WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 10 |

Маркетинговые коммуникации (PR, реклама, стимуляция продаж). Три модели рекламы торговой марки: X-YZ, акцентированной выгоды, фокусирования на выгодах. Сейлз промоушн как основное средство расширения спроса на марку (предоставление пробного продукта, скидки, сервисное обслуживание, ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 17 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент рейтингование, конкурсы и награждение лучших. Мерчандайзинг – продвижение товара с помощью купонов, скидок, подарков, лотереи, дегустации, сэмплинги [Н. Тесакова, В. Тесаков, с. 185, 192-193, 198].

Управление маркой включает следующие процедуры:

Вывод марки на рынок, уточнение позиции марки и стратегии продвижения, улучшение продукта и марочной концепции, захват определенной доли рынка, поддержку и развитие марки. Критерии успешной торговой марки: рост объема продаж и повышение рентабельности.

Конкурсы брендов: «Бренд года», «Индекс Бренда», «Народная марка» и др. Для производителя общенародное признание его продукта, является поистине наивысшей наградой. «НАРОДНАЯ МАРКА» – это национальный конкурс марочных потребительских товаров, победителей которого определяют сами российские покупатели. Знак «Народная Марка» означает, что этот товар считают лучшим большинство покупателей всей России. «Народная Марка» является самым массовым и демократичным выражением пристрастий широких слоев российских покупателей. Возможность каждого потребителя проголосовать за то, что он любит, знать, что к нему прислушиваются и считаются с его мнением, привлекает все больше россиян к участию и определению победителей. 8 Июня 2004 г. в Нью Йорке на Торжественной Церемонии Вручения Награды EFFIE США впервые были объявлены имена обладателей международной награды GLOBAL EFFIE.

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 18 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Тема 4. Концепция позиционирования бренда.

Конкурентные преимущества (2 ч) 1. Анализ позиции бренда в рыночной ситуации.

2. Влияние сегментирования рынка на позицию бренда.

3. Позиционирование бренда.

4. Конкурентные преимущества.

SWOT – анализ, анализ производимого товара, конъюнктурный и конкурентный анализ. Медиа-анализ.

Сегментирование потребителей по географическим, социально-демографическим и психографическим особенностям. Ценности потребителей и ценности бренда. Сообщения бренда и чувства бренда. Марочная индивидуальность. Коммуникации бренда: апелляция марки к старому знакомству, сказочность героев марки, адекватность потребностям, уважительное отношение марки к потребителям, грубость, агрессивность, навязчивость, намеки на неполноценность потребителей или конкурентов.

Сегментирование рынка позволяет структурировать рынок и конкретизировать марочную идею, улучшая её восприятие в конкретном целевом сегменте. Сегментация необходима при дифференцированной маркетинговой стратегии, при концентрации на определенной нише. В этом случае идея марки также дифференцируется. При недифференцированной маркетинговой стратегии внимание акцентируется на всеобщих, общезначимых ценностях марки.

Ключевые сегменты брендов, представленные в розничной торговле (основные бренды, товары известной ценности, прибыльные бренды, бренды разнообразия, бренды-конкуренты [А. Эллвуд].

Позиционирование бренда (торговой марки) – концепцию впервые описал Д. Траут в 1971 г. как новый подход к коммуникациям. Позиционирование – это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон…в нужное время и при должных обстоятельствах [Э. Райс, ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 19 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Д. Траут «Позиционирование: битва за узнаваемость…»]. Концепции позиционирования похожи на девиз («Pepsi» - выбор нового поколения), в нем выражена сильная идея, заражающая потребителей своей энергией. В концепции позиционирования следует указать товарную категорию – название бренда, функциональное назначение, целевую группу потребителей, основное преимущество по сравнению с конкурентным товаром, усредненным товаром, товаром – заменителем. Стереотипы ментальности: «первенство» в сознании, позиция «я могу», позиция «против». Уникальное торговое предложение – УТП (убедительное сообщение о пользе и выгоде марки). Задача позиционирования – не облегчить продажу товара, а облегчить потребителю процесс покупки [В.Н. Домнин]. Позиция торговой марки зависит от рекламы, слухов, впечатления от использования, сравнений с другими торговыми марками.

Брендовая ДНК – тема, имя, сущность [А. Эллвуд].

Виды позиционирования (зависят от доминирующего направления маркетинговой деятельности – товарного, ценового, сбытового, сервисного, рекламного):

1. позиционирование по особенностям товара, 2. по выгоде, 3. по особенному назначению и использованию товара, 4. по сегментам рынка, 5. ценовое позиционирование, 6. позиционирование по дистрибуции.

