WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 35 |

– сначала о хорошем и о достоинствах вуза;

– потом о его недостатках, но с объяснением путей и с гарантиями их устранения.

Такой сценарий может оказать негативное воздействие на широкую общественность и на отдельных людей, сформировать у них неверный образ вуза, ухудшить имидж. Поэтому весь персонал, имеющий внешние контакты, должен быть обучен методам и средствам формирования позитивного имиджа вуза (это должно стать обязанностью каждого).

В-третьих, сама идея внутреннего маркетинга связана, с одной стороны, с качественным выполнением работниками профессиональных функций и обязанностей, что обеспечит высокое качество услуг, следовательно, поддержит позитивный имидж вуза. С другой стороны, профессиональные функции должны быть дополнены маркетинговыми (функциями формирования имиджа). Это важно, поскольку первый уровень внутреннего маркетинга в управлении имиджем можно реализовать весьма условно, поскольку в лучшем случае вуз имеет одного профессионального имиджмейкера и службу PR, а также использует в своей деятельности рекламу. Поэтому основной груз управления имиджем ложится на второй уровень интегрированного маркетинга – на персонал подразделений, который должен реализовать функции и мероприятия, формирующие имидж вуза. Следовательно, работников надо научить думать об том и обучить методам, приемам, средствам формирования имиджа. Тогда процессы управления имиджем будут распределены по подразделениям и будут присутствовать в действиях сотрудников структурных подразделений. Целесообразно закрепить такие отношения формально – в должностных инструкциях или иным образом.

В-четвертых, студенты в процессе учебы только условно находятся внутри вуза. Более того, они в большей степени принадлежат внешней среде, поэтому их отношение к вузу непрерывно передается в окружающую среду и они вольно или невольно становятся субъектами управления имиджем, участниками коммуникационных каналов «из уст в уста». Следовательно, передаваемая ими информация может позитивно или негативно повлиять на имидж вуза. Поэтому в составе средств управления имиджем следует предусмотреть те, которые будут направлены на студентов, но не только как на объекты, но и как на субъекты формирования имиджа. Это средства:

– воспитания, убеждения, стимулирования, мотивации и вовлечения студентов в процессы управления имиджем вуза;

– формирования собственного, личного имиджа каждого студента как члена организации-лидера.

В-пятых, целесообразно отделять внутренний имидж от внешнего.

Как показало исследование, это помогает правильно выстроить имиджевую модель, программу и мероприятия, учесть разделение объектов формирования имиджа в механизме и системе управления.

Уточним, что под внутренним имиджем следует понимать тот образ вуза, который формируется у сотрудников, т.е. у людей внутри организации.

Соответственно внешний имидж – это образ, который создается у людей во внешней среде организации. Целесообразность такой видовой дифференциации имиджа объясняется тем, что внутренний имидж влияет на внешний. Механизм такого влияния связан с мотивацией и стимулированием творческого и исполнительского труда и результатов деятельности. Высокий внутренний имидж позитивный образ организации в умах сотрудников формирует мотивационную основу активного, высокопроизводительного, качественного, творческого труда, наоборот – снижение внутреннего имиджа, появление неПовышение Повышение гативных оценок отрицательно сказываются на стимулах, побуждающих раВнутренний Мотивы и имидж стимулы к труду Снижение Снижение ботника к активной, высокопроизводительной, качественной, творческой трудовой деятельности, что негативно отражается на результатах деятельности организации и служит причиной негативных изменений внешнего имиРезультаты, качество труда.

