WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 10 |

2. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер ; СПб. : Питер, 1999, гл. 3. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин ;

СПб. : Питер, 2002, гл. 9.

4. Дэвис, С. М. Управление активами торговой марки / С.М. Дэвис ; СПб. :

Питер, 2001, этапы 9-10.

5. Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного брендинга. Пер. с англ. С.

Жильцов ; / Я. Эллвуд ; СПб. : Питер, Питер принт, 2002, гл. 10.

6. Скоробогатых, И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки / И.И. Скоробогатых, Д.А. Чиняева // Маркетинг в России и за рубежом; Вып. 4, 6. М. : Дело и сервис, 2003.

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 50 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент 7. Юрашев, В.В. Оценка возможностей глобализации торговой марки при помощи марочного капитала / В.В. Юрашев, И.В. Шелест // Там же, вып. 2.

8. Панюкова, В.В. Преимущества и недостатки применения франчайзинга для российских предприятий / В.В. Панюкова // Маркетинг в России и за рубежом; Вып. 6. М. : Дело и сервис, 2004.

Тема 8. Лояльность бренду, потребительское поведение.

Маркетинг событий – технология брендинга (2 ч) Вопросы:

1. Лояльность бренду. Розничный брендинг.

2. Формирование лояльности.

3. Маркетинг событий.

Задания:

1. Проведите исследование лояльности потребителей, задавая им вопрос:

«Насколько больше Вы готовы заплатить за… известной компании по отношению к неизвестному производителю» 3. Приведите примеры и прокомментируйте влияние менталитета народа на отношение к бренду (например, фреймы «дарения», «добывания» и др.) 4. Проведите «слепые» тесты на предпочтение какого-либо продукта (парфюмерии, стирального порошка или др.). Каковы будут Ваши выводы 5. Прокомментируйте примеры программ лояльности (например, призеров общероссийского конкурса «Бренд года/EFFIE – 200…»- http://www.bestbrand.ru 6. Представьте собственный проект продвижения марки с помощью маркетинга событий.

Литература:

1. Маслоу, А.Г. Мотивация и личность / А.Г. Маслоу; СПб.: 1999.

2. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин ;

СПб. : Питер, 2002, гл. 7.

3. Дэвис, С. М. Управление активами торговой марки / С.М. Дэвис ; СПб. :

Питер, 2001, этап 7.

4. Прингл, Х. Томпсон, М. Энергия торговой марки / Х. Прингл, М. Томпсон ; СПб. : 2001.

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 51 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент 5. Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного брендинга. Пер. с англ. С.

Жильцов ; / Я. Эллвуд ; СПб. : Питер, Питер принт, 2002, гл. 6-8.

6. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг / Б. Шмитт ; М. : Фаир-Пресс, 2001.

Тема 9. Практический бренд-менеджмент. Вывод на рынок торговой марки. Корпоративная и организационная культура (4 ч) Вопросы:

1. Влияние глобализации рынка на бренд-менеджмент.

2. Основные правила создания сильной торговой марки.

3. Обязанности бренд-менеджера и корпоративная культура.

4. Внутренний брендинг.

Задания:

1. Опишите принципы и модели марочных коммуникаций и технологии используемых маркетинговых войн.

2. Дайте характеристику элементам организационной культуры брендменеджмента предприятия (организации).

3. Опишите процедуру внешнего аудита торговых предложений марки.

4. Выделите в приведенном примере универсальные методы корпоративного брендинга: Федор Богдановский, www. E-xecutive.ru:

«…сложно представить, что потребитель поверит любым заманчивым обещаниям бренда, если в эти обещания не верит сама компания, его создавшая. Отсюда рождается понятие внутреннего брендинга: компании стремятся не просто создать и поддерживать свой бренд, но и занимаются его продвижением среди собственных сотрудников. В идеале бренд должен служить связующим материалом для всех аспектов деятельности компании, быть ее символом. Он объединяет все усилия… Внутренний брендинг тесно связан с понятиями регламентированной корпоративной культуры и миссии компании… Если на первом этапе жизни организации идеологическим двигателем бизнеса являются его создатели – они же владельцы и руководители, – то на следующем этапе «отцы-основатели» уже не способны ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 52 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент оказывать непосредственное воздействие на всех сотрудников. Личной харизмы одного или нескольких человек становится недостаточно для того, чтобы каждый работник осознавал уникальность компании и ее устремлений.

