WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |

Глава 5 - Методы создания оптимальных медиапланов При планировании рекламной кампании РА составляет график размещения PC в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ. Определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них PC следует мотивированно и обоснованно. Надо научиться также убедительно доказывать клиенту, что ваш медиаплан - оптимальный. В ряде случаев РА разрабатывает и предлагает заказчику даже несколько медиапланов с различными параметрами. При этом клиенту предоставляется возможность самому сделать выбор в пользу того медиаплана, который ему по средствам.

На первом этапе медиапланирования необходимо распределить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет (если он не задан клиентом, надо предварительно определить его величину). Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. Простейший случай - когда, например, задаются целью получить одинаковые выходные параметры по всем используемым видам СМИ. Допустим, мы имеем дело с тремя их видами - телевидением, прессой, радио. И поставлена задача получить по каждому из них одинаковое число выходов PC. Поскольку телевидение - самое дорогое СМИ, получается что, в него следует направить примерно половину средств. На прессу, занимающую второе место по стоимости, направляется около трети бюджета, а оставшаяся его часть вкладывается в рекламу на радио.

Возможны и совершенно иные подходы к распределению бюджета - в зависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, аудитории, ситуации на рекламном рынке.

Далее переходят к следующему этапу - оптимизации в рамках того или другого вида СМИ.

Рассмотрим его более подробно применительно к телевидению.

Глава 5-1 - Исходные данные для медиапланирования Исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и др. Эти данные содержатся в Media brief, пример которого приведен в таблице 5.1. Как правило, Media brief составляется РА совместно с рекламодателем на стадии заключения договора; хорошо подготовленный клиент приходит в РА с уже готовым Media brief, иногда изложенным в весьма объемном виде.

Таблица 5.Пример Media brief (исходные данные для рекламной кампании) Бюджет $ 25 000 (включая НДС и агентские комиссионные) Дата начала кампании Октябрь 7, Длительность 3 недели Формат ролика 10 сек.

Региональный охват Москва Каналы ОРТ, РТР, НТВ Целевая аудитория Мужчины 45+ Дата предоставления медиаплана Сентябрь Для расчетов необходимы таблицы расценок на размещение PC по каждому из возможных его носителей и планируемая продолжительность рекламного сообщения.

На первом этапе разработки медиаплана, используя такие программные средства, как Top Programs, Program Profiles, Reporter Channel Profiles, Demografic Profiles, X*pert с регулярно обновляемой базой данных на основе проводимых социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ, назначают "мишень" (см. п.п. 4.1-4.3).

Глава 5-2 - Разработка плана рекламной кампании На следующем этапе, который собственно и является медиапланированием, разрабатываются следующие документы, наиболее распространенные в практике работы РА:

• медиаплан, • бюджет рекламной кампании, • медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании).

Как правило, перечисленные документы составляются в форме, представленной в таблицах 5-2 - 54. В заголовке каждой таблицы указывается наименование документа, дата его разработки, название фирмы-рекламодателя и другая информация.

В первую очередь составляется таблица медиаобсчета (таблица 5-2). Она состоит из следующих столбцов:

• канал/передача, • время трансляции PC, • день (или дни) недели, • цена одной минуты трансляции PC, • цена трансляции конкретного формата PC, • рейтинг программы, • число выходов PC в это время, • GRP, • цена трансляции, • скидка с цены, • цена со скидкой, • цена одного рейтинга.

Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach(n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP - CPP.

Таблица 5-Октябрь Медиаобсчет Канал/передача Время трансляции День Цена 1 мин. Цена 10 сек. Рейтинг Кол-во выходов GRP Цена Скидка Цена со скидкой Цена 1 GRP ОРТ Перед "Время" 20:55-21:00 Пн-Сб $18000 $3000 8 1 8 $3000 10% $2700,0 $337,Х/ф или сериал 21:50-23:00 Пн $17500 $2917 10 1 10 $2917 10% $2625,0 $262,РТР После "Вести" 20:30-20:45 Пн-Сб $17000 $2833 10 2 20 $5667 15% $4816,7 $240,НТВ После "Сегодня" 22:30-22:35 Пн-Пт $12500 $2083 14 2 28 $4167 15% $3541,7 $126,После "Куклы" 21:55-22:00 Сб $14000 $2333 16 3 48 $7000 15% $5950,0 $124,GRP: Reach(1+): 63,0 Reach(3+): Frequency: 1,CPR: $ 217,Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании (таблица 5-3) состоит из следующих столбцов:

• канал/передача, • время трансляции PC, • день (или дни) недели, • цена одной минуты трансляции, • цена трансляции PC, • число выходов PC в это время, • цена трансляции, • скидка с цены, • цена со скидкой, • деление по каналам/расход на трансляцию PC на каждом канале.

