WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 35 |
Вид орга- Формирование отно- Форма реализации низацион- шений по поводу ных отно- имиджа организации шений Про- Последовательные Измерение и анализ имиджа, определение целей и цессные процессы формирова- задач формирования и коррекции имиджа, целевых отношения ния имиджа критериев и методов их количественного описания и измерения, планирование работ, в том числе выбор форм, методов и средств (рекламных, PR и др.) Использование процессов учета и контроля, обеспечивающих обратные связи в циклах управления объектами Определение отклонений от целевых критериев и внедрение управления по отклонениям Параллельные про- Построение процессов формирования, мониторинга цессы формирования, и коррекции имиджа как процессов, параллельных мониторинга и кор- основной деятельности вуза и его подразделений рекции имиджа Идеологическое представление процессов решения задач формирования, мониторинга и коррекции имиджа как важных, но сопутствующих и не мешающих основной деятельности Отслеживание слу- Методическое обеспечение и реализация диагночайных процессов, стических и мониторинговых процессов фиксации воздействий и факто- и анализа случайных воздействий и их последствий ров, влияющих на имидж Межорганизационные Исследование влияния межорганизационных пропроцессы цессов на имидж вуза и использование результатов такого исследования в управлении имиджем, в том числе использование процессов взаимодействия организаций, готовых помогать в формировании имиджа вуза, и противодействия организациями и их действиям, наносящим вред имиджу вуза Экономические про- Обеспечение ресурсами работ по формированию цессы имиджа вуза Анализ эффективности использования ресурсов Ценообразование и получение выгод от использования имиджа Выделение и экономически эффективное рекламирование результатов предпринимательского и инновационного управления вузом, относящим себя к вузам инновационно-предпринимательского типа, в котором потребитель образовательных услуг сможет получить современное образование, основанное на интеграции учебного процесса с фундаментальными и прикладными научными исследованиями, опирающимся на передовые технологии и инновационные подходы в образовании Окончание табл. Вид органи- Формирование отношений по Форма реализации зационных поводу имиджа организации отношений Процессные Политические процессы Разработка планов, направленных на исотношения пользование политической ситуации и политических процессов в работе по формированию позитивного имиджа вуза, и реализация таких планов Правовые процессы Правое обеспечение работы по формированию имиджа вуза Однако перестройка организационных отношений требует выбора теоретико-методологических позиций, которые позволяют выстроить новые отношений и поддерживать их посредством управления с использованием проблемно-ориентированного механизма управления имиджем.

Представляется целесообразным использовать теоретико-методологическую концепцию, получившую развитие в трудах Ф. Колера и К.Л. Келлера и названную «Маркетинг менеджмент» (marketing management).1 Следует отметить, что не все ученые воспринимают «marketing management» как отдельную концепцию и склонны отождествлять его с термином «управление маркетингом» или «управление маркетинговой деятельностью». Например, в образовательном Интернет-проекте Examen.od.ua приводится именно такое мнение: «Управление маркетингом (marketing management) — анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию и поддержанию выгодных обменов с целевыми потребителями с учетом целей организации. При управлении маркетингом последовательно осуществляются: анализ маркетинга, планирование маркетинга, реализация плана маркетинга, контроль маркетинга. Деятельность по управлению маркетингом применительно к задачам служб маркетинга организации конкретизируется в процессе управления маркетингом. Она основывается на широком использовании информация о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы… В российской литературе по маркетингу термин,,marketing management“ иногда переводится как,,маркетинговое управление“, в который зачастую вкладывают особый смысл, т.е. речь идет об управлении всей деятельностью организации на принципах маркетинга – об использовании маркетинга как философии управления, когда все подразделения организации плани Котлер Ф., Келлер К.Л. Указ. соч.

руют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга… если не искать в понятии,,marketing management“ какого-то особого смысла (которого оно и не имеет), то его можно переводить и как,,маркетинговое управление“, и как,,управление маркетингом“. Эти термины, по сути дела, являются синонимами»1.

