WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 35 |

Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с нашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001; Stanton W.J. FundaЦенность имиджа зависит от того, может ли вуз своевременно менять свой образ. Дело в том, что бизнес-технологии, применяемые вузом, должны соответствовать современному состоянию научно-технического прогресса.

Скажем, если ЮФУ хочет стать университетом мирового уровня, то для него имеет значение вес не только на российской, но и на международной арене.

Следовательно, ЮФУ должен ориентироваться не только на современное состояние НТП, но и на перспективу, заниматься теми направлениями развития науки и техники, которые в будущем позволят ему сохранять лидерство. Кроме того, сегодня качественное обновление бизнеса происходит каждые несколько лет, появляются новые рынки сбыта. Поэтому для большого количества потребителей (в том числе потенциальных) старый заслуженный образ и новый образ могут восприниматься как неадекватные изменениям, которые происходят в обществе, системе образования, непосредственно в вузе. Измененный образ может оказаться непривычным в массе имиджей конкурентов.

Новый имидж должен характеризовать вуза как инновационный, передовой, но не настолько, чтобы отпугивать потребителя. Поэтому ценность имиджа необходимо связывать с изменением модели потребителя научно-образовательных услуг и адекватной коррекцией модели имиджа.

Определение нематериальной составляющей стоимости вуза, в которую входит имидж, – это задача, которую еще предстоит решить. Вместе с тем роль нематериальных активов постепенно возрастает. К примеру, у таких лидеров мировой экономики, как Coca-Cola, стоимость компании только на 4 % состоит из материальных активов, у IBM – на 17 %, у BP – на 29 %, а остальное – стоимость корпоративной репутации.Нематериальную составляющую принято связывать с брендом. В 2007 г. рейтинг самых дорогих брендов мира составила исследовательская компания Millward Brown Optimor. Рейтинг возглавила интернет-компания Google с брендом стоимостью 66,43 млрд долл., занимавшая в 2006 г. седьмое место. На втором месте в списке находится бренд американской General Electric стоимостью 61,88 млрд долл. На третьем – Microsoft (56,9 млрд долл.). Coca-Cola заняла четвертое место, стоимость бренда специалисты оценили в 44,1 млрд долл. Наивысший темп роста из всех брендов продемонстрировала британская компания Marks & Spencer (за год стоимость mentals of Marketing. – N.Y.: McGRAW-HILL, 1984.

Шарамов А. Бренд ХМАО-Югры: российские регионы начинают применять инновационные инструменты развития // Пресс-служба: всероссийский специализированный журнал, № 6, 2008. С. 85.

бренда выросла на 192 % и составила 9,5 млрд долл.). В 2007 г российских брендов в указанном рейтинге, порог для включения в который составил 5,млрд долл. (столько стоит занявший 100-е место в рейтинге Rolex), к сожалению, не оказалось.

В условиях чистой конкуренции, когда множество вузов предлагают множеству потребителей практически идентичные образовательные услуги, содержание которых регламентируется государственными образовательными стандартами, роль имиджа возрастает. Поэтому формирование имиджа рассматривается как комплекс мер, способствующий росту лояльности со стороны клиентов, привлечению новых потребителей, усилению образа уникальности вуза. К примеру, новый имидж ЮФУ может дать импульс развитию университета, помочь справиться с трудностями периода масштабных преобразований системы образования и проявляющихся последствий демографического спада. При этом имидж (подобно бренду) формирует образ уникальности вуза, который позволяет сделать следующие шаги – создать сильные, эффективные торговую марку и бренд.

Мировой опыт формирования имиджа позволяет отметить некоторые сходные черты этого процесса. Так, университет г. Альборга (Дания), подчеркивая свою уникальность, придерживается в своей деятельности принципов: творчество, открытость, сотрудничество. Открытость и сотрудничество – важные компоненты имиджа, связанные с организацией коммуникаций, поведением преподавателей, руководителей и других работников по отношению к студентам и людям вне университета.

В университете г. Альборга сотрудничество технологически связывается с творчеством путем внедрения в программы обучения проблемнопроектного обучения. На каждом курсе обучения студентам предлагается создать творческую группу из 3 – 4 человек, ознакомиться с проблемой и разработать проект, направленный на ее решение. Проблема и проект на следующем курсе не заменяются, но рассматриваются с новых позиций в соответствии с изучаемыми дисциплинами, и дополняются разработчиками. Выстраивается образовательная технология: проблема обучение и приобретение знаний, умений, навыков поиск решения проблемы проектное решение проблемы предоставление возможности практического решения проблемы с помощью бизнес-инкубатора создание новых производств, фирм, превращение научно-проектного решения в практически используемую инновацию.

