WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 35 |

– подобно коммивояжерам, распространяющим товары фирмы, вузом могут быть специально подготовлены «коммивояжеры имиджа», которые будут работать по специально разрабатываемым планам PR-мероприятий и рекламы;

– следует привлекать к работе по созданию имиджа административных работников университета, способных профессионально и выгодно для вуза представить отдельные стороны его деятельности, а также известных, заслуженных преподавателей и ученых, авторитет которых целесообразно рассматривать как особый инструмент формирования имиджа университета ли отдельного его подразделения.

Люди, привлекаемые в качестве рекламных агентов, PR-менеджеров, агитаторов, пропагандистов и т.п., должны:

– быть хорошими и убедительными рассказчиками;

– владеть достаточной информацией, чтобы отвечать на вопросы и выигрывать споры;

– обладать достаточной силой убеждения слушателей, способностью преодолевать недоверие и скептическое отношение аудитории (нужны харизматичные личности).

Естественно, любое воздействие рассказа-мифа на слушателей должно быть подготовлено и отрепетировано.

В дополнение к проведенному эксперименту выполнено наблюдение, которое позволило получить интересную первичные информацию о том, как разные вузы используют дозированную и специально отобранную информацию в рекламных кампаниях и PR-мероприятиях.

Оказалось, что университеты и институты используют общие приемы представления выигрышной информации и сокрытия недостатков, но существуют и общие характерные недостатки в работе по формированию имиджа.

Как показал анализ встреч с выпускниками школ и их родителями, работники вузов, проводящие беседы и агитационную работу, не имеют специально подготовленных сценариев таких встреч и рассказов-мифов. Информационное обеспечение встреч, как правило, ограничивается сведениями об одной или о группе специальностей, факультете, условиях приема и некоторых (весьма скудных) общих справочных данных об университете. Не удалось, во-первых, установить ни одного факта репетиций, тренингов участников встреч и других PR-мероприятий, во-вторых, обнаружить типовые ситуационные сценарии с их текстовым, в том числе ролевым наполнением. Исключением их этого общего «правила» являются подготовленные сценарные выступления перед широкой публикой руководящих работников вузов (ректор, проректор и иногда декан факультета). В этом случает рассказ, беседа, дискуссия подготавливается так, чтобы были озвучены факты, которые позволяют сформировать у слушателей позитивный имидж вуза.

При наблюдении процессов формирования имиджа были выявлены многие факты представления информации о вузе в выгодном для него свете.

Часть этих фактов следует кратко описать.

1. Руководящие работники Южно-Российского государственного университета экономики и сервиса представляют вуз ведущим вузом на юге России в сфере сервиса. Это правда, хотя число таких вузов на юге России и во всей нашей стране невелико. Их количество в России меньше, чем число экономических вузов (с филиалами) в одной Ростовской области. Но такое уточнение разумно умалчивается в PR-акциях.

2. Кафедра экономической теории в своих рекламных листовках для потенциальных абитуриентов указывала, что на кафедре работает 2 профессора, доктора экономических наук. Этот PR-ход был правдивой информацией, однако фактически ни один их профессоров (в силу разных причин) обучением студентов не занимался.

3. Безусловно, некоторая правдивая информация может сослужить плохую службу репутации университета, а ее использование в рекламных целях будет походить на попытку сформировать негативный имидж. Например, целесообразно умалчивать, что факультет экономики, управления и права Педагогического института ЮФУ возглавляет доктор философских наук и заслуженный учитель РФ. Именно так и поступают, поэтому в рекламных листовках факультета имеется информация о специальностях, формах обучения и ценах на образовательные услуги, возможности отсрочки от призыва на военную службу на время обучения, составе документов для поступающих в вуз, о Южном федеральном университете, его участии в национальном проекте «Образование» и о ректоре – докторе технических наук, профессоре Владиславе Георгиевиче Захаревиче.

4. На табличке перед кабинетом одного из ректоров частного вуза на Северном Кавказе некоторое время значилось, что ректор является академиком, но умалчивалось, что он принадлежал в одной из общественных академий, но не был академиком РАН.

5. Некоторые заведующие кафедрами, деканы, ректоры, проректоры помещают на таких табличках перечисление академий, в которых они являются академиками или членами-корреспондентами. Многочленство в академиях далеко неоднозначно и не всегда позитивно воспринимается окружающими людьми и, как показали результаты опросов, не улучшает имидж, а по усредненным оценкам (суждениям) даже несколько снижает имидж конкретного лица и иногда – подразделения, с которым это должностное лицо связано.

