WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 10 |

Главным бренд-менеджером должен являться глава компании, это обусловливается наличием в бизнесе 9-ти основных посредников: внутренние, средства массовой информации, местные, торговля, широкая публика, правительство, покупатели, финансовые круги, лидеры. Для каждого типа посредников существуют свои медиа-каналы: товар, реклама, постоянные средства массовой информации, объективная презентация, связи с общественностью, литература, материалы в местах продажи, корреспонденция и личная презентация [А. Эллвуд].

Должностные обязанности бренд-менеджера: ответственность за разработку стратегии управления торговыми марками, руководство маркетинговыми исследованиями позиции торговой марки, осуществление мониторинга торговой марки, согласование деятельности всех отделов в соответствии с утвержденной руководством фирмы стратегией брендинга.

Разработка миссии компании: определение предназначения и социальноориентированных целей компании, основных средств достижения целей, социально-значимых ценностей. Коллективная система ценностей, матрица «Семи S» Питерса и Уотермана.

Корпоративный кодекс включает миссию, концепцию корпоративного бренда, принципы и стиль управления, характеристику фирменного стиля отношений с партнерами, потребителями и конкурентами, правила корпоративного поведения, особенные традиции и этический кодекс.

Корпоративная культура предполагает определенную систему информирования, обучения, контроля.

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 34 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Тема 10. Правовые основы брендинга (2 ч) 1. Законы об охране торговых марок (Англия, Евросоюз, США, Россия).

2. Регистрация товарного знака.

3. Судебные разбирательства в области брендинга.

Закон Российской Федерации о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров № 3520-1 от 23 сентября 1992 г.

Система юридической защиты бренда, основанная на 5 компонентах:

• товарном знаке, • промышленном образце, • изобретении, авторском праве, • добросовестности конкуренции.

Процедуру регистрации товарных знаков выполняет Российское агенство по патентам и товарным знакам (Роспатент) – Федеральный институт промышленной собственности. Регистрации подлежат формальные признаки товара: его состав, форма, конструкция, фирменный знак, персонаж, цвет, упаковка, рекламный слоган, мелодия, запах, вкус и т.д.

Государственная организация, проводящая экспертизу товарных знаков, регистрирующая их и регулирующая спорные вопросы по их использованию, – Федеральный институт промышленной собственности.

Факт регистрации товарного знака отмечается символом ® или (R) после названия (надстрочный индекс), или * в сноске текста с разъяснением. Знак, поданный на регистрацию или в случае притязания на него фирмой обозначается ТМ. Компании сферы услуг могут защитить свой идентификационный знак, зарегистрировав его как сервисную марку. Можно также зарегистрировать знак сертификации, обозначающий, что пользователи этого знака делают это на законных основаниях, например, «Teflon» – зарегистрированный товарный знак фирмы Du Pont, «Teflon II» – сертификационный знак для посуды с тефлоновым покрытием. Wool Bureau ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 35 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент предоставляет использование широко известного сертификационного знака чистой шерсти производителям товаров из чистой шерсти.

Судебные процессы по защите товарного знака. Потеря товарного знака.

При выборе названия необходимо удостовериться, что вы не ослабляете товарный знак другой компании. Ослабление – это нанесение ущерба владельцу товарного знака в случае, если выбранный вами знак уже используется. Такая практика запрещается законом. Имитирующая упаковка:

продажа товаров неизвестной фирмы в упаковке, копирующей цветовую гамму, символы, форму упаковки известной торговой марки.

Фальсификация (подделка товаров) и контрафакция (незаконное использование товарных знаков и других элементов идентификации в целях недобросовестной конкуренции.

«Патентный рэкет» в российской практике [В.Н. Домнин, с. 35].

Разновидности нарушения права на торговую марку в Сети:

• незаконное использование логотипов и изображений.

• использование названия компании на сайте конкурента.

• нелигитимное создание фреймов (появление части Web-сайта компании на другом сайте).

• неправильное использование домена или создание сайтов-пародий.

• отвлечение пользователей от web-сайта с помощью «упрятывания» ключевых слов в фоновый текст [«Рекламные процедуры Клеппнера»].

Тема 11. Брендинг в области культуры и политики (4 ч) 1. Сервисный брендинг, товар как услуга.

2. Роль бренда в культуре и политике.

Брендинг на российском рынке в сфере шоу-бизнеса, торговли, туризма, производства продуктов питания и промышленных товаров. Политические бренды. Символы культуры, науки, образования, религии. Особенности управления некоммерческими брендами. Роль пропаганды и PR-деятельности.

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 36 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Общественные организации и их влияние на имидж торговой марки и бренды в некоммерческой сфере. Реклама брендов.

