WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 ||

Есть, например, такое понятие, как соборность – в нашей компании это коллективное принятие решений. У нас вообще не приживаются индивидуалисты. Раньше я поощрял в сотрудниках эти качества – амбициозность, стремление к лидерству. Но теперь я понимаю, что это создает конкуренцию внутри компании, и это неконструктивно. Те, кто подносит гранаты, такие же герои, как и те, кто их бросает. Естественно, творчество в работе всегда связано с индивидуализмом, но тот творческий человек, который понимает, что он без команды ничего не сделает, идеален для нас.

К теме 4. Концепция позиционирования бренда.

Конкурентные преимущества.

О позиционировании и конкуренции Фееричное столкновение. Из материалов Марины Шумилиной 22.03.журнал Компания Почему «Калина» и «Нэфис косметикс» никак не помирятся …Казанская компания «Нэфис косметикс» получила предписание выплатить 3 млн руб. штрафа за выпуск шампуней «Миленькая фея». Как решил арбитражный суд, эта марка «схожа до степени смешения» с «Маленькой феей» уральского концерна «Калина». Штраф стал новым эпизодом пиратской войны между компаниями, длящейся почти два года.

Причина конфликта – конкуренция за рынки сбыта. «Калина» тоже должна «Нэфис». Правда, гораздо меньше - всего 300 000 руб. за стиральный порошок под названием TriMax, который в ноябре 2004 года в суде был признан плагиатом принадлежащей казанцам марки BiMax. Однако более значительные потери от запрета производства TriMax несут дистрибуторы «Калины». По словам менеджера одной из торговых фирм, попросившего не указывать своего ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 76 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент имени в печати, на складах партнеров уральского концерна скопились большие партии TriMax, и компании несут прямые убытки, не имея возможности реализовать данный продукт. Некоторые из них все же попытались торговать TriMax после судебного запрета. В начале марта «Нэфис косметикс» подала иски на 10 дистрибуторов «Калины», которые были замечены в реализации запрещенного порошка… К «Нэфис косметикс» и ранее предъявлялись претензии по поводу копирования чужой продукции. Несколько лет назад самарская компания «Весна» безрезультатно пыталась оспорить права «Нэфис» на торговую марку «Капли Sorti», обвиняя казанцев в подражании своей марки «Капля».

Екатеринбургский концерн «Калина» никогда ранее в плагиате замечен, а тем более обвинен, не был. Стоило ожидать, что появление TriMax вызовет претензии со стороны «Нэфис косметикс», которая вовсю раскручивала свою марку стирального порошка. Конфликт мог негативно сказаться на рейтинге уральской компании, готовившейся в тот момент к публичному размещению акций. Тем не менее в апреле 2003 года «Калина» запустила TriMax в производство. По словам пресс-секретаря «Калины» Сергея Казанцева, бренд TriMax был придуман концерном самостоятельно и воплотил в себе идею универсального средства, которое одновременно выполняет три функции – удаляет пятна, не портит ткань и придает ей приятный аромат. Когда в июне 2003 года в компании заметили, что на рынке уже существует BiMax, то решили прекратить выпуск своего порошка. Однако в интерпретации «Нэфис» ситуация выглядит иначе. «Мы восприняли появление TriMax как атаку со стороны «Калины», – говорит пресс-секретарь «Нэфис косметикс» Алексей Брусницын. Стиральный порошок BiMax является одним из самых успешных товаров «Нэфис косметикс» – его доля в объеме продаж компании составляет 12%. По данным КОМКОН, в 2004 году BiMax регулярно пользовались 8,4% покупателей подобной продукции. Затеяв судебный процесс против "Калины" и не дождавшись окончательного решения, казанцы в ответ в марте 2004 года ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 77 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент начали производство шампуня «Миленькая фея». Бренд «Маленькая фея», с которого он был скопирован, по популярности занимает третье место в России среди детских шампуней после Johnson's Baby компании Johnson & Johnson и «Дракоши» от «Калины». Прекращения производства «Миленькой феи» «Калине» удалось добиться только в декабре 2004 года.

Интересы обеих фирм сосредоточены в разных рыночных сегментах. По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации, «Калина» контролирует около 34% отечественного рынка средств по уходу за кожей и около 16% - средств по уходу за полостью рта, в то время как «Нэфис косметикс» такую продукцию вообще не производит. С уральским концерном «Нэфис» пересекается лишь на рынках шампуней, туалетного мыла и бытовых моющих средств (ее доля, например, в сегменте средств для мытья посуды составляет 35%). Профилем казанской компании является выпуск бытовой химии - на данном рынке она занимает второе место в России после Procter & Gamble. С другой стороны, «Калина», еще в 1998 году купившая Омский завод синтетических моющих средств, давно заявляла о желании приблизиться к позициям лидеров этого направления. Но на рынке косметических средств догонять приходится «Нэфис». Пять лет назад, когда «Калина» уже выстраивала федеральную сбытовую сеть, «Нэфис» только-только выбралась из состояния банкротства. В 1998 году на казанском комбинате было введено внешнее управление и – при посредничестве правительства Татарстана – принята схема расчета по долгам с помощью компании «Межрегионгаз».

