WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |

5. Анализ методики стоимостной оценки марочного капитала на примере конкретного бренда.

6. Влияние внешней и внутренней среды на формирование корпоративной маркетинговой стратегии (на примере промышленного предприятия).

7. Методики и проблемы исследования на стадии разработки и конкуренции корпоративных и продуктовых марок.

8. Анализ ошибок в креативных технологиях и коммуникациях при создании новых брендов.

9. Анализ эффективности использования корпоративных торговых марок для продвижения компании и её продукции.

10. Онлайновые коммуникации бренда.

11. Признаки и тесты определения ослабления бренда ( на примере сферы услуг).

12. Оценка и мониторинг эффективности рекламной кампании бренда.

13. История промышленного (сервисного) бренда (по выбору).

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 59 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент 6. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК Основной 1. Аакер, Д.А. Создание сильных брендов / Д.А. Аакер ; М.: ИД Гребенникова, 2003. – 544 с.

2. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер ; СПб. : Питер, 1999. – 400 с.

3. Гэд, Т. 4D Брендинг / Т. Гэд ; СПб. : Стокгольмская школа экономики, 2001. – 228 с.

4. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль ; СПб. : Питер, 2003. – 544 с.

5. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин ; СПб.

: Питер, 2002. – 352 с.

6. Дэвис, С. М. Управление активами торговой марки / С.М. Дэвис ; СПб. :

Питер, 2001. – 272 с.

7. Закон Российской Федерации «О рекламе» от 18.07.8. Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 17.10.9. ЛеПла, Ф.Дж. Интегрированный брендинг / Ф. Джозеф ЛеПла, Линн М.

Паркер ; Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук ; СПб.: Издательский Дом «Нева» ; М.

: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 320 с.

10. Моисеева, Н.К. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко, А.В. Будник. Под ред. проф.

Н.К.Моисеевой. – М. : Омега–Л, 2003. – 410 с.

11. Прингл, Х. Энергия торговой марки / Х. Прингл, М. Томпсон ; СПб. :

2001. – 288 с.

12. Райс, Э. Позицирование: битва за узнаваемость / Э. Райс, Д. Траут ; СПб.

: Питер, 2001. – 256 с.

13. Тесакова, Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски / Н. Тесакова, В.

Тесаков ; СПб. : Питер, 2004. – 267 с.

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 60 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент 14. Траут, Д. Большие бренды – большие проблемы / Д. Траут ; СПб. : 2002. – 240 с.

15. Федьков, П. Маркировка и сертификация товаров и услуг. Уч. пособие.

Ростов-на-Дону / П. Федьков, А.У. Альбеков ; 1998. – 640 с.

16. Чармэссон, Г. Торговая марка или как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармэссон ; СПб. : 1999. – 224 с.

17. Шмит, Б. Эмпирический маркетинг / Б. Шмитт ; М. : Фаир-Пресс, 2001. – 400 с.

Дополнительный 1. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR / Б.Л. Борисов : уч. пособие.

СПб. : 2001. – 624 с.

2. Дрю, Ж.-М. Ломая стереотипы / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой / Ж.М. Дрю. СПб. : Питер, 2002. – 272 с.

3. Кумбер, С. Брендинг. Пер. с англ. / С. Кумбер ; М. : Издат. дом «Вильямс», 2004.-174 с.

4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджемент / Ф. Котлер ; СПб. : Питер, 2000. – 896 с., гл. 5. Райс, Э. Траут, Дж. Маркетинговые войны / Э. Райс, Дж. Траут ; СПб. :

Питер, 2003. – 256 с.

6. Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е изд./ Дж.Т. Рассел, У.Р. Лейн ;

СПб. : Питер, 2003. – 928 с.

7. Рожков, И.Я. Кисмерешкин, В.Г. От брендинга к бренд-билдингу / И.Я.

Рожков, В.Г. Кисмерешкин ; М. : Гелла-принт, 2004. – 320 с.

8. Траут, Д. Новое позиционирование / Д.Траут ; СПб. : Питер, 2001. – 192 с.

9. Фоксол, Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р.

Голдсмит, С. Браун ; СПб. : Питер, 2001. – 352 с.

10. Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль ; СПб. :

Питер, 2001. – 752 с.

11. Эллвуд, А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки / Айен Эллвуд. – Пер. с англ. Т. Новиковой. – М. : ФАИРПРЕСС, 2002. – 336 с.: ил.

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 61 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Периодика:

1. Бренд-менеджмент (а также тематический сборник статей журнала «Бренд-менеджмент» : Создание бренда : идея, концепция, имя, дизайн.

Лучшие статьи за 2001-2003 годы на сайте «Издательский дом Гребенникова» – http://www.brand-management.ru 2. Маркетинг и маркетинговые исследования в России 3. Индустрия рекламы.

