WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 |

Летом прошлого года на «Ударнице» придумали для зефира в шоколаде новый вкус – пломбирного мороженого. Он пополнил линейку уже существующих вкусов: классического (традиционного зефира в шоколаде), кофейного и ромового. Для продвижения «Шармэль Пломбир» разработали новую упаковку и запустили краткосрочную рекламную кампанию. Этой весной (2005) начался очередной этап превращения «Шармэль» в зонтичный брэнд. Компания стала продвигать под этой маркой обычный зефир (без глазури) и пастилу, для чего был снят новый рекламный ролик. Действие в нем перенесено в 1950-е годы. Главная героиня – добрая тетя, которая угощает зефиром и пастилой своих племянниц, объясняя, что зефир не повредит их талиям, а пастила только добавит им изящества. «Очередная сложность заключалась в том, чтобы в одном ролике сконцентрировать внимание и на зефире, и на пастиле и при этом соблюсти баланс между продуктами», – рассказывает Елена Гринина. Ролик запущен в эфир в начале марта этого года и будет транслироваться на протяжении двух месяцев. В апреле и мае появится также наружная реклама. По словам Ольковой, благодаря «Шармэль» «Ударница» и добилась стабильно высоких показателей продаж, и повысила узнаваемость фабрики: «Раньше мы часто сталкивались с тем, что многие ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 68 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент вообще не знали, что мы выпускаем. Теперь стоит только произнести слово «Шармэль» и все сразу понимают, что производит наша фабрика».

По данным ACNielsen, в 2004 году на пастило-мармеладном рынке России «Ударнице» принадлежала самая крупная доля 45%.

В компании «Сладко», тоже выпускающей зефир, отмечают, что «Ударница», создав сильный зонтичный брэнд и расширив линейку продуктов, предприняла удачный маркетинговый ход…Светлана Лоншакова, менеджер по исследованиям «Сладко»: «В настоящее время в России потребляют зефир около 7% населения, а пастилу – менее 1%, в то время как шоколад – более 70%. Тем не менее остаться без конкурентов «Ударнице» явно не грозит. «Как раз сейчас мы готовим удар по рынку, начиная продвигать свой зефир «Жизель»,– говорит маркетолог кондитерской фабрики «Сокол» Андрей Новиков. – Кроме того, скоро у нас появятся абсолютно новые брэнды. На рынке есть еще место… В 1993 году фабрика «Ударница» была приватизирована. По данным информационной системы СПАРК, объем производства кондитерских изделий фабрики на конец 2003 года составил около 24 тыс. тонн, а оборот достиг $ 45 млн.

Игорь Симонов, генеральный директор компании Xerox (Евразия): - Радует, что очень многие российские компании наконец начали правильно работать. И неважно, дошли они до этого сами или им подсказали консультанты. То, что у компании, которая серьезно позиционирует себя на рынке, должен быть узнаваемый брэнд, вообще не вызывает никаких сомнений. Понятно, почему зефир под маркой «Ударница» не смог стать таким брэндом. Лично у меня название «Ударница» также не вызывает ассоциации с зефиром, в голову приходят вещи, связанные с советским прошлым… на мой взгляд, хорошим решением было остановиться именно на «зонтичном» брэнде. Правда, в некоторых случаях такой подход себя не оправдывает. К примеру, хорошо известен опыт компании Toyota, которая пыталась выстраивать «зонтик». Но в умах потребителей машины Toyota всегда воспринимались как автомобили эконом-класса, и для продвижения ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 69 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент машин класса более высокого Toyota пришлось отказаться от «зонтичной» стратегии и создать марку Lexus. Однако брэндинг не единственная причина, способствующая росту… Брэндинг – лишь вершина айсберга. Успешная компания всегда думает не только о создании узнаваемого брэнда, но и о качестве самого продукта, логистике, системе продаж и сервиса, а также обратной связи со своими потребителями или клиентами».

К теме 3 Концепция и стратегии управления брендом Материал о маркетинговой олимпиаде У больших компаний большие задачи, у маленьких – маленькие. Но всех объединяют решения, которые могут быть оригинальными и действенными (а могут – не быть). Журнал «Секрет фирмы» и Сообщество менеджеров Executive ищут эффективные решения задачек на маркетинговую изобретательность, которые предлагает компаниям российский рынок. Если вы столкнулись с интересной проблемой, придумали ее решение и воплотили его в жизнь, вы заслуживаете признания вне зависимости от масштаба вашего бизнеса или географического расположения. Впишите свою историю в историю российского маркетинга! Миссия проекта: выявить наиболее эффективные маркетинговые стратегии в современной российской практике.

