WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 |

Между параметрами устанавливают необходимые знаки логического исключения ("NOT"), логического объединения ("AND") или логического пересечения ("OR"), нажимая соответствующие кнопки панели инструментов. По окончании формирования параметров целевой группы нажимают кнопку "ОК" и возвращаются в окно диалога "User-Defined Variable", в нижней части которого должно присутствовать закодированное выражение из предыдущего диалога, характеризующее целевую группу. Установив курсор в верхней строке "Title", можно вместо автоматически назначаемого программой названия целевой группы ("Variable...") ввести любое другое наименование переменной.

Нажав кнопку "ОК", возвращаются в окно диалога "Variables". Убедившись в том, что папка "Variables" "дерева переменных" содержит назначенную целевую группу с заданным наименованием, нажимают кнопку "ОК", после чего в средней строке "Target Group" открывшегося окна диалога "Target audience and Inserting" появляется заданное наименование целевой группы. При этом в нижней части окна в строке появляются числа, показывающие численность целевой группы (Target group) в тысячах человек, а также ее долю в процентах от численности всего населения.

Нажимают кнопку "Далее" и переходят ко второму шагу подсказчика, на котором выбирают "Media". "Дерево" "Media" состоит из трех разделов: "Пресса", "Радио" и "Телевидение".

"Телевидение" структурировано по каналам и темам, "Пресса" - по периодичности изданий:

ежедневные (выходящие 3-7 раз в неделю), еженедельные (выходящие 1-2 раза в неделю) и ежемесячные (выходящие реже одного раза в неделю). Выделяя соответствующие издания, радиостанции и телепередачи, нажимают верхнюю кнопку со стрелкой "Select" вертикальной панели инструментов и переносят их в правую часть окна диалога.

Затем снова нажимают кнопку "Далее" и переходят к третьему шагу подсказчика. Здесь медиапланер может описать цены выбранных медиаканалов, т.е. рассчитать стоимостные параметры. В графе "Price format" указывается вид денежной единицы. В графу "Unit price" заносится стоимость трансляции рекламного сообщения в зависимости от его формата. В графе "Discount" указывается процент скидки. Графа "Total price" пересчитывается автоматически.

Описав цены, нажимают кнопку "Готово" и переходят в окно диалога "Ranker", которое представляет собой таблицу. В левой ее графе - "Carrier" - перечислены выбранные нами издания или программы. В следующих графах приводятся статистики: "Cover" - аудитория одного номера издания или одной программы, в тысячах человек. "Cover %"-то же самое, но в процентах; "Index T/U" или "Target Universe" - показатель, аналогичный Affinity, - рейтинг в целевой группе, поделенный на рейтинг среди всего населения и умноженный на 100. Статистики можно назначать, воспользовавшись окном "Ranker Properties", которое вызывается выделением строки "Properties" в меню, открываемом "щелчком" правой кнопки "мыши" в поле таблицы "Ranker".

Окно имеет закладки "Attributes", "Statistics" и "Font".

Таблицу можно отранжировать по любому параметру - для этого достаточно "щелкнуть" "мышью" на любом наименовании графы, после чего таблица перестраивается.

Термины, применяемые при медиапланировании с использованием программы Galileo, приведены в таблице 5-5.

Таблица 5-Термины медиапланирования в программе GALILEO Example Пример:

