WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 8 |
Г.Н.ТАТАРИНОВА ВВЕДЕНИЕ В СПЕЦИАЛЬНОСТЬ «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» Учебно-методическое пособие.

Омск 2000 г.

2 УДК ББК Авторский знак :

Утверждено редакционно-издательским советом ОмГТУ.

Рецензент С.Ф.Денисов, д.ф.н., проф.,зав. каф. философии ОмгГТУ.

Татаринова Г.Н.

Введение в специальность «Связи с общественностью». Учебнометодическое пособие. Омск: Издательство ОмГТУ, 2000 г., 45 стр.

В пособии раскрывается основное содержание дисциплины, широко представлен понятийный аппарат, позволяющий получить основы знаний по новой для России научной дисциплине «связи с общественностью» (СО) или «паблик рилейшнз» (ПР).

Излагаются главные темы специальности, которые впоследствии станут основой углубленного изучения дисциплины.

Важное значение придается обоснованию цивилизованных СО- как деятельности, неотделимой от социальной пользы, от общечеловеческих ценностей.

Для студентов специальности «Связи с общественностью», а также других специальностей социально-экономического и гуманитарного профиля.

© Г.Н.Татаринова, 2000 © Омский Государственный технический университет,2000 3 ВВЕДЕНИЕ.

Связи с общественностью (СО) или паблик рилейшнз (ПР) сформировались как профессия в начале XX века и заняли прочное место в системе экономических и общественных отношений цивилизованных стран. СО обеспечивают гармоничное взаимодействие между властью и населением, производителям товаров и потребителями, содействуют развитию социально ответственного бизнеса, прогрессивным демократическим процессам в политической и общественной жизни. СО –это и самостоятельная, динамично развивающаяся отрасль современного бизнеса. Прибыли на мировом рынке СО составляют тысячи миллионов долларов в год.

В России история СО началась в 90-е годы XX века. Новая область деятельности столь бурно развивается, что сегодня есть основания говорить о российских СО, имеющих свою национальную специфику. Наиболее активно формируются российские традиции СО в политике. Однако законодательная и исполнительная власть, а также бизнес стали уделять все более серьезное внимание созданию системы работы по связям с общественностью.

Возрастание спроса на услуги СО делает актуальной задачу повышения уровня и масштабов подготовки соответствующих специалистов.

Первыми начали обучать новой профессии столичные вузы. Сегодня специальность «связи с общественностью» открыта в ряде других вузов страны.

Омский Государственный технический Университет (факультет гуманитарного образования) получил лицензию Министерства общего и профессионального образования РФ №10 на подготовку специалистов по связям с общественностью. Специальность популярна у абитуриентов. При поступлении на нее всегда большой конкурс.

Данное методическое пособие содержит необходимый материал для того, чтобы студенты получили представление об основах связей с общественностью как профессии.

В данной работе мы будем пользоваться аббревиатурой СО (связи с общественностью), что равнозначно аббревиатуре ПР (паблик рилейшнз).

Исключением являются тексты, цитируемые из книг и статей, авторы которых пользуются аббревиатурой ПР.

В специальной литературе не завершены дискуссии о том, в каком роде и числе следует использовать данную аббревиатуру : множественное число или единственное число мужского рода. Мы используем вариант множественного числа.

Тема 1. История предмета Понятие и определения СО.

Выражение «public relations” впервые упоминается в 1807 году президентом США Томасом Джефферсоном (в тексте “Седьмого обращения к конгрессу” он вычеркнул выражение “состояние мысли”, вписал “паблик рилейшнз”).Это можно считать формальным истоком современных СО.

Говоря о формальной хронологии в истории СО, нельзя обойти имя репортера Айви Ли. Он первый выявил взаимосвязь между положительными публикациями в прессе о фирме или политике и достижением ими новых успехов. Практику паблисити Айви Ли начал в 1903 г., создав свое агентство.

В 1914 г. Айви Ли поступает на службу к Джону Рокфеллеру, увлекает миллиардера идеей общественной значимости бизнеса. Двадцать лет работы А. Ли у Дж. Рокфеллера - это своего рода азбука ПР в бизнесе. Айви Ли одним из первых применил выражение “паблик рилейшнз” к профессиональной деятельности.

