WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 35 |

Разработка основных составляющих имидж системы позволяет перейти к исследованию средств формировании имиджа и управления им, результаты которого изложены в следующем параграфе.

Полученные результаты исследования позволяют сделать ряд выводов.

Существующая парадигма формирования и поддержания имиджа вуза не в полной мере отвечает требованиям повышения репутации и конкурентоспособности университета, вынужденного конкурировать за потребителей услуг в условиях, когда бльшая часть услуг практически одинакова для потребителя, поскольку их содержание регламентировано стандартами.

Это обусловливает повышение роли имиджа вуза как особого инструмента конкуренции, формирования сложной имидж-системы, каждая из частей которой имеет целевую, проблемную и адресную ориентацию, и создания подсистемы управления имиджем в составе службы маркетинга и общей системы управления вузом с целью укрепления позиций вуза на рынке услуг.

Определены состав и содержание имидж-системы, отличающейся представлением имиджа как сложной системы, состоящей из частей, имеющих целевую, проблемную и адресную ориентацию. Управление имиджем представлено как система, объединяющая собственные элементы и связи, имеющая специфические цели, объекты, субъекты, функции, принципы и средства управления, органически совмещенная со службой маркетинга и общей системой управления вузом. Это позволяет эффективно конструировать, формировать и поддерживать сильный позитивный имидж вуза и использовать его в конкуренции за потребителей услуг.

Повышение конкурентоспособности вуза делает необходимым использование при создании имидж-системы самостоятельной системы принципов конструирования имиджа и управления им, которая должна быть совместимой с концептуальными принципами маркетинга и позволять эффективно формировать имидж и использовать его силу в рыночной конкуренции.

В связи с этим сформирована и структурирована система принципов конструирования имиджа вуза и управления им, отличающаяся выделением базового принципа приоритета потребителей и тремя группами принципов, каждая из которых представлена собственным набором необходимых и достаточных принципов, следование которым создает условия для эффективного формирования позитивного имиджа вуза и его использования на конкурентном рынке. При этом общеметодологические принципы отражают системный характер имиджа и управления им, специфические учитывают особенности управления имиджем, ситуативные определяют наиболее общие основания конструирования, формирования и управления имиджем в типичных ситуациях.

Глава 3. РЕАЛИЗАЦИЯ ИМИДЖ-СИСТЕМЫ И МОНИТОРИНГА ИМИДЖА В ВУЗЕ 3.1. Разработка и реализация организационной структуры имидж-системы и мониторинга имиджа вуза Выбор средств формирования имиджа вуза и управления им непосредственно связан с практической реализацией имидж-системы, в том числе такой важной ее части как мониторинг имиджа.

Как было показано, формирование имиджа может рассматриваться как функция и процесс маркетинга и менеджмента вуза. Выполнение этой специальной функции определяет необходимость создания специального дополнения организационной структуры вуза, разработки процессов, выбора средств формирования и поддержания имиджа, коррекции организационной культуры и других действий, направленных на проблемно-целевое совершенствование системы оказания вузом образовательных и других услуг, а также системы его управления. Следовательно, необходимо разделить:

– формирование имиджа как функцию и совокупность процессов, которые связаны с моделированием, конструированием, построением имиджа из отдельных элементов и определение путей его сохранения, в том числе выделение и использование факторов влияния;

– управление имиджем, или имидж-менеджмент как функцию и совокупность процессов, которые предусматривают управление процессами и людьми при первичном формировании имиджа и последующем его сохранении или коррекции.

При практической реализации обобщенная функция формирования имиджа может быть дифференцирована на следующие отдельные функции:

– конструирования имиджа, вследствие чего возникают функции моделирования и конструирования имиджа и соответствующие процессы;

– построения имиджа, его непосредственного формирования, что приводит к необходимости разрабатывать соответствующие процессы формирования имиджа;

– формирования имиджа по отдельным направлениям, видам деятельности и объектам, включая дифференциацию по продуктовому и процессному признакам;

– сохранения, мониторинга, защиты и коррекции имиджа (с разработкой соответствующих процессов);

– управления имиджем как совокупность функций, реализуемых при создании и поддержании имиджа вуза, включая планирование и организацию работ и мероприятий, их учет, контроль и анализ, согласование и координацию, управление проектами и т.д.