Survey: M'Index'96/2 - Москва Опрос: M'Index'96/2 - Москва Uneverse ('000): 7003.00 Генеральная совокупность ('000): 7003.Target Base: All people Базовая аудитория: Все население Target Base Size ('000): 7003.00 Размер базовой аудитории ('000): 7003.Target Group: Женщины 20-45 Целевая аудитория: Женщины 20-Target Group Size ('000): 1804.29 Sample: 317 Размер целевой аудитории ('000): 1804.29 Размер выборки: Percentage: 25.76% Процент целевой аудитории: 25.76% Total 11 Общее количество рекламных объявлений Cost 45 424,08 Общая стоимость размещения Cover 645,7 Охват аудитории в тысячах человек (по целевой группе) - те, кто видел рекламу хотя бы 1 раз Cover % 35,8 Охват аудитории в процентах (по целевой группе) - те, кто видел рекламу хотя бы 1 раз Frequency 2,5 Средняя частота контакта с рекламным объявлением среди охваченной части целевой группы (min=1) CPT/Cover 70,35 Стоимость достижения тысячи читателей (в целевой группе) Индекс, показывающий, насколько целевая группа охвачена больше/меньше, чем население Москвы в целом. Среднее Index T/U значение=OTS 1 602,2 Количество возможных контактов, в тысячах человек (по цел. гр.). В некоторых системах называется Gross Impressions Cover max % 47,7 Максимально возможный охват, которого можно достичь, используя эти издания (в % по цел. гр.) Cover max 860,4 Максимально возможный охват, которого можно достичь, используя эти издания (в тысячах человек цел. гр.) Cover base 1451,9 Охват плана в тысячах человек на население (Москвы) в целом Ever read 151 Количество человек в выборочной совокупности, на которых производятся расчеты Composition 44 Отношение охвата целевой группы к охвату населения в целом (тыс. чел.). (Cover/Cover base x 100) CPT/OTS 28,35 Стоимость тысячи контактов (в целевой группе) Mean OTS 0,89 Средняя частота контакта с рекламным объявлением в целевой группе GRP 89 Gross Rating Points - сумма рейтингов Cost/GRP 511,54 Стоимость одного рейтинга Cost Cover 1269,38 тоимость одного процента охвата % Приложение Примеры расчетов основных характеристик носителей рекламы и рекламных кампаний 1. Доля аудитории передачи телеканала НТВ по четвергам в 19. 30 составляет Share=40%. В то же время доля телезрителей в данный момент времени HUT-65%. Каков рейтинг программы Ответ:

HUT х Share = Rating 0,65 х 0,40 = 0,26 или 26% 2. Телеканал OPT ежедневно в 20. 30 имеет долю аудитории передачи Share = 30%. Рейтинг передачи в то же время составляет Rating = 7%. Как определить долю телезрителей в данный момент времени Ответ:

Rating / Share = HUT 0,07/0,30 = 0,23 или 23% 3. По воскресеньям в 23.30 68% владельцев телевизоров в Москве смотрят телевизионные программы. Телеканал ТВ-6 в этом просмотре имеет рейтинг 0,20. Необходимо рассчитать долю аудитории передач.

Ответ:

Rating / HUT = Share 0,20/0,68 = 0,29 или 29% 4. Ожидается, что в течение рекламной кампании продолжительностью 4 недели будет достигнут охват аудитории Reach(1+) = 48% при средней частоте восприятия PC Frequency = 4,2. Какое значение GRP соответствует рассчитанному охвату аудитории и частоте восприятия Ответ:

Reach(l+) х Frequency = GRP 48% х 4,2 = 202 GRP за 4 недели 5. Телевизионная реклама с числом GRP = 60 за неделю достигает охвата за четырехнедельную трансляцию PC Reach (1+)= 83% среди мужчин от 18 лет и выше. Какова средняя частота восприятия PC Ответ:

Frequency = GRP x (4 недели) / Reach (l+) Frequency = (60 GRP x 4 weeks) / Frequency = 2,6. Рекламная кампания на относительно небольшом количестве радиостанций достигает охвата Reach(l+) = 20% за четыре недели трансляции рекламы. Если число GRP составляет 180 за неделю, то какая ожидается средняя частота восприятия PC Ответ:

Frequency = GRP х (4 недели) / Reach (l+) Frequency = (180 GRP x 4 недели)/Frequency = 720/Frequency = Приложение Примеры расчетов эффективности рекламных кампаний Пример 1. Расчет эффективности рекламной кампании фирмы, производящей бытовую электротехнику, на период 4 недели.

Товар - Бытовая электротехника: холодильники, стиральные машины и др.

География – Москва, Санкт-Петербург, Уфа, Ставрополь, Нижний Новгород, Екатеринбург.

Целевая аудитория - Мужчины и женщины в возрасте 25-45 лет, имеющие достаточно средств на приобретение холодильников и стиральных машин для городских квартир и загородных домов (т.е. с зарплатой более $300, семейные и несемейные).

Цели рекламной кампании - Информировать потенциальных покупателей о достоинствах продукции фирмы и ее преимуществах перед конкурентами.

- Популяризировать продукцию фирмы среди российских покупателей.

