WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 |
1 Тема 4. ЛОГИСТИЧЕСКИЙ СЕРВИС КАК ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОСТИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

Лекция 4.1. Сервис в логистике. Клиент-ориентированный менеджмент.

План:

1. Определение терминов. Сервис с точки зрения компании и с точки зрения клиента. Качество сервиса.

2. Цели и задачи обслуживания потребителей. Роль логистики в установлении целей и задач обслуживания потребителей.

3. Выработка программ в области потребительского сервиса.

4. Управление качеством потребительского сервиса.

Определение терминов.

В условиях «рынка покупателя» продавец вынужден строить свою деятельность исходя из покупательского спроса. При этом спрос не ограничивается спросом на товар. Покупатель диктует свои условия также и в области состава и качества услуг, оказываемых ему в процессе поставки этого товара.

Поговорим о сервисе продаж в целом. Сервис с точки зрения компании – это любые методы, техники, технологии взаимодействия компании с клиентом для обеспечения непрерывной связи между моментом заказа и получения продукта с целью долгосрочного удовлетворения потребностей клиента.

Перефразируя одного из гуру менеджмента, можно сказать, что качество сервиса – это путешествие, а не пункт назначения. Очевидно, что во время этого «путешествия» возникают несоответствия между желаемым уровнем сервиса для клиента и сервисом, пропагандируемым и оказываемым компанией в действительности. Многие компании имеют формальный подход к сервису как к любезному и вежливому отношению с клиентами. Продавцы, например, не умеют «читать» состояние клиента и его отношение к продажам по особенностям его поведения, а соответственно не делают различий между реальными требованиями различных типов клиентов. Это ведет к тому, что клиентам предлагается либо чрезмерно много внимания (что часто провоцирует негативную реакцию, воспринимается как навязчивость и у наиболее подозрительных клиентов вызывает сомнения в качестве товара), либо неоправданно мало внимания или никакого внимания вообще (в таком случае клиент просто уходит ни с чем и возможность сделки упущена).

Сервис сточки зрения клиента – это комбинация пяти факторов.

Надежность – способность выполнять обещанный сервис правильно и аккуратно в течение какого-то периода времени.

Отзывчивость – исполнительность и готовность помочь клиентам.

Уверенность – знания вместе с вежливостью и обходительностью сотрудников, их способность внушать доверие.

Эмпатия – заботливый индивидуальный подход к клиентам.

Структурный сервис – физическое представление сервиса, несущее как функциональное, так и символическое значение (оснащенность и дизайн торгового зала, внешний вид продавца и т.д.).

Природа логистической деятельности предполагает возможность оказания потребителю материального потока разнообразных логистических услуг. Логистический сервис неразрывно связан с процессом распределения и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе поставки товаров.

Качество логистического сервиса должно основываться на критериях, используемых покупателями логистических услуг.

Такими критериями (параметрами) измерения качества сервиса являются:

- осязаемость – та физическая среда, в которой предоставляется сервис, удобство, оргтехника, оборудование, вид персонала и т.п.;

- надежность – исполнение заказа «точно в срок». Надежность информационных и финансовых процедур, сопровождающих логистические функции физического распределения;

- ответственность - желание помочь покупателю, гарантии соблюдения стандартов логистического сервиса;

- законченность – наличие необходимых навыков, компетентности и знаний для предоставления услуг;

- доступность – простота установления контактов с поставщиками услуг, удобное для покупателя время оказания логистических услуг;

- безопасность – свобода от опасности, риска, недоверия.

Сохранность груза при физическом распределении;

- вежливость – поведение поставщика услуг, корректность, вежливость персонала;

- коммуникабельность – способность разговаривать на языке, понятном покупателю;

- взаимопонимание с покупателем – искренний интерес к покупателю, умение персонала войти в роль покупателя и понять его требования.

Выводы же в отношении качества сервиса потребитель строит на основе:

- речевых коммуникаций, т.е. информации (слухов), которую покупатели узнают от других покупателей о логистическом сервисе, который они собираются приобрести;

- личных потребностей. Данный фактор относится к запросам покупателя, его представлению о качестве услуг, исходя из его характера, политических, религиозных, общественных и других представлений;

- прошлого опыта использования такого же или подобного сервиса;

- внешних сообщений (коммуникаций) – информации о поставщике логистического сервиса по радио, телевидению, по сообщениям прессы (реклама в средствах массовой информации).

