WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 35 |

Цели и ресурсы управления должны быть определены руководством вуза в первую очередь. Они позволяют установить ожидания, в том числе по поводу эффективности достижения намеченных результатов; количественно определить целевые критерии, сформулировать задачи и построить планы, включая календарный медиаплан, графики проведения мероприятий, акций, подготовки и реализации имидж-проектов, бюджетные планы.

Изначально сформулировать цели – это значит определить стратегию управления имиджем, четко представить конечные результаты, которые следует достичь за определенные сроки, увязать стратегические, тактические и оперативные цели и задачи со сроками их достижения и конкретными результатами, которые распространяются на имидж-систему в двух ее аспектах: как на систему взглядов, представлений, образов, сформированных у целевых групп; как на систему управления имиджем, которую нужно создать и совершенствовать адекватно потребностям времени. Кроме этого следует определить High Order Communication Objectives – НОСО – коммуникативные цели высшего порядка, т.е. необходимо: добиться приоритетного знания (top of mind); обладать ценностями; играть собственную роль; подкреплять свойства и выгоды продукта; укреплять связи со стилем жизни или увлечениями целевого рынка; усиливать использование «промежутка» (промежутка времени); сосредоточиться на правильной цели.

Объекты управления необходимо рассматривать в двух аспектах: как объекты формирования имиджа, целевые группы и аудитории (рис. 20); как персонал организации и сторонних специалистов, участвующих в решении конкретных задач управления имиджем, а также как людей и организации, которые не принадлежать вузу, но являются его лояльными партнерами, готовыми участвовать или участвующими в создании и укреплении позитивного имиджа вуза. Такие объекты управления включаются в организационную структуру управления имиджем, которая будет рассмотрена ниже.

Основные объекты формирования имиджа университета Внутренние объекты формирования имиджа Внешние объекты формирования имиджа Руководители и работники Министерства образования и Студенты науки. Заказчики и распорядители госбюджета Работники вуза Представители федеральной, региональной и местной законодательной и исполнительной власти Государственные и негосударственные образовательные учреждения, которые «поставляют» университету абитуриентов и студентов по интегрированным формам обучения Владельцы университета и/или соответствующие органы управления Будущие (потенциальные) студенты и их ближайшее окружение Ближайшее окружение студентов Спонсоры, члены попечительского и наблюдательного советов и других общественных структур-партнеров университета Научные круги, научные организации, в том числе ассоциации Профессиональные союзы, общественные организации, движения, партии, академии Медиапул и другие представители СМИ Инвесторы (реальные и потенциальные), фонды поддержки науки и образования Широкая общественность, дифференцированная по географическому признаку на мировую, национальную, региональную и местную Российские партнеры по вертикальной интеграции Международные партнеры Покупатели услуг, оказываемых университетом Люди, лояльные университету и добровольно участвующие в формировании имиджа Выпускники университета и их ближайшее окружение Работодатели и их ближайшее окружение Рис. 20. Объекты формирования имиджа (целевые группы и аудитории) К субъектам управления следует отнести прежде всего первых руководителей вуза, а также те подразделения и тех работников университета, которым будет поручено управление имиджем как специальная маркетинговая функция управления. Управление имиджем может строиться с применением аутсорсинга, если вуз может найти организацию, которая сможет профессионально и сравнительно дешево выполнять функцию управления имиджем (переданную на аутсорсинг).

Законы и закономерности. Для маркетинга, брендинга, формирования и управления имиджем действуют общие экономические и социально-экономические законы и закономерности. Видимо, не имеет смысла поиск специфических законов управления имиджем, отличных от управления людьми.

Вместе с тем можно утверждать, что в формировании и управлении имиджем всегда проявляются:

– закон изменчивости внешней, прежде всего рыночной среды, в которой функционирует вуз. Динамичность внешней среды и рынка известна, поэтому возникает необходимость адаптации к этим изменениям;

– закон конкуренции, который заставляет любую организацию отслеживать силы и использовать в управлении факторы конкуренции, повышать собственную конкурентоспособность и конкурентоспособность товаров и услуг путем непрерывного совершенствования продуктов и способов их производства, сбыта и т.д.;

– закономерность взаимодействия эмоционального и рационального.

