WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 35 |

Этот вид коммуникаций хорошо известен, некоторые ученые рассматривают его как недооцененную составляющую маркетинг-микс.2 Как показало исследование, при формировании имиджа вуза потенциальные обучающиеся в большей степени склонны прибегать к мнению и разным суждениям других людей, чем это наблюдается при выборе товара. Это объясняется многими причинами, в частности, тем, что выбор товара можно повторить и по Организация производства на предприятии / Под ред. О.Г. Туровца и Б.Ю. Сербиновского. – Ростов-н/Д:

МарТ, 2002. 464 с.

Нильсон Т. Указ. соч. С. 181.

опыту его потребления изменить предпочтения, что затруднительно выполнить при выборе вуза и конкретной специальности.

Множественность объектов и субъектов формирования имиджа и частое совмещение объекта и субъекта в одном лице. Во внешней и внутренней среде вуза, как уже было сказано, существует множество объектов, которые одновременно участвуют в формировании имиджа и являются его проводниками по сетевым каналам коммуникаций. Например, студенты вуза одновременно служат объектами формирования имиджа и вовлекаются в работу по его созданию и продвижению. В таком же положении находятся преподаватели и другие сотрудники вуза, а также группы лояльных проводников позитивного имиджа во внешней среде.

Множественность объектом и субъектов формирования имиджа делает необходимым создание и использование широкого набора имиджевых инструментов и измерителей результатов формирования имиджа. Это является условие управляемости столь сложной системой, которая вбирает в себя системную конструкцию имиджа и систему его продвижения, адресованную многим целевым группам и аудиториям, каждая из которых занимает по отношению к вузу собственную и непохожую позицию, следовательно, формирует образ из собственного набора элементов. Поэтому необходим не только широкий набор имиджевых инструментов, но достаточная по количеству и разнообразию система оценок, показателей и критериев, используемых в мониторинге имиджа.

Разная природа влияния целевых групп, относящихся к разным секторам экономики, на коммерческие результаты формирования позитивного имиджа. Это объясняется тем, что в каждом из секторов экономики представителями отдельной целевой группы по-своему решается вопрос об оценке имиджа и выборе поведения, которое для вуза завершается получением доходов. Например, студенты и их родители, которые сами оплачивают образовательные услуги, руководствуются иными мотивами при принятии решения об оплате услуг, нежели потенциальные работодатели, спонсоры, чиновники министерства, выделяющие средства вузу.

Важна роль ректора университета в формировании имиджа, которая проявляется в нескольких аспектах: имидж руководителя непосредственно влияет на имидж вуза; создание имидж-системы и организация работ по формированию имиджа всегда начинается с решения ректора; приказом ректора создается имиджевая служба; ректор непосредственно должен участвовать в создании концепции и модели имиджа; с участием ректора принимаются ценовые решения, в которых сильный позитивный имидж рассматривается как конкурентное преимущество и ценообразующий фактор.

Эта позиция описана в работах авторов, занимающихся брендингом, например, Д. Д’Алессандро.Таким образом, управление имиджем вуза обладает многими специфическими чертами, которые необходимо учитывать при создании подсистемы управления и отдельных ее элементов.

Резюмируя изложенное, отметим следующие основные положения:

– имидж вуза представлен как система, которую можно целенаправленно сформировать и управлять ею;

– установлены основные элементы имиджа как системы и их взаимосвязь, а также элементы и связи системы управления имиджем;

–управление имиджем вуза дифференцировано по нескольким направлениям (продуктовому, объектному, функциональному, внутреннему и внешнему). Это позволяет выполнить декомпозицию целей управления и соответствующим образом дифференцировать систему показателей, оценок, методов и методик мониторинга имиджа вуза, а также создавать конкурентные преимущества, связывая их коммерческое использование с определенным направлением управления;

– на основе авторской трактовки понятия «имидж образовательного учреждения» формирование, мониторинг и поддержание имиджа рекомендовано рассматриваться как важные составляющие системы управления образовательным учреждением, создающие условия для его выживания и развития;

– имидж может складываться из отдельных составляющих, которые связаны с подразделениями (функциональными направлениями) и видами А’Алессандро Д. Война брендов: 10 правил создания непобедимой торговой марки: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. С. 205 – 219.

