WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 20 | 21 || 23 | 24 |   ...   | 35 |

ций и обеспечения привлекательности труда, ответственности и гарантированной реализации процессов, мероприятий и функций маркетинга всеми работниками и подразделениями, вовлеченными в маркетинговые процессы, обоснованной минимизации ресурсов на организацию маркетинга, упорядоченности движения информации в пространстве и во времени.

На основе проведенного анализа можно преложить следующую структурированную систему принципов для создаваемой имижд-системы (рис. 21).

Принципы Принципы построения имидж- Принципы маркетинга системы и управления имиджем брендинга Базовый принцип Общеметодологические принципы, отражающие приоритета системный характер имиджа и управления потребителя имиджем Специфические принципы, учитывающие особенности управления имиджем Ситуативные принципы, определяющие наиболее общие основания конструирования, формирования и управления имиджем в типичных ситуациях.

Рис. 21. Структура системы принципы построения имиджа и управления им Целесообразно уточнить следующее:

– принципы маркетинга в данной работе не уточняются, но принимаются как играющие приоритетную роль по отношению к принципам построения имидж-системы и управления имиджем, поскольку управление имиджем является подсистемой в составе маркетинга вуза;

– принципы брендинга также не являются предметом для критики и уточнения, поскольку это не входит в круг решаемых автором задач;

– целесообразно использовать иерархическое деление принципов построения имидж-системы и управления имиджем на уровни, предложенные Т.А. Васильевой,1 и распределить их по трем группам: общеметодологические принципы, отражающие системный характер имиджа и управления имиджем; специфические принципы, учитывающие особенности управления Там же. С. 16.

имиджем, и ситуативные принципы, определяющие наиболее общие основания конструирования, формирования и управления имиджем в типичных ситуациях.

Необходимо уточнить состав каждой из указанных групп.

К общеметодологическим принципам, по нашему мнению, необходимо отнести уже названные выше принципы системности, цельности, дифференциации, интеграции, эффективности и адресности.

Целесообразно особо остановиться на принципе эффективности, который должен соблюдаться при построении и функционировании искусственных систем. Он требует создания обратных связей в управлении имиджем. Реализуя этот принцип, целесообразно построить подсистему мониторинга имиджа и предложить систему показателей, оценок и индикаторов, по которым можно судить о состоянии имиджа и складывающихся тенденциях.

Системную эффективность принято оценивать:

во-первых, по уровню достижения поставленных целей и соответствующих целевых критериев, используя относительные показатели;

во-вторых, по отношению результата к затратам ресурсов. Достижение эффективности и ее оценка возможны, если в управлении имиджем будут реализованы функции контроля, учета, анализа и, как следствие – функции принятия решений, согласования и регулирования действий и процессов;

в-третьих, по конкурентоспособности (в данном случае целесообразно говорить о конкурентоспособности имиджа).

В эту группу дополнительно могут быть включены следующие принципы:

– адаптации. Хотя принцип приоритета потребителя определяет необходимость непрерывной адаптации к изменяющимся условиям спроса, но, как показало исследование, желательно, чтобы практики организовывали, планировали свою деятельность с учетом принципа адаптации;

– совершенствования имиджа и управления им. Необходимость в этом принципе вытекает из закона конкуренции. Имидж используется вузом для усиления своих конкурентных позиций: путем сравнения может быть определена конкурентоспособность имиджа и его конкурентная сила воздействия на людей.

Два последних принципа взаимосвязаны, поскольку адаптация предполагает внесение изменений в имидж и управление им. Следовательно, их можно объединить в один общий принцип превентивной адаптации, непрерывного усиления имиджа и совершенствования управления имиджем. Рынок развивается, формирует тенденции, изменяет конъюнктуру. Реализация принципа превентивной адаптации связывается с выявление текущих тенденций и прогнозированием будущего надсистем, что может использоваться для заблаговременной подготовки планов и мероприятий, учитывающих грядущие перемены, и своевременно адаптирующие имидж к внешним изменениям. Совершенствование управления имиджем связано с двумя аспектами: со стремлением к повышению эффективности имидж-системы и управления ею;

с изменениями во внешней среде и внутри организации, которые требуют адекватной коррекции имиджа и управления процессами его формирования;

– организованности действий. Этот принцип непосредственно вытекает из необходимости организации искусственной системы, каковой является имидж-система. С одной стороны, он должен быть использован при конструировании имиджа, когда организуются акции и мероприятия эмоционального воздействия на людей, но эти воздействия должны быть выстроены на рациональных основаниях и требуют соответствующих рациональных действий. С другой стороны, организованность нужна при создании условий для достижения целей и управление искусственной системой, когда организуются непрерывные, циклические или эпизодические процессы.