джа вуза (рис. 11). Результаты деятельности организации Повышение Снижение Уровень удовлетворения услугами, их соответствия ожиданиям потребителя, сформировавшемуся имиджу, образу организации Повышение Снижение Внешний имидж Повышение, Снижение, улучшение ухудшение Рис. 11. Алгоритм влияния внутреннего имиджа на внешний Здесь важно выделить еще один аспект, связанный с формированием внутреннего имиджа, воспользовавшись опытом построения стратегии организации. Разрабатывая базовую стратегию интеллектуального лидерства организации, Б.Ю. Сербиновский подчеркивает: «Культура правящей КПСС была тесно связана с идеей глобального лидерства: лучшие балет, оружие, Имидж Бренд наука; первый в мире спутник, космонавт и т.д. Сегодня эта культура и идея Носители имиджа – люди и их группы, Товара Фирмы утрачены и спонтанно заменена идеей плохого прошлого, плохой экономики, которые формируют, сформировали и плохих товаров, плохой науки, плохого правительства. Это создает значивлияют на формирование образа вуза, Носители бренда, его образа – его имиджа потребители, в том числе потенциальные тельные психологические барьеры на пути к лидерству, ухудшает ситуацию в сфере образования и профессиональной подготовки, способствует утрате маКоллектив, работники и руководители организации (вуза) стерства и интеллектуального потенциала любого предприятия. Предприятие и страна не может жить без идеи лидерства и чувства собственного достоПартнеры организации (поставщики, партнеры по интеграции) инства (как и предприятие). В противном случае следует ожидать постепенной утраты конкурентных позиций и уровня жизни. Любая передовая страна Организации рыночной инфрастуктуры, в в том числе банки и страховые (США, Франция, Англия, Германия, Япония и другие) проповедуют идеи ликомпании, посредники на рынке рабочей силы дерства и национального превосходства. С одной стороны, это помогает достигать высоких экономических Конкурентыно, с другой стороны, необоснорубежей, ванная уверенность в собственном превосходстве способствует самоуспокоеПотребители услуг и их ближайшее окружение нию и потере лидерства».1 Для изменения этой ситуации могут быть использованы парадигмы и приемы эмпирического и промышленного маркетинга.Работодатели Авторское исследование позволило выявить еще один важный аспект выделения внутреннего и внешнего управления имиджем. Управление имиЛюди в государственных органах власти Сербиновский Б.Ю. Диагностика и совершенствование производственных систем: Монография. – Ростов н/Д: Пегас, 1996. С. 119 – 120.

Люди в общественных организациях Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый поход к решению маркетинговых задач / Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003; Шмитт Б. Указ.соч.; Schmitt B. H., Simonson A. Op. cit.

Люди в СМИ Широкая публика, общественность джа не надо отделять от брендинга, но следует учитывать, что у имиджа и бренда разные носители. Как было показано в первой главе, носителями имиджа являются разные группы внутри и вне организации. Это схематично показано на рисунке 12.

Рис. 12. Основные носители имиджа и бренда, группы влияния и объекты формирования имиджа Социально ответственный маркетинг реализуется через программные мероприятия при построении модели и формировании имиджа вуза в пяти основных его частях:

– этической, поскольку обещания и комплекс методов воздействия на объекты не должны расходиться с общественной моралью (воздействуя на людей, не следует использовать ложь);

– правовой (обещания, обязательства, применяемые методы не должны вступать в противоречие с законодательством и подзаконными актами);

– социальной (руководство и работники вуза, формируя имидж, должны осознавать свою ответственность перед обществом за результаты, за влияние на общество или поведение отдельных граждан; следует прогнозировать социальные последствия применения отдельных методов и мероприятий, которые могут затрагивать общество в целом, в том числе оказывать негативное воздействие, в частности, отсроченное);

– эмоциональной (как совокупность средств эмоционального воздействия и формирования эмоций у объекта);

– рациональной (как совокупность организационных, экономических и других элементов, создающих привлекательный образ вуза и влияющих на поведение целевых групп).

Социально ответственный маркетинг и социально ответственное правление имиджем строятся на принципе обеспечения условий для сохранения и повышения благосостояния потребителей услуг и общества в целом.

Следование принципам социально ответственного и этичного маркетинга может и должно использоваться при формировании имиджа путем введения соответствующих информационных элементов и блоков в PR и использования других мероприятий, поскольку следование этим принципам способствует улучшению образа вуза, его имиджа. Распространяя соответствующую информацию, в том числе через СМИ, можно закрепить в образе признаки социальной ответственности вуза, улучшить репутацию, повысить имидж, приобрести дополнительные преимущества и выгоды.