При формировании имиджа используются приемы эмоционального воздействия на людей и управления их эмоциями. Однако людьми движут не только эмоциональные, но рациональные мотивы, которые заставляют использовать собственный опыт и опыт других людей для коррекции образа вуза и собственного поведения. Выслушивая мифы о вузе люди готовы им верить, они принимают решения эмоционально, но для сохранения безупречной репутации университету необходимо подтверждать ожидания людей качеством своей деятельности. Имидж эмоционально воспринимается:

– потребителями услуг университета как своеобразная гарантия, но они справедливо ожидают, что вуз оправдает их ожидания;

– работодателями, которые рассматривают сильный, известный имидж вуза как блестящую рекомендацию и готовы платить больше выпускникам при приеме их на работу, но затем ждут от них успешной, эффективной трудовой деятельности;

– работниками аппарата управления Федерального агентства по образованию, которые готовы ориентироваться на впечатления и сложившийся под воздействием эмоций образ вуза, выстраивая свое поведение, но всегда будут корректировать собственное восприятие имиджа на основе опыта работы с сотрудниками вуза и по фактическим результатам его деятельности.

Кроме того, университет заинтересован в создании позитивного и популярного имиджа для достижения коммерческого, финансового успеха, для выживания и развития в динамичной конкурентной среде.

Брайан Трейси, один из известных и популярных бизнес-тренеров мира, пишет о семи основных законах брендинга: специализации (необходимо сфокусировать бренд на конкретной области достижений); лидерства (следует иметь репутацию лидера среди специалистов); личности (бренд отражает положительные стороны и недостатки); необычности (бренд предполагает выделение особых сторон, отличий от других, от конкурентов); видимости (бренд должен быть видимым, наблюдаемым для клиентов); постоянства (организации и людям организации следует соблюдать постоянство в отношении созданного публичного бренда); доброй воли (большинство событий, связанных с брендом, должно создавать впечатление добрых намерений его создателей).1 Анализ содержания законов и их обоснования, приведенные Б. Трейси, позволяет отнести их не к законам, а к принципам формирования и поддержания бренда.

А.М. Годин пишет: «Чтобы правильно построить бренд и осуществить брендинговую политику, необходимо придерживаться принципов и правил, которые сформулированы известными американскими специалистами в сфере брендинга супругами Райс». Он приводит эти принципы (правила), но называет их законами: закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату; закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке / Пер. с англ.

А. Науменко. – М.: Смарт-Бук, 2008. С. 30 – 47.

его фокус; закон известности: рождение бренда достигается путем паблисити, а не рекламы; закон рекламы: однажды родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования; закон слова: бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании потребителей; закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является его заявление о подлинности; закон качества: качество важно, но бренд держится не на одном качестве; закон категории: лидирующий бренд должен продавать не себя, а всю категорию;

закон имени: в конечном счете бренд – не более чем имя; закон растяжения:

самый простой способ уничтожить бренд – это ставить его на все; закон товарищества: для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды; закон общения: один из самых быстрых путей к краху – дать бренду общее название; закон компании: бренд – это бренд, компания – это компания; закон суббренда: то, что бренд создает, суббренд может разрушить; закон семейства: всегда есть время и место для создания второго бренда; закон формы: логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом;

закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов; закон границы: для бренда нет никаких границ; закон постоянства: бренд не построить за ночь; закон изменения: бренд может меняться, но только не часто и очень осторожно; закон смерти: никакой бренд не живет вечно; закон единственности: наиболее важный аспект бренда – это его однозначное восприятие.И.С. Важенина в своей работе2 приводит следующие закономерности процесса формирования имиджа и репутации территории: 1) последовательное повышение значимости имиджа и репутации как специфических составляющих нематериальных активов территории в условиях роста экономической самостоятельности территорий, обострения межтерриториальной конкуренции; 2) взаимозависимость имиджево-репутационных преобразований и социально-экономической ситуации в регионе; 3) взаимовлияние имиджевых и репутационных изменений при основополагающей роли репутационных трансформаций; 4) цикличность процесса изменения имиджа и репута Годин А.М. Указ. соч. С. 129 – 132.