6. С интересом и позитивно воспринимаются рассказы о качестве преподавания и кадровом составе кафедр. Например, экономический факультет ЮФУ славится своим профессорско-преподавательским составом. На нем работает 5 заслуженных деятельней науки РФ, но как показало исследование, эта весьма важная для имиджа факультета информация недостаточно весомо представляется в агитационной компании факультета. Только небольшое число абитуриентов имеет некоторую информацию о своих будущих преподавателях, но не может достаточно точно ответить на вопросы, кто будет их обучать на специальности, на которую они поступают. Справедливости ради следует заметить, что более 84 % опрошенных студентов ориентируются на название специальности и общий позитивный имидж ЮФУ, точнее, бывшего РГУ, и практически не информированы о составе преподавателей факультета и кафедры, с которой им предстоит сотрудничать 5 – 6 лет. Видные ученые факультета, как правило, не участвуют во встречах с потенциальными абитуриентами.

7. Достаточно позитивно воспринимаются рассказы-мифы о борьбе с коррупцией, ее искоренении. Такие мифы, как правило, всегда могут содержать соответствующие и хорошо подобранные факты.

8. Для многих поступающих в вузы важна информация о социальных условиях, например, о получении места и условиях проживания в общежитии. Хорошее обеспечение социальными благами может оказать существенное влияние на выбор абитуриентом вуза. Поскольку абитуриент имеет право одновременно сдать документы в приемные комиссии нескольких вузов для участия в конкурсном отборе, то при положительном исходе испытаний потенциальный студент получает возможность выбора, сравнивая вузы по многим показателям. В 2007 г. был зафиксирован факт отказа абитуриента от поступления на бюджетное место факультета высоких технологий ЮФУ и выбор им Ростовского государственного университета путей сообщения только потому, что будущему студенту было обещано место в общежитии.

Рассказы-мифы, используемые для формирования позитивного образа университета, подталкивающего человека к желаемому поведению и выбору, должны содержать правдивую, но дозированную и специально отобранную информацию, которая будет интересна слушателям и сформирует у них желаемый имидж или откорректирует его. Рассказчик должен уметь захватить внимание аудитории, быть убедительным, владеть достаточной информацией, научиться выигрывать споры и преодолевать недоверие и скептическое отношение публики, освоить ораторское мастерство и использовать в своей работе специально подготовленные и ситуационно ориентированные сценарии. Вместе с PR-мероприятиями следует организовать мониторинг результатов формирования имиджа и использовать результаты измерения в качестве обратной связи для коррекции проводимой работы.

Помня о том, что любая деятельность не лишена недостатков, ошибок, а конкуренты могут попытаться сформировать негативный имидж, целесообразно готовить такую информацию для PR-мероприятий, которая поможет нивелировать влияние негативных факторов на процесс формирования позитивного имиджа университета.

В свете описанных выше подходов может быть предложена методика конструирования имиджа организации, но прежде всего следует, во-первых, уточнить общие качественные характеристики, которые необходимо обеспечить при его формировании, а во-вторых – охарактеризовать желаемое поведение объекта формирования имиджа. Имидж должен быть:

– позитивным, т.е. в результате у объекта формирования имиджа должен сформироваться положительный, позитивный образ организации как некоторое общее впечатление о ней;

– благоприятным, дающим потребителю уверенность, что приобретение услуг организации или принадлежность к ней может повысить его собственную ценность как специалиста и принесет выгоды в будущем, например, благоприятно отразится на карьере, профессиональной деятельности, положении в обществе и т.д.;

– сильным, т.е. способным привлечь внимание, оказывающим сильное эмоционально-психологическое воздействие;

– устойчивым, крепким, т.е. способным (как образ) долго удерживаться в сознании людей;

– исключительным, выделяющимся среди других имиджей своей непохожестью, рядом особых свойств и черт, привлекательных и ценных для потребителя;

– уникальным и в меру оригинальным, обладающим некоторыми уникальными особенностями, чертами и свойствами;

– привлекательным, притягательным, способным эмоционально воздействовать, привлечь и удерживать внимание человека, сформировать привлекательный, нравящийся образ;