Однако с этим мнением следует не согласиться, т.к., во-первых, авторы концепции подошли в ее формированию именно с философской и методической стороны, не пытались охватить все вопросы управления маркетингом или маркетинговой деятельностью и на основе собственного понимания сущности маркетинга выстроили систему взглядов, которая в прикладном аспекте имеет форму достаточно емкой, но не всеобъемлющей методики. Они дают собственное и концептуально важное определение маркетинга менеджмента как искусства и науки «выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей».2 Во-вторых, маркетинг менеджмент авторами увязывается с концепциями холистического маркетинга, персонализации маркетинга и эффективного маркетинга. В основе маркетинга менеджмента Ф. Котлера лежит холистическая парадигма. В-третьих, холистический маркетинг представляется как совокупность четырех основных составляющих: внутреннего маркетинга; интегрированного маркетинга; маркетинга взаимоотношений; социально ответственного маркетинга.3 В-четвертых, концепция маркетинга менеджмента, разделяя функции управления и функции маркетинга, непосредственно связывает их при применении на практике, чем отчасти обеспечивается эффективность маркетинга.

Считается, что первым западным проповедником холистического (целостного) мышления является Иоганн Вольфганг Гете, который разработал собственный научный метод Anschauung. В начале XX в. особый вклад в развитие холистической парадигмы внес немецкий психолог Макс Вертгеймер, доказавший экспериментально, что наше восприятие не собирает мир из отдельных кусочков, а воспринимает его в целостности – как единый образ. По материалам сайта http://inform.od.ua/articles/examen/soc_informatika.htm Котлер Ф., Келлер К.Л. Указ. соч. С. 22.

Там. Же. С. 17.

Уфимцев Р. Эффект бабочки в маркетинге [Электронный ресурс]: http://b2blogger.com/articles/manage/171.html В настоящее время холистическая парадигма используется не только в маркетинге, но и в кибернетике, теории катастроф, теории сложных систем и других науках. Ф. Котлер считал, что маркетинг должен не делить рынок и предприятие на части, а принимать их целостно. Он пишет: «Холистический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности».Холистическую парадигму и холистический маркетинг целесообразно применить к решению задач настоящего исследования, в том числе потому, что целостный подход диктует необходимость учитывать в управлении имиджем:

– имидж человека,2 принадлежащего организации, как представления, которое он создает о себе, как отражение личностных (деловых, человеческих и др.) качеств работника, его авторитета, признания и уважения, влияющих на имидж вуза;

– имидж продукта – представление о конкретных услугах, которые может оказывать или оказывает вуз;

– имидж марки и др.

Управление имиджем опирается на реализацию управленческих функций, в том числе целеполагание, исследование, анализ, прогнозирование и планирование, организацию, контроль и мониторинг, согласование и координацию действий и др. Управление имиджем как подсистема:

– создается для решения определенного круга задач, следовательно, выполнения специальных функций, которые можно рассматривать как часть общей совокупности маркетинговых функций, реализуемых в отношении производства и реализации вузом образовательных, научных, консалтинговых и экспертных услуг;

– способна генерировать и реализовать эффективные маркетинговые решений.

Если опираться на определение маркетинга, которое приводят Ф.

Котлер и К.Л. Келлер, ссылаясь на American Marketing Association: «Марке Котлер Ф., Келлер К.Л. Указ. соч. С. 29.

Кузьмин Ф.А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. – М.: Ось-89, 2002; Кузьмин Ф.А. Имидж бизнесмена. – М.: Ось-89, 1997.

тинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц»,1 и на концепцию холистического маркетинга, то можно сделать вывод, что управление имиджем, по мнению авторов, реализует следующие дополнительные и специфические маркетинговые функции:

– увеличивает ценность оказываемых услуг и создает для вуза дополнительные конкурентные преимущества;

– создает и реализует идею, концепцию и модель имиджа, воплощая их в конкретные мероприятия;

– привлекает, удерживает и развивает покупателей услуг, влияя на их поведение и выбор продавца услуг на рынке;

– вовлекает сотрудников в процессы формирования имиджа, вооружая их необходимыми знаниями и методами воздействия на объекты формирования имиджа;

– обеспечивает создание и продвижение имиджа и этим способствует решению задач создания, продвижения и предоставления потребительских ценностей;

– продвигает имидж во взаимодействии с партнерами, заинтересованными лицами и широкой общественностью и этим способствует созданию каналы распределения услуг;

– исследует целевые группы и объекты формирования имиджа, оценивает конкурентоспособность имиджа и его потребительскую ценность, выделяя значимые ценности, которые могут быть использованы при создании идеи, концепции и модели имиджа;

– создает и поддерживает этику и необходимый уровень социальной ответственности за обещания, организации по поводу уровня удовлетворения потребностей в настоящем и ожиданий в будущем.