Важенина И.С. Концептуальные основы формирования имиджа и репутации территории в конкурентной среде: Автореф. дис. … док. экон. наук. – Екатеринбург, 2008. С. 26 – 27.

ции территории, спиралеобразность их развития; 5) необходимость инициирования и сознательного, последовательного управления процессами имиджево-репутационных преобразований со стороны территориальной власти; 6) формирование имиджа и репутации территории выступает необходимым элементом стратегического развития территории; 7) необходимость научно-методического сопровождения процессов управления формированием имиджа, бренда и репутации территории в целях достижения наиболее результативного содействия социально-экономическому развитию территории; 8) превращение привлекательного имиджа и позитивной репутации в стратегические ресурсы территории, ее конкурентные преимущества; 9) существенная зависимость имиджа и репутации территории от политических, деловых и человеческих качеств руководителей (лидеров) территории, от эффективности работы и компетентности законодательных и исполнительных органов власти;

10) зависимость имиджа и репутации территории от качества партнерства власти и бизнеса, признание государственно-частного партнерства в качестве важнейшего института и инструмента имиджево-репутационных преобразований; 11) постоянное совершенствование маркетинговых технологий формирования имиджа и репутации территории, расширение комплекса применяемых инструментов и повышение эффективности их использования и т.д.

Только часть из перечисленного можно рассматривать как закономерности (обозначенные по номерами 2, 3, 4, 9, 11). Остальное – это скорее выводы и рекомендации по результатам исследования.

Поскольку указанные «законы» не должны противоречить, конфликтовать с принципами управления имиджем, то их целесообразно учитывать при выборе набора этих принципов (они могут быть транслированы на имидж). Близость технологий, средств и условий создания имиджа и бренда, использование в теории и практике такого совмещенного понятия как «бренд-имидж»1 позволяют напрямую перенимать отдельные теоретические положения и практику брендинга при построении имидж-системы.

Указанные законы и закономерность, как показало исследование, оказываю наиболее существенное влияние на управление имиджем, поэтому их См., напр., Годин А.М. Указ. соч. С. 151.

следует учитывать при формировании набора принципов построения и управления имиджем.

Тенденция в управлении имиджем, как показало настоящее исследование, одна, но устойчивая. В условиях, когда множество вузов прелагают практически одинаковые образовательные услуги по программам, регламентированным государственными образовательными стандартами, роль имиджа вуза, его влияние на успех оказываются все более значимыми. Именно поэтому имиджу вуза и управлению имиджем ученые и практики в последнее время начинают уделять все большее внимание, хотя, если судить по результатам исследования, практика управления имиджем вуза находится еще в зачаточном состоянии.

Особенности функционирования системы и управления имиджем рассмотрены в предыдущих разделах и связаны с условиями деятельности вуза и теми услугами, которые он предлагает потребителям.

Принципы построения имиджа и управления им – это, пожалуй, один из самых сложных и важных моментов построения имидж-системы.

Прежде всего необходимо проанализировать те принципы, которые относятся к маркетингу, построению имиджа и управлению им, брендингу и бренду.

В книге «Все о маркетинге»1 принципы маркетинга определены как «основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью», которые «отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности». Такого определения можно придерживаться в отношении принципов управления имиджем.

При построении указанных двух систем имиджа целесообразно соблюдать ряда принципов. Это общий, принятый подход к построению и управлению любой системы. В управлении имиджем принципы должны обеспечить эффективное достижение целей университета на основе учета и использования закономерностей и тенденций развития рынка, сегмента и вуза.

Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: Азимут-Центр. 1992. С. 4.

Необходимо отметить следующее:

– основные принципы маркетинга связаны с его сущностью, но среди ученых и практиков нет единого мнения по поводу, во-первых, самого понятия «принцип маркетинга» или «принципы маркетинга», а во-вторых, состава и содержания необходимых принципов. Такое же положение складывается в отношении к принципам построения и управления имиджем;

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 35 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.