Сервисный брендинг в социальном секторе. Медиа бренд-сайты.

Программы спонсорства и продакт плейсмент (размещение марки или товара (услуги) в кинофильме, телевизионной передаче, спектакле или другой популярной передаче). В последствии рекламируемый объект на подсознательном уровне ассоциируется с героями и сюжетами. Три вида продакт плейсмент:

- визуальный, когда зрители видят продукт, услугу или логотип;

- вербальный, когда актер или голос за кадром упоминает о продукте, услуге;

- с использованием (применением) рекламируемого продукта. Пример:

спонсорское участие корпорации Coca-Cola во многих общественно значимых событиях, в т.ч. спортивных. С 1928 г. она является спонсором Олимпийских игр, финансирует спортивные команды из 200 стран, получила эксклюзивное право для Coca-Cola classic, PowerAde быть официальными олимпийскими напитками вплоть до 2008 г. Корпорация является спонсором более национальных футбольных команд в Америке и Азии, Coca-Cola classic является официальным прохладительным напитком. Национальной футбольной лиги и Мирового кубка по регби, а Sprite в течение 100 лет с 1998 г. будет официальным напитком на соревнованиях по баскетболу, организуемых ассоциацией NBA / WNBA. [И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин, с.235] Шоу-бизнес активно используется в современном маркетинге. Это более широкое направление деятельности, чем продакт плейсмент на телевидении и в кино. Он включает огромный мир развлечений: кино, театр, музыку, телевидение, аудио, видео, печать, видеоигры. Главным требованием современного маркетинга и брендинга является соединение бренда и массы потребителей в любом месте, любым путем и в любое время. Главное условие при этом – соблюдение имиджевых характеристик той территории, где находятся потребители, зрители и слушатели [И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин].

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 37 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Таким образом растет социальное влияние бизнеса и маркетинга, рекламы и брендинга.

Позиционирование страны.

«Имя» в политической деятельности [Э. Райс, Дж. Траут «Позиционирование: битва за узнаваемость», с.135-136].

АНАЛИЗ ТЕЗИСОВ ДОКЛАДА ЗАМЕСТИТЕЛЯ ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА АГЕНТСТВА «МЕЖДУНАРОДНЫЙ ПРЕСС-КЛУБ. ЧУМИКОВ PR И КОНСАЛТИНГ» (МПК) МИХАИЛА БОЧАРОВА НА КРУГЛОМ СТОЛЕ «АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ФОРМИРОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО ИМИДЖА РОССИИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ» В МОСКОВСКОМ ГОСУДАРСТВЕННОМ ЛИНГВИСТИЧЕСКОМ УНИВЕРСИТЕТЕ 23 ДЕКАБРЯ 2004 ГОДА (см. сайт Международного пресс-клуба).

Отрывок из материалов сайта:

«…под брендом «Россия» всегда понимались купола соборов, березки, бескрайние просторы – поля, водка, продукты сельхозпроизводства, матрешки, балалайки, сувениры народных промыслов. За рубежом говорили о «загадочной русской душе», которая выражалась в русской классике литературы и искусства, Большом и Мариинском театрах, красоте русских женщин, которая спасет мир… Это адаптировалось в советскую эпоху в бренды «Водка столичная», «Золотое кольцо», ансамбль и магазины «Березка», ГУМ, «Детский мир», сувениры Хохломы, Жесткова, Палеха, крабы «Чатка», масло «Вологодское».