- Подробно проинформировать представителей целевой аудитории о существовании представительств фирмы в российских городах.

Бюджет - $145000.

Выбор телеканалов - Для рекламной кампании выбираем телеканалы НТВ и ТВ-6. При выборе учтены следующие моменты:

1. 80% продаж фирмы приходится на Москву и только 20% - на города Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Ставрополь, Уфу.

2. Стоимость рекламного времени на центральных телеканалах ОРТ и РТР высока по сравнению с межрегиональными телеканалами НТВ и ТВ-6. При бюджете, ограниченном суммой $145 000, это существенно.

Для заданной целевой аудитории выбранные телеканалы обеспечивают следующие показатели:

НТВ ТВ-Ежедневный охват % (Daily Reach) 27 Доля в общем телесмотрении в "прайм-тайм" (20:00-23:00) % (Share) 18,5 7,Исходя из этого, считаем целесообразным распределить бюджет между телеканалами НТВ и ТВ-приблизительно в соотношении 70:30.

Выбор программ - Выбор программ осуществляется на основании анализа рейтингов телепрограмм, индекса соответствия (NVR Index) и стоимости информирования одного процента населения (30" CPR). Под индексом соответствия понимается отношение доли целевой аудитории к доле базовой аудитории телепрограммы. Индекс показывает, насколько лучше (больше 100) или хуже (меньше 100) телепрограмма ориентирована на целевую аудиторию, чем на базовую.

Полученные показатели 62%, 27% и 2,8 свидетельствуют, что значительная часть целевой аудитории (62%) "запомнит" ролик, поскольку в среднем увидит его 2,8 раза.

Медиаобсчет Рекламная кампания на ТВ/ Продолжительность: 4 недели Целевая аудитория: все 25-45 $ 300+, Кол-во Суммар- TVR GPR распре- Европейская часть России 30'' цена 30'' CPR Рейтинг роликов ный GPR Индекс деление Расчет показателей эффективности Время День недели Канал/программа эфира НТВ 21:55- Перед "Сегодня" Будни $6250 4 $561 9 36 22:22:40- После "Сегодня" Будни $7500 3 $865 7 21 22:21:55- Перед "Сегодня" Сб $8100 4 $545 12 48 146 75,0% 22:22:05- После "Сегодня" Вс $6750 3 $606 9 27 119 22:ТВ-20:10- "Я сама" Ср $8400 1 $1119 6 6 20:22:40- Детективный сериал Вт-Чт $3000 5 $799 3 15 23:21:50- "Кинотеатр ТВ-6" Пт $4500 3 $599 6 18 180 25,0% 22:20:50- "Парад чемпионов" Сб $5750 1 $919 5 5 166 21: Планируемые медиапоказатели:

GPR - Охват - Охват - 3+ Частота контакта - 2,Источник данных: Russian Research Бюджет Рекламная кампания на ТВ / продолжительность: 4 недели Целевая аудитория: Все 25-45 $300+, Европейская часть России Канал/ Время День Цена за 30'' цена Кол-во Стоимость Агент- Объем- Договорная Распреде- Минуты Программа эфира недели мин* роликов ская скид- ная скид- стоимость ление ка ка бюджета НТВ Перед 21:55- Будни $12500 $6250 4 $25000 15% 5% $20187,"Сегодня" 22:После 22:40- Будни $15000 $7500 3 $22500 15% 5% $18168,"Сегодня" 22:Перед 21:55- Сб $16200 $8100 4 $32400 15% 5% $26163,00 70,4% "Сегодня" 22:После 22:05- Вс $13500 $6750 3 $20250 15% 5% $16351,88 $80871,13 7."Сегодня" 22:ТВ-"Я сама" 20:10- Ср $16800 $8400 1 $8400 15% 6% $6711,20:Детективный 22:40- Вт-Чт $6000 $3000 5 $15000 15% 6% $11985,сериал 23:"Кинотеатр 21:50- Пт $9000 $4500 3 $13500 15% 6% $10786,50 29,6% ТВ-6" 22:"Парад 20:50- Сб $11500 $5750 1 $5750 15% 6% $4594,25 $34077,35 5.чемпионов" 21:Общее количество роликов Общее количество минут 12,$20% НДС $ 22989,Общая стоимость $137938,5% агентские комиссионные $ 6896,Итого $ 144835,Медиаплан Рекламная кампания на ТВ/ 4-недельная волна Рекламная кампания на ТВ/ продолжительность: 4 недели Целевая аудитория: Все 25-45 $300+, Европейская часть России Время День Кол-во 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 Канал/Программа эфира недели роликов Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс Пн Вт Ср ЧтПт Сб Вс Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс Пн Вт НТВ 21:55Перед "Сегодня" Будни 4 30" 30" 30" 30" 22:22:40После "Сегодня" Будни 3 30" 30" 30" 22:21:55Перед "Сегодня" Сб 4 30" 30" 30" 30" 22:22:05После "Сегодня" Вс 3 30" 30" 30" 22:ТВ-20:10"Я сама" Ср 1 30" 20:Детективный 22:40Вт-Чт 5 30" 30" 30" 30" 30" сериал 23:21:50"Кинотеатр ТВ-6" Пт 3 30" 30" 30" 22:"Парад чемпионов" 20:50- Сб 1 30" 21:Пример 2 - Расчет эффективности рекламной кампании стирального порошка на период 5 недель.