– соответствующим действительности и правдоподобным. При этом следует учитывать, что даже имидж, соответствующий действительности, может казаться людям неправдоподобным. Имидж и бренд формируются с использованием рекламы и в телевизионных рекламных роликах легко найти множество примеров нарушения рассматриваемого свойства. Пример – реклама средства для автоматических посудомоечных машин: «Восемь из десяти российских женщин рекомендуют Калгонит». Любой потребитель способен убедиться в том, что это ложь хотя бы потому, что посудомоечные машины не распространены в России столь широко;

– непротиворечивым. Следует избегать таких индивидуальных, субъективных, внутриличностных установок, которые вносят противоречивость в образ университета и вследствие этого портят его позитивный имидж;

– конкурентным, способным противостоять другим имиджам и выигрывать сравнение с ними.

Для имиджа вуза следует добавить еще одну черту – компетентность, поскольку вуз (в силу специфики своей деятельности – предоставления образовательных научных, консалтинговых, экспертных услуг) всячески должен подчеркивать свою высокую или высочайшую компетентность, складывающуюся из отдельных компетенций сотрудников и дополненную материальными и нематериальными возможностями университета, поддерживающими и повышающими их компетенции. В этом смысле ЮФУ должен подчеркивать свои уникальные возможности предоставления высочайших, разнообразных, междисциплинарных компетенций потребителям услуг.

Следует добавить еще две характеристики (требуемые, желаемые свойства). Конструируемый имидж должен быть инструментальным и операционализируемым, т.е., с одной стороны, давать возможность продвигать его с помощью широкого набора инструментальных средств, а с другой – быть измеряемым и контролируемым. По поводу последнего свойства можно отметить, что введение набора характеристик имиджа способствует его операционализации, поскольку эти свойства могут контролироваться и наблюдаться при мониторинге имиджа.

Кроме того, формируемый образ должен удовлетворять требованию простоты восприятия иначе имидж потеряет свою эффективность (рис. 16).

Позитивным Благоприятным Простым для восприятия Сильным Привлекательным Соответствующим действительности и Устойчивым Непротиворечивым правдоподобным Операционализируемым Имидж должен быть Инструментальным Необходимые качественные характеристики Конкурентоспособным имиджа университета Имидж должен подчеркивать Уникальность Исключительность Компетентность Рис. 16. Модель необходимых и контролируемых свойств имиджа вуза Следует отметить, что при построении модели имиджа и его формировании следует учитывать как исключительные и уникальные его черты, так и базовые ценности потребителя, что очень важно, хотя они могут присутствовать в моделях имиджа многих или даже всех вузов.

Желаемое поведение потребителя должно описываться следующим образом:

– доброжелательность, проявляющаяся к имиджу и организации (вузу) в высказываниях и действиях потребителя;

– расположенность к имиджу и вузу, о которой можно судить по выбору потребителя в пользу приобретения услуг вуза, в том числе повторному или повторяющемуся через некоторые промежутки времени, которые могут быть спрогнозированы;

– проявление доброй воли, т.е. совершение поступков, которые приносят пользу вузу;

– лояльность, которая связана не только с повторным выбором вуза или повторяющимися покупками его услуг, но и с добровольным распространением его позитивного имиджа, с эмоционально-психологическим и другим воздействием на других потребителей, которое помогает потенциальным потребителям сделать выбор в пользу приобретения услуг вуза, сформировавшего столь успешный имидж.

Логическую последовательность достижения перечисленных видов поведения потребителя можно представить следующим образом:

Доброжелательность Расположенность Добрая воля Лояльность Конструирование имиджа вуза подразумевает последовательное создание его идеи, концепции и модели. При этом имидж крупного университета может изначально строиться как сложная интегрированная система: 1) составленная из отдельных имиджей его подразделений, дифференцированных по выбранным признакам; 2) обладающая собственной интегральной моделью, отражающей формируемый имидж университета (имидж, который является просто составленным из частных имиджей, а обладает собственной моделью).

Модель имиджа может быть представлена как совокупность взаимосвязанных элементов, которые определяют основные направления и узловые моменты формирования имиджа как образа, который должен быть выстроен в умах отдельных целевых групп влияния. Каждый из элементов кратко отражает суть той части общего имиджа университета, которую желательно создать для того, чтобы желаемым образом повлиять на поведение объекта формирования имиджа и добиться по отношению к университету его доброжелательности, расположенности, доброй воли и лояльности.

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 35 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.