WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 31 | 32 || 34 | 35 |

PR-агентству (вместе с пресс-службой) нужно определиться по поводу прайм-тайм. Это время может использоваться для рекламы, для продвижения имиджа, но оно дорого. Следовательно, PR-материалы (фильмы, очерки, видеоотчеты, специально подготовленные телепередачи) целесообразно размещать на TV в менее конкурентное (менее дорогое) время, анонсировать и оплачивать его. Некоторые передачи могут быть и бесплатными.

Выбирая время на TV, следует ориентироваться на целевые аудитории, кото Пономаренко Б. Ошибки в PR // Пресс-служба: всероссийский специализированный журнал. 2008. № 6. С.

33.

рые смогут увидеть передачу. Такой прием получил название «приглашение на вечеринку» нужных людей. Целесообразно использовать как общенациональные, так и малобюджетные каналы, но реально «пробиться» на центральные каналы вуз может только с особой информацией, интересующей широкую публику. Однако всегда следует стремиться попасть в новости с позитивной информацией, а не со скандалами. При этом у университета как заказчика не должно возникать интересов, противоположных интересам СМИ.

Надо помнить, что СМИ зарабатывают прибыль и вузу полезно помогать им увеличивать доходы. Следовательно, для центрального телевидения нужно отбирать материал, который поможет в достижении доверия, улучшении репутации, усилении позитивного имиджа.

Работа пресс-службы важна и должна быть согласована с задачами формирования имиджа.

Статьи о вузе достаточно эффективны для поддержки его имиджа, но они, что вполне естественно, должны быть по-разному подготовлены для массовых, отраслевых, специализированных, региональных и местных изданий. Важен выбор самых цитируемых изданий России. Их определяет компания «TNS Россия» (в 2008 г. к самым цитируемым отнесены Коммерсантъ, РБК-Daily,Известия, Российская газета, Ведомости).

Пресс-релизы – это еще одна эффективная форма продвижения имиджа. Достаточно короткие информационные сообщения оповещают общественность о значимых для университета событиях, но важна именно краткость при емкости содержания (300 – 500 слов текста при достаточной смысловой емкости). Поэтому столь важна тщательная проработка заголовка, конспективного, лида-капсулы, лида-стакатто или описательного лида, основного текста, информации об университете и событии, размещаемая контактная информация, а также выбор СМИ, через которые происходит передача информации (печатные, мобильные и электронные СМИ). Регулярное использование пресс-релизов подчеркивает информационную открытость вуза, поэтому способствует формированию его позитивного имиджа. При подготовке эффективного пресс-релиза, следует учитывать, что он должен быть:

ориентирован на целевую аудиторию, хотя его может прочитать любой человек; предназначен для конкретного СМИ, что отражается на стиле сообщения; посвящен одному событию и четко должен выражать мысль и информацию, которую следует предать читателю; информация должна быть убедительна, в том числе подтверждена цифрами, графиками и т.п.; событие должно «работать» на улучшение имиджа и развитие университета и при необходимости корректировать общественное мнение. Пресс-релиз нужно сделать интересным для широкого круга читателей. Следует также найти эффективную частоту подготовки и издания пресс-релизов в конкретных СМИ, чтобы одновременно сохранить внимание публики и ее уверенность в правдивости информации и не тратить много денег на повторные публикации. Следовательно, нужны поводы для создания и распространения пресс-релизов, события, которые привлекут внимание публики и заставят ее прочитать и воспринять представленную им специально подготовленную информацию, которую следует разнообразить, а не делать стандартной, типовой для всех мероприятий.

Вполне возможна специальная, плановая генерация информационных поводов – это известный метод, который позволяет привлечь внимание общественности к университету и сформировать о нем положительное мнение. Такие поводы можно создавать регулярно для того, чтобы непрерывно или часто присутствовать в информационном поле. Вместе с поводами, происходящими событиями следует разрабатывать разнообразные акции, которые могут привлечь внимание разных целевых аудиторий: телепередачи, конференции, презентации знаменательных событий, юбилеи, конкурсы, интервью, семинары, мастер-классы, спортивные и культурно-массовые мероприятия, спонсорские акции, благотворительные концерты и т.п. Важно, чтобы каждое событие и мероприятие было «замечено» СМИ и было подготовлено как PRакция, но выглядело не только как PR-акция (все должно быть всерьез).

Подчеркивая эффективность этого маркетингового инструмента, С. Прохоров пишет: «Откройте любое деловое издание, глянцевый журнал или даже таблоид. В подавляющем большинстве печатных СМИ существуют новостные рубрики. Если отбросить политику, как внешнюю, так и внутреннюю, то все остальное – это, по большей части, новости, в которых так или иначе упоминаются компании и их продукты. Оставляют за бортом негативные упоминания (всякое бывает), и получают чистый остаток хороших текстов, которые положительно влияют на имидж компаний, упомянутых в новостях. Что в конечном итоге очень даже позитивно сказывается на графе «Доходы» в балансе предприятия».Комментарии как форма публикации (небольшая по размеру, но емкая по содержанию) достаточно эффективны, поскольку небольшую заметку прочтут многие и это займет мало времени у читателя, а результат – сформированное мнение, впечатление, имидж. Однако такая форма требует времени и сил на подготовку и высокого профессионализма исполнителя. Как показывает опыт, комментарии имеют ряд имиджевых особенностей:

– эффект от комментариев всегда имиджевый, поскольку вы доносите до читателя информацию, создающую позитивный образ университета.