Товар - Стиральный порошок.

География рекламной кампании - Вся Россия.

Целевая аудитория - Женщины в возрасте 16-44 лет со средними доходами.

Цели рекламной кампании - Обеспечить максимальный охват аудитории, а именно - не менее 95%.

- Обеспечить запоминание ролика (возможность для телезрителя увидеть ролик 3-5 и более раз) для 70-80% целевой аудитории.

- Обеспечить среднюю частоту контакта с рекламным сообщением 7-8 раз.

Бюджет - $ 215000.

Обоснование выбора телеканалов и программ в настоящем примере опущены.

Расчет показателей эффективности Стиральный порошок / ТВ медиаплан / 5 недель Целевая аудитория: женщины 16-44 лет со средними доходами Территория: Россия Кол-во Стоимость Канал/Программа Время День Рейтинг GRP роликов рейтинга ОРТ "Пока все дома" 18:20-19:10 Вс 21 2 42 $Сериал ("Девушка по имени Судьба") 09:15-10:05 Пн-Пт 18 3 54 $Повтор 19:00-20:45 Пн-Пт 4 3 "Суперфильм/КВН" 19:00-20:45 Вс 22 2 44 $Х/ф "Золотая серия" 19:10-19:30 Сб 17 2 34 $"Час пик" 19:35-20:00 Пн-Чт 14 2 28 $"Угадай мелодию" 11:30-12:05 Пн-Ср 16 3 48 $Повтор 11:30-12:05 Пн-Ср 2 3 "Джентльмен-шоу" 19:30-20:00 Чт 22 2 44 $"Моя семья" 20:00-20:45 Чт 21 2 42 $"Время" 21:00-21:30 Вс 17 2 34 $Х/ф 21:40-23:00 Пн-Чт 16 3 48 $Х/ф 21:40-23:00 Пт, Сб 18 2 36 $"Каламбур" 23:00-23:30 Сб 12 2 24 $РТР Сериал ("Санта-Барбара") 19:05-20:00 Пн-Пт 9 3 27 $"Добрый вечер с Угольниковым" 20:35-21:10 Пн-Пт 10 2 20 $"Сам себе режиссер" 20:35-21:10 Сб 12 3 36 $НТВ "Мир кино" 20:05-21:45 Пн-Пт 9 4 36 $После "Куклы"/Перед "Сегодня" 21:50-22:00 Сб 10 3 30 $ТВ-"Я сама" 20:10-21:00 Ср 11 4 44 $"Шесть новостей" 21:05-21:15 Пн-Пт 4 4 16 $Телесериал ("Династия-2") 21:20-22:20 Вт-Чт 7 4 28 $"Кинотеатр ТВ-6" 21:50-22:50 Пт 4 4 16 $ Показатели эффективности:

Суммарный рейтинг Охват Охват (3+) Охват(5+) Частота контакта 7,Стоимость 1 рейтинга $287,Бюджет Рекламная кампания на ТВ/ продолжительность 5 недель Целевая аудитория: женщины 16-44 лет со средними доходами Территория: Россия Скидка Объем- Распреде- Канал/ Цена за 10'' Кол-во Цена после ление Мин.

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.