Сотрудничество проявляется и во взаимодействии университета с бизнес-сообществом и общественностью, а помощь в практической реализации проектов оказывает бизнес-инкубатор.

Выстраивая собственный уникальный, сильный и привлекательный имидж, Мичиганский университет (США) выдвигает стратегические цели:

понимание, своевременность, сотрудничество, единство, разнообразие, равенство, развитие. Стоимость обучения в этом известном университете колеблется от 10 до 35 тыс. долл. в год, но распространены стипендии и подработки в кампусе.

Сила имиджа позволяет университету формировать достаточно крупный бюджет, основная часть которого в 2007 г. составила 1,6 млрд 900 млн долл., причем примерно 30 % – это вклад государства, а 70 % – оплата образовательных услуг студентами и другие доходы от образовательных программ, научных исследования (большая часть которых финансируется государством по грантам) и коммерции (включая доходы от общежитий, услуг медицинского обслуживания, спортивных и других услуг). Так университет получает доходы от общественного и рыночного секторов экономики. Высокая репутация университета и налаженный процесс получения финансовой поддержки от спонсоров позволяют сформировать еще одни мощный источник доходов от третьего (некоммерческого, спонсорского, благотворительного) сектора экономики. В 2007 г. спонсорство принесло университету 377 млн долл.

Как свидетельствует мировой опыт, работу по формированию и изменению своего имиджа проводят не только отдельные компании, университеты, но и города, а также целые государства.

До недавнего времени г. Глазго в Шотландии характеризовался высоким уровнем безработицы (выше 21 %), напряженной ситуацией с преступностью. Одна из значимых политических фигур города охарактеризовала его как «адскую смесь бедности, пьянства и насилия». Сегодня Глазго – город, демонстрирующий положительную динамику и позиционирующий себя как художественная столица Европы. Меры, предпринятые властями города, сводились к следующему. Под гарантии администрации были привлечены гранты на ремонт и модернизацию жилого фонда и переустройство общественных зон. Центральным проектом в рамках данной кампании явилась реконструкция музея Баррела, который входит в число лучших художественных галерей Великобритании. Когда жители Глазго стали замечать, что город становится чище, эстетичнее, создаются новые рабочие места, они стали сами следить за порядком, содействовать инновациям и переменам и постепенно вовлекаться в формирование и развитие позитивного образа города.

Иными словами, инициатива политических сил города была поддержана самими жителями, которые таким образом приняли непосредственное участие в его преображении и развитии. Кроме того, городские имиджмейкеры начали увязывать воедино различные аспекты меняющейся действительности Глазго. Они сформулировали слоган: «Глазго стал намного лучше». В подкрепление и развитие этого слогана были выпущены многочисленные брошюры, наглядно представляющие, как именно изменился город. В прессе появились заметки, восхваляющие появление нового крупного игрока на мировом рынке искусства.Правительства государств совместно с ведущими мировыми консультантами по имиджу и брендингу разрабатывают программы продвижения, которые должны привлечь туристов, инвесторов, изменить международный образ страны. Причем занимаются этим как благополучные страны (например, США), так и Нигерия, которой до спокойной и богатой жизни пока далеко. Известны работы маркетологов по смене имиджа Великобритании: вместо "Rule, Britannia" («Правь, Британия») появилась "Cool Britannia" («Клевая Британия»).При формировании имиджа университета желательно оценить его общественную значимость для территориального образования. Например, при построении имиджа ЮФУ следует учитывать, что столь крупный, мощный, уникальный университет является важным и убедительным аргументом в создании позитивного имиджа Ростова-на-Дону, Ростовской области и Южного федерального округа. Имидж ЮФУ поддерживает имидж территории, поскольку университет, производя знания, специалистов, технологии, поддерживает развитие экономики региона, прежде всего ее инновационной составляющей. Эта связь является достаточным основание для того, чтобы обосновать необходимость разноплановой поддержки ЮФУ местными и региональными структурами власти, включая финансовую поддержку.

Создавая внутри организации (вуза) условия для формирования и управления имиджем, необходимо соответствующим образом изменить организационные отношения, которые, как известно, разделяются на структурные Нескоромная Е. Указ.соч. С. 77 – 78.