Для управления логистическими функциями в дистрибьюции необходимо научиться измерять качество логистического сервиса. С этой целью определяются (критерии) параметры качества сервиса и строится управление этими параметрами таким образом, чтобы свести к минимуму расхождения между ожидаемым и фактическим уровнями выбранных критериев (параметров). Для этого применяются различные методы оценок: анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, статистические методы и т.д.

Сложность заключается в том, что большинство параметров качества сервиса нельзя измерить количественно, т.е. получить формализованную оценку. Чаще всего приходится пользоваться качественными описаниями типа: лучше – хуже, более доступно – менее доступно и т.п.

Возвращаясь к определениям:

Технологии сервиса – принципы, процедуры и стандарты взаимодействия с клиентами, принятые в конкретной организации или определенной сфере бизнеса.

Клиентами какой-либо фирмы обычно считают внешних (по отношению к фирме) отдельных людей или организации, которые покупают или используют продукты или услуги данной фирмы.

Термин «клиент» иногда используется при определении внутренних взаимоотношений организационных подразделений друг с другом. Тогда они называются по отношению друг к другу «внутренними клиентами».

Внутренний сервис – отношение к другому подразделению компании как к своему клиенту.

Важными терминами для оценки качества сервиса являются удовлетворение и лояльность клиента.

Удовлетворение клиента – это не то же самое, что лояльность по отношению к фирме.

Лояльность – положительное отношение покупателя к бренду, торговой марке продукта или услуги, либо в целом к компании, которое является не только следствием рациональных факторов, но психологических бессознательно воспринимаемых факторов.

Удовлетворение появляется, когда покупатель доволен качеством товара и уровнем сервиса при совершении конкретной покупки. Удовлетворение покупателя – необходимое, но недостаточное условие лояльности. Лояльный покупатель – это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Занимаясь исследованием своих клиентов, компании часто бывают введены в заблуждение поведением потребителей, проявляющих «ложную» лояльность. Из-за искаженного представления о лояльности своих клиентов специалисты компаний зачастую не могут найти причин ухода, казалось бы, лояльных потребителей. Ложная лояльность подразумевает отсутствие вовлеченности и эмоциональной привязанности потребителя по отношению к компании или бренду; потребители в этой ситуации регулярно совершают покупки данного товара, заключают сделки с компанией, но при этом с легкостью переключаются на продукцию или сервис другой фирмы.

Чаще всего потребители приобретают товар, но при этом остаются безразличными к бренду и компании-производителю по следующим причинам:

- нет достойной альтернативы – потребитель будет обращаться в данную компанию, приобретать продукцию данной торговой марки, пока не появиться что-то лучшее;

- нет существенной разницы между конкурирующими товарами или компаниями – потребителю нет смысла переключаться на продукцию другой компании, но при выделении одного из конкурентов из общей массы потребитель перейдет на его товары или услуги;

- боязнь «риска изменений» - потребитель не изменяет выбор компании и не переключается на другой бренд из страха что новый товар окажется хуже привычного;

- лучшие финансовые условия покупки – при изменении ценовой политики компаний потребитель выбирает наиболее выгодное с финансовой точки зрения предложение.

Действительно лояльный покупатель:

- всегда простит отдельные погрешности и незначительные недостатки в обслуживании, качестве товара, временные проблемы при контактах с компанией и т.д.;

- активно рекомендует компанию, продукцию данной торговой марки своим друзьям, родственникам, знакомым;

- мало чувствителен к снижению цен и иным мероприятиям по стимулированию сбыта, проводимым конкурентами.

По мнению ряда специалистов, лояльность следует рассматривать как относительную, а не абсолютную величину, отмечая изменение во времени отношение покупателей к компании. О программах развития лояльности мы поговорим позже.

Цели и задачи обслуживания потребителей. Роль логистики в установлении целей и задач обслуживания потребителей.

Качество обслуживания потребителей серьезно влияет на общий коммерческий успех фирмы, поэтому определение целей и задач обслуживания потребителей является важным решением высшего руководства. Дистрибьюция товаров тесно связана с потребительским сервисом, поэтому отдел логистики играет важную роль в установлении целей и задач обслуживания покупателей, формулируемых маркетинговым отделом фирмы.