Участники: представители предприятий всех форм собственности, а также государственных и общественных организаций.

Результат: лучшие маркетинговые решения будут публиковаться на страницах «Секрета фирмы» и E-xecutive ежемесячно. Победители Олимпиады будут объявлены в декабре 2005 года.

Как стать участником Маркетинговой олимпиады Приведите краткое описание маркетинговой стратегии, реализация которой завершилась в 2004-2005 годах.

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 70 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Основные разделы кейса:

• рыночная ситуация (графа «введение в кейс» в нашей форме заявки), • задача (графа «проблема»), • решение, итоги (графа «варианты решения кейса»).

Помощь вам может оказать Методика составления бизнес-кейсов:

Метод case study на протяжении многих лет бесспорно занимает ключевую позицию в управленческом образовании. Он лучше других методов учит менеджеров решать проблемы с учетом конкретных условий и при наличии фактической информации. Если опыт – лучший учитель, то нет лучшего способа овладеть методом case study, чем написать собственную конкретную ситуацию.

Кейс – это конкретная практическая ситуация, рассказывающая о событии (или последовательности событий), в котором можно обнаружить достаточно проблем. В хорошей ситуации описываются реальные люди в момент принятия важного решения, сталкивающиеся с необходимостью предпринимать какие-то действия и нести ответственность за последствия.

Важно иметь в виду, что кейсы описывают реальные события, которые в условиях дефицита ресурсов не поддаются однозначно правильному решению.

Хороший кейс должен содержать несколько возможных вариантов решений.

Конструирование кейса заключается в предложении возможностей, вероятностей и средств достижения цели.

Кейс должен отвечать следующим условиям:

• наличие реально существующей фирмы, на основе которой разработана ситуация;

• определенная хронология развития ситуации, фиксирующая ее временные рамки;

• наличие в ситуации реальной бизнес-проблемы, требующей управленческого решения;

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 71 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент • ситуация должна быть представлена в виде отредактированного текста, написанного в «событийном» стиле, с развивающейся внутренней интригой.

Структура кейса 1. Введение – первые несколько абзацев:

– постановка задачи;

– название компании, имена и должности главных персонажей;

– название, размещение и номенклатура продукции организации;

– указание названия кейса и авторство.

2. Проблема – несколько абзацев:

– краткое описание проблемы (как она видится разными участниками событий);

– описание структуры проблемной ситуации, если возможно.

3. Материалы для решения – структурированы в форме вопросов и ответов или разбиты на темы и подтемы. Материалы, необходимые для решений каждого конкретного кейса, самостоятельно определяются автором.

Цель этого раздела — в явной интерактивной форме представить большой объем информации. Самая общая схема структурирования материала включает:

– историю компании с важнейшими моментами в ее развитии;

– описание внешней среды (если требуется) – история отрасли, в которой компания действует, и главные силы, вызывающие изменения;

– описание состояния рынка в данной области (продукты, потребители, производство, распределение и т. п.); разбор главных конкурентов (их стратегии, позиции на рынке, политики маркетинга и распределения);

– расширенное описание ситуации по проблеме или решению – общее состояние дел в компании, ее слабые и сильные стороны;

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 72 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент дилеры и партнеры; управленческая стратегия;

организационные отношения; ключевые фигуры в управленческой группе; производственные операции, продукты и процессы; финансовое положение компании; маркетинговая информация; взаимодействие работников;

– схемы, таблицы, статистика, финансовая отчетность, фотографии персонажей, другие красивые картинки (если есть).

К теме 4. Концепция позиционирования бренда.

Конкурентные преимущества.

Интервью: Владимир Самохин, президент компании «РоКолор» «Наше конкурентное преимущество – красота русских женщин». Из материалов Елены ТКАЧЕНКО 24.03.2005 журнал «Свой бизнес» В 1999 году компания провела первую рекламную кампанию на телевидении и создала собственный комитет по качеству. Результаты не заставили себя долго ждать:

