WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 35 |

– принципы маркетинга, принципы организации маркетинга, принципы построения и управления имиджем необходимо анализировать совместно, поскольку подсистема управления имиджем – это часть маркетинга университета, следовательно, не должно существовать противоречий между используемыми наборами принципов. Если не удается создать единую совокупность принципов, то их следует согласовать и устранить возможные противоречия. Начать анализ принципов необходимо с тех теоретических позиций, которые исторически образовали базу современного маркетинга. Об этом пишет Ж-Ж.Ламбен и определяет принцип суверенитета потребителя или принцип индивидуальной свободы: «индивиды несут ответственность за свои действия и могут сами решать, что для них хорошо, а что плохо». По его мнению, этот принцип заимствован из теории индивидуального выбора: «… маркетинг есть не более чем общественное проявление принципов, которые в конце XXVIII в. пропагандировали экономисты-классики и которые впоследствии превратились в операционные правила менеджмента. Данные принципы, сформулированные еще А. Смитом, составляют основу рыночной экономики и в сжатом виде могут быть сформулированы следующим образом:

“Благосостояние общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько совпадения корыстных интересов покупателей и продавцов, которые выражаются в добровольном и конкурентном обмене”».Ж-Ж.Ламбен следующим образом раскрывает принцип суверенитета потребителя:

– индивиды стремятся к вознаграждению: именно корыстолюбие толкает людей на труд и достижение результата. Данное стремление является Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг / Пер.

с англ. под ред. В.Б.Колчанова. – СПб.: Питер, 2004. С. 34.

двигателем роста, или индивидуального развития, и в конечном итоге определяет общее благосостояние;

–индивид сам себе выбирает вознаграждение. Вознаграждение зависит от вкусов, культуры, ценностей и т.д. В отношении ценности или, наоборот, незначительности этого выбора или деления потребностей на «истинные» и «ложные» не применяются никакие правила, кроме принятых в обществе этических, нравственных и социальных норм. Система плюралистична и предполагает разнообразие вкусов и предпочтений потребителя;

– индивиды и организации, с которыми индивиды имеют дело, наилучшим образом достигают своих целей посредством свободного и конкурентного обмена. Свободным обмен является только тогда, когда он приносит пользу обеим сторонам, конкурентный характер обмена заключается в том, что опасность злоупотребления рыночной властью со стороны производителей ограничена.Описанный принцип следует считать центральным, он признается общим для рыночной экономики и, следовательно, для маркетинга. В управлении имиджем указанный принцип реализуется через индивидуальный подход к потребителям, которые разделяются на целевые группы и целевые аудитории – объекты формирования имиджа. Вместе с тем можно включить в набор необходимых принципов формирования и управления имиджем принцип адресности, который определяет необходимость разработки системной модели имиджа с учетом адресности формирования имиджа в умах людей, относящихся к разным группам-объектам формирования имиджа, а также адресности мероприятий, разрабатываемых для каждой группы.

В современном маркетинге принцип приоритетности потребителя связывается с борьбой за потребителя и максимально возможным учетом требований потребителя к товару или услуге. Об этом, к примеру, пишет В.И. Кноринг.2 Как уже отмечалось выше, в современных условия конкуренция за потребителя услуг обостряется. На рынке образовательных услуг присутствует множество вузов, которые предлагают практически одинаковые Там же. С. 33 – 35.

Кнорринг В.И. Теория, практика и искусство управления. – М.: НОРМА – ИНФРА-М, 1999.

услуги. Именно поэтому конкурирующие университеты вынуждены обращать внимание на имидж, использовать его силу в конкурентной борьбе.

П.С. Завьялов и В.Е. Демидов вслед за ними В.П. Федько1 выделяют основные принципы маркетинга, к которым относят: нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности, на овладение определенной долей рынка в соответствии с поставленной целью; направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы; применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Безусловно, все эти принципы полезно использовать в управлении имиджем и построении имидж-системы. В современной маркетинговой и рыночной культуре они как бы естественны, очевидны и необходимы, хотя на практике, как показало настоящее исследование и как пишут многие авторы, бизнес часто руководствуется именно сиюминутными выгодами в ущерб стратегическим перспективам. В управлении имиджем ориентация на долговременную перспективу естественна для вузов. Выполнение указанного принципа не должно быть проблематичным, но это не означает, что руководители вузов всегда рассматривают стратегические задачи как приоритетные по отношению с тактическим и оперативным. Следовательно, возможно несоблюдение принципа, но он не может действовать автоматически как закон или закономерность в силу объективных обстоятельств. Первый и третий принципы, видимо, могут быть представлены как производные принципы, вытекающие из принципа более высокого уровня – принципа системности рассмотрения, формирования имиджа и управления им.