Таким образом, построение имидж-системы и управление имиджем связано с выполнением персоналом вуза достаточно широкого набора функций и процессов.

Опираясь на результаты исследования можно предложить подход к управлению имиджем образовательного учреждения, который заключается в активном его формировании и регулярной коррекции системы управления на основе данных мониторинга и предусматривает использование следующего набора управленческих функций:

– постановка и декомпозиция цели формирования имиджа;

– выработка основополагающей идеи и концепции имиджа;

– построение модели имиджа и системы показателей, норм поведения и целевых критериев мониторинга и управления имиджем;

– определение управляемых, косвенно управляемых и неуправляемых факторов влияния на имидж;

– анализ тенденций, прогнозирование и планирование показателей, установление значений целевых критериев и границ изменения контролируемых показателей и ресурсных ограничений;

– построение модели системы оценок имиджа;

– разработка и апробация методик контроля (наблюдения), анализа и коррекции имиджа;

– организация мониторинга и управления имиджем;

– распределение функций управления;

– организация и управление процессами;

– проектирование и реализация акций и мероприятий для каждой стадии процесса;

– контроль эффективности акций и мероприятий;

– другие дополнительные специальные функции, связанные в большей степени с PR.

Реализация имидж-системы потребует частично изменить организационную структуру. Как показало исследование, дополнения организационной структуры могут быть разделены на две части – реальную и виртуальную. Управление имиджем должно гармонично дополнить маркетинг вуза.

Целесообразно в вузе создать службу маркетинга как специализированную подсистему в составе системы управления университетом. Основные функции управления имиджем следует поручить имиджмейкеру. В крупных университетах возможно создание Call-центра и имиджевого центра с группой мониторинга (например, имиджевого центра ЮФУ), вокруг которого может быть развернута виртуальная структура имидж-системы, в том числе ее сетевая часть.

Имиджевый центр должен выполнять основной объем работ. Как отмечалось выше, система имиджа является подсистемой маркетинга вуза, который должен органично войти в систему управления. Вместе с тем она как относительно самостоятельная и искусственная система должна управляться, т.е. иметь собственные цели, методы, средства и формы реализации и управления. Поэтому именно имиджевый центр должен выполнять планирование работ, в том числе проектное и программно-целевое управление; организацию работ и процессов; получать финансирование и осуществлять бюджетирование с выделением бюджетов отдельных проектов и бюджетов текущих работ общего характера; осуществлять контроль, учет, мониторинг и анализ эффективности имидж-системы, отдельных действий, процессов, руководителей, специалистов и исполнителей.

Представляя имиджевый центр как систему, ее целесообразно разделить на основные подсистемы: стратегии и моделирования имиджа; его проектирования; реализации проектов и формирования имиджа; мониторинга; коррекции, тактического и оперативного управления имиджем.

Важная роль PR в формировании имиджа определяет целесообразность создания пресс-службы и PR-агентства в составе маркетинговой службы или в составе отдела по связи с общественностью, а также введение в штат вуза должности пресс-секретаря. В крупных университетах возможно создание специализированного Управления коммуникаций и общественных связей. Возможно выделение специализированных направлений работы с общественностью, включая «государственный PR», «внутрикорпоративный PR» и «социально-политический PR».

PR и пресс-служба могут играть важнейшую роль в формировании и поддержании имиджа, прежде всего путем поддержания интереса к вузу, регулярного специально организованного информирования широких кругов общественности о событиях, происходящих в вузе и вокруг него. Поэтому целесообразно остановиться на этом элементе оргструктуры, его роли, функциях и технологиях работы более подробно.

В ЮФУ PR-служба создана как функциональное подразделение – Центр общественных связей ЮФУ во главе с директором.