К специфическим авторы предлагают отнести следующие принципы:

– генезиса – развития имиджа, представленного в исторически и логически обоснованной последовательности смены состояний университета и его имиджа, опирающегося на изменяющиеся ценности, позволяющие служить целям и практике развития экономики, общества, его культуры. Перемены и реформы сопровождают жизнь университета, но это не должно ухудшать его репутацию, снижать имидж, поэтому перемены должны находить отражение в управлении имиджем. Но важно сохранять преемственность при совершенствовании коммуникаций и стремлении улучшить сложившийся образ (именно улучшить, а не сломать и строить заново). Новый результат должен дополнить старый, стать символом обновления и улучшения, следовательно, придание новому образу дополнительных ассоциаций и ценностей не должно означать того, что все прежнее будет опорочено и отброшено. Новое дополнение – это плюс, это улучшение и дополнение того, что создавалось годами, десятилетиями. Таким образом, реализация принципа генезиса – это и построение долгосрочных программ продвижения и улучшения имиджа.

Следовательно, нужно углубление в историю университета и его традиции вместе с пониманием путей развития с видением будущего;

– превентивного учета случайных воздействий и выявления скрытых элементов и связей. Во-первых, на управление имиджем основное влияние оказывают базовые и локальные цели, причины, интересы, но имидж подвержен воздействию и случайных событий, отдельные виды, классы которых проявляются чаще других. Их следует изучить и разработать превентивные меры и мероприятия, препятствующие таким событиям, противодействующие их влиянию, нивелирующие, уменьшающие их действие на позитивный имидж вуза. Во-вторых, открытая во внешнюю среду сложная система, для которой в значительной степени характерно самоорганизация и саморегулирование, способна создавать и поддерживать функционирование скрытых элементов и связей, которые изначально не были предусмотрены в модели имиджа и в управлении им. Часть таких элементов и связей может негативно влиять на имидж, поэтому необходимо их выявлять, анализировать их влияние, учитывать и оставлять в системе те из них, которые способствуют созданию и поддержанию позитивного имиджа, но удалять, негативно влияющие на имидж или снижающие эффективность системы. Часть скрытых элементов и связей может оказаться ненужной, неэффективной по своему действию, но поглощающей ресурсы системы. От таких выявленных элементов и связей также следует освобождаться как от ненужных рудиментов.

При формировании имиджа могут сталкиваться и конкурировать интересы разных субъектов. Кроме того, рынок по своей природе, как известно, иррационален и не может быть в полной мере замещен рациональными моделями, позволяющими рассчитывать его будущее состояние и поведение его агентов. Однако реализация указанного принципа – это рациональное стремление и организованные действия, направленные на повышение эффективности имидж-системы, ее предсказуемости, детерминированности;

– проблемной ориентации, которая предполагает выделение внутренних и внешних проблем и создание механизмов для их решения;

– гласности, честности (правдивости) и доверия. Это важные условия сохранения имиджа, поскольку любая ложь постепенно проявляется и способна подорвать репутацию, испортить имидж, лишить вуз доверия людей. Принцип следует выполнять и при подведении итогов и внутреннем оценивании вклада и компетенций работников, расстановке рейтингов работников и подразделений. Возникающие проблемы требуют своевременного информирования (прежде всего на сайте). Это заставляет организацию своевременно вырабатывать и публиковать приемлемую версию событий, опережая слухи и публикации, искажающие суть происходящего, представляющие событие в неверном и невыгодном свете, что вредит имиджу. К тому же, люди всегда интересуются плохими новостями, склонны верить слухам и сплетням, поэтому своевременная честность избавит от объяснений, которым могут не поверить, и будет способствовать росту доверия, поскольку вуз сам заявляет о проблемах и сложностях, неприятных события и одновременно рассказывает о путях и мерах преодоления трудностей и недостатков;

– создания сильных подразделений. Суть этого принципа: сильные подразделения – сильный университет, сильные имиджи подразделений – сильный имидж университета. Необходимость соблюдения такого принципа обоснована в предыдущих параграфах;

– открытости и прозрачности организации. Этот принцип проявляется через источники информации, в которых потребитель может своевременно найти достаточно полную, необходимую и достоверную информацию, в том числе по поводу изменений, которые в ней происходят. Прозрачность организации – важное условие доверия к ней в современных условиях, следовательно, открытость и прозрачность должны стать принципами имидж-системы. Это способность организации не только информировать, но и говорить о своих проблемах, а также путях их решения. Открытость и прозрачность – это сложный и противоречивый путь создания публичной компании Противоречивый потому, что на практике возникает необходимость постоянного поиска эффективного соотношения открытости и закрытости, принятия соответствующих решений и ответственности за эти решения. Сложность в том, что абсолютно открытым университет не сможет быть никогда.

