WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 10 |

Стоимость бренда может составлять от 40 до 90% от рыночного капитала компании, десятки миллиардов долларов. Величина марочных активов определяется уровнем лояльности, лидерства, дифференциации, знания и рыночного измерения доли рынка и рыночной цены [А. Аакер].

Торговая марка (бренд) – важный актив компании, а товарный знак – это актив торговой марки [«Рекламные процедуры Клеппнера», с.718) Для получения дополнительной прибыли или марочного капитала от бренда, существующего только в сознании потребителей [В.Н. Домнин], необходимо определить: осведомленность потребителей о бренде, лидерство в товарной категории (долю рынка), лояльность бренду, чувствительность к бренду, ценовую эластичность, эффективность марочных коммуникаций, а также влияние дистрибьюции товара, цены, качества и ценностей бренда на величину прибыли.

Признаки марочной ценности [Д. Аакер]:

Осведомленность потребителей о марке, восприятие качества и репутации, лояльность потребителей, ассоциации бренда и другие запатентованные ценности бренда (товарные знаки, инновационность и т.д.) Премиальная цена марочного товара.

Уровни марочного капитала по Д. Аакеру: 1. известность марки, 2.восприятие качества и его влияние на финансовые показатели возврата инвестиций (ROI) и доходность по акциям, 3. ассоциации и индивидуальность ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 26 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент бренда, 4. количество потребителей (лояльность), 5. другие запатентованные активы бренда – патенты, товарные знаки и т.д.

Виды трансакционных издержек, снижение издержек потребителя и производителя [Н.К. Моисеева и др., с.147, 177] Оценка нормы возврата инвестиций в марку. Качественные и количественные оценки торговой марки.

Методы определения рыночной стоимости бренда, торговой марки:

- метод дополнительного дохода (Premium Profit, Economic Value Added (EVA)), - метод будущих доходов (Future Earnings), - метод вычитания стоимости активов фирмы из её рыночной стоимости (компании The Brand Consultancy) - метод избыточных доходов (Excess Earnings), - метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution), - метод суммарных затрат на развитие бренда (Activity Based Costing (ABC), - метод дисконтной ставки (Discount Rate), - метод учета рыночных трансакций (Market Transactions), - метод экспертных оценок брендов (Expert Valuation), - метод роста притока наличности (Discounted Cash Flows (DCF), - метод отчислений за использование торговой марки (Relief from Royalty), - метод дохода по акциям, - комплексная оценка (Interbrand). Метод Interbrand Group: при оценке рыночной стоимости учитывается «вес» бренда, «длина» бренда, «ширина» бренда, «глубина» бренда, стоимостное выражение марочного капитала определяется с помощью подсчета чистой текущей стоимости прибылей в будущем с учетом финансовых прогнозов, роли брендинга, силы бренда, стоимости бренда. Методика Brand Asset ® Valuator (BAV).

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 27 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент В 1988 г. корпорация Philip Morris приобрела компанию Kraft Foods за 12,6 млрд. долл., что превышало ее балансовую стоимость в 6 раз.

Лидирующий бренд обладает способностью формировать сопричастность потребителя к сообществу, клубу приверженцев бренда. клуб владельцев мотоциклов Harley-Davidson – байкеры в банданах и кожаных куртках, с развевающимися американскими флагами за спиной. Ежегодные слеты – шоу.

Специфический образ жизни, способ персонального самовыражения – бессознательное следование «внутригрупповым» нормам, вкусам, желаниям.

Согласно журналу Forbes акции Harley-Davidson подорожали с 1986 г. на 15000%, акции Intel – на 7200%, а акции General Electric – на 1056% [И.Я.

Рожков, В.Г. Кисмерешкин, с.203] На стоимость бренда влияет партнерство корпораций (например, Siemens c Porche Design, Disney c Kodak, McDonald’s c Coca-Cola). Ряд корпораций (Unilever, P&G) отражают в бухгалтерских балансах и годовых отчетах состояние своих брендов.

Лизинг: лицензирование и франчайзинг. Капитализация брендов осуществляется с помощью лицензионных и франчайзинговых соглашений.

Лицензионные соглашения разрешают использовать интеллектуальную собственность: товарные знаки, дизайн, копирайт, патенты (в течении определенного времени). Лицензиат (покупатель) платит лицензиару (продавцу) роялти. Виды роялти: проценты от чистых продаж продукции, то же, но с установлением минимума выплат, процент от чистых продаж минус стоимость товара и маркетинговые расходы, некоторая сумма за определенное количество проданного товара и др. Сильные бренды помогают корпорации усилить свое влияние, укрепить связи, необходимые для успешного бизнеса.