Поэтому возникает необходимость в сформулированной миссии, внутренней философии и корпоративной культуре… По мнению Ильи Гамова, директора по маркетингу компании «Дарья», компания должна внушить, в первую очередь своим сотрудникам, что ее бренд гораздо сильнее, чем у конкурента. И если это удастся, наступает второй этап – убедить в том же потребителей. Если сотрудники не будут верить в свой бренд, бесполезно пытаться увлечь за собой людей вне компании…» «В 2002 году компания PIOGLOBAL Asset Management проводила ребрендинг (ранее она называлась «Пионер Первый») и столкнулась с серьезной проблемой – неприятием нового бренда сотрудниками… Внутренний брендинг начался с того, что был разработан документ, описывающий ценности компании, которые должны быть важны для всех, кто в ней работает. Документ долго обсуждался на всех уровнях – от менеджмента до рабочих групп. Каждый сотрудник прочел его и высказал свои замечания. Основное значение уделялось объяснениям, что новый бренд означает и какие преимущества он дает компании. Одновременно компания стала внедрять новую корпоративную символику и логотип.

Екатерина Шапочка: «У нашей компании есть несколько основных ценностей: превосходное качество, командная работа и лидерство. Они отражены в Кодексе поведения, который каждый сотрудник получает при приеме на работу в PwC. Кроме того, эти ценности отражены в плане персонального развития, и каждый год на аттестации сотрудник должен привести примеры того, как он воплощал в жизнь эти принципы. Также мы разработали подробные «инструкции» на предмет того, как можно доносить ценности бренда до клиентов, демонстрировать при встречах, в документах и т.д.».

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 53 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Евгений Белобородов: «Поскольку мы позиционируем себя как самую удобную страховую компанию для клиента, персонал оценивается исходя из того, какую добавленную стоимость создал тот или иной человек или подразделение в плане улучшения качества обслуживания… Мы поддерживаем друг друга, мы – одна команда, однако мы готовы принимать жесткие решения и увольнять ее членов, если они не разделяют наши ценности или делают недостаточно для их реализации».

Основные элементы внутреннего брендинга:

• Разработка «идеологических» корпоративных документов – миссии и философии компании, кодекса корпоративных правил и стандартов.

• Проведение специальных тренингов, общих собраний.

• Создание интранет-портала, корпоративного СМИ, проведение различных специальных акций, конкурсов, корпоративных мероприятий, направленных на усиление значения бренда для сотрудников.

• Аттестация и вознаграждение сотрудников согласно исполнению ими задач, стоящих перед компанией и брендом. Например, в PwC даже проводятся опросы для определения степени знания бренда.

• Внимание к атрибутике компании; так, в оформление офиса вносятся элементы корпоративного стиля, логотип, фирменные цвета Инструменты решения основных проблем внутреннего (корпоративного) брендинга: программы обучения и тренинги, внутренний сайт компании (интранет-сайт, на нем организуются различные акции с победителями и наградами и так далее. Внутренний сайт является одним из наиболее эффективных носителей идеологии бренда).

Эффективность внутреннего брендинга выражается в росте конкурентоспособности за счет точного соответствия продукта «обещанию бренда», в росте лояльности и мотивации сотрудников, и даже повышение управляемости бизнеса…когда сливаются две организации или происходит реорганизация иного рода… в этой ситуации внутрикорпоративный брендинг и ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 54 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент выработка идеологии являются приоритетными. «Определять, кто должен заниматься внутренним брендингом, все равно, что задаваться вопросом, кто должен воспитывать ребенка, - говорит Ольга Исса. – Я думаю, каждый в меру сил: и департамент маркетинга, и PR, и HR, и, безусловно, генеральное руководство. Более того, мне кажется, что любой руководитель отдела тоже должен заниматься такой работой…» Литература:

Web-сайты:

1. Procter&Camble – http://www.pg.com 2. Mars Inc. – http://www.mars.com.

3. Вимм-Билль-Данн. – http.//www.wbd.ru.

4. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин ;

СПб. : Питер, 2002, гл.5. Дэвис, С. М. Управление активами торговой марки / С.М. Дэвис ; СПб. :

Питер, 2001, фаза 6. Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного брендинга. Пер. с англ. С.

Жильцов ; / Я. Эллвуд ; СПб. : Питер, Питер принт, 2002, гл. 7. www.E-xecutive Тема 10. Правовые основы брендинга (2 ч) Вопросы:

1. Законы об охране торговых марок (Англия, Европейский Союз, США, Россия).

2. Регистрация товарного знака.

3. Судебные разбирательства в области брендинга.

Литература:

1. Закон Российской Федерации о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров №3520–1 от 23 сентября года // Маркетинг в России и за рубежом; Вып. 2. М. : Дело и сервис, 1999.

2. Федеральный институт промышленной собственности. – http://www.fips.ru.

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 55 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент 3. Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного брендинга. Пер. с англ. С.

