WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 35 |

Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко пишут: «Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы: глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

сегментация рынка; гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса; инновация; планирование».1 Однако здесь, на наш взгляд, происходит подмена понятий, поскольку принципы заменяются перечислением технологий, составных частей маркетинга, которые позволяют его реализовать практически, включая соответствующие средства, методы и функции маркетинга.

В книге «Все о маркетинге» и в статье Б.Ю. Сербиновского в состав принципов включены: производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия; наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения кон Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: ФиС, 1991.

кретных проблем (альтернативный принцип – производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта); эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия с использованием задела научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны; единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.1 Эти принципы могут быть транслированы для их применения в управлении имиджем с поправками на цели и объекты управления имиджем.

Е.П.Голубков выделяет следующие основные принципы маркетинга: тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка; создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы; активное воздействие на рынок клиентов и потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобретению именно данного товара.2 Первый из указанных принципов отражает сущность маркетинга и принцип суверенитета потребителя. Второй фактически отражает общий экономический принцип эффективного использования ресурсов для достижения поставленных целей, поэтому может быть определен как принцип эффективности. Третий принцип – это, по сути, научно обоснованная рекомендация маркетолагам-практикам, повторенная в составе локальных принципов маркетинга в учебном пособии.А.И. Ковалев и В.В. Войленко называют основополагающим принципом маркетинга ориентацию конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей и выводят из этого принципа остальные: всестороннее изучение состояния и динамики потребительского Все о маркетинге … С. 4; Сербиновский Б.Ю., Бугаева М.В. Совершенствование организации производства и управления предприятием // Проблемы экономики и организации производственных и социальных систем:

Межгос. сб. науч. тр. Вып. 9. – Новочеркасск: ЮРГТУ, 2004. С.45 – 55.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2003.

Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов … спроса на данный товар или услугу, использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений; максимальное приспособление производства к требованиям рынка в целях повышения эффективности функционирования предприятия; воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях; развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг; организация доставки товаров в таких количествах, в такое время и место, которые больше всего устраивает конечного потребителя; обеспечение целевого управления всеми процессами на предприятии – от научных разработок до реализации и сервисного обслуживания; своевременный выход на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией; разделение рынка на относительно однородные группы (сегменты) потребителей и ориентирование на тех из них, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями; выпуск продукции с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностей; завоевание рынка товарами наивысшего качества и надежности; получение преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг; оказание содействия торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказание помощи в решении технических проблем и обучении персонала; ориентация стратегии маркетинга на перспективу, постановка конкретных задач по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.1 В этом списке ориентация на потребителей – это иное представление принципа приоритета потребителя. Если исходить из определения принципа как основ Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2002.

ного, исходного положения какой-либо теории, учения, науки,1 то другие перечисленные принципы следует считать научно обоснованными рекомендациями, повышающими эффективность практического маркетинга. Можно выделить лишь принцип адаптации, который является производным от принципа приоритета потребителя, поскольку следование запросам потребителя вызывает необходимость адаптации производства, сбыта, торговли, обслуживания, т.е. всего того, что перестает отвечать запросам потребителя, к спросу, к конъюнктуре рынка.

В.П. Федько предлагает локальные принципы маркетинга: производить только то, что желает потребитель, к чему он проявляет интерес; выходить на рынок не только с предложением товаров и услуг, но и со средствами решения проблем потребителей на протяжении всего жизненного цикла товара; организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса; концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-сбытовой деятельности фирмы; использовать комплексный подход для достижения поставленных целей; применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю; ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы – в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла; помнить о первичности рынка по отношению к планам организаций и отраслей; придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения; стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях – к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке. Словарь русского языка. В 4 т. Т. 3 / Под ред. В.В. Розановой, И.И. Матвеева. – М.: Гос. изд-во иностранных и национальных словарей, 1959. С. 583.

Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов … Указанные локальные принципы не противоречат общим теоретическим подходам маркетинга и являются в большей степени научно обоснованными рекомендациями к повышению эффективности работы маркетологов-практиков, которые с небольшими уточнениями могут быть рекомендованы и к применению в управлении имиджем.

Г. Паничкина приводит следующие принципы, которые, по ее мнению, следует соблюдать при формировании имиджа: самовоспитания и самосовершенствования (усовершенствовать свой образ, представляемый окружающим, можно только через понимание самого себя: надо определить, кто и какой (какая) вы есть для самого себя и в глазах других, затем выяснить, каким (какой) вы хотите быть и казаться, поставить себе цель и стремиться к ее достижению, изменяясь и внешне, и внутренне); гармонии визуального образа (это согласованность, стройность в сочетании пропорций лица и тела, цветового типа личности и типа силуэта. Человек должен быть интересен и привлекателен со всеми индивидуальными особенностями своей внешности, создающими общую гармонию; коммуникативного и речевого воздействия (в процессе коммуникации происходит передача и восприятие информации различного типа: эмоции, настроения, сведения и т. д. Эффективность данного принципа состоит в профессиональном использовании приемов убеждения, внушения и подражания); саморегуляции (саморегуляция, или управление собой, заключается в том, чтобы постоянно анализировать свои потребности и сопоставлять их с возможностями, оптимизируя желания и усилия по их достижению).1 Анализ показывает, что перечисленные «принципы» на самом деле являются рекомендациями автора и не могут восприниматься как основные и исходные положения имиджелогии. Более того, хотя автор обходится без уточнений, они адресованы человеку, который хочет улучшить свой имидж, но не организации, фирме, вузу.