продукция «РоКОЛОР» получила титул «Товар года»… В 2000 году Николай Серов отошел от участия в делах компании, оставшись ее акционером. Между тем покупательная способность россиян стала увеличиваться, и Владимир Самохин решил начать производство краски средней ценовой категории, с прицелом освоить и дорогую косметику для волос. Уже в 2001 году объем продаж превысил $10 млн., однако достаточного бюджета для раскрутки дорогой краски у компании не было. И Самохин решил провести менее затратную рекламную кампанию с помощью развлекательных мероприятий, для чего пригласил специалиста в этой области Дмитрия Неткача. Вместе они осуществили постановку спектакля Ladies’Night, ставшего одной из самых модных московских премьер 2002 года, и затем начали продажу дорогой краски с тем же названием. Но, в отличие от театрального, коммерческого успеха не последовало: средств на развитие проекта не хватило… неудача с проектом Ladies’Night... брэнд Ladies’Night призывал женщин раскрепоститься, играл на ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 73 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент зажатой чувственности. Весь спектакль, который мы поставили для его раскрутки, был построен вокруг мужского стриптиза. В общем, брэнд культивировал образ женщины–стервы. Все это было и интересно, и весело. Но ведь за любым национальным брэндом стоит архетип, за архетипом – какие-то глубокие корни. Занимаясь брэндостроительством, мы конкурируем с западными компаниями уже не в области маркетинга, а в области культуры.

Поэтому я почувствовал: мы ответственны за то, чтобы развивать русскую культуру и самобытность, остаться самими собой – то есть российской компанией. Что вас убеждает, что к современному потребителю нужно обращаться, продвигая традиционные российские ценности Православие. За 1000 лет оно сформировало в России определенный культурный слой, и западные ценности, сексуальность, агрессия, низкие инстинкты нам чужды.

Раньше мы действительно через продукты старались заставить женщину быть привлекательной, какой-то сексуальный подтекст вводили… А сейчас я понимаю, что надо пересмотреть концепцию подачи нашего продукта, использовать православие как культурную основу для брэндинга. И мы отказались от образа женщины–стервы. На самом-то деле наша сила – в пропаганде красоты русских женщин, в понимании духовной основы красоты.

Это и есть наше конкурентное преимущество… в России потребители, к сожалению, все еще предпочитают покупать иностранное… Еще две–три успешных продуктовых инновации – и российские женщины будут покупать отечественную продукцию… нас лучше воспринимают не здесь, а за рубежом, где больше ценится красота русских женщин. Во всем мире растет тяга к духовности, и наше предложение через косметику русского понимания красоты довольно актуально. Не случайно наша краска отлично продается в азиатских странах: все другие хотят быть похожими на русских женщин. Это ведь идеал красоты. Пока эти экспортные продажи составляют всего несколько процентов оборота, но мы уже сейчас видим, что российская чистота, девственность востребованы в мире, зараженном вирусами низких ценностей… борьба идет ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 74 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент бешеная, причем не только интеллектуальная, а даже физическая, буквально идет борьба за полки. Если раньше еще были действенны какие-то маневры, можно было занимать пустые ниши, играть с ценой, то сейчас этого мало.

Нужно быстро реагировать на рыночные изменения, предсказывать или формировать спрос. В нашей отрасли 18 месяцев проходит от зарождения идеи до выпуска первой партии товара, а мода, как известно, меняется каждые полгода. Так что для нас есть два выхода: либо слушать рынок, чувствовать все новые веяния и быстро реагировать, либо самим формировать моду. Мы работаем в обоих направлениях… Сейчас в «РоКОЛОР» срок вывода продукта зависит от сложности проекта. Если все достаточно просто и понятно, то мы в полгода умещаемся. А любой инновационный продукт от появления идеи до выпуска мы готовим полтора года… бессмысленно изучать спрос на несуществующий товар. Пока потребитель не «пощупает» продукт, он не поймет его преимуществ. Теперь мы делаем тестовые образцы, отправляем их в продажу и смотрим, как рынок реагирует. Мы готовили Ladies’Night месяцев. А уже через шесть месяцев у меня возникло ощущение, что я не хочу его делать. Меня убеждали довести работу до конца, а я не настоял на закрытии. На тот момент уже было вложено $400 тыс… И так всегда: еще ничего нет, а я уже предвижу – будет успех или нет. Откуда это ощущение берется, я не знаю …интуиция… Я в это понятие вкладываю сакральный смысл. Есть такое направление в православии – исихазм, или «умное делание».

Это когда разум соединяется с сердцем, то есть решения принимаются умным сердцем. Для меня это единственное состояние, когда решения безошибочны. А интуиция в обычном понимании – это накопленный опыт. После тысячи проб и ошибок вы уже способны предвидеть любые события....Я много чем занимался, много практик прошел по западным и восточным учениям, много где побывал. Но все мои поиски привели к тому, что самое глубинное и истинное для нас – это все-таки православие. Я полтора года жил по всем ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 75 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент православным канонам, воцерковился, написал икону, общался с глубоко верующими людьми. И это во многом повлияло на то, как я сейчас веду бизнес.

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.