оказываемых услуг (продуктовыми направлениями). В связи с этим предложено правило сложения имиджей подразделений вуза, которое может использоваться при оценке имиджа (отдельных подразделений, выполняющих те или иные виды деятельности, и вуза в целом).

Формируемый имидж как образ в умах потребителей должен быть позитивным, благоприятным, сильным, устойчивым и уникальным, исключительным, конкурентным, что формирует дополнительные неощущаемые ценности и способствует выбору вуза при решении о приобретении услуг;

– имидж вуза проявляется в поведении потребителей, их высказываемых суждениях и может быть установлен в результате исследования, в том числе постоянного или периодического мониторинга.

Желаемое поведение потребителей характеризуется доброжелательностью, расположенностью к вузу, появлением актов доброй воли и лояльности к имиджу, бренду и вузу;

– подтверждено, что при распространении имиджа люди самостоятельно организуют информационные источники в форме сетевых каналов, которые могут использоваться вузом в управлении имиджем для формирования и распространения имиджа как среди широкой публики, так и отдельных социальных групп;

- формирование имиджа следует рассматривать как функции и процесс, которые связаны с конструированием, построением имиджа из отдельных элементов и определением путей его сохранения, а управление имиджем, или имидж-менеджмент необходимо связывать с управлением процессами и людьми при первичном формировании имиджа и последующем его сохранении или коррекции;

– следует выделять внутреннее и внешнее управление и мониторинг имиджа. В первом случае управление и мониторинг связываются с созданием имиджа в умах людей внутри вуза, а во втором – с воздействием на объекты во внешней среде и наблюдение за ними;

–на формирование имиджа оказывают влияние отраслевые и рыночные особенности, к которым прежде всего относятся: ограниченные возможности использования вузом эффекта масштаба и прямым использованием преимуществ высокого имиджа в ценообразовании; значительная роль организационной культуры и культуры обслуживания в управлении имиджем; аккумуляция и усреднение впечатлений, формирующих имидж в умах потребителей; специфически важная роль качества коммуникаций и их информационного обеспечения; преимущественная направленность на внешнюю среду;

выстраивание особой инфраструктуры формирования и распространения имиджа вуза; специфика конкурентоспособности имиджа, связанная с процессом выбора варианта поведения, варианта решения о получении образования; трансляция имиджа вуза на деловую репутацию предприятия как фактор повышения его интеллектуального потенциала; для государственного вуза определение цели основного вида деятельности не потребителями услуг, а финансирующим вуз государством; эксцентриситет спроса и предложения на рынке рабочей силы, вызванный сложившейся практикой государственного управления сферой образования и снижающий имидж вузов, готовящих специалистов, на которых отсутствует спрос; параллельность процессов формирования, мониторинга и коррекции имиджа, позволяющая построить отдельный, относительно самостоятельный проблемно ориентированного механизм управления имиджем вуза;

– проблемно ориентированный механизм управления имиджем вуза обеспечивает его формирование, мониторинг и коррекцию путем решения совокупности однородных проблем повышения имиджа и его коммерческого использования и призван дополнить существующий механизм управления вузом.

Таким образом, предложенная концепция имидж-системы вуза детально раскрыта и реализована с учетом специфических условий формирования имиджа.

2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ 2.1. Теоретические и методологические аспекты формирования имиджа образовательного учреждения Имидж – маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, росту экономических показателей. Солидный имидж соответствует солидному объему «продаж» и солидным доходам от всех секторов экономки.

Сильный позитивный имидж приносит ценовые выгоды, поскольку повышается ценность услуг в представлении потребителей. Доход от имиджа подобен доходу от бренда. Сильный бренд увеличивает стоимость компании, позволяет ей ежегодно получать более высокие доходы. Считается, что при прочих равных условиях брендированный товар можно продавать как минимум на 10% дороже, чем товар конкурентов.Взаимовлияние имиджа и цены услуг организации (вуза) достаточно разнообразно. Так, высокий престиж вуза как элемент, составляющая имиджа позволяет формировать более высокие цены на услуги, и наоборот. Невысокий престиж, имидж вуза не позволяют увеличивать цену на его услуги (имидж престиж цена).

Высокая или низкая цена воспринимается потребителями как обещание высокого или низкого качества услуг и своеобразная гарантия будущих успехов, что отражается на имидже вуза (цена ожидания потребителя и обещания потребителю имидж).

