как механизм, обеспечивающий управление имиджем, включая его формирование, мониторинг и коррекцию путем решения совокупности однородных проблем повышения имиджа и его коммерческого использования, призванный дополнить существующий механизм управления вузом.

Галицкий Е.Б. Мониторинг экономики образования. Экономические стратегии семей в сфере образования взрослых: Информ. бюл. – М.: ГУ-ВШЭ, 2007. № 3. 64 с.; Левин М.И. Мониторинг экономики образования.

Экономические стратегии семей в сфере образования детей: Информ. бюл. – М.: ГУ-ВШЭ, 2007. № 4. 68 с.;

Савицкая Е.Б., Прахов И.А. Мониторинг экономики образования. Образовательный кредит как способ финансирования студентов: Информ. бюл. – М.: ГУ-ВШЭ, 2007. № 5. 48 с.; Рощина Я.М. Мониторинг экономики образования. Социальная дифференциация и образовательные стратегии российских студентов и школьников: Информ. бюл. – М.: ГУ-ВШЭ, 2007. № 6. 52 с.; Петренко Е.С., Галицкая Е.Г., Петренко К.В.

Указ. соч.

Следует отметить, что практически отсутствует теория и методология управления имиджем вуза и построения соответствующего механизма. При разработке такого механизма и его отдельных частей следует использовать результаты исследования сущности и содержания имиджа вуза. Чтобы появилась возможность управлять имиджем, необходимо предложить методы его измерения и изменения, что поможет операционализировать это понятие. При этом важно учесть, что методы управления выступают как средства воздействия на объект управления, с помощью которых реализуются функции управления в разрабатываемом механизме. Их разделяют на прямые и косвенные, организационные, административные, экономические и социально-психологические.1 Необходимо обосновать выбор таких методов, которые оказались бы действенными при использовании в отдельных подсистемах: формирования, мониторинга и коррекции имиджа.

Управление имиджем как совокупность параллельных процессов, которые реализуются персоналом одновременно с выполнением их должностных обязанностей и порученных функций, требует от персонала дополнительных усилий и может рождать сопротивление предполагаемым изменениям, поэтому следует предусмотреть меры предупреждающие такое сопротивление. Анализ процессов управления имиджем позволяет сформировать основные подсистемы проблемно ориентированного механизма управления имиджем и создать условия его неконфликтного внедрения в общий механизм управления вузом.

Роль коммуникации «из уст в уста».

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 35 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.