WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 35 |

ганами местного самоуправления, средствами массовой информации. В зарубежной практике такого рода деятельность именуется «паблик рилейшнз» и, как правило, освещает действия фирмы по повышению безопасности продукции для потребителей, внедрению безотходных, экологически чистых технологий, заботе о технике безопасности на производстве и социальном благополучии работников, проведению благотворительных акций и т.д. Для организации связи с общественностью в крупных фирмах создаются специальные подразделенияИмидж – идея, образ, концепция (чего-либо), репутация, пре- Идея, образ, концепция, рестиж, лицо, образ (впечатление, которое страна, фирма, поли- путация, престиж, лицо, тический деятель, кинозвезда, товар, торговая марка и т. п. образ, впечатление, харакпроизводят на окружающих благодаря собственным характе- теристики, пропаганда, ристикам или с помощью пропаганды в средствах массовой средства массовой инфоринформации)2 мации Продолжение табл. Дефиниция Элементы дефиниции Имидж – целенаправленно сформированный образ (образ де- Образ, свойства, качества лового человека, образ фирмы, образ товара), наделяющий объект определенными свойствами и качествамиИмидж – образ товара, услуги, предприятия, совокупность Образ, ассоциации, впечатассоциаций и впечатлений о них, который складывается в со- ление, представление, сознании людей и связывается с конкретным представлением. здание, реклама Создание имиджа – одна из задач рекламыИмиджмейкер – профессионал в области создания имиджа Профессионал, создание, какого-либо лица, организации и т.д.5 имидж Имидж – образ, репутация, мнение широкой публики, потре- Образ, репутация, мнение бителей и клиентов о престиже предприятия, его товарах и широкой публики, потреуслугах. Создание благоприятного имиджа – одно из ключе- бители, клиенты, престиж вых звеньев деятельности предприятия по продвижению про- предприятия, товаров и дуктов на рынке, достижению преимуществ в конкурентной услуг, создание, деятельборьбе6 ность предприятия, продвижение продуктов на рынке, достижение преимуществ в конкурентной борьбе Имидж марки – образ, закрепившийся за маркой продукта в Образ, сознание потребисознании потребителей; представляет собой совокупность телей; оценки потребивсесторонних оценок, даваемых потребителями конкретной телей фирменной маркеИмидж организации – представление о предприятии, имею- Представление, индивид, Словарь делового человека / Под ред. О.В. Амуржуева. – М.: Экономика, 1992. С. 69 – 70.

Маркетинг и торговля. Новый англо-русский толковый словарь / Под. общ. ред. М.А. Сторчевого. – СПб.:

Экономическая школа, 2003. С. 317.

Экономика и право: словарь-справочник / Авт.-сост. Л.П. Кураков, В.Л Кураков, А.Л. Кураков. – М.: Вуз и школа, 2004. С. 387.

Новый экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. – М.: Ин-т новой экономики, 2006. С. 226.

Там же. С. 226.

Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. – М.: Экономика, Дело ЛТД, 1994. С. 29.

Там. же. С. 29.

щееся у индивида или совокупности индивидов. Разные люди мнения создание имиджа, могут иметь различные мнения об одном и том же предприя- план маркетинга, меропритии. При создании имиджа организации само предприятие ятия, реклама, образ должно решить, какой образ оно хотело бы иметь и какой реально можно достичь. С этой целью в плане маркетинга предусматриваются соответствующие мероприятия, в первую очередь реклама. Однако усилия по созданию имиджа организации принесут желаемые результаты только в том случае, если реальный образ соответствует рекламируемомуИмидж продукта – сложившееся у потребителей представле- Потребители, представление о существующих или потенциальных продуктах3 ние, продукт Имидж – образ фирмы, товара, услуги. Обеспечивает положе- Образ фирмы, товара, услуние фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке4 ги, обеспечение положения фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке Окончание табл. Дефиниция Элементы дефиниции Имидж – специально сформированный образ какого- Специально сформированный либо объекта или явления, направленный на эмоцио- образ, эмоционально-психологинально-психологическое воздействие на окружающих ческое воздействие, цель, успех (в общем или в частности) с целью достижения успеха в деле в каком-либо делеИмидж – общее восприятие объекта, сложившееся на Восприятие объекта, информаоснове информации и прошлого опыта потребителя6 ция, опыт, потребитель Имидж марки – общее восприятие марки, сложившее- Восприятие, марка, информася на основе информации о ней и прошлого опыта. ция, опыт, представление, обСовокупность представлений, из которых складыва- раз ется общий образ маркиИмидж – это 1) образ, который помогает закрепить у Образ, репутация, мнение потребителя привычки, представление о продукции; 2) самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) своего образа для других; 3) репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компанииВажно отметить, что в дефинициях понятия «имидж» используются такие понятия как «авторитет», «престиж» и «репутация». Целесообразно это учитывать при формировании имиджа и управлении им, исходя из общепринятых их трактовок:

