WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 35 |

Проведенное исследование позволило предложить и использовать в оценке имиджа вуза правило сложения имиджей подразделений вуза. Существует некоторое различие при оценке имиджа подразделения по разным продуктовым направлениям. Поэтому правило сложения имиджей целесообразно использовать, отдельно определяя составляющие (слагаемые) имиджа по функциональным и продуктовым направлениям, а затем уже на первом шаге рассчитывать интегральные оценки по подразделениям, обобщая частные имиджи по их продуктовым направлениям, а на втором – определять имидж вуза как обобщенную интегральную оценку.

Суть правила сложения имиджей подразделений еще и в том, что позитивные имиджи подразделений вуза порождают позитивный имидж вуза, усиливают его, как бы суммируются и повышают общий результат. Но существует и отрицательное влияние негативного имиджа подразделения. Хотя при управлении имиджем речь не идет о существовании негативных образов у объектов, но на практике негативные имиджи отдельных подразделений могут быть настолько сильным, что существенно снижают имидж организации. Механизм столь сильного действия отрицательного имиджа на суждения студентов кроется в том, что многие из студентов, точнее, практически все мало осведомлены о положении на других факультетах и их отрицательное отношение к факультету проецируется на вуз. Уместной оказывается поговорка: «Ложка дегтя портит бочку меда». Сильный негативный имидж отдельного подразделения может погубить имидж организации, создававшийся многие годы. Итак, низкий имидж подразделения может существенно снизить имидж вуза в оценках студентов и, как следствие, их окружения.

Поэтому можно утверждать, что, как показало исследование, при формировании имиджа организации эффект синергии проявляется в положительном и в отрицательном направлениях.

Следовательно, декомпозиция целей управления имиджем и дифференциация направлений целевого воздействия и мониторинга (оценки) имиджа включает:

– выделение направлений, связанных с видовым разнообразием деятельности вуза (продуктовые направления) и с деятельностью отдельных подразделений, каждое из которых выполняет свои функции (функциональные направления);

– отождествление целей и оценок с отдельными подразделениями, которые воздействуют на объект управления имиджем, оказывают на него влияние;

– отделение позитивного воздействия и результата от негативного.

Как естественный факт воспринимается то, что совокупный имидж образовательного учреждения при сложении позитивных имиджей его подразделений оказывается большим, чем простая сумма этих имиджей.

Хотя имидж сам по себе – параметр скорее качественный, чем количественный, но при оценке имиджа организации в целом невысокие имиджи (по оценкам студентов и их окружения) отдельных подразделений не оказывают значительного влияния на результирующее восприятие, образ хорошего вуза.

Например, разные по оценкам студентов имиджи факультетов Ростовского государственного университета (РГУ) практически не влияли на их оценку имиджа РГУ в целом.

В результате исследования было выявлено и иное отрицательное влияние негативного имиджа. Негативные оценки давались студентами в отношении Института (позднее факультета) экономики, управления и права Ростовского государственного педагогического университета (РПГУ). При этом негативное восприятие подразделения влияло на общую оценку имиджа РПГУ. Таким образом, студенты, которые сформировали негативное отношение к организации, могут образовать сетевые информационные канала распространения среди широкой публики невысокого или даже негативного имиджа организации вместе с отрицательным имиджем отдельного ее подразделения.

Важно отметить и то, что невысокие или отрицательные, негативные имиджи отдельных работников (преподавателей) не оказывались решающими до тех пор, пока таких работников не оказывалось большинство в подразделении. Здесь в бльшей мере имидж подразделения складывался из отдельных имиджей, т.е. действовало предложенное правило сложения имиджей.

Сложность сложения отдельных оценок и их влияния на общую картину проявлялось в том, что, во-первых, имидж одного и того же преподавателя в оценках разных студентов редко оказывался одинаковым, а во-вторых, для части студентов хорош тот преподаватель, который ничего не спрашивает, ничего не требует и ставит хорошие оценки. Хотя таких преподавателей студенты, как показало исследование, весьма быстро забывают, но у них остается впечатление о том, что учиться легко и просто. Негативное суждение может возникнуть позже, когда бывший студент окажется в затруднительном положении при выполнении производственных задач и функций (он осознает нехватку представлений, знаний, умений, навыков) или будет недостаточно конкурентоспособным на рынке рабочей силы.