Функции брендинга в аспекте трансакционных издержек: для потребителя – это определение ответственности производителя, происхождение товара, снижение рисков потребителя, определение статуса потребителя и т.д.;

для производителя – это изыскание конкурентных преимуществ, юридическая защита, контакт с конечным потребителем и др.

Расширение семейства торговой марки. Технологии расширения.

Маркетинговые войны – битва за сознание потребителей. Принципы и модели ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 20 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент марочных коммуникаций. Методы воплощения позиции торговой марки в жизнь.

Раппорт (технология НЛП) – подсознательное доверие, возникающее в результате подстройки марки под поведение потребителя (подстройка к движениям, дыханию, голосу, жаргону, поведению, ценностям, стилю жизни). Использование марки как фактора влияния в каналах распределения. Мониторинг тенденций.

Линейное расширение. Структура каналов распределения.

Нишинг: определение ниши среди марочных позиций с помощью сравнения позиций конкурентных брендов. Конкурентные марки: текущие, смежные, заменители, прототипы.

Позиционирование компании, страны, товара, сервиса, церкви, личности осуществляется по следующей схеме: определяется предназначение, товарная (или другая) группа, потребительское свойство, польза и выгоды, оценка и ожидания потребителей, влияние конкурентов на целевой рынок, позиция конкурентных марок, слабые стороны конкурентов, осуществляется сегментирование и выбор позиции бренда.

Сильные идеи позиционирования: правдоподобность, искренность, красота, убедительность, развитие, инновации, неповторимый стиль. Для успешного позиционирования требуются следующие качества: соответствие запросам и требованиям потребителей, понятность и запоминаемость позиции, ясное отличие от аналогов, последовательное представление позиции марки в названии, упаковке, рекламе, PR- коммуникациях и т.д.; постоянство (неизменность) позиции марки.

Стратегии позиционирования: [Россинтер Дж., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров». СПб., 2000]:

• центровое - как лучшего представителя своей товарной категории;

• дифференцированное – путем четкого определения места бренда в его товарной категории;

• относительно потребителей – ориентация на определенный сегмент потребительского рынка;

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 21 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент • относительно продукта – определенное его преимуществами [Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., с. 68) Четыре измерения силы бренда по модели Т. Гэда: функциональное (восприятие полезности), социальное (идентификация с социальной группой), духовное (этичность, ответственность), ментальное (психологическая поддержка личностной трансформации).

Глобальные бренды, рейтинги, тенденции глобализации рынка.

Самопозиционирование. Позиционирование марки (бренда) среди сотрудников и клиентов.

Конкурентные преимущества бренда.

Бренд-лидер, бренд «дойная корова», вес бренда (мера доминантности на рынке), высота бренда (положение в политике фирмы), длина бренда (мера растяжимости в товарной или бизнес-категории), сила бренда (способность удовлетворять потребности), история бренда (биография бренда, его связи с покупателем), личность бренда (персонаж позиционирования бренда с помощью мультипликации, юмора, агрессии и т.д.), определение бренда (набор характеристик, точно выражающих концепцию бренда).

Репозиционирование торговой марки: реанимация или «омоложение», смена имени, смена рынка, смена «пола», уточнение идеи марки. Основные требования к репозиционированию (ребрендингу): сохранение сильных сторон и преимуществ, избавление от негативно воспринятых атрибутов бренда.

Большое количество персонажей-героев, рекламно представляющих позицию бренда, ослабляет восприятие марки и осложняет её узнаваемость.

Корпоративные торговые марки.

Социальная реклама и социально-ориентированный брендинг.

Бренд как символ компании, «внутренний брендинг». Слияния, ребрендинг, подготовка к активной экспансии.

Брендинг – это битва восприятий. Доверие к марке и к компаниипроизводителю.

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 22 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Концепция рыночной позиции бренда на примере бренда «Домик в деревне», компания Вимм-Билль-Данн (сравни: бренд «Утро в деревне», «Уральская молочная компания – УМОКО»):

- натуральный продукт, производимый из натурального молока в течение всего года, - высококачественный, - вкусный, - для ежедневного употребления, - стоит потраченных денег (цена на продукцию всегда на 3-5% выше среднерыночной цены на аналогичную продукцию [В.Н. Домнин].