4. Реклама и жизнь.

5. Рекламные идеи – Yes! 6. Рекламный мир.

7. Рекламные технологии.

8. Рекламный журнал.

9. Секрет фирмы.

10. Советник.

11. Сообщение.

12. Топ-менеджер.

13. Эксперт.

14. Эксперт-Урал.

15. Маркетинг в России и за рубежом.

Интернет – ресурсы:

1. Перс. стр. профессора по маркетингу Дэвида Аакера www.haas.berkeley.edu/~market/PROFILES/PROFS/aaker.html 2. Сайт Эла Райса – http://www.ries.com 3. Американская ассоциация маркетинга – http://www.ama.org.

4. EFFIE – международный конкурс по маркетингу и рекламе – http://www.effie.org 5. Журнал «Бренд-менеджмент» – http://www.henrysteward.com/journals/bm 6. Журнал «Товарный и бренд-менеджмент» – http://www.mcb.co.uk/cgibin/journal 1/jpbm/ ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 62 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент 7. ежедневное информационно-аналитическое издание «е-Finance» - http://www.e-finance.ru 8. Агенство маркетинговых коммуникаций Adverta, исп. директор Домнин В.Н. – http://www.adverta.ru 9. Российский журнал «Бренд-менеджмент» – http://www.brandmanagement.ru 10. Российский конкурс «Бренд года» (с 1998 г.) – http://www.bestbrand.ru 11. Компьютерная психолингвистическая программа «ВААЛ-2000», используемая для разработки и тестирования имен для брендов – http://www.vaal.ru 12. Газета «Ведомости» – http://www.vedomosti.ru 13. Газета «Деловой Петербург» – http://dp.ru 14. Журнал «Коммерсантъ-Деньги» – http://dengi.kommersant.ru 15. Журнал «Компания» – http://www.ko.ru 16. Журнал «Рекламные идеи – Yes!» – http://www.advi.ru 17. Журнал «Эксперт» – http://www.expert.ru 18. www.4p. ru.

19. www. e-xecutive.ru.

20. www. advi.ru.

21. Web-сайт интегрированного брендинга – http:// www.parkerlepla.com.

22. Web-сайт Butterball Turkey – http://www.butterball.com 23. Web-сайт Southern California Edison – http://www.edisonhome.com 24. Web-сайт Yahoo – http://www.yahoo.com 25. Web-сайт компании Microsoft – www.Microsoft.com ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 63 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент 7. МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ АНАЛИЗА Ситуации, кейсы, интервью, статьи, позиции для анализа.

К теме 3 Концепция и стратегии управления брендом Из книги Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда / Л. Райс, Э. Райс ;

М. : АСТ, 22 непреложных закона брендинга:

1. Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату.

2. Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус.

3. Закон известности: рождение бренда достигается с помощью паблисити, а не рекламы.

4. Закон рекламы: однажды родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования.

5. Закон слова: бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании потребителей.

6. Закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является его заявление о подлинности.

7. Закон качества: качество важно, но бренд держится не на одном качестве.

8. Закон категории: лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю категорию.

9. Закон имени: в конечном счете бренд – не более, чем просто имя.

10. Закон растяжения: самый простой способ уничтожить бренд – это ставить его на всем.

11. Закон товарищества: для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды.

12. Закон обобщения: один из самых быстрых путей к краху – дать бренду общее название.

13. Закон компании: бренд – это бренд; компания – это компания, это разные вещи.

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 64 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент 14. Закон суббренда: то, что бренд создает, суббренд может разрушить.

Суббренд – массовая и дешевая разновидность товара.

15. Закон семейства: всегда есть время и место для создания второго бренда.

16. Закон формы: логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом.

17. Закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов.

18. Закон границы: для бренда не существует никаких границ.

19. Закон постоянства: бренд не построить за ночь. Успех измеряется десятилетиями, а не годами.

20. Закон изменения: бренд может меняться, но только не часто и очень осторожно.

21. Закон смерти: никакой бренд не живет вечно. Иногда эвтаназия – лучшее решение.

22. Закон единственности: наиболее важный аспект бренда – это его однозначное восприятие.

К теме 3 Концепция и стратегии управления брендом Из материалов журнала Секрет фирмы от 22.03.«С выводом на рынок первого в своей истории брэнда «Шармэль» у кондитерской фабрики «Ударница» началась новая жизнь: повысилась узнаваемость предприятия и заметно упрочились его позиции лидера в сегменте пастило-мармеладной продукции. Сейчас на «Ударнице» превращают «Шармэль» в зонтичный брэнд, который будет объединять значительную часть ассортимента фабрики»… Во второй половине 1990-х годов, когда многие отечественные кондитеры стали активно рекламировать свою продукцию, и на российский рынок начали выходить крупные иностранные компании – Mars, Nestle, Cadbury и т.д. «Покупатели резко переключили внимание на импортные шоколадные изделия и на «раскрученные» отечественные… ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 65 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Первые шаги по продвижению продукции «Ударница» предприняла в 2001 году. Фабрика запустила рекламу своего зефира в шоколаде под девизом «Вершина мастерства от фабрики «Ударница». Для ее разработки были привлечены специалисты рекламного агентства BATES VIAG (на тот момент – Bates Saatchi & Saatchi). Однако ожидаемого результата не последовало.