Мировой опыт ребрендинга … С. 130.

и процессные отношения.3 Как показало исследование, практически каждый из типологических элементов организационных отношений при внедрении управления имиджем может и должен обрести конкретную форму. Рекомендуемые автором формы представлены в таблице 11.

Таблица Формы реализации новых организационных отношений при решении задач формирования и коррекции имиджа вуза Вид органи- Формирование отношений по Форма реализации зационных поводу имиджа организации отношений Структурные Совершенствование, измене- Создание отдела маркетинга и выделение отношения ние организационной струк- функции, обязанностей, прав, в том числе туры путем выделения эле- по поводу отведенного на эти цели бюдментов, осуществляющих жета (ресурсов) управляющее воздействие на Определение структурных связей подчиперсонал и внешнее окруже- нения, учета, контроля и мотивации ние с целью формирования Закрепление структурных отношений желаемого имиджа приказами, распоряжениями и другими документами, имеющими правовую силу Создание совета как коллек- Наделение совета директоров, штабной тивного органа, ответственно- консалтинговой структуры функцией, отго за идеологическую, страте- ветственностью и обязанностью за идеогическую и методическую логическую, стратегическую и методичебазу формирования имиджа скую базу формирования имиджа Создание условий для эффек- Распределение частных функций, целей и тивного взаимодействия задач, ответственности и обязанностей за подразделений и персонала, формирование имиджа между подраздедля возникновения и эффек- лениями и персоналом тивного использования синер- Разработка и реализация планов форгии целенаправленного взаи- мирования имиджа модействия Коррекция организационной культуры в направлении формирования и закрепления отношений, связанных с формированием позитивного имиджа как необходимого элемента труда персонала организации Стимулирование дополнительных затрат и вложенных в работу интеллектуальных и предпринимательских способностей работников Продолжение табл. Вид орга- Формирование отношений Форма реализации низацион- по поводу имиджа органиных отно- зации шений Структур- Создание условий для эф- Создание системы мониторинга имиджа и дейные отно- фективного противодей- ствий, направленных на улучшение или ухудше Лапыгин Ю.Н. Теория организации: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007. С. 12.

шения ствия внутренним и внеш- ние имиджа организации ним действиям или попыт- Создание структуры обратных связей управлекам, направленным на ния имиджем ухудшение имиджа оргаРазработка и при необходимости реализация синизации или разрушение туационных планов для противодействия внуэффективного взаимодейтренним и внешним действиям или попыткам, ствия подразделений и направленным на ухудшение имиджа организаперсонала, рождающего ции или разрушение эффективного взаимодейэффект синергии при рествия подразделений и персонала, рождающего шении задач формироваэффект синергии при решении задач формирования имиджа ния имиджа Методическое обеспечение диагностики, мониторинга и управления имиджем Про- Циклические непрерывные Введение новых элементов трудовых процессов, цессные процессы формирования и поддерживающих формирование позитивного отношения коррекции имиджа имиджа вуза Развитие, стимулирование и мотивация интеллектуальных процессов, создающих условия для формирования позитивного имиджа вуза Коррекция системы стимулирования и оплаты труда работников, формирующих позитивный имидж вуза, в том числе своими успехами в образовательной, научной, экспертной, консалтинговой и другой деятельности Разработка и использова- Введение диагностики состояния, анализа ситуание при необходимости ций и разработки ситуационных планов процессов, реализующих Разработка процессов документирования состояотдельные ситуационные ний и результатов их анализа планы противодействия Обеспечение направленного противодействия внутренним и внешним внутренним и внешним действиям или попытдействиям или попыткам, кам, направленным на ухудшение имиджа органаправленным на ухудшенизации или разрушение эффективного взаимоние имиджа организации действия подразделений и персонала, рождаюили разрушение эффективщего эффект синергии при решении задач форного взаимодействия мирования имиджа подразделений и персонала, рождающего эффект синергии при решении задач формирования имиджа Определение отношений Построение процессов управления на основе отравенства и подчинения в ношений равенства при поиске и выборе управорганизационной структу- ленческих решений и их реализации ре организации по поводу Разработка процессов управления на основе отформирования и управле- ношений подчинения при организации исполнения имиджем ния планов, поиске и выборе управленческих решений с использованием информации, получаемой снизу от подчиненных работников и структурных подразделений Продолжение табл.

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 35 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.