Загадочная русская душа сделала СССР космической державой, а советские спортсменки наполнили содержанием понятие красоты. Красные флаг, звезда, серп и молот, Октябрь, Аврора и силуэт Ленина прочно вошли в сознание как советские символы… Налоги за использование государственной символики привели к тому, что понятия Герб России, Флаг России, Россия, Москва постепенно ушли из широкого внутреннего употребления. Или Петербург – самый ликвидный бренд России, по данным ВТО, известен лишь 15% населения Земного шара… Определенные шаги в направлении продвижения ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 38 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент положительного имиджа России предпринимаются. Но они не системны, не опираются на признанные во всем мире технологии брендмаркетинга и брендинга…» Имидж России с 2001 г. создавали Минпечати, Российский союз промышленников и предпринимателей, ряд отечественных PR-структур, руководство нынешнего «Эрмитажа», современное российское кино… однако в массовом сознании Запада укореняются новые символы России, которые явно не рассчитаны на ее положительный имидж. Это – «Русская мафия», «Гиперпреступность в России», «Криминализация русского бизнеса», «Российская коррупция», «Плохой инвестиционный климат», «Управляемая демократия», «Всемогущий Роман Абрамович – владелец «Челси», «Россия – сырьевой придаток Запада», «Спецслужбы и генералы у власти», «Синдром Ходорковского»… не создано системы «информационной защиты», обеспечивающей эффективные действия по нейтрализации шагов по подрыву престижа России за рубежом… Ухудшается общий инвестиционный, культурный и политический облик страны, ее возможности по продвижению своих интересов, защите интересов российского капитала за рубежом… Мы не умеем сегодня противостоять экспансии чуждых нам символов. Возьмите юбилей коронации Наполеона. 3 месяца в государственном национальном музее-панораме «Бородинская битва», потеснив экспозицию славы русского оружия, проводится выставка «Вершитель роковой безвестного веленья…», посвященная Бонапарту… Международный пресс-клуб реализовал проект «60-летие Победы – имидж Волгоградской области». Суть его заключалась в том, чтобы найти символическую визуальную идентификацию региона для целевых аудиторий и акцентировать с помощью символов губернаторские программы… Как зонтичный бренд была взята Победа… создан трехсюжетный логотип, бренд области с федеральным звучанием – Победа: Царицын – Сталинград – Волгоград… Аналогичная технология использовалась нами на Камчатке, когда с помощью экологического брендинга 4-х особо охраняемых природных ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 39 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент территорий, вошедших в мировое природное наследие ЮНЕСКО, удалось акцентировать сознание общественности Камчатки на восприятии области как уникального по биоразнообразию уголка Земного шара… Другой пример – креативная технология проведения Всероссийского открытого конкурса работников электронных СМИ «За образцовое владение русским языком в профессиональной деятельности», направленная на пропаганду «великого и могучего» языка межнационального общения… С помощью символического ряда удалось уйти от трафаретного функционала в награждении и премировании. В качестве символов и призов-статуэток конкурса выбраны образы русских писателей – классиков… На церемонии награждения победителей живые классики Гиляровский, Чехов и Пушкин предстали на сцене, сыгранные актерами Малого театра. 75 электронных СМИ из 48 городов соревновались в этом конкурсе… Данная технология является модельной и может быть использована для аналогичных смотров, продвигающих отечественные духовные ценности… Что делать:

1. Провести «инвентаризацию» символов.

Старые:

• бренды – исторические названия (города, здания, памятники), • бренды – персоналии (государственные деятели, писатели, ученые, полководцы, спортсмены), • бренды – товары (водка, икра), • бренды – собственно символы (красный флаг, кремлевская звезда, двуглавый орел).

Определить, какие из них реально работают (не работают) сегодня; на позитив или на негатив; что нужно продвигать (нейтрализовывать).

То же в отношении новых символов.

2. Разработать бренд-концепцию России в виде формализованного брендполя (полей): исторического, персонального, товарного…» ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 40 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент 3. ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ Тема 1. История брендинга. Основные характеристики бренда.

Роль бренда в системе маркетинга (2 ч) Вопросы:

1. История использования брендов. Основные понятия: товарный знак, торговая марка, бренд.

2. Бренд-ориентированный маркетинг. Конкурсы брендов.

3. Структура и матрица бренда.

Задания:

1. Ваша компания занимается предоставлением услуг (парикмахерских, транспортных или др.). Вам необходимо определить миссию компании и сформулировать уникальную марочную идею.

2. Приведите примеры других классификаций торговых марок и прокомментируйте их (например, см. сайт рекламного агенства Young&Rubicam).

3. Прокомментируйте цели, процедуру и результаты конкурса «Бренд года» за последние два года. Сравните результаты.

Первый общероссийский конкурс проходил в Москве в 1998 г., с 2001 г.

этот конкурс проходит по стандарту EFFIE.

Литература:

1. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин ;

СПб. : Питер, 2002. – 352 с., гл. 1-2. Федьков, П., Альбеков А. У. Маркировка и сертификация товаров и услуг.

Учебное пособие / П. Федьков, А.У. Альбеков ; Ростов-на-Дону, 1998. – 640 с.

3. Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного брендинга / Я. Эллвуд ; Пер. с англ. С. Жильцов ; СПб. : Питер, Питер принт, 2002. – 336 с., гл. 1.

4. Рыкова, И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития / И.В. Рыкова // Маркетинг в России и за рубежом, Вып. 3. М. : Дело и сервис, 2002.

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 41 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Тема 2. Индивидуальность бренда. Технологии рождения бренда.

Имя, дизайн. Упаковка (4 ч) Вопросы:

1. Идентичность бренда. Индивидуальность бренда, восприятие, ассоциации.

2. Модели разработки бренда.

3. Креативные и психотехнологии рождения брендов.

4. Имя. Мифологические корни брендинга.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 10 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.