Значительный вклад в теорию и практику СО внес Эдвард Л. Бернейс, племянник З. Фрейда. Журнал “Тайм” назвал его одним из 100 самых влиятельных американцев ХХ столетия. Родившийся в Австрии, основную часть своей долгой жизни Э. Бернейс провел в США. Интересно то, что впервые ему удалось реализовать свои идеи в 1916 г., когда ему предложили обеспечить своего рода информационное сопровождение визита Сергея Дягилева и его Русского балета в США. Затем Э. Бернейсу удалось широкое представление публике США знаменитого Энрико Карузо. Уже тогда свою деятельность Э. Бернейс назвал как “советы по паблик рилейшнз”.

В 1920 г. Э. Бернейс открыл свой нью-йоркский офис и назвал его “Совет по паблик рилейшнз”.

В 1923 г. выходит первая книга Э. Бернейса “Кристаллизация общественного мнения”.

В этот же период Э. Бернейс читает первый курс лекций по СО в НьюЙоркском университете.

С 1923 г. список клиентов Э. Бернейса весьма широк: от президентов до индустриального гиганта Проктор и Гембл. А вот приглашения диктаторов Франко, Гитлера и Самосы от отвергал.

В 1955 г. выходит новая книга Э. Бернейса “Инженерия согласия”. В то время ее неверно толковали, было много негативных отзывов. Но, как утверждает другой классик СО Сэм Блэк, это не умаляет актуальности книги даже для наших времен.

Автором многих из принятых сегодня теорий в СО является Э.

Бернейс: значение групповых лидеров и лидеров мнений; совпадение общественных и частных интересов; принцип различной, но пересекающейся публики в нашем обществе; важность обратной связи в корпоративном и правительственном лидерстве.

Э. Бернейс был талантливым, неординарным человеком, всю свою долгую жизнь посвятившим развитию СО как профессии и науке об общественных отношениях. На праздновании своего 100-летия Э. Бернейс, стоя, без поддержки, выступал перед публикой в течение сорока минут! Шутил, что пишет книгу “Эдвард Л. Бернейс - первые 100 лет”. Правда, реализовать замысел не успел. Он умер в 1955 году, в возрасте 103 лет.

К сожалению, труды Э. Бернейса в полном виде на русский язык не переведены (лишь отдельные фрагменты статей). Мы мало знаем об этом достойном человеке и высочайшем профессионале. Хочется поблагодарить киевского профессора Г. Почепцова, который приводит в своих книгах фрагменты работ Э. Бернейса и рассказывает русскоязычному читателю о классике СО.

Не будем приводить много имен из периода становления профессии СО. Согласимся с Г. Почепцовым, который пишет : «Не столь существенно, кто был первым, важен более глобальный факт: в конце XIX -начале XX века происходит кристаллизация нового вида профессиональной деятельности, связанной с управлением общественным мнением”(28, стр. 25).

Развитие профессии идет бурно, особенно в США, Великобритании.

Умножается количество специализированных агентств, появляются службы ПР (СО) в крупных фирмах.

В 1955 г. в Лондоне создается Международная Ассоциация паблик рилейшнз.

Формируются СО как научная и учебная дисциплина. Всемирную известность имеет автор ряда учебников, много лет возглавлявший Международную Ассоциацию паблик рилейшнз - Сэм Блэк (Великобритания). На русский язык переведен один его учебник “Введение в паблик рилейшнз” (или “Паблик рилейшнз. Что это такое”).

В историю российских СО вошел профессор МГИМО, декан факультета международной информации Александр Юрьевич Борисов. Он добился открытия специальности «связи с общественностью» в МГИМО, был инициатором создания Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) в 1991 году. Не случайно все эти годы профессора А.Ю. Борисова избирают президентом РАСО, которая стала центром общения, взаимовлияния зарубежных и российских специалистов.

…………………………….

1). См. список литературы. В сноске указывается порядковый номер источника, затем страница.

Связи с общественностью - “искусство, примененное к науке” Большинство зарубежных и российских авторов рассматривают СО как разновидность менеджмента. Действительно, имеющаяся в мире практика применения СО явно подтверждает: нельзя сводить эту деятельность к “престижной, имиджевой рекламе” или к разновидности маркетинга (“социальный маркетинг”). Ведь СО как деятельность предполагает, например, работу с персоналом организации (внутрифирменные СО).

Существенно то, что СО неотделимы от понятий “социально ответственный бизнес”, “корпоративная культура”. Реклама – это более узкое понятие. Она является своего рода инструментарием в СО. Несколько сложнее соотнести понятия «маркетинг» и «связи с общественностью». Мы будем рассматривать СО как разновидность менеджмента, поэтому маркетинг – более узкое понятие. Маркетинг – это продвижение определенной услуги или товара. СО продвигают на рынке репутацию, имидж фирмы.