Поэтому инвестиции в комментарии – это прямые инвестиции в репутацию и имидж;

– информация в комментариях ограничена она позиционирует вуз.

Это следует учитывать и заранее позаботиться о позиционировании, говоря, например, о высоких компетенциях сотрудников университета и достижениях вуза, инновационном характере, предпринимательском поведении и т.д.;

– краткая информация одновременно актуализирует какую-либо одну проблему и показывает ее успешное решение, следовательно, читатель будет уверен, что в вузе умеют решать возникающие проблемы на высоком уровне;

– направленность на целевую аудиторию подталкивает людей к принятию решений. Люди сталкиваются с проблемами и ищут их решение, которое может быть подсказано в комментарии, если вы знаете проблемы аудитории;

– если выделена целевая аудитория, то должен быть уточнен канал, по которому можно эффективно передать информацию. Следует знать, через какие каналы можно наладить коммуникации с отдельной целевой аудиторией, следовательно, и комментарий будет подготовлен для конкретного канала;

Порохов С. Как устроен пресс-релиз // Пресс-служба: всероссийский специализированный журнал. 2008.

№ 6, С. 81.

– если выделена целевая аудитория, то должны быть достоверно установлены ее ценности, взгляды, предпочтения, обстоятельства и ресурсы, влияющие на принятие решения о приобретении образовательных, научных или иных услуг. Это поможет четко определить, о чем говорить с аудиторией и как говорить. Тогда комментарии будут целенаправленными и эффективными.

Корректные суждения и рекомендации от специалистов и потребителей услуг могут публиковаться как комментарии, статьи, выступления на радио и телевидении. Они должны быть специально организованы, опираться на правдивую, проверенную информацию. Одновременно с реализацией такого мероприятия можно наладить обратную связь и узнать много ценного о мнении клиента или специалиста, если предоставить ему возможность высказаться до публикации или выступления. Таким образом организованный процесс имеет два результата: реализация обратной связи от внешнего достоверного и надежного источника о состоянии имиджа и проблемных стереотипах;

положительные заключения, преданные гласности и формирующие позитивный имидж.

Классифайды – это строчная реклама и реклама в виде небольших модулей. Это еще более короткие информационные сообщения, чем комментарии. Они будут работать на узнаваемость, если их разместить в нужном месте и снабдить реквизитами, позволяющими аудитории наладить соответствующие каналы коммуникации (телефон, письмо, связь через сайт или электронную почту и т.д.). Не следует размещать информацию на спичечном коробке, как это делают многие фирмы, но можно использовать ученические тетради (в этом случае информация найдет своего пользователя) и т.п.

В настоящем исследовании большое внимание уделено новым инструментам имидж-системы, применение которых связано с общими вопросами информатизации вуза. Анализ обеспеченности ЮФУ соответствующими техническими средствами и технологиями показал, что университет располагает достаточными возможностями, которые требуют незначительного дополнения, например, подключением к сети 3G. В целом ЮФУ уже выполнил большой комплекс работ по информатизации, в том числе при решении задачи информатизации управленческой деятельности, обеспечившим реализацию новых функций и повышение качества и эффективности. Это позволило:

– создать комплекс «Медийные и презентационные средства», комплекс аппаратно-программных систем для поддержания сервисов обучения и управления ЮФУ, комплекс систем модернизации сетевой инфраструктуры, центр высокопроизводительных вычислительных систем ЮФУ, подсистему интегрированного информационного комплекса «Виртуальная приемная абитуриентов ЮФУ», подсистему ИИК «Общественная приемная»;

– пополнить комплект оборудования для апробации инновационных технологий с применением стационарных и индивидуальных средств вычислительной техники;

– расширить возможности доступа сотрудников к модернизированным телекоммуникационным сетям;

– обеспечить совершенствование сайтов ЮФУ и его подразделений.Перечисленных средств достаточно, чтобы использовать в ЮФУ бльшую часть перечисленных выше имиджевых инструментов.

Таким образом, проведенное исследование позволило предложить рекомендации по выбору и использованию инструментов формирования имиджа отдельными структурами имиджа-системы или в их совместной работе.

Следует еще раз отметить, что любые имиджевые акции должны оцениваться на предмет их эффективности. Это задача мониторинга, который может регистрировать изменение поведение, мнения объектов формирования имиджа, целевых групп и аудиторий, соизмерять объемы услуг до и после акций, количество выигранных тендеров, грантов, порученных проектов и т.п.

