WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 10 |
Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет - УПИ» Л.А. Белоусова, Т.А. Савина БРЕНД - МЕНЕДЖМЕНТ Учебное электронное текстовое издание Подготовлено кафедрой философии Научный редактор: проф., д-р филос. наук, В.И. Кашперский Конспекты лекций по курсу «Бренд-менеджмент» для студентов всех форм обучения специальностей: 061500 – Маркетинг, специализации 061511 – Маркетинг в социальной сфере, 061508 – Маркетинг в сфере услуг.

Конспекты лекций посвящены изучению технологий создания брендов и методик анализа позиции бренда, креативу и практическим вопросам деятельности бренд-менеджера. Особое внимание уделяется стратегии управления активами торговой марки, истории брендинга и эволюции известных брендов.

Рассматриваются также основные концепции, правовые основы и особенности брендинга в культуре и политике.

© ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005 Екатеринбург 2005 Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент 1. ВВЕДЕНИЕ Цель курса – изучение принципов и технологий формирования брендов, понимание роли и предназначения брендов в коммерческой и некоммерческой деятельности, формирование у будущих специалистов социально-ответственной и профессионально-компетентной культуры управления активами торговой марки.

Задачи курса:

• приобретение концептуальных и методологических знаний о создании сильных брендов, • усвоение навыков аналитической, креативной и инновационной деятельности при проектировании, продвижении и капитализации брендов, управлении брендингом в коммерческой и некоммерческой сфере, • знакомство с новыми технологиями брендинга и практической деятельностью бренд-менеджера.

Ожидаемые результаты:

• знание основных понятий и стратегий брендинга, принципов формирования бренда, • знание технологий управления активами торговой марки, • умение применять на практике методы анализа, креатива и инноваций в брендинге, • понимание особенностей брендинга в разных отраслях и сферах деятельности, в разных социо-культурных средах.

Виды учебной работы и объем дисциплины:

Лекции (30 ч), семинары (30 ч), самостоятельная работа (50 ч).

Вид итогового контроля – зачет ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 2 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент 1. ТЕМЫ ЛЕКЦИЙ Тема 1. История брендинга. Основные характеристики бренда.

Роль бренда в системе маркетинга (2 ч) 1. История использования брендов. Основные понятия: товарный знак, торговая марка, бренд.

2. Бренд-ориентированный маркетинг.

3. Структура и матрица бренда.

История использования клейма (бренда) в качестве свидетельства:

• - о собственности товара, • - о производителе товара, • - о качестве товара, • - о происхождении товара, • - о социальном статусе человека.

История использования товарных знаков в США и Европе в ХIХ-ХХ в.в.

Закон Лэнхема 1946 г., закон об ослаблении товарного знака, (США, 1996).Три волны в брендинге: рациональная 50-х, эмоциональная 70-х, духовная 90-х.

[Прингл Х., Томпсон М.]. История брендинга, особенности российских и зарубежных брендов.

Товарный знак – это объект интеллектуальной собственности, включающий: название, логотип (символ, рисунок, цвет, мелодию), упаковку, технологию изготовления. Защита товарного знака в России осуществляется в рамках закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» N 3520-1 от 23 сентября 1992 года. Знак «R» указывает на то, что товарный знак зарегистрирован государственными органами. Знак «ТМ» указывает на то, что товарный знак рассматривается собственностью фирмы и подан на регистрацию.

Товарный знак – законодательно защищенный актив предприятия, юридический термин, обозначающий зарегистрированную торговую марку, используемый для защиты названия и уникальности товара, фирмы, услуги от конкурентов.

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 3 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Торговая марка, ТМ – это название, имя, под которым рекламируют, продвигают, продают продукцию, услуги, организации, идеи. Торговая марка – это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, товарный знак, имидж и репутацию. Первая зарегистрированная торговая марка (1876 г.) – английское пиво «Bass».

Первый национальный бренд (1882 г.) – мыло «Ivory Soap», компании Procter& Gamble. [В.Н. Домнин] Первый зонтичный бренд – «Heinz» фирмы «Heinz&Noble».