Там же. С. 29.

Там же. С. 29.

Справочник менеджера: Терминология рынка, товарной продукции и кредитно-денежных отношений.

Вып. 1. – М.: АПЕЙРОН, ВНИИКИ, 1991. С. 25.

Большая экономическая энциклопедия. – М.: Эксмо, 2007. С. 241.

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИНФРА-М, 2001. С. Там же. С. 780.

Федько В.П. Маркетинг. – Ростов-н/Д: Феникс, 2002. С. 383 – 385.

– авторитет – общепризнанное значение, влияние чье-либо, коголибо, чего-либо;– престиж – 1) авторитет, влияние, которым пользуется кто-либо;– репутация – 1) общественное мнение, сложившееся о ком-либо, чем-либо на основании качеств, достоинств, недостатков и т.п.;3 2) приобретенная кем-нибудь, чем-нибудь общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-нибудь, чего-нибудь;4 3) создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо, чеголибо;5 4) создавшееся общее мнение о достоинствах или недостатках кого-, чего-либо, общественная оценка (например, репутация товара, фирмы, руководителя и т.п.);6 создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах или недостатках кого-либо, чего-либо, человека, фирмы или товара;– репутация деловая – мнение о работнике, менеджере, руководителе, сформировавшееся на основе его деловых качеств, практической деятельности;– репутация фирмы деловая – 1) характеристика, с помощью которой смежники, контрагенты, потребители данной фирмы производят ее оценку.

Как правило, оценка деловой репутации фирмы производится с помощью качественных показателей; есть и количественные показатели, например разность между прибылью фирмы и средней прибылью в данной отрасли;2) оценка фирмы со стороны ее смежников, контрагентов, потребителей;

представление партнеров о фирме, благоприятствующее ее деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования; «доброе имя» фирмы. Рассматривается как составляющая авуаров, нематериальных активов в одном ряду с авторскими правами, торговой маркой, ноу-хау. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качественными показателями, но применимы и количе Ефремова Т.Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный. В 2 т. Т.1. – М.: Рус. яз., 2000. С. 8.

Ефремова Т.Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный. В 2 т. Т.2. – М.: Рус. яз., 2000. С. 287.

Там же. С. 502.

Ожегов С.И. Словарь русского языка: 70000 слов / Под ред. Н.Ю. Шведовой. – М.: Рус. яз., 1990. С. 676.

Новый экономический словарь … С. 635.

Золотогоров В.Г. Указ.соч. С. 466.

Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Указ. соч. С. 340.

Там же. С. 340.

Большая экономическая энциклопедия … С. 546.

ственные показатели, например, в виде разности между прибылью, получаемой фирмой, и средним уровнем прибыли в отрасли, выпускающей аналогичную продукцию;– деловая репутация компании – разница между се стоимостью (или ценой реализации, с которой согласны покупатель и продавец) и суммой рыночных цен (стоимостью) се активов на рынке.Анализ приведенных формулировок дает возможность понять, что же следует иметь в виду, формируя имидж и управляя им.