С использованием пропаганды можно сформировать позитивный имидж у группы потребителей и воспользоваться этим, установив более высокие цены (пропаганда имидж цена). Но опыт и мнение окружающих потенциального потребителя людей (как носителей имиджа) могут оказать существенное или решающее влияние на поведение потребителя или того, кто оплачивает его обучение, следовательно, влияние на цену через спрос на рынке услуг или через те средства, которые лицо, принимающее решение, может выделить на оплату услуг вуза (имидж поведение, выбор лица, принимающего решение спрос цена).

Мировой опыт ребрендинга // Inflight Review, ноябрь 2007, ноябрь. С. 130.

В имидже находит отражение качество услуг, которые предоставляются потребителям, потребляются ими. Здесь целесообразно выделить качество как функциональное свойство товара и услуги. В отношении обучаемого под его функциональными свойствами (функциональным качеством) следует понимать совокупность полученных в результате обучения представлений, знаний, умений и навыков, а также приращение других свойств индивида, в том числе развитие его способностей, включая мыслительные, действенные (трудовые) способности, способности к общению, социальным (культурным и профессиональным) коммуникациям и т.д.

На имидж оказывает влияние:

– качество обслуживания – качество процессов обучения, в том числе применяемые технологии – методы и средства обучения, организация процессов, поведение людей, реализующих их. Следует выделять и коммуникационное качество, которое проявляется в доступности коммуникаций, их качественной организации, качестве, степени, уровне информационной обеспеченности потребителя по объему, формам, срокам, надежности, достоверности предоставления информации;

– эмоциональные и социально-психологические составляющие качества, в том числе дизайн помещений, культура поведения людей в организации, престиж вуза и его диплома, статус в обществе человека, работающего или обучаемого в вузе и т.д.

Здесь можно говорить о влиянии качества на имидж, но трудно однозначно установить какие составляющие оказывают наиболее существенное влияние. Можно утверждать, что функциональные свойства играют более заметную роль, так как во многом определяют успехи выпускника вуза в трудовой деятельности. Но человек, который не собирается или не может трудиться по выбранной специальности, тот, кто не может найти рабочее место, на котором в полной мере будут использованы полученные представления, знания, умения и навыки, в большей мере ориентируется на престижность, статус, социально-психологические и эмоциональные составляющие качества вуза. Цена обучения как подтверждение или обещание статуса, престижности вуза для некоторых потребителей играет существенную роль. Для них ценовые, стоимостные факторы обычно не являются сдерживающими, существенными при выборе вуза. Выбор между «дорого» или «дешево» равносилен выбору между престижем и высоким социальным статусом или их отсутствием.

Сильный позитивный имидж создает дополнительные конкурентные преимущества, которые в каждом конкретном случае могут быть проанализированы с применением известных подходов.1 Но важно то, что эти преимущества влияют на ценность и цену услуг, оказываемых университетом.

Имидж следует учитывать при формировании и коррекции цен, используя опыт маркетингового ценообразования.Ценовые, стоимостные факторы формирования имиджа, их значимость проявляются во влиянии качества на цену и прежде всего функционального качества, поскольку престиж вуза как элемент его имиджа является опосредованным результатом функционального качества. Но престиж, опосредованно сформированный влиянием функционального качества, «живет» и влияет на поведение людей сам по себе, т.е. без четко прослеживаемой связи с функциональным качеством. Это проявляется в поведении потребителей и лиц, принимающих решение об оплате услуг вуза, в выборе между «дорого» и «дешево». Безусловно, конкретные ресурсные ограничения для лиц, принимающих решение по поводу оплаты услуг, могут быть решающими, поэтому выбор между «дорого» и «дешево» будет в большей степени связываться с функциональным качеством. Но не для всех потребителей услуг и лиц, принимающих решению об их оплате, цены играют существенную роль при выборе вуза. В этом случае, как уже отмечалось, престиж и статус могут сыграть решающую роль в выборе, а высока цена служить подтверждением социального статуса обучаемого и престижа вуза.

При использовании имиджа как ценового фактора целесообразно применять подходы, модели, стратегические схемы и инструменты эмпирического маркетинга, который, с одной стороны, направлен на формирование у потребителя комплексных, холистических переживаний, а с другой – помогает создавать эмпирически ориентированную компанию. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2002.

Данченок Л.А., Иванова А.Г. Маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика. – М.: Эксмо, 2006; Соловьев Б.А. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2007; Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2002.

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 35 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.