В строках под таблицей, как правило, размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговой цены рекламной кампании.

Таблица 5-Октябрь Бюджет Канал/передача Время трансляции День Цена 1 мин. Цена 10 сек. Число выходов Цена Скидка Цена со скидкой Деление по каналам ОРТ Перед "Время" 20:55-21:00 Пн-Сб $ 18000 $ 3000 1 $ 3000 10% $ 2700,Х/ф или сериал 21:50-23:00 Пн $ 17500 $ 2917 1 $ 2917 10% $ 2625,0 27,1% $РТР После "Вести" 20:30-20:45 Пн-Сб $ 17000 $ 2833 2 $ 5667 15% $ 4816,7 24,5% $НТВ После "Сегодня" 22:30-22:35 Пн-Пт $ 12500 $ 2083 2 $ 4167 15% $ 3541,После "Куклы" 21:55-22:00 Сб $ 14000 $ 2333 3 $ 7000 15% $ 5950,0 48,3% $Общее количество роликов: Общее количество минут: 1.Всего: $ 19633,Агентские комиссионные 5%: $ 981,НДС 20%: $ 4123,Итого: $ 24738,График размещения PC, пример которого показан в таблице 5-4, состоит из столбцов:

• канал/передача, • время трансляции PC, • календарь проведения рекламной кампании.

Таблица 5-График размещения рекламы Канал/передача Время Октябрь Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс Пн Вт Ср Чт Пт Сб 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 ОРТ Перед "Время" 20:55-21:00 + Х/ф или сериал 21:50-23:00 + РТР После "Вести" 20:30-20:45 + + НТВ После "Сегодня" 22:30-22:35 + + После "Куклы" 21:55-22:00 + + Наряду с приведенными выше могут разрабатываться и другие формы документов. Так, ряд специалистов по медиапланированию объединяет документы по медиаобсчету и бюджету в единую таблиц. Оформление документа (выделение надписей, вид рамочной окантовки, использование русского или английского языка) принципиального значения не имеет и зависит только от конкретного исполнителя или от требований клиента.

Формирование электронных таблиц в реакторе Excel начинается с заполнения первого столбца "Канал/Передача"; в который заносятся наименования телеканалов с передачами, имеющими наибольший рейтинг по результатам измерения аудитории СМИ. По каждому каналу определяется период времени с наибольшим рейтингом. При назначении дня (или дней) недели следует учитывать режим выхода назначенной передачи в соответствии с программой.

Цена трансляции PC определяется по тарифу из таблицы расценок на размещение PC и возрастает пропорционально продолжительности PC.

Число выходов PC является одним из показателей, который можно варьировать в процессе оптимизации медиаплана.

Цена в каждом случае рассчитывается путем умножения цены выхода одного PC (с учетом его продолжительности) на число выходов. Размер скидки рекламному агентству определяется из соответствующих таблиц скидок по каждому из телеканалов. Цена со скидкой рассчитывается из цены всех выходов PC за вычетом скидки.

В столбце "Деление по каналам" приводится распределение цены со скидкой между телеканалами, как в относительном (процентном) выражении, так и в абсолютном (стоимостном).

Цена одного GRP определяется делением цены со скидкой каждой передачи на ее GRP.

Суммарный рейтинг GRP, заносящийся в строку под таблицей, рассчитывают суммированием GRP всех передач.

Средняя частота восприятия Frequency рассчитывается путем деления суммарного рейтинга GRP на охват аудитории Reach (1+). Стоимость за единицу GRP - СРР определяют, разделив стоимость рекламной кампании (из строки "Итого" таблицы бюджета) на суммарный рейтинг GRP.

Составление графика размещения PC заключается в размещении на календарном поле отметок о демонстрации рекламы в соответствии с их заданным числом по каждой из трансляций. При этом следует не допускать одновременной трансляции PC по разным каналам.

Глава 5-3. Приемы работы с программой Galileo Программа Galileo работает в операционной системе Windows 95. Ее "запуск" осуществляется щелчком на имени в стартовом меню. Нажатием левой кнопки верхней панели инструментов открывают окно "New" с перечнем функций.

Одна из основных функций программы Galileo, позволяющая решать чисто маркетинговые задачи, называется Cross table. Для ее "запуска" выделяют в окне "New" пункт "Cross table" и нажимают кнопку "ОК". Появляется прототип таблицы "Cross table-1". В верхней части таблицы расположена информация об аудитории: "АН people" - имеются в виду все потенциальные зрители, слушатели или читатели; цифра в скобках показывает число респондентов, которые участвовали в социологическом исследовании и опрашивались по всему перечню вопросов.

