WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 35 |
Ю.Ю. ЗВЕЗДОЧКИН Б.Ю. СЕРБИНОВСКИЙ ИМИДЖ-СИСТЕМА УНИВЕРСИТЕТА Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Южный федеральный университет» Ю.Ю. Звездочкин, Б.Ю. Сербиновский ИМИДЖ-СИСТЕМА УНИВЕРСИТЕТА Ростов-на-Дону 2009 2 УДК 339.138 ББК 65.290 (2) З 28 Рецензенты:

Доктор экономических наук, профессор О.Н. Беленов Доктор экономических наук, профессор О.В. Губарь Звездочкин Ю.Ю.

Имидж-система университета / Ю.Ю. Звездочкин, З 28 Б.Ю. Сербиновский; Юж. федеральный ун-т. – Новочеркасск: ЮРГТУ (НПИ), 2009. – 266 с.

ISBN 978-5-88998-991-2 В монографии в широком плане исследуется проблема формирования имиджа вуза с учетом специфики его позиции в рыночной экономике. Авторы исследуют теоретические предпосылки формирования имиджа вуза, практику его коммерческого использования и на основе собственного исследования предлагают меры по созданию и реализации имидж-системы образовательного учреждения как совокупности взаимосвязанных элементов, формирующих имидж как целостную систему с заданными свойствами и адресным воздействием на целевые группы и аудитории.

Книга предназначена для преподавателей, аспирантов и студентов, изучающих проблемы маркетинга, имиджа и бренда, а также специалистов-практиков сферы образования.

УДК 339.1 ББК 65.290 (2) ISBN 978-5-88998-991-2 © Звездочкин Ю.Ю., Сербиновский Б.Ю., 2009 3 Содержание ВВЕДЕНИЕ 4 Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ, ОТРАСЛЕВЫЕ И РЫНОЧНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ 6 1.1. Сущность и содержание имиджа вуза и возможность его формирования 6 1.2. Отраслевые и рыночные особенности и императивы разработки и коммерческого использования имиджа образовательного учреждения 44 Глава 2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ 76 2.1. Теоретические и методологические аспекты формирования имиджа образовательного учреждения 2.2. Моделирование и конструирование имиджа образовательного учреждения 2.3. Формирование имидж-системы вуза 3. РЕАЛИЗАЦИЯ ИМИДЖ-СИСТЕМЫ И МОНИТОРИНГА ИМИДЖА В ВУЗЕ 3.1. Разработка и реализация организационной структуры имидж-системы и мониторинга имиджа вуза 3.2. Формирование и использование инструментария имидж-системы вуза ЗАКЛЮЧЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ ВВЕДЕНИЕ С обострением конкурентной борьбы за потребителей все большее значение приобретают нематериальные факторы и инструменты маркетинга, к которым относится имидж организации. В конце XX – начале XXI вв.

проблема использования имиджа как особого маркетингового инструмента воздействия на потребителей и общественность актуализировалась для вузов, которые, руководствуясь образовательными стандартами, предлагают покупателям практически одинаковые услуги. Поэтому при выборе решения о месте учебы потребители все в большей степени руководствуются репутацией и имиджем вуза. Аналогичное поведение проявляется и в отношении других видов услуг, которые может оказывать университет. Высокий, сильный, позитивный имидж повышает ценность оказываемых услуг, поэтому рассматривается маркетологами и менеджерами как фактор, влияющий на величину нематериальных активов организации, продвигающий услуги на рынок, влияющий на ценовую политику вуза, способный принести дополнительный доход и прибыль.

В последнее время все больше работ отечественных и зарубежных ученых посвящено теоретическим и прикладным вопросам построения и практического использования имиджа, репутации и бренда товара, фирмы, страны, территории и города. Однако вопросам теории и практики формирования имиджа вуза еще не уделяется достаточное внимание, поэтому многие вопросы, преимущественно связанные с существенной спецификой деятельности образовательных учреждений, остаются неисследованными. Вместе с тем в работах зарубежных авторов (Д.А. Аакера, Г. Асселя, Б. Бермана, Д. Д’Алессандро, П. Друкера, Дж. Дэя, М. Зильбермана, Ф. Котлера, К.Л. Келлера.

Ж.Ж. Ламбена, М. Мак-Дональд, С. Минетт, М. Портера, П. Постмы, Дж. Райта, Х. Райт, А. Симонсона, Б.Э. Тоффлера, Б. Трейси, Р. Шмидт, Б.

Шмитта, Й. Шумпетера, Дж. Эванса и др.) и российских ученых (И.С. Березина, И.С. Важениной, А.Б. Вифлеемский, В.В. Глухова, Е.П. Голубкова, А.М. Година, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, Г.Б. Клейнера, А.И. Ковалева, Ф.А. Кузьмина, Н.К. Моисеевой, В.П. Попкова, А.П. Репьева, Б.А. Соловьева, В.П. Федько, В.Е. Хруцкого и др.) и маркетологов-практиков создана достаточная теоретическая и методологическая база, которую можно использовать при решении задач настоящего исследования.