Жильцов ; / Я. Эллвуд ; СПб. : Питер, Питер принт, 2002, гл. 4. Чармэссон, Г. Торговая марка или как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармэссон ; СПб. : 1999, гл. 5, Тема 11. Брендинг в области культуры и политики (4 ч) Задания:

1. Сделайте подборку брендов из сферы услуг, культуры, образования и укажите их особенности.

2.Опишите особенности управления брендами в области культуры и политики.

3. Прокомментируйте положение брендинга в спорте:

Из отзывов на статью Валентина Перции «Почему я не куплю футбольный клуб «Спартак» www. E-xecutive.ru. :

«…вложения в профессиональные спортивные клубы пока не оправдываются экономически, и только бренд-мэйкингом эту проблему не решить.

В аспекте инвестиционной перспективы бренд составляет только одну, и не самую существенную, часть общей маркетинговой политики клуба. И здесь действуют те же самые классические законы 4P – Product, Place, Price, Promotion.

Бренд в любом случае строится на продукте. Продукт, производимый клубом,- прежде всего результативная и красивая игра. На нее идут смотреть болельщики, права на ее показ покупают телеканалы. Спортивная политика определяет трансфертные сделки. За болельщиками и телевидением идут коммерческие спонсоры. Лицензирование является дополнительным продуктом, основанном на интересе болельщиков к игре клуба. То есть изначально бренд команды действительно строится «на поле».

Вопрос коммуникаций с потребителями — вопрос важный, и в этом отношении недорабатывают все клубы. Причина в том, что потребительские качества бренда, т.е. то, что позволяет собрать на рынке с людей / компаний ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 56 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент деньги, не представляют существенной экономической ценности (части бюджетов) для клуба. Кроме того, работать с брендами клубов цивилизованно при отсутствии бренда лиги невозможно.

Бренд строится не в вакууме, на него влияют экономическая ситуация, ситуация в отрасли, конкурентная среда и другие факторы. Невозможно создать сильный бренд клуба в отрыве от Чемпионата… …Зрителям интересна спортивная конкуренция. Коллеги приводят примеры НХЛ, MБЛ, говоря о них, как о брендах американских лиг. Заметим, они называют не клубы, они называют лиги. В Америке лиги — серьезный бренд. C серьезным бюджетом на промоушн… …Бренд-мэйкеры просто перегнули палку, позиционируя свою концепцию как панацею от всех проблем, …клубу совершенно необходимо много работать «на поле», где делается игра команды и, в известном смысле, команда выступает как бренд, …чтобы привлекать болельщиков, …чтобы иметь доходную трансфертную стратегию, …чтобы команда зарабатывала призовые деньги, …чтобы команда была интересна телезрителям, а значит, телеканалам. Все это в совокупности создает инвестиционную привлекательность клуба и бренда».

Литература:

1. Фоксол, Г. Голдсмит, Р. Браун, С. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун ; СПб. : Питер, 2001, гл. 2. Райс, Э. Траут, Д. Позицирование: битва за узнаваемость / Э. Райс, Д.

Траут ; СПб. : Питер, 2001, гл. 6, 15, 19, ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 57 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент 4. ВОПРОСЫ ДЛЯ ЗАЧЕТА 1. История и основные понятия в области брендинга.

2. Структура и матрица бренда. Пирамида ценностей торговой марки.

3. Марочная идентичность и индивидуальность бренда.

4. Креативные и психотехнологии рождения брендов.

5. Имя. Фирменный знак. Упаковка. Дизайн бренда.

6. Концепции брендинга (традиционный, эмпирический, бренд-билдинг и др.) 7. Марочные стратегии.

8. Методы управления торговой маркой.

9. Процедуры и роль сегментирования в брендинге.

10. Концепция позиционирования бренда.

11. Модель интегрированного брендинга.

12. Маркетинговые исследования в бренд-менеджменте.

13. Марочный капитал: уровни, активы и ценности.

14. Методы определения рыночной стоимости бренда.

15. Лояльность бренду: исследования и технологии формирования.

16. Практический бренд-менеджмент.

17. Основные правила создания сильных брендов.

17. Корпоративная и организационная культура брендинга.

18. Правовая защита бренда: международное и российское законодательство.

19. Процедура регистрации товарного знака.

20. Промышленный и сервисный брендинг. Внутренний брендинг.

21. Брендинг в области культуры и политики.

22. Бренд в розничной торговле.

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 58 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент 5. ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ 1. Эффективность управления корпоративным брендом в сфере торговли.

2. Сравнительный анализ позиций корпоративного бренда в сфере услуг.

3. Специфика «нетоварного брендинга» в образовании и культуре.

4. Влияние потребителей на концепцию и развитие лидирующих брендов.

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 10 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.