Принцип системности, который авторы предлагают ввести в разрабатываемую систему принципов, что заставляет рассматривать имидж как систему, прежде всего при выборе целей и ценностей. Выбранные цели должны быть ориентированы на поиск рационального компромисса, гармонизации интересов потребителей услуг вуза и интересов самого университе Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха – маркетинг: сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке. – М.: Международные отношения. 1988; Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов. – Ростов-н/Д: Феникс, 2004.

та. Они должны быть согласованы и взаимосвязаны на всех временных горизонтах (стратегическом, тактическом и оперативном). Системность проявляется и при проектировании имиджа, как и при его реализации и мониторинге. Естественно и то, что искусственной имидж-системой надо управлять, поэтому принцип системности реализуется в системе управления имиджем, которая в свою очередь является подсистемой в системах более высокого уровня – в подсистеме маркетинга университета и в общей системе управления университетом. Поэтому цели управления университетом, цели подсистемы маркетинга и цели управления имиджем также должны быть согласованы, не противоречить друг другу, не конфликтовать.

Предлагая принцип системности в качестве одного из основных, целесообразно его дополнить принципом цельности имиджа как сложной системы, требующего обеспечить не только непротиворечивость целей, но и непротиворечивость его отдельных составляющих, которые могут противоречить и взаимно исключать друг друга. Такому состоянию соответствует понятие «расщепленный пополам имидж».1 Поэтому имидж должен строиться из ограниченного количества непротиворечивых характеристик. Мозг человека фильтрует огромное количество информации, защищая себя от стресса, и некоторые рекламные объявления остаются незамеченными, воспринимаются как «информационный шум». Поэтому реклама должна быть краткой и надо выделиться из информационного шума. Чтобы создать непротиворечивый имидж, надо знать, что в сознании потребителя воспринимается как противоречие. Симптомы расщепленного имиджа перечисляет Л. Исковских:– идет массированная реклама, а рост продаж не соответствует затраченным финансам и усилиям;

– поменяли рекламный макет / слоган, освежили концепцию, но появились «провисания» в продажах (в отдельных регионах или по отдельным ассортиментным группам);

– идет реклама, а рост продаж ниже общего роста рынка (на растущих рынках);

Исковских Л. Имиджевая шизофрения // Пресс-служба: всероссийский специализированный журнал. 2008.

№ 3. С. 54.

Там же. С. 56.

– поменяли директора по рекламе (рекламное агентство, креатившика), но появились «провисания» в продажах по отдельным ассортиментным группам;

– поменяли рекламную концепцию, и новые позиции стали продаваться хуже устаревшего товара;

– конкурент вышел с сильным предложением, и пошел отток клиентов к нему (значит, до этого рынок не был чувствителен к имиджевой конкуренции, и при появлении первого сильного игрока с хорошим имиджем стал быстро перераспределяться в его пользу).

Существует еще одна важная причина, которая заставляет ввести принцип целостности: это, с одной стороны, необходимость создания, формирования единого целостного образа, видения, имиджа университета, который, с другой стороны, представляется как совокупность отдельных образов, целей и задач его формирования и развития, которые значимы для отдельных целевых групп и аудиторий, для восприятия конкретного человека. Поэтому непротиворечивый и целостный образ формируется посредством актуализации множества косвенных ассоциаций, их эмоционального оформления и адресного использования.

Следует проверять, удовлетворяет ли практика управления принципу целостности.

Приведем один из примеров его нарушения. Еще раз проанализируем стратегическую цель ЮФУ, сформулированную в его Уставе: «Развитие ЮФУ как исследовательского университета инновационно-предпринимательского типа, способного стать центром науки, культуры и просвещения Юга России».В этой формулировке неявно подтверждено намерение университета сформировать и поддерживать имидж со следующими элементами:

– региональный масштаб (Юга России). Региональный масштаб университета подчеркивает название «Южный федеральный университет»;

– инновационность (развитие ЮФУ как исследовательского университета инновационно-предпринимательского типа);

Устав Южного федерального университета … – предпринимательство (университет инновационно-предпринимательского типа);

– претензия на интеллектуальное и культурное лидерство (стать центром науки, культуры и просвещения).