Тема 5. Интегрированный брендинг (2 ч) 1. Модель интегрированного брендинга (ИБ). Преимущества ИБ на рынке.

2. Технологии создания драйверов организации и бренда.

3. Практические шаги к интегрированному брендингу.

Интегрированный брендинг – это организационная стратегия, при которой все действия и обращения компании основаны на ценности (бренде), в которой пересекаются сильные стороны компании (товара или услуги) и ценности клиентов. Цель интегрированного брендинга – полная идентификация клиента с брендом как на рациональном, так и на иррациональном уровне. Пирамида самоидентификации: осведомленность, предпочтения, лояльность и цели.

Модель Интегрированного Бренда включает три уровня: трансляторы бренда, драйверы бренда, драйверы организации. Инструменты интегрированного брендинга: драйверы организации и бренда. Драйверы организации: миссия, ценности, история. Драйверы бренда: принцип, индивидуальность, ассоциации. Позиционирование и принцип бренда.

Стратегии популяризации интегрированного бренда. Формирование брендкоманды. Аудит бренд-среды. Стимулирование командного мышления.

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 23 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Структура бренда: зонтичная, комбинированная, товарная. Признаки и тесты определения ослабления бренда.

Увеличение доли рынка по сценарию интегрированного брендинга.

План брендинга: Ситуационный анализ, цели, стратегия, обращения, тактика. Программа и критерии оценки бренда: внутреннее исследование, количественное, глубинное, фокус-группы, интервью, Web-исследования.

Совместный брендинг.

Тема 6. Маркетинговые исследования в бренд-менеджменте (2 ч) 1. Социальная информация для бренд-менеджмента.

2. Методы изучения рыночной позиции бренда.

3. Исследование рыночных предпочтений.

Определение социальной и коммерческой проблемы, их соотношения и проблемной переменной, определение методов и целей исследования.

Формулировка задачи. Предварительные, описательные, причинные исследования. Первичные и вторичные исследования.

Количественные исследования (сравнение образцов, измерение свойств), качественные исследования (персональное общение с потребителями).

Исследование потребительских предпочтений.

Стратегические средства исследования тенденций и ёмкости рынка, сезонности и цикличности спроса (управленческие совещания, наблюдения за потребителями, изучение статистики потребления, опросы по отношению к бренду, исследование целевой аудитории), тактические средства исследования (тестинг новых товаров и дизайнов упаковки, базы данных по брендовой сегментации, клубные карты потребительских предпочтений, бенчмаркинг, маппинг восприятия, эффективность рекламы – метод DAGMAR- определение рекламных целей для достижения рекламных результатов, анализ прессы и Интернета) [А. Эллвуд].

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 24 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Рыночное тестирование - прогнозирование объема продаж или прибылей, это пробный маркетинг (рыночный тест) – контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка.

Играет решающую роль в сравнении с тестами концепции продукции, упаковки, вариантов её рекламы и др.

Эксперимент при тестировании продукции, принципов её упаковки, вариантов рекламы.

Определение силы бренда: лояльности, ассоциативной ёмкости (способность бренда восстанавливать в памяти информацию о нем), осведомленности о бренде, способности воздействовать. Измерение потенциала бренда (модель Brand Dynamics тм – методика BrandZтм; методики составления рейтингов мировых брендов.

Изучение имиджа бренда (метод свободных ассоциаций, метод семантического дифференциала, метод репертуарных решеток). Марочный контракт. Аудит бренда (показатели здоровья бренда, индекс развития бренда) [В.Н. Домнин, с.219].

Исследование потребительских предпочтений. Тестирование креативной идеи бренда. Изучение запросов потребителей и степени их удовлетворения конкурентами. Поиск незанятых ниш в сознании потребителей.

Анализ временного ряда может выполняться только в случае, когда индивиды и переменные сохраняются во времени постоянными. Матрица лояльности маркам – двумерная таблица, показывающая, товары каких марок определенная группа людей (согласно выборке) покупает в один период, а каких – в другой, выявляя переключение между марками, а также количество потребителей, приобретавших одну и ту же марку в обоих периодах.

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 25 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Тема 7. Марочный капитал (2 ч) 1. Активы и ценности бренда. Премиальное ценообразование.

2. Качественные и количественные оценки торговой марки.

Методы определения стоимости бренда.

Оценка нормы возврата инвестиций в марку.

Активы бренда относятся к нематериальным активам компании (наряду с патентами, авторскими правами, лицензиями и ноу-хау, репутацией компании).

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 10 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.