Правило сложения имиджей подразделений вуза может быть использовано в организации работ и управлении имиджем путем создания внутренней иерархии имиджей. Подобная иерархия используется в брендинге в отношении торговых марок.1 Однако в случае построения иерархии имиджей идея не сводится только к формальному распределению по уровням иерархии.

Основная идея состоит в следующем:

1) необходимо создать условия для формирования имиджа каждого относительно самостоятельного подразделения, которое оказывает определенные виды услуг потребителям. Например, Южному федеральному университету не следует замыкаться на имидже университета. Целесообразно формировать имиджи значимых подразделений (Педагогического института, Технологического института, Северо-Кавказского научного центра, научноисследовательских институтов, КБ и т.д.). Это позволит укрепить имидж университета в целом и заставит обращать внимание на процесс и результаты формирования имиджа подразделений;

2) дифференциация имиджей позволит конкретизировать работу и мероприятия, позволит учесть их специфику и исключительность, повысит их эффективность;

3) создание отдельных имиджей не противоречит управлению общим имиджем, но позволяет ставить конкретные цели, определять целевые критерии и контролировать результаты, устанавливать должностные обязанности и ответственность, по сути, ввести административное управление имиджем;

Нильсон Т. Указ. соч. С. 100 – 101.

4) вовлечение подразделений, их руководителей и персонала будет способствовать решению основной экономической задачи построения имиджа – совершенствованию характеристик имиджа и развитию коммуникаций для формирования дополнительных абстрактных, неощущаемых имиджевых ценностей, следовательно, повышению ценности услуг.

Предлагается следующий авторский концептуальный подход к управлению имиджем организации, в том числе вуза, включающий следующие положения:

– имидж может быть сформирован как позитивный, так и негативный имидж вуза (организации) и отдельного подразделения;

– имидж формируется целенаправленно или хаотично, если управление им отсутствует;

– негативный имидж подразделения может существенным образом снизить имидж вуза (организации);

- обычно организации выстраивают позитивный имидж, который увеличивает ценность продуктов, предлагаемых покупателю и формирует потребительские предпочтения;

– при оценке имиджа вуза, во-первых, целесообразно выделять отдельные виды деятельности и оценивать имидж по этим направлениям, а во-вторых учитывать, что в управлении имиджем и его оценке может быть использовано правило сложения имиджей отдельных подразделений и работников. При этом следует принимать во внимание то, что негативный имидж подразделения может быть весьма сильным, что приведет к существенному снижению имиджа организации;

– имидж формируют люди, становясь информационными источниками сетевых каналов формирования, распространения имиджа среди широкой публики, отдельных социальных групп и общества;

– следует формировать и поддерживать позитивный высокий имидж вуза (организации), поскольку он влияет на экономические результаты, укрепляет положение организации на рынке, позитивно отражается на ее конкурентоспособности;

– целесообразно выстраивать систему управления имиджем организации. Поскольку в менеджменте и маркетинге нет понятия «управление имиджем организации», хотя существует термин «имиджмейкер», то могут быть предложены следующие смысловые аналогии, помогающие обосновать целесообразность формулирования указанного понятия:

Бренд Имидж Проект Брендинг Формирование имиджа Проектирование Бренд-мене- Управление имиджем Управление джмент (Имидж-менеджмент) проектами Целесообразно проанализировать отношение и связь термина и понятия «имидж» с другими терминами и понятиями, в том числе такими как бренд, репутация, качество, эффективность.

Факт выделения двух направлений работы по созданию имиджа вуза позволяет обосновать необходимость в особой имидж-системе, включающей две части:

– имидж как сложную, искусственную и целенаправленно формируемую систему, состоящую из совокупности взаимосвязанных элементов;

– управление имиджем как подсистему маркетинга университета.