В трех углах таблицы, выделенных серым цветом, располагаются места для формирования потенциальных осей. Для построения вертикальной оси таблицы дважды "щелкают" по левой нижней. При этом открывается окно "Select variables for Demographic edge", в левой части которого располагается так называемое "дерево переменных". Оно начинается с раздела "Демографические данные". Далее следуют "Товарные группы", "Досуг" и "Средства массовой информации" - "Телевидение", "Пресса", "Радио". Последовательным развертыванием разделов "дерева" в "Товарных группах" доходят до вопросов, а затем и ответов, появляющихся в правой части окна. Выделив интересующий вопрос, нажимают кнопку "ОК", и выбранная переменная заносится в таблицу "Cross table".

В результате проведенных манипуляций таблица автоматически рассчитывается, и в ней появляются четыре колонки, две из которых имеют следующий смысл:

• "Universe" - численность людей в тысячах человек из потенциальной аудитории, назвавшие выбранный нами в "дереве переменных" ответ;

• "Col %" - процент по колонке, показывающий относительную долю.

На горизонтальной оси таблицы размещают демографические характеристики целевой группы.

Для этого двойным нажатием на метку "Statistics" снова вызывают "дерево переменных", выделяют интересующий нас признак (пол, возраст и др.), нажимают кнопку "ОК", и таблица пересчитывается: в ней появляются разделы с выбранными признаками целевой группы.

Появляются еще две колонки - "процент по строке" и "Affinity".

Нормированный индекс Affinity представляет собой отношение доли рассматриваемого признака в демографической группе к доле этого признака среди всего населения, умноженное на 100. По этому индексу удобно проводить первоначальное рассмотрение целевой группы товара или марки.

Ответы располагаются в таблице в алфавитном порядке, однако их можно ранжировать и по другим признакам. Нажатием четвертой снизу кнопки переходят в окно ранжирования "Ranking".

Вначале выбирают группу, т.е. что именно надо ранжировать. Для этого нажимают кнопку "мыши" в любом месте графы таблицы, и программа прописывает соответствующую группу в верхней части окна "Ranking". Затем выбирают ключ, т.е. определяют по какой статистике проводится ранжирование. Путем нажатия кнопки "мыши" на любой клетке таблицы с числовыми данными вносят запись в окно "Ranking" и назначают порядок ранжирования: восходящий (Ascending) или нисходящий (Descending). После нажатия кнопки "Rank" таблица трансформируется. Окно "Ranking" закрывается нажатием кнопки "Close".

Полученная таблица может быть распечатана, для чего используют меню "File" пли кнопки "Print" и "Print preview". Переустановка параметров листа производится через команду "Page Setup" меню "File".

Таблицу можно сохранить. Для этого нажимают кнопку "Save" с изображением дискеты на панели инструментов, дают файлу имя, а расширение возникает автоматически (*.r00 для cross-таблиц).

Если таблицу необходимо изменить и продолжить ось переменных, дважды нажимают кнопку "мыши" на уже существующей переменной непосредственно в графе таблицы. Появляется окно "Demographic edge", которое показывает, какие переменные расположены на оси "Variables".

Самая левая кнопка со знаком "+" на панели инструментов в этом диалоге предназначена для добавления переменных из окна "Variables". Если же необходимо что-либо удалить, то выделяют строку и нажимают третью слева кнопку с красным крестом (она подсвечивается словом "Delete").

В этом же диалоге можно изменить количество вариантов ответа.

Вторая важнейшая функция программы Galileo, которая имеет непосредственное отношение к медиапланированию, называется Ranker. Она позволяет проводить медиаселекцию, т.е. отбор СМИ или ранжирование изданий, радиостанций, телепередач для выбранной целевой группы.

Для запуска функции Ranker надо нажать кнопку "New" (крайняя левая на верхней панели инструментов). В открывшемся окне диалога "New" выделяют строку "Ranker" и нажимают кнопку "ОК".

Для функции Ranker, как и для других медиапланировочных модулей программы Galileo, предусмотрен трехшаговый подсказчик. На первом шаге подсказчика в открывшемся окне диалога "Target audience and insertions" следует на среднем уровне (строка "Target Group") нажать кнопку "Brouse". В появившемся окне "Variables" нажимают вторую слева кнопку "New variables" панели инструментов. В следующем окне диалога "User-Defined Variable" (закладка "General") нажимают третью справа кнопку "Expression Builder" панели инструментов. В левой нижней части открывшегося окна диалога "Expression Builder" располагается "дерево переменных".

Последовательно выделяя и открывая раздел "Variables", выбирают параметры целевой группы, которые отображаются в правой нижней части окна. Дважды "щелкнув" на выбранном параметре, заносят его в верхнее поле окна диалога.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.