При этом частично может быть использован опыт инвестиционного анализа, широко используемый в практике.Исследование позволило выявить разницу между восприятием отдельных элементов имиджа и действенностью инструментов, ориентиро Отчет об информатизации за 2007 год [Электронный ресурс]: http://www.sfedu.ru/about-docs_ufu.shtml.

Ендовицкий Д.А. Инвестиционный анализ в реальном секторе экономики / Под ред. Л.Т. Гиляровской. – М.:

Финансы и статистика, 2003; Ендовицкий Д.А., Коменденко С.И. Организация анализа и контроля инновационной деятельности хозяйствующего субъекта / Под ред. Л.Т. Гиляровской. – М.: Финансы и статистика, 2004.

ванных на разные целевые группы, (табл. 23) по результатам анкетирования (студентов – 417, работодателей – 58, покупателей (заказчиков) услуг - 34;

работников министерства (РФ и Ростовской области) – 27).

Таблица Приоритеты (рейтинги) влияния инструментов формирования имиджа на целевые группы, % Инструмент Студенты Рабо- Работники Покупатели тодате- министеруслуг (кроме ли ства образовательных) Официальные документы, в том числе публикуемые на сайте 0,72 3,75 3,94 4,Отчеты, в том числе публикуемые на сайте 0,59 3,79 3,88 4,Рейтинги министерства 3,62 5,08 4,21 4,Рейтинги в журналах 2,83 4,27 3,94 4,Статьи в республиканской прессе 2,17 3,66 2,37 4,Статьи в региональной прессе 1,64 2,14 2,1 4,Статьи в местной прессе 2,43 2,24 1,38 3,Передачи по TV и радио (упоминание в новостях и других передачах, которые не были инициированы вузом) 2,56 3,88 2,83 4,Мультимедиапрезентации 2,37 1,38 1,22 1,BTL-мероприятия 1,58 1,51 1,25 1,Пропаганда 1,48 1,05 1,18 0,Информационно-аналитические материалы 1,52 2,19 4,06 3,Конференции, семинары, симпозиумы, выставки 0,86 2,01 3,64 3,Международное сотрудничество 2,37 2,11 3,81 3,Научные статьи 0,52 1,88 3,62 2,Членство в ассоциациях, общественных академиях и профессиональных союзах в качестве коллективного члена 0,51 1,83 3,35 3,Окончание табл. Инструмент Студенты Рабо- Работники Покупатели тодате- министеруслуг (кроме ли ства образовательных) Участие и издание профессиональных журналов, в том числе электронных 0,65 1,81 3,68 3,Круглые столы 4,47 3,81 3,94 2,Product placement 2,32 1,78 1,31 1,Direct-mail 2,58 1,31 1,38 1,Справочники 1,58 1,51 1,31 1,Рекламные акции 2,24 1,55 1,33 1,Молва, общественное мнение 2,43 1,94 1,29 1,Наружная реклама 2,37 1,58 1,45 1,Газетные вкладки 1,98 1,32 1,05 1,Эфирное телевидение 4,27 4,08 3,76 3,Кабельное телевидение 4,21 3,62 3,48 3,Клипы 2,89 2,41 1,57 0,Виртуальные консультации 4,67 4,14 4,01 2,Интернет-интервью 4,73 4,15 4,07 2,Специальные диалоговые сайты 4,34 4,21 4,04 2,Акции с использованием мобильной связи 3,81 3,16 3,35 1,Интернет-реклама 3,71 2,19 1,71 1,Блоги 2,86 2,34 1,51 2,Веб-радио 2,51 1,88 1,58 2,E-mail-рассылки 4,01 2,49 3,02 1,Онлайновая реклама 3,09 1,97 1,43 1,Спутниковое радио 2,76 1,81 1,46 2,Видео в мобильных устройствах 3,75 2,17 1,49 1,Описанный выше мониторинг, с одной стороны, позволяет обеспечить имидж-систему информацией о результатах формирования имиджа, а с другой – получить исследовательскую информацию для совершенствования модели имиджа и управления им. Такая информация может существенным образом повлиять на организацию работ, процессов, выбор инструментов, содержание акций, мероприятий и проектов. Используя данные таблицу 23, можно для каждого объекта формирования имиджа выделить группы инструментов с бльшей силой влияния и разрабатывать те мероприятия, которые могут оказаться наиболее действенными, реже обращаясь к инструментам, оказывающим малозначимое воздействие на целевые аудитории. Важно отметить, что практически для всех целевых аудиторий важное значение имеют консалтинговые и диалоговые инструменты, при применении которых могут быть использованы методы и технологии консалтинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Создание имидж-системы вуза связано с исследованием отношений по поводу формирования имиджа и его использования как фактора влияния на поведение потребителя, увеличения нематериальных активов и доходов университета.

Pages:     | 1 |   ...   | 31 | 32 || 34 | 35 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.