Этику управления имиджем следует связывать с обещаниями и ожиданиями. Имидж (как и бренд) – это еще и обещание организации по поводу производимых товаров и услуг, хотя в имидже обещания не занимают столь значительного места, они не столь значимы. Вместе с тем пропаганда, которую следует рассматривать как важный инструмент формирования имиджа, может и должна использовать обещания, формировать необходимые ожидания, влияющие на поведение потребителя и его выбор в пользу услуг, оказываемых вузом. Большую роль играют ожидания студента и его окружения, потенциального работодателя по поводу результатов, которые будут достигнуты во время обучения в вузе и в будущей деятельности. Ожидания могут строиться на обещаниях вуза, опыте потребителя или людей, входящих в его близкое окружение, и чужих мнениях. Естественно, что обманутые ожидания снижают имидж (рис. 13).

Образ Ожидания людей Имидж Реальность, результаты, Новый образ опыт, реализованные или нереализованные ожидания Новый имидж Рис. 13. Схема влияния контролируемых и анализируемых при мониторинге ожиданий на имидж вуза Таким образом, методология маркетинга менеджмента может быть успешно использована при построении управления имиджем.

2.2. Моделирование и конструирование имиджа образовательного учреждения Первый этап формирования имиджа – его конструирование. Оно, как показано в предыдущем параграфе, начинается с создания его модели и включает выбор стратегии и тактики организации, формулирование ее миссии, исследование потребностей, предпочтений, интересов, ожиданий людей внутри и вне организации, прежде всего, тех:

– кого следует отнести к объектам формирования имиджа;

– кто будет непосредственно или косвенно участвовать в формировании имиджа и управлении им;

– кто может позитивно или негативно повлиять на имидж вуза.

К последней группе людей следует отнести представителей широкой общественности, конкурентов, общественных организаций и СМИ.

При создании модели имиджа нужно получить необходимую информацию для последующих шагов этапа конструирования, которые связаны с тремя направлениями деятельности:

- конструированием имиджа посредством разработки комплекса адресных и проблемно ориентированных (целевых) мероприятий, которые следует реализовать внутри вуза и во внешней среде. Каждое мероприятия направлено на один или несколько объектов формирования имиджа и преследует конкретную цель, что определяет его содержание, выбор элементов модели (элементов конструкции) имиджа, которые должны быть сформированы, факторов воздействия (влияния), средств и методов реализации;

- организацией конструирования имиджа как деятельности, направленной на создание условий для совместного труда специалистов и других людей, привлекаемых к конструированию имиджа, его созданию и поддержанию;

- организацией управления людьми и процессами при формировании имиджа.

При разработке каждого мероприятия предлагается использовать общий алгоритм действий (рис. 14).

Выбор объекта Комплексная модель Выбор элементов воздействия и имиджа вуза и его модели имиджа, конкретной цели подразделений которые следует мероприятия сформировать Выбор идеи Выбор факторов методов и мероприятия и Выбор критериев оценки средств воздействия на разработка его результатов объект формирования имиджа содержания мероприятия Оформление Организационная Анализ результатов, оценка мероприятия в форме подготовка и успешности мероприятия, плана-графика и реализация коррекция имиджа сценария мероприятия Рис. 14. Алгоритм подготовки и реализации мероприятия Следует помнить, что, несмотря на выбор конкретной цели для каждого мероприятии, которая определяет критерии ее достижения и успешности мероприятия, имидж-менеджмент образовательного учреждения имеет общую цель: достижение лояльности субъектов формирования имиджа и субъектов рынка образовательных услуг. Общая цель проявляется в поведении субъектов и их выборе. Факты проявления лояльности субъектов по отношению к вузу могут быть зафиксированы, а это означает, что могут быть выполнены измерения, подтверждающие успехи или неудачи в достижении поставленной цели.

По результатам анализа проведенного мероприятия может быть принято решение о его периодическом повторении. В этом случае такое мероприятие следует рассматривать как типовое, для которого объекты воздействия, цель, основное содержание, набор средств и методов воздействия на объекты остаются неизменными. По ситуации корректируются только планграфик и сценарий, который, как правило, насыщается новыми фактами, материалами и т.п. Необходимо отметить, что создание типовых мероприятий положительно влияет на имидж поскольку:

– создает возможность выявить и ликвидировать недочеты, ошибки неэффективные методы и средства, улучшить мероприятие, выбрать лучшие формы воздействия на объекты формирования имиджа;

– удешевляет управление им за счет сокращения затрат и сроков подготовки и проведение очередного мероприятия и снижения расходов на его разработку.

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 35 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.