Пресс-служба – отдельная структура в администрации ректора, которая, с одной стороны, обеспечивает свободный доступ информации ректору и его команде, с другой – является связующим звеном со СМИ (СМК – средства массой коммуникации – термин, которым в настоящее время некоторые авторы заменяют термин и аббревиатура СМИ), с третьей – поддерживает имидж руководителя, его команды, университета, его подразделений и сотрудников. Имидж руководителя и его команды должны занимать одно из важных мест в работе пресс-службы, но руководитель не должен отождествляться с университетом и его успехами, а его имидж не должен «заслонять» имидж университета. Пресс-служба должна прежде всего формировать имидж университета и его подразделений, но не забывать и об имидже руководителя, его команды и других сотрудников, каждодневно контактирующих с объектами формирования имиджа университета. Поэтому задачи прессслужбы достаточно широки: поддержка коммуникативной активности; ежедневное формирование информационных потоков; управление информационными потоками с учетом выбора наиболее эффективных каналов передачи информации; формирование имиджа при сообщении клиентам исчерпывающей информации об университете и его услугах. Кроме того, пресс-служба должна помочь руководителю правильно выбрать мероприятия и формы участия в них.

К комплексным задачам можно отнести:

– работу с общественностью, в том числе с общественными движениями и партиями;

– полное и объективное информирование руководителя о происходящем внутри и вне университета;

– полное и объективное информирование общественности через телевидение, газеты, радио, Интернет об университете, о значимых событиях;

– подготовку руководителя и лиц из его команды к встречам с общественностью;

– изучение общественного мнения об университете, отдельных аспектах его деятельности и событиях, первых лицах;

– изучение, формирование и поддержание имиджа университета и его первых лиц, подразделений;

– адаптацию информации, приспосабливание ее к аудитории, с которой первые лица университета будут встречаться;

– обеспечение информационной прозрачности, готовности к диалогу с общественностью, сотрудничеству с клиентами и масс-медиа;

– подготовку выступлений лиц, представляющих университет, с расстановкой акцентов, пауз, интонаций и выработкой стиля выступления:

написание текстов для СМИ, подготовка ответов на возможные вопросы и критику, создание условий для обратной связи с аудиторией, специальный тренинг с целью научить спикеров понимать, чувствовать, как аудитория воспринимает выступление, влиять на восприятие в желаемом направлении;

– обучение манерам общения и коррекцию внешнего вида руководителя, который должен соответствовать ситуации официальной и неофициальной встречи;

– создание фона, на котором выступает спикер: фон должен нести позитивную информацию и способствовать позитивному восприятию руководителя;

– создание образа умного, информированного, обаятельного, приятного в общении, коммуникабельного, внимательного к чужому мнению руководителя или члена его команды;

– регулярные контакты с журналистским пулом (журналистами лояльными университету). Для медиапула (как виртуальной внешней части оргструктуры имидж-системы вуза) важны качество информации и скорость получения комментариев. Но создание пула не должно препятствовать открытости и доступности для общения с любыми СМИ (любой журналист не должен чувствовать себя обделенным вниманием и информацией), структурной политике в отношении центральных, региональных, местных, вузовских и межвузовских СМИ, созданию и использованию группы лояльных СМИ. Как известно, многие университеты издают собственные газеты, в том числе ЮФУ, ЮРГТУ (НПИ) и др. В г. Ростове-на-Дону издается межвузовская газета «Академия» (еженедельник науки и образования Юга России). Как показало исследование, у руководителей, как правило, возникает стереотип переоценки значимости собственных изданий и недостаточного использования центральных, региональных, местных СМИ, в том числе в связи с их меньшей доступностью для пресс-службы вуза. Именно поэтому прелагается в обязательном порядке выработать структурную политику в отношении центральных, региональных, местных, вузовских и межвузовских СМИ и дополнительно позаботиться о формировании группы лояльных СМИ, с которыми может быть налажена совместная, взаимовыгодная деятельность руководителя и представителей университета, базирующаяся на профессиональных интересах и человеческих отношениях. Желателен пул друзей университета;

– экономию рекламного бюджета за счет замены рекламы другими формами и методами воздействия на объекты формирования имиджа;

– информационно-аналитическое и организационное обеспечение работы руководителя и его команды по установлению связей с общественностью, населением, органами государственной власти и другими объектами формирования имиджа;

– участие в формировании и реализации информационной политики университета в отношении его имиджа;

– участие в анализе и структурировании информационного пространства вокруг и внутри университета;

– разработку стратегии и тактики публичной деятельности руководства при формировании и поддержании имиджа университета.

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 35 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.