WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 35 |

Выделяются и другие производные термины:

– имидж человека – это мнение об этом человеке у группы людей в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие прямого их контакта с этим человеком или вследствие полученной об этом человеке информации от других людей; по сути имидж человека — это как он выглядит в глазах других людей, или – что одно и то же – каково о нем мнение других людей;

– имидж фирмы – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей, или – что одно и то же – каково о ней мнение людей;

– имидж товара – это мнение о данном товаре у группы людей на основе образа данного товара, возникшего либо при покупке, использовании Википедия: свободная энциклопедия [Электронный ресурс]: http://ru.wikipedia.org/wiki; Глоссарий [Электронный ресурс]: http://www.glossary.ru; Экономический словарь [Электронный ресурс]:

www.econom.freecopy.ru/ search.php этого товара лично, либо на основе мнения об этом товаре других людей; по сути имидж товара – это то, как он выглядит в глазах людей, или – что одно и то же – каково о нем мнение людей;

– имидж личности – ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение;

– имидж предприятия – устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика: название, эмблема, товарный знак;

– самоимидж – относительно временное идеальное представление или образ самого себя;

– имиджевая метка – символическая деталь умело построенного имиджа, внедренная в массовое сознание и обеспечивающая узнаваемость имидженосителя;

– имиджеобразующие качества – качества, демонстрируя которые, личность или организация достигает формирования в общественном сознании запланированного отношения к себе1.

Обычно подчеркивается, что имидж создается (пропагандой, рекламой, PR, СМИ) с целью формирования в массовом сознании определенного отношения к объекту. Может сочетать как реальные, так и мифические свойства. Это искусственно формируемый образ какого-либо явления или объекта. Вместе с этим формирование имиджа – это есть искусство производить впечатление, в том числе за счет профессиональной работы имиджмейкеров, стилистов, шопперов. От имиджа зависит восприятие этого явления или объекта окружающими, например, от имиджа фирмы будет зависеть восприятие ее потребителями, конкурентами и т.д.

А.М. Годин приводит несколько определений имиджа:

по материалам сайтов: http://ru.wikipedia.org/wiki и http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_sch2.cgiRIsokm – «лицо фирмы» в «зеркале общественного мнения», т.е. сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах предприятия (фирмы, компании), которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение предприятия (фирмы, компании) с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями;

- образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции;

– репутация предприятия (фирмы, компании), создавшееся общее мнение о его качествах, достоинствах и недостатках;

– образ предприятия (фирмы, компании) в глазах потребителей, партнеров, инвесторов, государства;

– образ, включающий в себя набор тех характеристик и представлений, которые формируют целостное восприятие предприятия (фирмы, компании).Автор выделяет такие важные элементы дефиниции как образ, общественное мнение, репутация, набор характеристик, а также следующим образом определяет корпоративный имидж: «Образ предприятия (фирмы, компании), способ воздействия на аудиторию».Работа по созданию имиджа – Image making – это направление деятельности службы отношений с общественностью, ставящее задачей создание благоприятного имиджа личности или организации, а имиджмейкер (Image maker) – это создатель имиджа с помощью средств массовой информации. При этом особое место уделяется престижной рекламе – рекламной деятельности, проводимой с целью формирования долговременного имиджа организации, фирмы или личности, в которой в качестве рекламных средств дополнительно используются пресс-конференции, публичные лекции, организация фондов, учреждение премий, благотворительность, спонсорство и другие средства воздействия на людей.

Годин А.М. Брендинг: учеб.пособие. – М.: Дашков и Ко, 2006. С. 151, 158, 160, 161, 165.

Там же. С. 164.

Важно подчеркнуть экономическую цель имиджа – привлечь покупателей и увеличить доходы и прибыль фирмы. Следовательно, возникает необходимость говорить не только о трактовках имиджа, но и его функциях:

– социально-психологической как воздействии на восприятие, отношение людей к организации или человеку и о воздействии на поведение покупателя;

– экономической, связанной с увеличением доходов и прибыли организации или личности.

В этом аспекте формирование имиджа личности или организации можно рассматривать как особую маркетинговую деятельность, несущую одновременно социальное, психологическое, экономическое и управленческое содержание.

