WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 35 |
Уверенность в приобретении квалифицированного консультанта, помощника в решении сложных проблем Причастность к известному вузу, обладающему высокой репутацией и И Социальные имиджем, чувство специфических социальных гарантий, преимуществ М и значимости, проявляющихся в социальных и деловых контактах И Надежность вуза как партнера, приобретение специфических гарантий Д Безопасности и и защиты в настоящем и будущем при квалифицированном решении Ж защищенности проблем, которые заказчик не может разрешить самостоятельно Ожидание высокого качества консалтинговых услуг, являющихся гаФизиологические рантией принятия правильного решения и получения высоких доходов или уменьшение потерь и убытков как средство выживания Рис. 8. Схема повышения ценности услуг для заказчика консалтинговых услуг по группам удовлетворяемых потребностей Для потенциальных потребителей услуг и проводников его имиджа мультиполезность вуза реализуется через гарантии обеспечения качества услуг, ожидания по поводу возможности создания или сохранности собственного бизнеса, получения и сохранения рабочего места с достаточно высокими доходами, возможности минимизации рисков, наличия необходимых для организации образовательной деятельности ресурсов, через развитость инфраструктуры вуза и города, формы ведения деятельности, затраты и тарифы на услуги, репутация вуза, подразделений, руководителей, сотрудников и т.д.

Следовательно, вуз должен стремиться обеспечить привлекательность для других целевых групп потребителей услуг, доказать свою полезность, способность эффективно и качественно удовлетворять потребности конкретных целевых групп и одновременно информировать об этом целевые аудитории. При исследовании мультиполезности комплекса услуг, предоставляемых вузом, целесообразно применение методики исследования маркетинговых комплексов «4-Р» или дополненных вариантов.

Служба маркетинга участвует в успехе вуза, приносит ему доходы от продаж при продвижении услуг на рынок. Но специфика управления имиджем состоит в том, что эта работа может быть выполнена имиджмейкером только при его взаимодействии:

– с персоналом вуза путем внедрения в повседневную деятельность работников дополнительных функций и обязанностей;

– с подразделениями вуза, которые должны участвовать в создании и поддержании имиджа своего подразделений и университета в целом.

К сожалению, как показало исследование, во многих вузах служба маркетинга отсутствует, поэтому возникают существенные сложности при создании службы имиджа. Вузу прежде всего необходим квалифицированный имиджмейкер, который способен:

– организовать работу так, чтобы в процессы управления имиджем были вовлечены все подразделения и большинство персонала;

– ставить конкретные задачи, которые могут быть трансформированы в функции работников, занимающих отдельные должности, и процессы, которые будут реализованы практически, иметь ожидаемый результат и контролироваться по целевым критериям и плановым показателям.

Вуз должен стать поистине активным субъектом рынка услуг, способным выделить совокупность компетенций, определяющих его лидерство и позволяющих сохранять высокий имидж, выгодно отличающий его от конкурентов. Компетенции следует выделять по всему спектру оказываемых услуг, дифференцируя с использованием процессного и продуктового подхода. По своей сути такая работа может быть представлена как выделение и анализ сильных сторон конкурентных преимуществ вуза, но с той разницей, что выделяемые лидерские компетенции вуза связаны с качественной и количественной сторонами деятельности, выполнением отдельных процессов при производстве конкретных видов услуг и определенных ассортиментных позиций. Поэтому конкурентные преимущества охватывают более широкий круг возможных преимуществ, например, удобное расположение вуза.

Если из набора услуг выделить образовательные, то ряд компетенций может проявляться по-разному для всего набора специальностей, а также услуг по поводу повышения квалификации, довузовской и послевузовской подготовки. Поэтому первый ряд дифференциации компетенций, обеспечивающих лидерство, будет выстроен по продуктовому признаку. Второй (процессный) признак классификации позволяет проанализировать компетенции в связи с организацией: профориентационной работы и набора; подготовки к поступлению в вуз и вступительных экзаменов; обучения (с возможно более детальной дифференциацией этого процесса, например, с выделением организации методического обеспечения учебного процесса, обеспеченность учебной литературой и т.д.); трудоустройства в процессе обучения и после получения специальности и т.д. (рис. 9). В каждой ячейке матрицы размещается перечень компетенций, обеспечивающих лидерство вуза на рынке образовательных услуг, которые могут быть использованы при формировании образа исключительного вуза, обладающего множеством преимуществ и компетенций, позволяющих оказывать образовательные услуги лучше, чем конкуренты и создавать для потребителей необходимые ценности, которые могут ими использоваться в процессе обучения и после окончания вуза в свое профессиональной деятельности.