Бренд по дефиниции, приведенной в Большой экономической энциклопедии, – образ марки товара, услуги или компании, выделенный потребителем среди конкурирующих марок, а брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов стимулирования, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.В словаре «Маркетинг и торговля» сущность маркетингового термина brand раскрыта двумя определениями: 1) торговая марка, товарный знак (определенное название, знак (символ) или дизайн товара, или комбинация всех этих элементов, идентифицируемые в сознании потребителей с данным товаром и отличающие его от товаров конкурентов); 2) продукт (товар, услу Большая экономическая энциклопедия … С. 67.

га, место, организация или идея) с хорошо узнаваемым товарным знаком и устойчивым отношением со стороны потребителей.В Словарь маркетинговых терминов brand – это марка товара, сорт, идентификационный знак, символ, слова или их сочетание, отличающие продукцию или услуги одной компании от продукции или услуг другой. Этот термин объединяет в себе и фирменные названия (brandname), и торговые знаки (trademark).Е.А. Рудая приводит расширенное определение понятия «бренд», предложенное Американской маркетинговой ассоциацией: «Бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов».Таким образом, с одной стороны, термин «бренд» связывается с термином «марка». Более того, термин «имидж марки» в изначальном английском варианте – Brand image – обозначает общее восприятие марки, сложившееся на основе информации о ней и прошлого опыта, совокупность представлений, из которых складывается общий образ марки.4 С другой стороны, бренд определяется через «образ марки товара».

В.П. Федько и Н.Г. Федько пишут: «С точки зрения воздействия на покупателя, брэнд можно подразделить на брэнд-нэйм (brand-name) – словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и брэнд-имидж (brand-image) – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и включающий изобразительный образ товарного знака».Следовательно, можно говорить о том, что термин «бренд» может определяться через «образ» чего-либо или «имидж», поэтому можно связывать формирование имиджа с созданием бренда, брендингом и бренд-менеджментом. Вместе с тем имидж как термин, появившийся раньше термина Маркетинг и торговля … С. 105.

Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Указ. соч. С. 56.

Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. – М.: Аспект Пресс, 2006. С. 17.

Ассэль Г. Указ.соч. С. 780.

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: экзаменационные ответы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.

С. 190 – 191.

«бренд», определяет отношение к товару через образ, который формируется у потребителя. Отличие этих терминов можно подчеркнуть следующим положением: «Признавая значение потребительных свойств товара и его имиджа, Дж. Траут и Э. Раис тем не менее считали, что главное внимание следует уделять тому, как в восприятии потребителей продукция соотносится с конкурирующими аналогами, представленными на рынке. Следуя принципу приоритетности позиции, они говорили о целесообразности использования незанятых ниш и формирования новых позиций для восприятия брендов потребителями».1 Этим подчеркивается значение бренда как особого инструмента в завоевании ниш и усилении позиций на рынке. Такая позиция привела к тому, что бренд стали рассматривать как некоторую совокупность составляющих элементов (девяти основных аспектов): образа марки в сознании покупателя; механизма дифференциации товаров; средства индивидуализации; добавочной стоимости товара; правового инструмента; идентификации товара покупателем; идентификации компании-производителя; системы поддержания идентичности товара; сущности, развивающейся во времени, – от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.2 Примечательно, что Д. Аакер использует словосочетание «строительство (построение) бренда» и выделяет составляющие бренда (модель Д. Аакера).3 Отметим, что в отношении имиджа такого деления на элементы пока не разработано (не предложено), хотя, как показало исследование, подобная дифференциация, структурирование понятия весьма полезна.

Брэндинг представляется как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Брэндинг может рассматриваться как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной то Рудая Е.А. Указ. соч. С. 14.

Федько В.П., Федько Н.Г. Указ. соч. С. 190.

Aaker D. A. Building Strong Brand. – N.Y., 1996. P. 74.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 35 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.