Как известно, с понятием «имидж», как это не покажется неожиданным, первыми активно начали работать экономисты, занимающиеся предпринимательством1. При его формировании следует учитывать, что понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, гудвил.

Отметим, что гудвил, как правило, рассматривается как стоимость деловых связей предприятия (фирмы, компании), цена накопленных нематериальных активов предприятия (фирмы, компании), денежная оценка неосязаемого капитала (престиж товарного знака или знака обслуживания, опыт деловых связей и т.п.), как актив, который продается при продаже предприятия, фирмы, компании и в таком качестве иногда отражается на ее счетах.Приведенные суждения непосредственно указывают на возможность и необходимость формирования имиджа и управления им. Задачи управления имиджем решались для фирм, выпускающих товарную продукцию. Результаты этих исследований и опыт формирования имиджа важны. Однако нет научных исследований, имеющих предметом отношения по поводу формирования и управления имиджем образовательных учреждений, отличающихся существенной отраслевой спецификой, внешним окружением и формами от По материалам сайта www.delovoigorod.ru/ufa/companies/925/837/ - 23k Годин А.М. Указ. соч. С. 165.

ношений с органами государства и субъектами разных секторов экономики, в том числе субъектами рыночного сектора.

В современных условиях вузы все в большей степени вынуждены конкурировать между собой и обращаться к таким новым для них инструментам конкуренции, как имидж. Обостряют конкуренцию, преимущественно, тремя фактора: реформа высшей школы и связанное с ней уменьшение бюджетного финансирования вузов; демографический кризис, в следствие которого уменьшается численность обучаемых в возрасте 17 – 18 лет (2006 г. – около 2,2 млн чел, 2008 г – менее 1,8 млн чел., 2010 г. – около 1,3 млн чел.);

низкие доходы домохозяйств, существенно сокращающие платежеспособный спрос на образовательные услуги (табл. 2).

Таблица Доход на члена семьи (с детьми от 4 до 22 лет) за последний месяц по ответам респондентовРазмер дохода Процент ответов респондентов Низкий (до 2000руб.) Ниже среднего (от 2000 руб. до 3000 руб.) Средний (от 3000 руб. до 4000 руб.) Выше среднего (от 4000 руб. до 7000 руб.) Высокий (7000 руб. и более) Не знаю, затрудняюсь ответить Отказ от ответа Вузы предлагают на рынке схожий набор основных и дополнительных услуг, поэтому имидж и бренд начинают играть существенную роль в выборе учебного заведения. Поскольку имидж образовательного учреждения рассматривается как его собирательный образ, отражающий положительное впечатление, престиж, репутацию, то при формировании позитивного имиджа вуз фактически создает поддерживающие бизнес инструменты для воздействия на людей, отдельные профессиональные и непрофессиональные группы, широкую публику и общественность, способствуют достижению успеха в деле, приобретению конкурентных преимуществ и укреплению позиций на рынке образовательных и научных услуг (объекты управления имиджем внутри и вне вуза).

Мезоэкономика переходного периода: Рынки, отрасли, предприятия / Под ред. Г.Б. Клейнера. – М.: Наука, 2001. С. 37.

Формирование, мониторинг и поддержание (коррекция) имиджа могут рассматриваться как важные составляющие системы управления образовательным учреждением, создающие условия для его выживания и развития, требующие применения специальных форм, методов, инструментов, мероприятий для воздействия на людей, в том числе маркетинговых, рекламных и PR-мероприятий и акций.

Имидж – маркетинговый инструмент, который должен быть точно ориентирован на конечного потребителя и подчинен стремлению уловить его желания и изменения в настроении и социальном статусе. Этот инструмент может отделить вуз от конкурентов и позволить ему сформировать успешный бренд и использовать его как фактор успешного развития. Следовательно, имидж должен служить целям и задачам бизнеса, росту экономических показателей (солидный имидж соответствует солидным доходам в рыночном, общественном и некоммерческом секторах экономки).

Формирование имиджа – это одновременно процесс и функция: 1) моделирования и конструирования; 2) построения; 3) сохранения, мониторинга, защиты, коррекции и т.п., т.е. управления. Это особый комплекс мер, способствующий росту лояльности со стороны клиентов, привлечению новых потребителей, усилению образа уникальности вуза.

