WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 35 |

– целенаправленное и негативное влияние на имидж могут оказывать конкуренты. Тому можно найти множество примеров в рекламных акциях, средствах массовой информации и повседневной жизни (например, высказывания, распространение негативной устной информации, сплетни, вымыслы и т.п.);

– негативное влияние на имидж может оказать «черный» PR и «желтая» пресса;

– оценка имиджа является внешней и складывается у потребителей, широких масс и отдельных групп населения, общественности, но возможно создание мониторинга имиджа, который будет опираться на систему измеряемых показателей и позволит использовать оценки в обратных связях системы управления вузом. Однако такую оценку можно рассматривать только как модель имиджа, поскольку она всегда будет отличаться от того образа, который складывается у множества людей и меняется со временем, хотя может быть вполне устойчивым на протяжении десятков лет (поколения выпускников вузов хранят позитивный образ вуза и могут его передавать другим, не зная об изменениях, не обращая на них внимание).

Опираясь на результаты приведенного выше анализа, можно, во-первых, говорить о возможности и необходимости целенаправленного формирования имиджа вуза и управления им, а во-вторых – предложить составленную авторами общую схему, отражающую содержание имиджа как совокупности его характеристик, которые при целевом управлении являются его результатом, а при отсутствии такового – итогом хаотичных и стихийных процессов (рис. 1).

К сожалению, как показало исследование, во многих вузах не только отсутствует управление имиджем, но нет службы маркетинга в системе управления вузом. Часто управление маркетингом и имиджем существует формально, а системный подход и системное управление имиджем подменяется эпизодическими PR-акциями.

1.1.2. Отношения по поводу формирования и управления имиджем При оказании образовательных услуг отношения, складывающиеся по поводу формирования и управления имиджем, имеют существенные отличия от тех, которые выстраиваются при производстве товаров и оказании иных услуг.

Продолжая анализ элементов имиджа, особое внимание целесообразно уделить возможности его мониторинга и особенностям формирования применительно к образовательному учреждению.

Социально-психологическое и социально-экономическое явление.

Фактор успешной деятельности И М И Д Ж Первый уровень формирования имиджа Впечатление, ассоциации, эмоции, ощущения.

Представление, внутренний облик, образ, отношение Второй уровень формирования имиджа Мнение, опыт. Репутация, престиж, гудвил. Общественная оценка деятельности. Интеллектуальная ориентация потребителя Создание, целевое формирование, воздействие, отношения управления Эмоционально-психологическое и другое целенаправленное воздействие. Идея, концепция, модель имиджа. План маркетинга Объекты управления имиджем Потребители и другие внешние объекты. Персонал организации Субъекты управления имиджем Руководители, имиджмейкер, персонал организации.

Внешние атрибуты, используемые при целевом формировании имиджа Товарный знак. Фирменный стиль Основные средства формирования имиджа СМИ, реклама, благотворительные акции, информация, PR Внутренние результаты Качество труда и товара (услуг). Свойства товара и услуг.

Формы общения и др.

Внешние результаты Положение организации на рынке. Верность покупателя.

Показатели успешной деятельности организации Рис. 1. Схема взаимосвязи элементов имиджа и управления им Для имиджа вуза в большей мере, чем для имиджа предприятия, фирмы, характерно влияние имиджа отдельных личностей, в том числе руководителей (только в том числе), а также имиджа научных школ и отдельных подразделений (например, факультетов). Подчеркнем, что личность отдельного ученого, общественное признание его заслуг, цитируемость публикаций, успехи учеников-продолжателей традиций научной школы могут оказывать существенное влияние на имидж вуза. Подобным образом на имидж вуза может повлиять (позитивно или негативно) имидж отдельного подразделения. Например, стены физтеха Санкт-Петербургского государственного политехнического университета украшают портреты видных ученых с мировыми именами, которые принесли славу этому факультету и создали его узнаваемый, широко распространенный имидж мирового масштаба.

Этот пример показывает, что, говоря об образовательном учреждении и его имидже, нельзя ограничиться основным видом деятельности – оказанием образовательных услуг. Следует дополнительно выделять те составляющие имиджа, которые связаны прежде всего с научными, экспертными и консалтинговыми услугами (рис. 2), что позволяет выделить продуктовые направления управления имиджем вуза.