СО - это всегда деятельность в чью-то пользу (конкретной фирмы, организации). Не существует СО “вообще”. Первый шаг, начало работы по СО - это осмысление и формулирование социальной пользы, которую приносит наша организация, чем бы она ни занималась. Коммерческий ларек на автобусной остановке, нефтяная фирма или салон цветов - все они полезны потребителю, следовательно, обществу. Важно это осознать и найти слова, характеризующие социальную пользу именно вашей организации. Так начинаются СО. Вот почему мы говорим :“в наркобизнесе СО невозможны».

СО - это деятельность в сфере ценностей. Это деятельность, сопрягающая интересы субъектов деятельности и общества в целом на основе ценностей. Без понимания данного фундаментального положения не может быть деятельности по СО.

Приведем определения Сэма Блэка, первыми пришедшие к русскоязычному читателю: “РR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью.

Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности»(2,стр. 16)..

СО это-“искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности”(2,стр.17).

А.Б. Зверинцев в своей книге “Коммуникационный менеджмент.

Рабочая книга менеджера РR” называет последнее определение С. Блэка удачным, но излишне идеализированным. Аргументы А.Б. Зверинццева :

политическая и финансовая власть не хотят выпускать из своих рук информацию, жесткая конкурентная борьба в практике рыночных отношений мало совместима с “полной и правдивой информацией”. И не только у нас в России. Несмотря на престижность, востребованность, профессия ПР-мена на Западе окружена определенным скепсисом. “Манипуляция”, “обман” - эти понятия постоянно присутствуют рядом, бросая тень на профессию и ее представителей.

Однако нельзя отождествлять практику теневого бизнеса, теневой политики с сущностью СО. Можно привести аналогию с чистотой русского языка. Сегодня в речи россиян все больше встречается вульгаризмов, сквернословия. Означает ли это, что русский язык примет их как норму Конечно, нет. Вульгаризм, жаргон останутся в своей “строке”. Хотя определенные изменения языковые нормы претерпевают. Примерно та же ситуация с практическими СО. Можно также вспомнить отношение к понятию «бизнес» в нашей стране двадцать лет назад. На первом плане были исключительно негативные ассоциации. Изменились социальноэкномические условия – изменилось отношение к понятию.

Базовые принципы, базовые ценности СО будут всегда в центре драматического противостояния света и тени, добра и зла в жизни общества.

Выбирая данную профессию, каждый специалист оказывается в центре этого противостояния. Мы не разделяем точек зрения отдельных российских коллег, которые трактуют СО сугубо прагматически. Например, определение А.Б.Зверинцева: “рационально структурированная система коммуникационного обеспечения деятельности организации”- вызывает определенные вопросы.. Классики СО придают большое значение тому, какая это организация, а также – тому, каков характер коммуникаций. Ведь манипуляции также могут быть «рационально структурированной системой».

Но в нашем понимании это уже не СО.

Действительность всегда сложнее теории. Нельзя идеализировать реальные обстоятельства. Учитывая это, мы считаем, что специалист по СО часто оказывается перед выбором: или принимать навязываемые заказчиком нормы, или попытаться убедить его в цивилизованном варианте работы.

Играть по правилам, которые диктуют обстоятельства, всегда легче, чем пытаться повлиять на “черные” обстоятельства. Это вопрос ответственности и вопрос ценностей, которых мы придерживаемся.

Что же мы предлагаем “Донкихотство” Идти с романтическим пониманием СО в жестокую действительность Нет. Есть вполне нормальный путь: ищите единомышленников, которые хотят нести цивилизацию, здоровые начала в бизнес и политику! «Делайте СО» достойным политикам и полезным обществу организациям. Может быть, их меньше, наверняка их гонорары будут скромнее, но... ничем не измерить радость и удовлетворение от работы, которая принесла пользу и умножила успех хорошего дела. В то же время нет ничего разрушительнее для личности, чем идти на сговор с собственным нравственным началом и всего лишь ради денег служить организации или лидеру, в которых не веришь. Подобное насилие над собой лишает человека ощущения самоуважения, ведет к депрессии.

“ПР обладает инструментарием, который может быть использован как во благо, так и нет, поэтому очень важны определенные этические параметры, которых необходимо придерживаются профессионалы.

ПР сегодня в сильной степени наука будущего, поскольку она призвана заменить многие науки идеологического профиля, бытовавшие в нашей части мира. Но неизбежность ее будущего успеха очевидна, ибо больше массы людей принципиально не могут существовать вне реализации определенных стабилизирующих тенденций”... (28, стр. 37).

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.