Например, сигаретная фабрика Philip Morris имеет поддержку в политических кругах г. Краснодара, т.к. формирует за счет отчислений 30% бюджета города.

Тенденция уменьшения стоимости глобальных брендов с конца 90-х годов. Оценка стоимости российских брендов.

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 28 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Тема 8. Лояльность бренду, потребительское поведение.

Маркетинг событий – технология брендинга (2 ч) 1. Лояльность бренду. Розничный брендинг.

2. Формирование лояльности. Е-брендинг.

3. Маркетинг событий.

Главная цель достижения лояльности бренда – формирование ценовой эластичности и продажа марочного товара по более высоким, премиальным ценам (premium price). Для брендов «Tide», «Lancome» премиальная наценка составляет 100%, для брендов «Coca-Cola», «American Express» и «Pampers» - 50% [В.Н. Домнин, с. 197] Лояльность потребителей усиливает устойчивость фирмы в периоды экономических кризисов. Лояльность марке позволяет легко осуществлять выбор товара, успешно утверждать свои индивидуальные жизненные ценности, улучшать эмоциональное состояние потребления. Структура потребностей человека А. Маслоу, ценности, чувства, характер бренда, индивидуальность марки. Степень лояльности или глубина бренда (brand depth) говорит о том, насколько глубоко укоренилась марка в сознании потребителей: безразличие, легкое предпочтение, приверженность, глубокая преданность.

Брендинг в розничной торговле [«Рекламные процедуры Клеппнера»]:

роль мерчендайзинга, контакта покупателя и торговой марки; создание «сети» покупателей, приятной атмосферы гостеприимства, «правые» полки магазинов как самые доходные, используются для раскручивания новых марок.

Рыночная стоимость бренда (brand asset) зависит от степени лояльности марке. Причины переключения между марками (brand switching): отсутствие товара в продаже, повышение цены, снижение качества, невыполнение фирмой своих обещаний, низкое качество обслуживания. Поведение потребителей (намерения, мотивация, действия): совершение пробных покупок, участие в промоушн-акциях (дегустации, испытание бесплатных образцов и т.д.), повторные и регулярные покупки.

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 29 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Паблик рилейшнз, прямая почтовая рассылка, внедрение бренда в выставки и социально-значимые события. Онлайновые коммуникации бренда.

Энергия торговой марки в маркетинге событий. Основные характеристики МС. Создание кампании МС: подготовительная стадия, определение «территории», разработка концепции МС, проведение маркетинга событий. Благотворительность.

Марочные (корпоративные) коммуникации. Оценка эффективности МС.

Иррациональные предпочтения потребителей и их влияние на успех торговой марки.

Использование в брендинге типологии населения России по технологии Kompass (TNS – Россия): выделено 9 социально-культурных типов – новаторы, социально-ответственные новаторы, середина, новаторы-индивидуалисты, социально-ответственные консерваторы, консерваторы-индивидуалисты, консерваторы, а также 16 индикаторов для характеристики потребителя [Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., с.57].

Исследование процесса переключения с одной марки на другую эффективно осуществляется с помощью глубинного интервью и фокус-группы потребителей. При исследовании лояльности к марке используются вопросы рационально ориентированные и эмоционально ориентированные. Методы:

личные интервью репрезентативной выборки, опросы по телефону, по почте.

Выявляемая информация: спонтанная осведомленность, наведенная осведомленность (по подсказке названия, упаковки, логотипа).

Методы измерения потребительской лояльности:

- метод парных альтернатив – выбор марки из двух одинаковых по цене, количеству и условиям продажи, выясняется пространство альтернатив потребителя, - корзина брендов, рейтинг каждой марки, - изучение цены (долларометрия), за которую потребитель готов купить марочный товар в сравнении с другими марками.

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 30 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Программа лояльности у каждой марки своя, она может включать снижение стоимости покупки, увеличение стоимости переключения, накопительные скидки, дисконтные карты, премии, подарки, особые мероприятия для постоянных покупателей. Факторы устойчивого предпочтения: выгодные предложения поставщика – накопительные скидки, бонусы, рассрочка платежа, дополнительное количество бесплатного товара и др.

Пример технологии Е-брендинга: см. сайт Международного пресс-клуба.