Первые инвестиции в развитие начали поступать «Нэфису» только в 1999 году, когда комбинат подписал контракты с итальянскими поставщиками об установке нового оборудования. До сих пор «Нефис косметикс» серьезно уступает своему уральскому конкуренту по обороту – 1,85 млрд руб. за три квартала 2004 года против 3,75 млрд руб. у «Калины».

Самая правдоподобная версия причины конфликта двух компаний – соперничество за региональных дистрибуторов. «Продукция «Калины» и ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 78 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент «Нэфис косметикс» зачастую проходит через одного дистрибутора, – рассказал «Ко» топ-менеджер конкурирующей фирмы. – Соответственно, обе компании пытаются всеми правдами и неправдами переманить его на свою сторону». В пользу этой версии свидетельствует текст – презентации порошка TriMax, которую «Калина» будто бы распространяла среди дистрибуторов – TriMax там назван «продолжением серии BiMax с новой, улучшенной рецептурой» (презентацию «Ко» предоставила «Нэфис косметикс»). Несмотря на такое утверждение, спрос на продукт, запущенный на рынок без рекламной поддержки, оказался невысоким. Хотя «Калина» прекратила производство TriMax задолго до судебного решения, запретившего его сбыт, товарные запасы так и не были распроданы. «Уже прошло два года, а порошок «Калины» до сих пор появляется в рознице», - подчеркивает Алексей Брусницын из «Нэфис». В конце января «Нэфис косметикс» объявила о выводе на рынок новой линейки шампуней Polza, Polzavit, Vito's и Cokel, благодаря которым надеется существенно укрепить позиции в этом сегменте, увеличив свою долю с 4% до 11%. Выпуская дешевый шампунь, по внешнему виду сходный «до степени смешения», «Нэфис», вероятно, рассчитывала отомстить «Калине» за ее выходку с TriMax.

К теме 9. Практический бренд-менеджмент. Вывод на рынок торговой марки. Корпоративная и организационная культура.

О внутреннем брендинге Из материалов Федора Богдановского, E-xecutive :

Один из наиболее ярких примеров «перманентного» внутреннего брендинга дают крупные западные компании, такие как Coca-Cola. Здесь предусмотрено множество мотивационных программ, связанных с лояльностью к торговой марке. Один из бывших сотрудников Coca-Cola рассказывает, что несколько лет назад в компании существовали даже видеоролики, направленные на повышение боевого духа персонала. Скажем, очень смешной ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 79 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент и качественный приключенческий мини-мультфильм про «Воина Coca-Cola» в стране Pepsi, где он крушит кулеры с продукцией конкурента и освобождает угнетенных людей. Элементов внутреннего брендинга в компании множество, от наклеек на автомобилях сотрудников «Coca-Cola is number one because of me» до специальных собраний и фильмов. Можно предположить, что бюджеты этих программ в масштабах корпорации составляют миллионы долларов. «Я – не самый поддающийся влиянию человек, - говорит мой собеседник, - но даже после ухода из Coca-Cola я не мог пить Pepsi еще года четыре: возникал едва ли не физический барьер».

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 80 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент ОГЛАВЛЕНИЕ 1. Введение ……………………………………………………………………с. 2. Темы лекций ………………………………………………………………с. Тема 1. История брендинга. Основные характеристики бренда.

Роль бренда в системе маркетинга (2 ч) ………………………………………...с. Тема 2. Индивидуальность бренда. Технологии рождения бренда.

Имя, дизайн. Упаковка (4 ч) …………………………………………………….с. Тема 3. Концепция и стратегии управления брендом (4 ч) ………………….с. Тема 4. Концепция позиционирования бренда.

Конкурентные преимущества (2 ч) ……………………………………………с. Тема 5. Интегрированный брендинг (2 ч) …………………………………….с. Тема 6. Маркетинговые исследования в бренд-менеджменте (2 ч) …………с. Тема 7. Марочный капитал (2 ч) ……………………………………………….с. Тема 8. Лояльность бренду, потребительское поведение.

Маркетинг событий – технология брендинга (2 ч) ……………………………с. Тема 9. Практический бренд-менеджмент. Вывод на рынок торговой марки.

Корпоративная и организационная культура (4 ч) ……………………………с. Тема 10. Правовые основы брендинга (2 ч) …………………………………..с. Тема 11. Брендинг в области культуры и политики (4 ч) ……………………с. 3. Планы семинарских занятий ………………………………………….с. 4. Вопросы для зачета ……………………………………………………..с. 5. Темы рефератов …………………………………………………………с. 6. Библиографический список …………………………………………...с. 7. Материалы для анализа (Ситуации, кейсы, интервью, статьи, позиции) ……………………………..с. ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 81 из Учебное электронное текстовое издание Белоусова Людмила Алексеевна Савина Татьяна Николаевна БРЕНД–МЕНЕДЖМЕНТ Редактор О.В. Климова Компьютерная верстка Н.В. Лутова Рекомендовано РИС ГОУ ВПО УГТУ-УПИ Разрешен к публикации 29.03.06.

Электронный формат – PDF Формат 60х90 1/Издательство ГОУ-ВПО УГТУ-УПИ 620002, Екатеринбург, ул. Мира, e-mail: sh@uchdep.ustu.ru Информационный портал ГОУ ВПО УГТУ-УПИ http://www.ustu.ru

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.