В Уставе ЮФУ проявляется противоречивость стратегической цели и стратегических задач. В нем поставлена задача: «Обеспечение конкурентоспособности на мировых рынках научных разработок и образовательных услуг» и говорится о мировом уровне разработок и услуг, следовательно, выдвигаются притязания на имидж университета мирового уровня. Задачу войти в сотню лучших университетов мира ставит перед ЮФУ руководство страны и Рособразования. Такое целевое противоречие необходимо устранять и постепенно развивать идею университета мирового уровня сначала на местном уровне и уровне округа. Нужен миф, построенный на тщательном отборе фактов. Было бы полезно откорректировать стратегическую цель:

«Развитие ЮФУ как исследовательского университета инновационно-предпринимательского типа, способного стать центром науки, культуры и просвещения России и мира». Не следует бояться целей, которые заставляют идти в нужном направлении и ориентировать персонал на высокие достижения, самодостаточность и самоуважение, которые позитивно отразятся на имидже университета.

Содержательное изменение имиджа – одна из задач модернизации ЮФУ. Вуз имеет амбициозные планы, цели и задачи, но сложившийся образ вуза и реалии его деятельности не соответствуют амбиция и заявлениям руководства.

Как представляется, при построении имидж-системы принципы системности, адресности и целостности целесообразно использовать совместно с принципами дифференциации и интеграции.

Принцип дифференциации необходим при структурировании искусственной системы для эффективного достижения поставленных целей с учетом сложности подсистем и надсистемы.

Университет – сложная гетерогенная система, взаимодействующая с внешней средой – еще более сложной системой. Поэтому его имидж следует рассматривать и конструировать как сложный и системный миф, как желаемое представление, образ сложный по составу, структуре, целям и в отдельных свои составляющих обладающий особой мощью и уникальностью. Следовательно, системный миф может быть составлен из отдельных мифологем и образов, дифференцирован так, чтобы университет мог быть представлен отдельным мифами, визуальными объектам и т.д. При этом его отдельные части должны быть доступны, просты для восприятия, понимания, запоминания объектами формирования имиджа. Каждому свое в необходимой и достаточной мере.

Дифференциация образов и мифов может выполняться по ряду направлений:

– по группам потребителей мифа и образа – объектам формирования имиджа;

– по методам, средствам и формам воздействия на людей и организации работ, процессов и проектов;

– по исполнителям, в том числе по постоянно задействованным работникам, руководителям университета и по творческим коллективам, реализующим проекты;

– по циклам воздействия на объекты формирования имиджа, что означает необходимость организации и взаимодействия работ и процессов во времени;

– по пространственному расположению и взаимодействию подсистем, элементов имидж-системы и их взаимодействию с надсистемой (внешней средой, маркетингом вуза и системой управления вузом);

– по возможностям и привлекаемым ресурсам.

Как показало настоящее исследование, существует непосредственная связь сложности и дифференцированности имиджа (как изучаемой и формируемой искусственной системы) с возможностями вуза. Чем шире возможности университета, тем более сложную и действенную систему можно создать и поддерживать. В этом смысле ЮФУ обладает широчайшими возможностями реализации сложной, дифференцированной (но целостной) и действенной имидж-системы, поскольку может привлечь к ее реализации квалифицированные кадры, обладающие междисциплинарными знаниями; специалистов по маркетингу, PR, журналистике, социологии, психологии, юриспруденции, экономике, финансам и менеджменту, в том числе академиков и членов-корреспондентов РАН и общественных академий, членов профессиональных союзов (журналистов, художников, писателей и др.).

Принцип интеграции следует рассматривать как необходимое дополнение принципов дифференциации и целостности. Он ставит условие обеспечения скоординированного взаимодействия процессов конструирования, формирования, мониторинга и поддержания имиджа, которое отражается, с одной стороны, на составе элементов и связей подсистем, а с другой – на составе и содержании функций, выполняемых отдельными элементами и подсистемами. Его соблюдение должно обеспечить совместимость и слаженность действий, работы, функционирования, поведения элементов имидж-системы.

Продолжим анализ принципов маркетинга, описанных в научных публикацях.

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 35 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.