Дифференциация Дифференциация компетенций по процессорному признаку компетенций по Профори- На- Подготов- Органи- Органи- Методиче- Друпродуктовому ентаци- бор в ка к всту- зация зация ское обеспе- гое признаку онная ра- вуз питель- вступи- учебного чение самобота ным экза- тельных процесса стоятельной менам или экзаме- работы стуЕГЭ нов дента Подготовка бакалавров (по специальностям, направлениям подготовки и специализациям) Подготовка магистров (по специальностям, направлениям подготовки и специализациям) Аспирантура (по научным специальностям) Докторантура (по научным специальностям) Дополнительное образование Повышение квалификации Другое.

Рис. 9. Форма таблицы-матрицы компетенций лидерства вуза при оказании образовательных услуг Такая таблица удобна для ее использования в базах данных автоматизированной системы управления вузом и его информационной системе.

Компетенции непосредственно используются при формировании имиджа, но так, чтобы в целевых мероприятиях, направленных на отдельные контактные аудитории, основной упор делался на те лидерские компетенции, которые могут помочь сформировать значимые ценности у потребителей. Именно поэтому предлагается выделять компетенции по процессному и дополнительно дифференцировать их по продуктовому признаку. Обычно отдельные группы потребителей интересуются одной или несколькими стадиями непрерывного процесса образования и узкой ассортиментной группой, предлагаемой на этой стадии образовательного процесса.

Следует отметить, что кроме предлагаемой методики выделения и использования лидерских компетенций вуза в процессе разработки модели имиджа можно рекомендовать проведение SWOT-анализа, так как анализ сильных и слабых сторон, угроз и возможностей дает дополнительную ценную информацию для построения модели имиджа, а также разработки мероприятий по его поддержке и усилению (улучшению, повышению).

Использование лидерских компетенций, а также сильных сторон при построении модели имиджа и мероприятий по его формированию и подержанию должно помочь повысить ценность услуг, оказываемых вузом (рис. 10).

Это одна из цепочек ценностей услуг с использованием сильного имиджа, которая может быть названа цепочкой компетенций.

Лидерские Мероприятия и Модель компетенции меры воздействия имиджа Имидж вуза и сильные на потребителя и вуза стороны вуза его окружение Повышение ценности услуг Рис. 10. Логическая схема повышения ценности услуг при использовании лидерских компетенций и сильных сторон вуза в модели имиджа и формирующих его мероприятиях В практике не существуют оценки ценности имиджа, но имеются оценки торговых марок и брендов, примеры которых приведены выше.

Несмотря на отсутствие оценок стоимости имиджа, никто из экономистов не отрицает его влияния на ценность товаров и услуг.

Возвращаясь к концепции холистического маркетинга, точнее, к одной из его частей – маркетингу взаимоотношений, необходимо подчеркнуть, что при построении имиджа должна использоваться практика построения долгосрочного влияния на отдельные группы, выделенные как объекты формирования имиджа. При этом невозможно говорить об установлении длительных привилегированных отношений по всем видам оказываемых услуг.

Система привилегий возможная при оказании научных и консалтинговых услуг, но в образовательной практике и при проведении экспертизы привилегии – это частный случай, исключение из правила. Однако они возможны, но и их отсутствие не должно мешать налаживать длительные отношения с целевыми группами как с партнерами. Характер таких связей преимущественно информационный. Кроме того, при оказании образовательных, научных, консалтинговых и экспертных услуг связи могут носить экономический, технический, политический и социальный характер, но это касается услуг, а не формирования имиджа. Цели информационного воздействия на объекты формирования имиджа для вуза остаются экономическими, поскольку они в конечном счете направлены на формирование финансового результата, позволяющего вузу выживать и развиваться.

Важность следования философии партнерских отношений проявляется, по мнению авторов, в трех аспектах.

Во-первых, при формировании имиджа одновременно выстраиваются несколько информационных сетей (по числу объектов формирования). Успех вуза в формировании сильного, благоприятного, позитивного и уникального имиджа создает особую ситуацию, которая за счет коммуникаций, выстроенных с объектами формирования имиджа, значительно усиливает изначально построенные сети и создает более крупную системы распространения имиджа, а объекты становятся проводниками имиджа и преобразуются в субъекты управления им.