В процессе работы с BATES VIAG на «Ударнице» осознали, что нуждаются в более четкой маркетинговой стратегии. «Мы поняли, что без нее сложно достигнуть целей, которые мы обозначили перед рекламным агентством: добиться неоспоримого лидерства в своем сегменте и динамичного увеличения продаж»… Консультанты (консалтинговой компании The Boston Consulting Group (BCG), Штефан Дертниг, вице-президент и директор московского представительства BCG), предложили создать единый брэнд, объединив под ним зефир и пастилу. Локомотивом «зонтика» предстояло стать самой известной продукции фабрики – зефиру в шоколаде. По расчетам специалистов BCG, программа по созданию и выводу на рынок «зонтика» должна была занять около трех лет. За это время фабрике необходимо было также переналадить производственные мощности с выпуска весовых кондитерских изделий no name на брэндированную фасованную продукцию… «Ударница» как корпоративный брэнд воспринимается хорошо: он ассоциируется с проверенным советским качеством давно работающего предприятия. Но ассоциации с зефиром «Ударница» оказались расплывчатыми.

Многим приходил на ум разве что образ девушки в платочке, с красным знаменем в руке. Нужно было искать что-то другое». Консультанты предложили оставить название «Ударница» лишь в роли «знака качества». В результате серии маркетинговых исследований родилось несколько вариантов концепции брэнда: «семейный праздник», «полезно для здоровья», «ориентация на женскую аудиторию» и т.д. Женская тематика показалась самой правильной.

«Большая часть потребления зефира приходится на женщин – 85%, – объясняет ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 66 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Светлана Олькова. – Хотя, конечно, поначалу было страшновато отсечь часть мужской аудитории». Елена Гринина, директор по работе с клиентами BATES VIAG, поясняет, что выбор подсказала сама характеристика продукции – нежность, легкость, более низкая по сравнению с шоколадом калорийность:

«Вместе мы решили, что брэнд должен быть приятен для восприятия абсолютно всем, но строить его нужно, полагаясь на выбор женщин в возрасте 25–50 лет».

В креативный процесс помимо сотрудников фабрики и рекламного агентства вовлекли даже патентных поверенных. После рассмотрения различных вариантов решили остановиться на звучном названии «Шармэль» – его, кстати, предложила Светлана Олькова. Придумать рекламный слоган помог опрос потребителей. «Мы поинтересовались у женщин, чем для них является зефир, – рассказывает Олькова. – Многие так и говорили: это маленькая женская радость». Перед рекламистами поставили задачу перенести зрительниц в «женское Эльдорадо» – красивую жизнь, лишенную забот и проблем. Елена Гринина: «Мы решили использовать эффект кадров старой ленты и представить героинь в образе посетительниц модных салонов начала прошлого века, одетых в длинные платья и шляпки!» «Конкуренция кондитерских брэндов на тот момент была уже очень высокой, – объясняет Елена Гринина. – На телевидении друг за другом шли ролики «Danone–Большевик», «России», Nestle, Cadbury и т. д. В этой массе легко можно было потеряться».

На создание названия, упаковки и ролика у «Ударницы» ушло около года. Ролик был запущен в начале 2003-го на центральных телеканалах. В Москве и Петербурге кампания была подкреплена наружной рекламой. На запуск и продвижение марки было выделено несколько миллионов долларов.

По словам Светланы Ольковой, вложения себя оправдали: уже на второй месяц после запуска рекламы продажи выросли почти в три раза по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (правда, точные цифры на ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 67 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент «Ударнице» предпочитают не называть). Осенью 2003-го прошел второй этап рекламной кампании. В рамках телерекламы фабрика выступила информационным спонсором популярного женского телесериала «Секс в большом городе», который транслировал канал СТС. Светлана Олькова считает этот проект очень удачным: «Помимо сообщения в заставке о том, кто спонсор показа, в ней звучал еще и наш рекламный слоган. В результате появилась смешная комбинация вроде «Секс в большом городе – маленькая женская радость». Многие обратили на это внимание». Через год после запуска «Шармэль» компания организовала исследование в десяти крупных городах России. Его результаты показали, что наш брэнд стал хорошо известен.

Запомнились все его характеристики, и они четко работают на продукт.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.