Все компании сталкиваются с выгодами и недостатками открытости и публичности;– инновационности организации. Этот принцип проявляется через технологии, методы и формы, которые она использует в своей деятельности и в управлении имиджем. Инновационность, успешное создание, освоение, внедрение новшеств важны для улучшения услуг, финансового состояния университета, повышения его конкурентоспособности и т.д. Быть инновационным университетом – это заботиться о своем будущем. Подобно этому имидж-система должна использовать современные инновационные методы и средства формирования имиджа, чтобы быть эффективной;

– уважения и лояльности. Уважение всегда должно распространяться по всем каналам коммуникаций, каналам влияния на объекты формирования имиджа. Уважение умиротворяет даже тех, кто может быть настроен враждебно, воспринимает информацию с недоверием. Кроме того, если университет добивается лояльности от потребителей, то и сам должен проявлять лояльность и демонстрировать ее как можно чаще, прежде всего в отношении инакомыслящих, недовольных и агрессивно настроенных для того, чтобы сменить их эмоциональный настрой, в том числе собственным рациональным поведением.

Состав ситуативной группы принципов предложен и обоснован авторами. Часть принципов заимствована, но содержательно уточнена. К числу таких принципов относятся:

– соответствие форм и методов управления имиджем возможностям вуза. Как отмечалось выше, возможности организации определяют сложность имиджа и управления им. В этом отношении ЮФУ имеет исклю Евтушенко А. В чем преимущества и недостатки публичности компании // Деловой квартал. 2008. № 20.

С. 20 – 23.

чительные возможности, которые следует эффективно использовать, превращая в дополнительные конкурентные преимущества при формировании и продвижении имиджа, его ускоренной адаптации;

– повышение содержательности и квалификации труда работников, расширение их трудовых функций и обеспечение привлекательности труда.

Этот принцип заимствован,1 но имеет существенное значение, поскольку в процессы формирования и управления имиджем вовлекаются многие подразделения и большая часть персонала, которые взаимодействуют с подразделениями, профессионально занимающимися имиджем вуза. В этой связи возникает необходимость в следующих дополнительных принципах:

– компетенций руководителей и исполнителей (акцент на этом принципе делается в силу специфики объекта, предмета, методов, средств, форм и процессов управления, к которым привлекаются не только и не столько специалисты-имиджмейкеры);

– профессионализма и управляемости. Профессионализм сотрудников и управляемость зависит от многих факторов, их внешними проявлениями служат: текучесть кадров, уровень заработной платы, стиль общения руководства и специалистов внутри организации и с внешними клиентами и партнерами, с теми, у кого складывается мнение об организации, формируется ее образ, поведение тех сотрудников, действия и поступки которых непосредственно формируют репутацию, имидж университета;

– эффективной мотивации работников, участвующих в создании и управлении имиджем, выполняющих дополнительные функции и затрачивающих на формирование имиджа дополнительные усилия и время;

– ответственности и гарантированной реализации процессов, мероприятий и дополнительных функций, связанных с формированием имиджа, всеми работниками и подразделениями. Это естественное и важное условия эффективной деятельности по формированию имиджа вуза, хотя, как показало исследование, весьма трудно добиться от персонала каждодневного участия в управлении имиджем, гарантированного, качественного выполнения процессов и дополнительных функций, позитивного восприятия дополни Васильева Т.А. Указ.соч. С. 16.

тельной ответственности за свой вклад в результаты формирования имиджа вуза или подразделения, а также за свой собственный имидж;

– упорядоченности движения информации в пространстве и во времени. В условиях информатизации управления имиджем и широкого применения современных информационных технологий соблюдение этого принципа становится естественным условием эффективной имиджевой деятельности и ему должно быть уделено должное внимание.

Pages:     | 1 |   ...   | 20 | 21 || 23 | 24 |   ...   | 35 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.