Е. Нескоромная не делает особых различий между брендом и имиджем: «Бренд являет собой имидж места, полагаемый как совокупность убеждений, представлений и впечатлений людей относительно конкретного города. Имидж — упрощенное обобщение кусков информации и ассоциаций, Паничкина Г. Основы имиджелогии: самопрезентация и компетентность // Пресс-служба: всероссийский специализированный журнал. 2008. № 3. С. 57 – 58.

связанных с городом, являющийся продуктом когнитивной деятельности людей, связанной с получением информации о городе и попыткой ее анализировать, систематизировать и сформировать собственное представление».1 Однако она приводит перечень универсальных требований к бренду (имиджу): 1) соответствие действительности (имидж города должен соответствовать реальному положению вещей. В противном случае у человека может сформироваться недоверие к городу); 2) правдоподобие (даже если декларируемый имидж соответствует действительности, он может быть неправдоподобным); 3) простота восприятия; 4) притягательность (имидж призван донести до людей их собственные мотивы того, почему им хотелось бы жить в городе, инвестировать в него, работать или путешествовать. Разные категории людей представляют различные требования к городу в соответствии со своими индивидуальными интересами, что делает необходимым диверсификацию инструментария брендинга под различные адресные группы, чтобы быть поразному привлекательным для каждой из них); 5) оригинальность.

Эти общие требования к имиджу могут быть применяться как частные, локальные принципы конструирования и формирования имиджа, поскольку, как показывают теория имиджеведения и практика построения имиджа, их выполнение обязательно. Сильный имидж всегда соответствует действительности, правдоподобен, отличается простотой восприятия, притягательностью и оригинальностью.

Анализ принципов маркетинга, брегдинга и имиджелогии по публикациям разных авторов позволяет предложить набор принципов, который следует использовать при построении имидж-системы и в управлении имиджем. При этом целесообразно раскрыть взаимосвязь, взаимоотношения между отдельными принципами и (по возможности) структурировать их систему. Для этого воспользуемся идеей иерархического разделения принципов, использованной в работе Т.В. Воротниковой, которая принципы производственной логистики разделила на три иерархических уровня2 и Т.А. Васильевой, преложившей иерархическую систему принципов организации мар Нескоромная Е. Продвижение бренда города // Пресс-служба: всероссийский специализированный журнал.

2008. № 3. С. 65.

Воротникова Т.В. Система управления материальными потоками в производстве: Автореф. дис. … канд.

экон. наук. – Воронеж, 2002. С. 7 – 8.

кетинга, включающую базовый принцип приоритета потребителя; общеметодологические принципы, отражающие системный характер организации маркетинга (адаптации, системного взаимодействия, непрерывности, эффективности, активного воздействия на потребителя); специфические принципы, учитывающие экономические закономерности и тенденции и их отражение в организации маркетинга (единства целей, соответствия форм и методов организации маркетинга возможностям предприятия, комплексности организации маркетинга, согласования процессов и работ во времени и пространстве, превентивного приспособления предприятия и организации маркетинга); ситуативные принципы, которые могут утратить свою актуальность в процессе достижения достаточно высокого уровня организации маркетинга на предприятии или в системе вертикальной интеграции хозяйствующих субъектов (повышения содержательности и квалификации труда работников, расширения их трудовых функций и обеспечения привлекательности труда, ответственности и гарантированной реализации процессов, мероприятий и функций маркетинга всеми работниками и подразделениями, вовлеченными в маркетинговые процессы, партисипативности управления, обоснованной минимизацией ресурсов на организацию маркетинга, расширения возможностей и избыточной гибкости предприятия, сохранения качества услуг, упорядоченности движения информации в пространстве и во времени).Следует согласиться с Т.А. Васильевой, полагающей, что принцип приоритета потребителя может рассматриваться как общий для современной рыночной экономики, маркетинга и управления имиджем. Часть принципов более низких иерархических ступеней может быть заимствована или трансформирована с учетом объекта, предмета и условий управления имиджем, в том числе принципы адаптации, системного взаимодействия, непрерывности, эффективности, единства целей, соответствия форм и методов управления возможностям предприятия, комплексности организации маркетинга, согласования процессов и работ во времени и пространстве, превентивного приспособления предприятия и организации маркетинга, повышения содержательности и квалификации труда работников, расширения их трудовых функ Васильева Т.А. Формы организации маркетинга в управлении предприятием бытового обслуживания: автореф. дис.... канд. экон. наук: 08.00.05. – Ростов н/Д., 2006. С. 16.

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 35 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.