Сложившаяся теоретико-методологическая база исследования и опыт практики применения методов и средств формирования имиджа, дополненные углубленными исследованиями специфики формирования имиджа учреждения высшего образования, позволяют построить имидж-систему вуза, рассматривать ее как особый маркетинговый инструмент, оказывающий комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду при решении задач хозяйственной практики, в том числе использовать для влияния на повеление целевых групп, повышения конкурентоспособности вуза и улучшения его коммерческих результатов.

Настоящая работа базируется на исследовании высших учебных заведений разных форм собственности, имеющих коммерческие интересы в сфере реализации образовательных и других услуг, которые могут оказывать университеты и институты в условиях обострения конкуренции за потребителя.

Предметом исследования явились отношения, возникающие в процессе формирования и использования имиджа, его влияние на целевые группы и конкурентоспособность вуза и оказываемых ими услуг, изменение методов и форм управления маркетингом в вузе, связанных с созданием имидж-системы.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ, ОТРАСЛЕВЫЕ И РЫНОЧНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕДЕНИЯ 1.1. Сущность и содержание имиджа вуза и возможность его формирования 1.1.1. Понятие и содержание имиджа организации Для современной конкурирующей организации необходимость создания и поддержания позитивного имиджа не вызывает сомнения. Позитивный имидж способствует успеху дела, помогает выживать и получать доход. Однако, прежде чем формировать имидж образовательного учреждения, следует определиться:

- с понятием термина имидж и его производными, что может быть полезным при решении задач мониторинга и управления имиджем;

- с сопутствующими понятиями, в том числе репутация, престиж фирмы, бренд, брендинг, бренд-менеджмент, которые используются при решении поставленных цели и задач исследования.

Во-первых, целесообразно выяснить, какие представления связаны с термином у людей, которые его слышат и используют в сфере профессиональных и обыденных коммуникаций.

Во-вторых, выбрать, уточнить дефиницию, определение, толкование понятия, позволяющее наилучшим образом отразить авторскую позицию при решении поставленных задач, выверить и обосновать формулировку понятия, которое в дальнейшем будет практически использовано, т.е. будет операционализировано. Это важно, поскольку, как отмечает В.Л. Макаров и его соавторы, основная функция экономического термина заключается в том, чтобы точно назвать, обозначить некоторое понятие, категорию или инструментарий.В-третьих, в дефинициях отражаются изменения теоретических воззрений на термин и опыт его применения на практике.

Макаров В.Л., Христодюбова Н.Е., Яковенко Е.Г. Справочник экономического инструментария. – М.: Экономика, 2003. с. 78.

Анализируя понятие «имидж», его отдельные дефиниции, можно решить две важные задачи исследования:

– сформировать и выразить авторское отношение к понятию и предложить авторскую дефиницию;

– учесть опыт теоретических исследований и практики формирования имиджа, отраженные в дефинициях термина. Дело не только в согласии или несогласии с формулировками, которые приводятся разными авторами в научных изданиях, словарях, справочниках и т.д. В этих формулировках отражен опыт, что позволяет детально их рассмотреть и вычленить элементы, из которых складывается имидж, а затем использовать эти элементы при построении модели имиджа, формировании и управлении имиджем.

При анализе понятий необходимо рассмотреть дефиниции терминов в сферах фиксации и функционирования, что позволяет учесть содержание формулировок, считающихся «устоявшимися» и «общепринятыми», наравне с авторскими толкованиями терминов, которые отражают не только отдельные взгляды и позиции, но и развитие понятийного аппарата, новые элементы, которые вносятся в понятия как отражение процессов развития языка экономической науки и практики.

Отметим, что определение термина имидж чаще встречается в экономических словарях, справочниках и энциклопедиях и реже – в научной и учебной литературе.

Имидж – это слово, давно вошедшее в русский язык из английского (image), в который оно было заимствовано из латинского (imago). Имидж – представление о чьем-нибудь внутреннем облике, образе.1 Его описание в английском языке практически идентично. Image – изображение, мысленный образ, мысленное представление.В экономических словарях и справочниках термин «имидж» имеет схожее толкование (табл. 1).

Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Азбуковик, 2003. С. Большой англо-русский словарь: В 2 т. / Сост. Н.Н. Амосова, Ю.Д. Апресян, И.Р. Гальперин и др. – М.:

Рус. яз., 1979. С. Таблица Дефиниции термина «имидж» и производных от него терминов Дефиниция Элементы дефиниции Имидж – представление о чьем-нибудь внутреннем облике, Представление, внутренобразе1 ний облик, образ Имидж – формирование и подержание устойчивого положи- Формирование, подержательного впечатления о товаре, услуге, предприятии, изготав- ние, впечатление о товаре, ливающем или реализующем товар. Создание благоприятно- услуге, предприятии, сого образа товара, услуги, предприятия – залог прочного поло- здание образа жения на рынкеИмидж – репутация, престиж фирмы, качество товара, Репутация, престиж, качеточность выполнения принятых обязательств, формы обще- ство, точность выполнения ния с клиентами. Имидж, прежде всего, проявляется в ассорти- обязательств, формы общементе и качестве продукции, утверждает за фирмой репута- ния с клиентами, ассортицию поставщика товаров современных (особо модных - для мент, сервисная служба товаров широкого потребления, высокого технического фирмы, гарантии, товаруровня - для техники и товаров длительного использования) и ный знак, фирменный высокого качества, точного соответствия объявленным пара- стиль метрам качества. Укреплению имиджа в большой мере соответствует сервисная служба фирмы, которая гарантирует своевременное устранение возникающих дефектов. Важной стороной имиджа фирмы является точность в выполнении обязательств по поставкам продукции, платежам. Имидж тесно связан с товарным знаком фирмы и фирменным стилемИмидж – представление о вещах и людях, формируемое Представление, средства средствами массовой информации, включая рекламу. На массовой информации, Западе имидж часто ассоциируется с понятиями престиж- реклама, престижность, ности, репутации. Образ товара, услуги, предприятия и со- репутация, образ, совокупвокупность впечатлений о них, складывающиеся в сознании ность впечатлений людей. Формирование имиджа – важная цель рекламыИмидж – репутация, общественная оценка деятельности Репутация, общественная предприятия, фирмы, формируемая у заказчиков, поставщи- оценка деятельности предков, потребителей и т.п.5 приятия Имидж – формирование и поддержание положительного впе- Впечатление, качество, пачатления о ком-либо или о чем-либо, например о человеке, блик релейшинз, благотвотоваре, его изготовителе (фирме), качестве, оказываемых рительные акции услугах и т.п. Его создание – одна из задач рекламы. В зарубежной практике деятельность по созданию положительного Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Указ. соч. С. Справочник предпринимателя / Сост. Г.Н. Борц, В.Г. Борц. - Новочеркасск: ВААБ, 1992. С. 39.

Борисов А.Б. Большой экономический словарь. – М.: Книжный мир, 2004. С. 252.

Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р. Современная экономическая энциклопедия. – СПб.: Лань, 2002. – С. 197.

Зайцев Н.Л. Краткий словарь экономиста. – М.: ИНФРА-М, 2006. С. 39.

имиджа называют паблик релейшинз и, как правило, в нее включают деятельность фирмы по повышению безопасности продукции для потребителей, внедрение экологически чистых технологий, заботу о социальном благополучии работников, проведение благотворительных акций и т.п.Продолжение табл. Дефиниция Элементы дефиниции Имидж – образ товара, сходство, отражение, представление о Образ, отражение, предчем-либо. Социально-психологическое явление, тесно свя- ставление, социально-псизанное с экономикой товарного рынка. Имидж товара ассоци- хологическое явление, реируется с репутацией товара, товарной маркой, предприятия путация и страны-изготовителяИмидж – образ делового человека, представление о нем, скла- Образ делового человека, дывающееся у окружающих; репутация; специалиста, помо- представление, репутация, гающего в создании подобного образа, называют имидж- образ, имиджмейкер, помейкером. Образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий по- ложение фирмы на рынке, ложение фирмы на рынке и верность покупателя фирменной верность покупателя фирмарке3 менной марке Имидж – изображение, мысленный образ. Воображаемая кон- Изображение, образ, концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами цепция, реклама, средства массовой информации и включающая в себя эмоции, ощуще- массовой информации, эмония, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по от- ции, ощущения, отношения, ношению к некоторому объективно существующему явлению4 интеллектуальная ориентация Имидж – представление покупателей (заказчиков) о престиже Представление, престиж фирмы, качестве изготавливаемых ею товаров и оказываемых фирмы, качество, репутация услуг, репутации руководителей. Положительный имидж слу- руководителей, фактор жит важным фактором успешной деятельности в любой сфере успешной деятельности, предпринимательства, достигается стабильно высоким каче- средства массовой инфорством продукции, устойчивостью финансового положения фир- мации, связи с общественмы и соответствующей рекламой. Действенным средством со- ностью здания благоприятного имиджа является укрепление информационных связей фирмы с различными группами населения, ор Золотогоров В.Г. Экономика: Энциклопедический словарь. – Мн.: Книжный Дом, 2004. С. 157.

Савруков Н.Т. Краткий словарь-справочник по маркетингу. – Л.: Политехника, 1991. С. 13.

Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А. Словарь бизнесмена. – М.: Экономика, 1999. С. 135; Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – М.: ИНФРА-М, 2005. С. 143.

Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. – М.: ИНФРА-М, 2000. С. 202.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 35 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.