Как правило, работа отдела маркетинга определяет политику обслуживания покупателей. Отдел логистики должен выступать своеобразным «консультантом» отдела маркетинга. Специалисты в области маркетинга иногда не различают разницы между увеличением объема продаж и максимизацией прибыли. Некоторые маркетологи до сих пор полагают, что наиболее важная задача фирмы состоит в том, чтобы увеличить объем продаж.

В результате цели и задачи обслуживания покупателей устанавливаются на чрезмерно высоком уровне, игнорируя сопряженные логистические затраты.

Отдел логистики должен выступать в роли «постоянного оппонента» отдела маркетинга в оценке логистических затрат на установленный маркетологом уровень потребительского сервиса. Даже незначительное повышение общего уровня обслуживания покупателей может существенно увеличивать логистические затраты.

Логистический персонал может указывать альтернативные способы доставки товаров покупателям и рассчитывать затраты для различных уровней обслуживания: размеров запасов, числа точек отгрузки, требований по обработки заказов, складирования и транспортировки. Он делает все это, но не может (или не должен) устанавливать фактические стандарты обслуживания покупателей. Это работа менеджмента фирмы, а также отдела продаж и маркетинга, которые определяют уровень качества потребительского сервиса, задаваемый конкурентной ситуацией, и который будут позволять политика цен и задачи достижения прибыльности.

Некоторые компании при установлении стандартов обслуживания потребителей различают «цели» и «задачи». Цели представляют собой обобщенное описание результатов, которых фирма пытается достичь. Задачи, являющиеся средствами достижения целей. Обычно компания определяет минимальный набор требований (стандартов обслуживания), необходимых, чтобы выполнять определенную задачу и затем пытаться работать над ней.

К сожалению, некоторые фирмы формулируют цели обслуживания клиентов без адекватной конкретизации задач, определяющих, как эти цели могут быть достигнуты. Это является серьезной проблемой, т.к. если задачи и стандарты обслуживания клиентов не сформулированы в конкретных терминах и показателях, то персонал может их игнорировать, или они слишком неопределенны для того, чтобы можно было бы обеспечить реальное руководство ими. К тому же служба логистики может стать «козлом отпущения» для отдела маркетинга. Если новый товар терпит неудачу на рынке, то отдел маркетинга может обвинить логистов в том, что его внедрение провалилось из-за того, что стандарты логистического обслуживания потребителей были очень низкими. Без конкретных ориентиров и параметров оценки персонал службы логистики не может доказать, что обслуживание клиентов поддерживалось на должном уровне.

В некоторых фирмах, стандарты обслуживания сформулированы конкретно, например, «97% всех заказов должны быть выполнены полностью, без ошибок и отправлены в течение 24 часов с момента поступления».

Вознаграждение менеджеров и работников напрямую связано с достижением этих целей.

Обслуживание потребителей является средством конкурентной борьбы, поэтому также полезно знать, что в этом направлении предпринимают ваши конкуренты.

Выработка программ потребительского сервиса.

Основным элементов выработки целей и задач в сере обслуживания покупателей является определение точки зрения покупателя. Для этого проводятся опросы покупателей с целью выяснить, что они считают важным в обслуживании.

В такие опросы включают вопросы о желательных дополнительных элементах логистического сервиса. Какие услуги в настоящее время не предоставляются, но их хотелось бы получать покупателю Важно определить, какие элементы потребительского сервиса являются для покупателей наиболее значимыми.

Очень важным является еще один аспект: как клиент оценивает уровни обслуживания конкурирующих фирм. Выяснение этого вопроса является обязательным условием установления новых стандартов качества обслуживания потребителей. Когда вся информация собрана и проанализирована, менеджмент фирмы может устанавливать цели и задачи обслуживания покупателей исходя из:

1. Экономики обслуживания;

2. Характера конкурентного окружения;

3. Типа продукции.

Экономические соображения отражают стоимость обслуживания различных уровней покупателей. Имеем ли мы достаточно детализированные и точные затраты для каждого вида деятельности и каждой группы покупателей Исторически модели сервиса возникли как стратегии взаимодействия с клиентами разных уровней материального благосостояния: индивидуальноориентированный сервис – как элитная модель сервиса; «сервис прилавка» как сервис, предназначенный для среднего класса («мидл-класс сервис» модель);

Pages:     || 2 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.