Формирование привлекательного имиджа вуза – задача, которую решает маркетинговая служба. По своей сути это задача связана с повышением ценности вуза в представлениях потребителя и работодателя, следовательно, Котлер Ф., Келлер К.Л. Указ. соч. С. 22.

с укреплением конкурентных позиций вуза (вырастает ценность его услуг по оценкам потребителей) и его выпускников (для работодателя наем специалиста, закончившего престижный вуз, предпочтителен и связан ожиданием более высокой трудовой отдачи). Поэтому формирование имиджа вуза можно рассматривать как один из маркетинговых инструментов повышения конкурентоспособности вуза и выпускника.

Важно подчеркнуть, что в управлении имиджем особую роль играют значимые для потребителя ценности, поэтому необходимо их изучение, что позволяет выдвинуть идею и концепцию имиджа, установить цели и построить его модель, а затем проектировать и реализовывать соответствующие мероприятия, в результате которых, с одной стороны, потребитель приобретает дополнительные ценности от имиджа вуза, а с другой вуз имеет коммерческий результат от использования имиджа в своих интересах. Имидж вуза будет позитивно воспринят людьми, если он имеет для них значимую ценность и способен повлиять на уровень удовлетворенности при потреблении услуг или ожидании, намерении воспользоваться услугами вуза. В этой связи целесообразно представить результаты исследования того, какие группы потребностей и как могут удовлетворяться посредством имиджа и увеличивать ценность услуг вуза. На рисунке 7 показано, как и за счет чего можно ожидать повышение ценность оказываемых вузом услуг при повышении его репутации и имиджа. Эта схема построена для обучаемых, т.е. для численно наибольшей целевой группы. Подобные схемы строятся при анализе потребностей и форм проявления ценности позитивного имиджа вуза для каждой целевой группы и для каждого объекта формирования имиджа. Например, на рисунке 8 показана подобная схема для заказчика консалтинговых услуг.

Группы потребностей Формы проявления ценности позитивного имиджа вуза для потребипо А. Маслоу телей его услуг П Реализация возможностей для самовыражения в процессе обучения и О реализация приобретенных компетенций в практической деятельноЭго. Самовыражения З сти. Приобретение дополнительных возможностей для карьерного роИ ста и развития как личности Т Уважение окружающих. Самоуважение от принадлежности к вузу с И высокой репутацией и имиджем. Восприятие права обучаться в вузе В Уважения как существенное личное достижение. Гордость за вуз и за себя. УвеН ренность в приобретении компетенций более высокого уровня Ы Причастность к известному вузу, обладающему высокой репутацией и Социальные Й имиджем, чувство специфических социальных гарантий, преимуществ и значимости, проявляющихся в социальных контактах Повышение гарантий найма и получение своеобразных гарантий и Безопасности и И большей защищенности от увольнения при обладании дипломом презащищенности М стижного вуза в настоящем и будущем И Ожидания – с одной стороны и обещания – с другой о перспективах Д Физиологические приобретения высокой квалификации и необходимых компетенций Ж для получения высоких личных доходов как средство выживания Рис. 7. Схема повышения ценности услуг для обучаемого или потенциального обучаемого по группам удовлетворяемых потребностей Группы потребностей Формы проявления ценности позитивного имиджа вуза для потребипо А. Маслоу телей его услуг Реализация возможностей для собственного самовыражения в процесП се партнерских отношений с вузом, в том числе при участии в обсуЭго. Самовыражения О ждении и решении проблем, приобретение новых компетенций и опыЗ та, которые могут помочь в практической деятельности. Получение И дополнительных возможностей для развития бизнеса и собственного Т развития как личности И Уважение окружающих, информированных о партнерских отношениВ ях с вузом, самоуважение в процессе и в результате взаимодействия с Н вузом, обладающим высокой репутацией и имиджем. Восприятие Ы Уважения партнерства с вузом как существенное личное достижение. Гордость Й за вуз и за себя при длительном партнерстве.

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 35 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.