Следует также учесть, что:

– в русском языке имидж и образ, репутация, реноме, (хорошая) честь и доброе имя являются синонимами,3 следовательно, и людьми воспринимаются как таковые;

– в английском языке вместе с терминами image и brand используется термин goodwill, означающий: расположенность; доброжелательность; добрую волю; ценность фирмы, которая определяется ее клиентурой, репутацией; престиж фирмы.Преобладает сходство или подобие дефиниций, что свидетельствует об устоявшемся понимании и толковании термина. Важно и то, что имидж как образ марки в сознании покупателя используется в качестве одного из элементов определения термина бренд. В экономической терминологии применяются производные от имиджа термины: имидж марки, имидж продукта (товара), имидж организации, имиджмейкер и некоторые другие. Вместе с тем в настоящее время в экономической литературе чаще используется термин бренд, а не термин имидж. Они обозначают разные, но связанные понятия, поэтому современный менеджмент образовательного учреждения должен предусматривать формирование и поддержание имиджа наравне с создание и продвижением бренда. В дефинициях термина «бренд» и его производных наблюдается тенденция обращения не к термину имидж, а к словам и понятиям, в содержащимся в дефинициях имиджа.

Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А. Указ. соч. С. 89.

Золотогоров В.Г. Указ. соч. С. 466.

Александрова З.Е. Словарь синонимов русского языка. – М.: Русский язык, 2001. С. 162, 434.

Большой англо-русский словарь … С. 598.

Важно выделить задачу формирования имиджа. По этому поводу В.П. Федько пишет: «Имидж – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) своего образа для других.

Главная цель в создании имиджа – реализовать представление о самом себе… Формирование желаемого для фирмы имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж фирмы формируется на синтетической основе, источником которой является,,остаток впечатлений“ различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. … Процесс создания имиджа фирмы начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель по возможности в более доступной для широкой массы покупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности фирмы на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия – имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности. Затем с помощью,,фокус-групп“ желательно оттестировать варианты имиджа, сформировав в последующем базовую форму имиджа компании… В конечном счете создание имиджа конкретной фирмы призвано: показать размах фирмы; информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг; информировать о традициях и времени создания фирмы; продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы… Имидж — это репутация компании … Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности».Ф. Котлер и К.Л. Келлер относят имидж к предмету маркетинга. Они пишут: «Организации активно работают над созданием в сознании своих потенциальных клиентов сильного, благоприятного и уникального имиджа… Университеты, музеи, концертные залы, некоммерческие организации – все Федько В.П. Указ.соч. С. 383 – 385.

они используют маркетинг, создавая себе позитивный имидж, ибо высокая репутация в глазах общественности является одной из основных составляющих успеха в борьбе за аудиторию и финансовые средства».По мнению авторов имидж должен быть:

– сильным, т.е. быть конкурентным, сильнее воздействовать на поведение потребителей, чем других фирм, товаров, а также сильным во временном аспекте – его сила должна способствовать устойчивости образа во времени, в длительной перспективе;

– благоприятным для бизнеса вуза и для потребителя, для обмена ценностями между этими взаимодействующими сторонами, благоприятным в смысле облегчения транзакций и снижения транзакционных издержек вуза и потребителя;

– позитивным, создающим хорошую репутацию, положительное впечатление и образ;

– уникальным, обладающим уникальными чертами, в том числе лидерскими компетенциями, сильными сторонами, конкурентными преимуществами. Уникальный имидж должен выделять вуз среди других образовательных учреждений.

Эти черты следует формировать и их необходимо научиться оценивать.

Актуальность исследования и формирования имиджа косвенно подтверждается тем вниманием, которое уделяют этим вопросам авторы Интернет-публикаций.

Википедия (свободная энциклопедия) трактует имидж как искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия, который создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определенного отношения к объекту и может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.2 Вместе с тем на ее страницах можно найти и другие дефиниции:

Котлер Ф., Келлер. К.Л. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2007. С. 25.

Википедия: свободная энциклопедия [Электронный ресурс]: http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_sch2.cgi RIsokm; http://ru.wikipedia.org/wiki; http://ru.wikipedia.org/wiki – имидж – образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики;

– имидж – сложившийся в сознании массовом и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ;

– имидж – это всегда такой образ объекта или явления, о котором сложилось мнение, или: имидж — это всегда мнение об объекте, явлении, сложившееся на основе образа, или: имидж – совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту;

– имидж – обобщенный портрет личности или организации, создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации2.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 35 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.