Во-вторых, информационное взаимодействие предполагает получение информации от партнеров (обмен информацией). Поэтому расширяются возможности получения информации о значимых ценностях и о предпочтениях потребителей, а также другой необходимой для управления имиджем информации. Вследствие этого подсистема управления имиджем может своевременно получать достоверную информацию для исследования, анализа состояния и коррекции управления имиджем, его модели и механизма управления.

В третьих, развитие информационного взаимодействия и улучшение коммуникаций создает новые, более благоприятные условия для взаимовыгодных трансакций и снижения трансакционных издержек. Однако это возможно при развитой информационной системе вуза и ее трансформации в интегрированную информационную систему, в которой партнеры могут легко и своевременно получать необходимую информацию для принятия эффективных решений и координации действий, т.е. при такой системе, которая не только предоставляет информацию, но и позволяет осуществлять процессное взаимодействие партнеров в режиме реального времени.

Использование концепции интегрированного маркетинга связано с разработкой маркетинговых мероприятий и программ по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Однако методически управление имиджем связано не с маркетингом-микс, а лишь с двумя его частями (продвижением услуг посредством распространения имиджа и управлением поведением покупателей и с «местом распределения», т.е. с объектами управления имиджем и ассортиментом продвигаемых посредством формирования имиджа услуг). При этом каналы «распределения» имиджа – это информационные каналы, разворачиваемые как коммуникационные сети распространения необходимой информации, преимущественно средствами рекламы и PR, а также канала «из уст в уста». Безусловно, каждый канал ориентирован на отдельный объект формирования имиджа.

Подсистема управления имиджем может стать и важным источником информации при разработке и реализации мероприятий маркетинга-микс за счет предоставления сведений об отношении (восприятии) каждого объекта формирования имиджа к отдельным управленческим решениям о видах и ассортименте услуг, ценах, формах оказания услуг и т.д. Такая обратная связь позволит оценивать эффективность решений и их корректировать, выделять значимые маркетинговые переменные и вносить в маркетинг-микс необходимые изменения, увеличивая выгоды вуза и потребителя.

Таким образом, суть применения интегрированного маркетинга в управлении имиджем проявляется в предоставлении дополнительной ценности потребителю в настоящем (при оказании услуг) и в будущем (в профессиональной деятельности), в достижении максимального эффекта от мероприятий по продвижению имиджа с учетом потенциальной заинтересованности объектов формирования имиджа в получении необходимой информации для принятия решений. При этом каждая из сторон может лучше использовать собственные ограниченные ресурсы и возможности, в том числе снижать трансакционные издержки при использовании партнерских сетей.

Внутренний маркетинг – наиболее значимая часть концепции холистического маркетинга по трем основным причинам.

В-первых, как было показано ранее, формирование имиджа разделяется на внутреннее и внешнее. Необходимость управления имиджем, направленного на сотрудников вуза, определяет разработку специальных мероприятий и формирование дополнительных компонентов организационной культуры, в том числе норм и традиций поведения, которые способствуют закреплению позитивного имиджа вуза, а также предусматривают меры воспитательного и образовательного воздействия на работников с целью коррекции их личного имиджа. При этом необходимо добиться от персонала такого поведения, которое повышало или поддерживало бы достигнутый уровень имиджа вуза. Для обеспечения этого может использоваться широкий спектр мер воздействия экономического, управленческого, организационного, социального, психологического характера, в том числе и чисто административного, связанного, например, с наймом и увольнением, обучением, продвижением сотрудников по службе и т.п. Важно то, что в вузе большинство персонала в той или иной мере, часто или редко, но непосредственно контактирует с потребителями услуг, поэтому их поведение дополняет впечатление о вузе, влияет на имидж. Следовательно, необходимо вовлечь персонал в процессы формирования и поддержания имиджа и научить работников соответствующим приемам воздействия на объекты формирования имиджа.

Во-вторых, контакты с внешними объектами формирования имиджа не замкнуты на имиджмейкера, поэтому все руководители, сотрудники, имеющие внешние контакты, должны быть обучены нормам поведения, методам и приемам:

– формирования и поддержания имидж вуза;

– создания собственного делового имиджа.

Внешние контакты следует тщательно отрабатывать, включая содержание речей, время контактов, манеру поведения и т.д.

Приведем в качестве примера достаточно распространенную ошибку, которую допускают руководители и представители вузов. Часто выступлениях, интервью в СМИ построены по схеме:

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 35 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.