Основные виды деятельности вуза - Интеграция суждений и формирование услуги общего, совокупного имиджа образовательные научные экспертные консалтинговые Составляющие имиджа, складывающиеся по поводу каждого вида услуг Рис. 2. Формирование отдельных составляющих имиджа и их интеграция в общий имидж вуза Таким образом, имидж как образ и представление о вузе оказывается многомерным и может формироваться по отношению к отдельным видам деятельности и услуг и лишь затем – особым образом складываться в общий образ. Поэтому можно говорить о целесообразности раздельной оценки составляющих имиджа вуза по отношению к каждому виду деятельности и услуг, а также о необходимости оценивать и анализировать эти составляющие имиджа, рассчитывать по ним интегральную оценку.

Процессы мониторинга имиджа завершаются результатами (оценками, рейтингами, преобладающими суждениями и т.д.), которые могут использоваться или не использоваться в управлении вузом. Их можно сделать доступными для сотрудников и даже широкой публики или сделать информационным достоянием отдельных руководителей. Можно вообще не обращать на них внимание, поскольку необязательно формировать имидж вуза.

Такой задачи может не ставиться. Тогда имидж будет складываться сам по себе, невольно, в силу неизбежности существования общественного мнения и мнения отдельных лиц и групп. За примерами далеко ходить не надо. Так, в Южном федеральном университете была разработана анкета для бальной оценки деятельности научно-педагогических работников, специальное программное обеспечение rating2007.xls (Приложение 1), дважды и в срочном порядке собирались сведения, но использовались ли они в управлении вузом Будут ли каким-то образом использованы Пока ответов на эти вопросы нет.

При исследовании суждений об имидже вуза, необходимо выделить объекты управления. В этом смысле вуз существенным образом отличается от предприятия или фирмы, которые производят товары или оказывают услуги.

К объектам управления имиджем, по мнению авторов, могут быть отнесены:

– руководство и работники Министерства образования и науки;

– представители федеральной, региональной и местной законодательной и исполнительной власти;

– государственные и негосударственные образовательные учреждения, которые «поставляют» университету абитуриентов и студентов по интегрированным формам обучения;

– будущие студенты и их ближайшее окружение;

– студенты и их ближайшее окружение;

– работодатели;

– спонсоры, члены попечительского и наблюдательного советов и других общественных структур – партнеров университета;

– научные круги, научные организации, в том числе ассоциации;

– союзы, общественные академии;

– инвесторы (реальные и потенциальные), фонды поддержки науки и образования;

– широкая общественность, дифференцированная по географическому признаку на мировую, национальную, региональную и местную.

Особо следует отметить возрастающую роль работодателей, которые напрямую (при заключении договоров с вузом о подготовке специалистов) или косвенно (через механизмы рынка рабочей силы) влияют на систему образования и заставляют учитывать их требования к выпускникам. Об этом пишут достаточно часто,1 но следует сформировать группу работодателей-респондентов, которые будут служить источником мониторинговой информации в каналах обратной связи имидж-системы (при построении модели имиджа и его конструировании и в подсистеме управлении имиджем).

При формировании и мониторинге имиджа целесообразно выделять отдельные направления и группы эмоционально-психологического воздействия на приведенные выше объекты управления, т.е. выделять объектные направления в управлении имиджем.

Для уточнения целевых групп влияния, безусловно, важно выполнить маркетинговую подготовку проекта совершенствования менеджмента вуза, включая уточнение рыночных сегментов, ниш и целевых групп, с которыми взаимодействует образовательное учреждение. Однако важно выделять особо группу лояльных потребителей, активно распространяющих позитивный имидж организации, стремясь увеличивать ее численность.

Известный опыт формирования имиджа и результаты настоящего исследования показали, что имидж создает специфические конкурентные преимущества и дополнительные нематериальные, неощущаемые ценности в форме репутации, имени, узнаваемой марки, позитивного образа надежного См., например, Карпенко А. Учесть требования работодателей // Академия: еженедельник науки и образования Юга России, 2008. № 24. с.учреждения, способного дать студенту достаточные знания для успешной карьеры, перспективного научного партнера для сотрудничества в сфере инновационного развития экономических субъектов и т.д. В связи с этим, по нашему мнению, возникает необходимость:

– выявления и создания приобретаемых конкурентных преимуществ;

– использования конкурентных преимуществ на рынке образовательных, научных (научно-исследовательских, опытно-конструкторских) и других товаров и услуг;

– количественной оценки приобретенных преимуществ;

– сохранения и усиления преимуществ.