Выдержки из статьи «Е-брендинг: дизайн и продвижение» [перевод книги «branding@thedigitalage edited by Herbert Meyers and Richard Gerstman» Екатерины Бельковой]:

«В сфере е-брендинга Pepsi сотрудничает с Yahoo! и развивается через PepsiStuff.com. Также у компании есть свой сайт www.pepsi.com, который и представляет собой сайт бренда компании. Он был создан в 1996 году, задолго до того, как е-брендинг стал популярным в сфере продвижения и развития компании, и получил название PepsiWorld…Представители Yahoo!- настоящие эксперты в выстраивании сайтов. Кроме того, они размещают рекламу на упаковке Pepsi, где кроме логотипа Yahoo!, также присутствуют sony, Electronic Arts и Sam Goody. Это, очевидно, дает Yahoo шанс завоевать 1.5 биллиона людей из той аудитории, которая была недоступна ей ранее, а именно люди в возрасте от 13 до 29 лет… компания запустила программу, по которой потребитель мог сам создать свой собственный CD. Это еще один пример того, как можно использовать Интернет-ресурс. Смысл данной программы состоял в том, что человек, приобретая Pepsi или Mountain Dew, набирал очки, отсылал их и одновременно получал возможность выбрать песню из списка, включавшего более двухсот различных композиций, записанных Warner Music, от Kid Rock до Faith Hill. В зависимости от того, как много очков было отослано, можно было получить эксклюзивный диск с пятью или одиннадцатью композициями.» ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 31 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Тема 9. Практический бренд-менеджмент.Вывод на рынок торговой марки. Корпоративная и организационная культура (4 ч) 1. Влияние глобализации рынка на бренд-менеджмент.

2. Основные правила создания сильной торговой марки.

3. Обязанности бренд-менеджера и корпоративная культура.

4. Внутренний брендинг.

Основные тенденции бизнеса в условиях глобализации – слияние и поглощение. Появление новых измерений бренда – модель «5 I»: идентичность (identity), информация (information), воображение (imagine), погружение (immerse), интрига (intrigue). Влияние электронной коммерции на брендменеджмент.

Корпоративные бренды японских и корейских марок (марка распространяется на всю производимую продукцию компании).

Индивидуальные товарные бренды западных торговых марок (одна марка – это одна товарная категория, одно назначение, одна группа потребителей).

Преимущества товарных брендов: более эффективная управляемость, более глубокое сегментирование, более сильное позиционирование, учет региональных рыночных особенностей, отсутствие негативных ассоциаций от связи с товарами другой товарной категории. Мегабренд (megabrand) – это название компании-производителя, например, Procter & Gamble. Эта компания управляет товарными брендами в количестве более сотни, и её мегабренд отличается от корпоративной марки тем, что допускает автономные товарные бренды, а корпоративный бренд не допускает (например, марки «Sony», «Panasonic», «Yamaha»). Мастербренд (masterbrand) – родовое имя, обозначающее владельца марки, например, «Ford Focus» – индивидуальный товарный бренд, где « Ford » – это мастербренд.

Марочный портфель, архитектура бренда (линейная структура – растяжение бренда, вертикальная структура – суббренды, сложно организованная иерархия – зонтичные бренды. Каннибализм бренда (brand ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 32 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент cannibalization) – развитие одной марки за счет разрушения другой. Меры предотвращения каннибализма.

Овербрендинг (overbranding) – переполнение рынка брендами и необходимые меры. Мультибренд – растяжение одной марки на товарную линию и предложение разных выгод (вкуса, качества, количества, внешнего вида и упаковки и т. д.) Зонтичный бренд (umbrella brand) объединяет товары разных продуктовых категорий.

Растяжение бренда – это модификация бренда при сохранении товарной категории, назначения, целевой аудитории, идентичности.

Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей и смежную товарную категорию.

Марочное семейство – это семейство товаров под одним брендом, испытывающим как расширение, так и растяжение. При изменении позиционирования и идентичности изменится и бренд, даже если сохраняется старая упаковка и название. Преимущества и недостатки расширения [В.Н.

Домнин, гл.10. Практика брендинга].

Совместный брендинг – совместное развитие нескольких известных марок.

Устаревание, упадок и обновление бренда. Смерть бренда.

Формирование культуры торговой марки. Ориентация на торговую марку. Стратегическая организация и структура управления торговой маркой.

Наем и мотивация сотрудников в марочной стратегии. Эффективные внутренние коммуникации в брендинге.

Процесс создания новой торговой марки и вывод её на рынок включает:

1. анализ рынка и позиции конкурентов (исследования), 2. изучение потребительского поведения, выявление неудовлетворенного спроса, 3. тестирование концепции и инновационной ценности торговой марки, ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 33 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент 4. определение стратегии управления торговой маркой, 5. позиционирование и создание маркетинговых коммуникаций, 6. оформление правовой защиты торговой марки, 7. внешний аудит маркетинговых гипотез и торговых предложений марки, 8. внутренний брендинг.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 10 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.