Необходимо отметить сложность имиджа как объекта управления и целесообразность применения в исследовании системного подхода, предусматривающего анализ имиджа как системы, состоящей их взаимосвязанных элементов, создаваемой и управляемой по целям, устанавливаемым организацией.

Решая задачу формирования имиджа, следует прежде всего отметить, что имидж связывается с представлением, впечатлением о вузе и с его образом, который может быть позитивным и негативным. Как правило, целенаправленно формируют позитивный образ организации, но при мониторинге имиджа необходимо отслеживать положительное и отрицательное воздействие на людей, их мнение, впечатление о вузе и оказываемых и услугах.

Анализ результатов авторского исследования и положений, приведенных в таблице 1, позволяет выделить элементы, необходимые для использования в дефиниции термина «имидж образовательного учреждения». При этом важно подчеркнуть следующее:

– при формировании имиджа специально, целенаправленно создается образ и оказывается эмоционально-психологическое воздействие, объектом которого, как правило, служат потребители. В случае с вузом объектами воздействия могут служить все те, кто может принять решение о приобретении услуг вуза, и те, кто может повлиять на принимающих решение, в том числе на потенциальных обучаемых. Следовательно, вектор воздействия прежде всего должен быть направлен на лица, которые принимают решение о приобретении услуг, и их окружение;

– имидж в определенной мере отождествляется с репутацией и престижем организации, которые находят отражение во мнении широкой публики, поэтому объектом влияния должна стать и «широкая публика», общественность, способная распространять как позитивный, так и негативный имидж;

– известны инструменты формирования имиджа. Впечатление, образ, имидж создаются под действием информации, пропаганды, рекламы, PR, а также являются результатом опыта (собственного или переданного в рассказах лиц, входящих в окружение лица, принимающего решение) взаимодействия с вузом. В арсенал методов формирования имиджа включают некоторые методы рекламы, PR, продвижения товара на рынок, планирования маркетинга, проектирования маркетинговых мероприятий, маркетинговых и PR исследований и др. При воздействии на широкую публику используют средства массовой информации;

– имидж формируется целенаправленно или невольно. При целевом, намеренном воздействии на объекты влияния можно говорить о желаемом результате и образе организации и о мониторинге имиджа. В этом случае вуз должен исходить из идей, концепции и модели имиджа, которые использует в управлении;

– при активном формировании имиджа, как правило, организация ставит ясную цель (успех в деле, обеспечение положения фирмы на рынке, достижение преимуществ в конкурентной борьбе, верность покупателя фирменной марке и др.), которую можно отразить с помощью количественного целевого критерия или нескольких критериев. При этом формирование имиджа связывается с некоторой плодотворной идеей и концепцией;

– воздействие должно быть адресным, целенаправленным. И хотя такая адресность может связываться с «широкой публикой» и общественностью, но акции и мероприятия могут быть направлены на население отдельного города, региона, страны или мира, на отдельные группы населения, на потребителей рабочей силы, на тех, кто платит за образовательные и научные услуги и т.д. (в этом смысле и следует понимать требование (принцип) адресности в управлении имиджем);

– формирование имиджа может быть поручено профессионалу – имиджмейкеру;

– должна отслеживаться общественная и индивидуальная (потребителя) оценки деятельности предприятия. При этом оцениваются как качество услуг, так и различные PR-акции, направленные на формирование позитивного имиджа в глазах общественности, широкой публики;

– имидж рассматривается как фактор успеха организации;

– на имидж может влиять репутация руководителя и отдельных работников и служб (подразделений) организации. Имидж вуза может существенно зависеть от имиджа руководителя, сотрудников, которые непосредственно взаимодействуют с людьми и их группами, средствами массовой информации, публикуют материалы в научной печати, участвуют на научных и общественных массовых мероприятиях и т.п.;

– целенаправленное влияние организации может осуществляться по выбранным каналам коммуникаций, но имидж формируется и через качественное выполнение услуг, работ, отдельных функций руководителями, сотрудниками, службами, подразделениями. Такое влияние может быть оценено в процесс оказания услуг, выполнения функций. Естественно, что такое влияние может быть и негативным;

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 35 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.