Путь формирования неощущаемой имиджевой ценности схематично представлен на рисунке 3.

Конкурентные преимущества, Дополнительная неощущаемая имиджевая лидерские компетенции, ценность и более высокая ценность услуг, сильные стороны вуза оказываемых вузом Модель (профиль) имиджа Мероприятия, серы, средства, формы, воздействующие на покупателя услуг Предпочтение покупателя Рис. 3. Связь имиджа, дополнительной ценности услуг и покупательских предпочтений Важно подчеркнуть и то, что имиджи конкурируют между собой и обладают разной силой влияния на поведение покупателя и его предпочтения. Поэтому, подобно торговым маркам, целесообразно говорить о рыночной позиции имиджа, которая определяется восприятием имиджа, силой его влияния и позиционированием относительно конкурирующих с ним имиджей других вузов. Эти оценки необходимо научиться измерять количественно. Из брендинга1 может быть заимствована идея разделения позиций на три группы:

– первичный имидж – это имидж, лидирующий на рынке услуг, занимающий прочную позицию, считающийся образцом для подражания, хорошо известный, заметно, существенно влияющий на предпочтения покупателей;

– вторичный имидж – это имидж, который позиционируется как номер два, три, четыре и т.д. в рыночном секторе, но достаточно сильный, чтобы оказывать конкурентное давление на первичный имидж. Такой вуз обладает хорошей репутацией, но покупателем оценивается как не лучший, поэтому его услуги приобретаются в случае, когда выбор лучшего невозможен по той или иной причине;

– третичный имидж – имидж с невысокой ценностью и низкими конкурентными позициями, связанный с услугами среднего и низкого качества, и соответствующей низкой ценой услуг, не обладающий какими-либо четко выраженными отличительными признаками и конкурентными преимуществами.

В этом может помочь мониторинг имиджа, если в системе показателей будет отведено место соответствующим оценкам и критериям.

Мониторинг, по мнению авторов, приобретает особую важность в решении задач развития экономики знаний, поскольку при формировании имиджа вуза в определенной мере происходит распространение знаний:

– о современных образовательных и научных технологиях и достижениях;

– о новых, перспективных научных разработках, которые могут быть превращены в перспективные инновации;

– о возможности приобретения современных знаний при использовании разных форм обучения и повышения квалификации специалистов.

Таким образом, процессы формирования и мониторинга имиджа образовательного учреждения оказываются достаточно специфичными и требуют пристального изучения.

Нильсон Т. Конкурентный брендинг. – СПб.: Питер, 2003. С. 94 – 95.

Целесообразно использовать термин «имидж образовательного учреждения». В авторском определении это собирательный образ, отражающий положительное впечатление, престиж, репутацию образовательного учреждения, которые целенаправленно или невольно формируются и поддерживаются инструментами рационального и эмоционального воздействия на людей, отдельные профессиональные и непрофессиональные группы, широкую публику и общественность, создает дополнительные неощущаемые потребителем ценности, способствующий достижению успеха в деле, приобретению конкурентных преимуществ и укреплению позиций на рынке образовательных и научных услуг.

Формирование, мониторинг и поддержание имиджа могут рассматриваться как важные составляющие системы управления образовательным учреждением, создающие условия для его выживания и развития, имеющие целью изменить в желаемом направлении поведение людей, требующие применения специальных форм, методов, инструментов, мероприятий для психологического, социального, экономического и управленческого воздействия на людей внутри и вне организации, в том числе маркетинговых, рекламных и PR-мероприятий и акций.

Обозначение авторской позиции по поводу содержания приведенного термина вызвано необходимостью построения и практической реализации элементов системы управления вузом в части формирования, мониторинга и поддержания (коррекции) его имиджа. В приведенной формулировке отражены возможности активного формирования имиджа, что соответствует современным воззрениям на развитие форм и методов менеджмента конкурирующей на рынке товаров и услуг коммерческой и некоммерческой организации.

Важно подчеркнуть и то, что авторская концепция формирования имиджа предусматривает активное противодействие негативным силам, в том числе действиям конкурентов, которые могут стремиться создать негативное впечатление о вузе, испортить его репутацию, т.е. заменить позитивный имидж на негативный.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 35 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.