Классификация торговых марок [Н. Тесакова, В. Тесаков]:

- по типу потребителя – потребительские и промышленные, - по географическому охвату – международные, национальные, локальные, - по объекту брендирования (компании, продукту, товарной категории), - корпоративные (сервисные и промышленные), марки семейства (одной или нескольких товарных категорий), марки – уникумы (марки продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга), - по каналам товародвижения – марка производителя, марка дистрибьютора, марка розничного торговца.

«Бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» [American Marketing Association.- http://www.ama.org.] Бренд – это успешная торговая или сервисная марка, имеющая высокую репутацию у потребителей [Н. Тесакова, В. Тесаков].

Бренд – это целостный образ товара, услуги, страны и т.д. в потребительском сознании [В.Н. Домнин].

Классификация брендов по А. Эллвуду:

1. товарные (потребительские, розничные), 2. сервисные, 3. бизнес-бренды (торговые).

Структура зонтичных, комбинированных и товарных брендов.

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 4 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Имидж – это сознательно формируемый образ товара, услуги, организации, территории, идеи. Репутация – это рациональная и эмоциональная оценка потребителями качества предоставляемых услуг и товаров. Миссия компании (долгосрочная цель) и индивидуальность торговой марки (уникальная марочная идея). «Индивидуальность бренда» - понятие, введенное в обращение в 1955 г. рекламистом Дэвидом М. Огилви [David M. Ogilvy].

Качества бренда: функциональные, индивидуальные, социальные, коммуникативные.

Торговая марка и бренд в некоммерческой сфере.

Характеристики бренда: содержательные (любые ассоциации, отношения, чувства, оценочные суждения), функциональные (качество и надежность) Жизненный цикл торговой марки.

Бренд - ориентированный маркетинг: коммуникационная концепция маркетинга. Марочный товар и дженерик. Роль бренда в системе маркетинга.

В 2001 г. компания Young & Rubicam опросила более 45 тыс. взрослых и подростков из 19 стран и выяснила, что сильные бренды имеют определенное влияние на общественные ценности, а потребители выбирают бренды потому, что они выражают интересы и веру потребителей. Директор по европейской стратегии компании Young & Rubicam подчеркивал: «Бренды, изменяя ценности людей, становятся новой религией. Они помогают людям найти смысл жизни. Наиболее успешные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями, они имеют страсть и энергию изменять мир и преобразовывать сознание людей с помощью выдающихся коммуникаций.

Страсть, с которой новые миссионеры проповедуют свою веру, покоряет миллионы людей, так как любая религия основана на мощной идее, наполняющей смыслом человеческую жизнь. Наиболее успешные бренды сегодня строятся не только на качестве и надежности, но и на убеждениях, приводящих к отказу от компромисса» [В.Н. Домнин, с. 94].

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 5 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Основные понятия [Интернет-сайт www.inter.ru]:

Бренд – происходит от латинского «brand» – тавро, клеймо, знак, который в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота. В ХХ веке стало одним из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Точный эквивалент в русском языке отсутствует. Наиболее близкий – образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.

Однако далеко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя. [И. Крылов «Маркетинг»].

Brand Positioning – позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов;

Brand Positioning Statement – позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам;

Brand Value – стоимость бренда в денежном выражении;

Brand Power – мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов;

Brand Relevance – степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей;

Brand Leverage – подъемная сила бренда – способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве;

Brand Loyalty – приверженность бренду;

Brand Awareness – степень известности бренда.

Наиболее точным концептуальным эквивалентом бренда на русском языке является коммуникативно-предметное поле (КПП).

Брендинг (branding) – процесс создания бренда в результате использования всех форм продвижения товара (услуги). [И. Крылов «Маркетинг»].

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 6 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Тема 2. Индивидуальность бренда. Технологии рождения бренда.

Имя, дизайн. Упаковка (4 ч) 1. Идентичность бренда. Индивидуальность бренда, восприятие, ассоциации.

2. Модели разработки бренда.

3. Креативные и психотехнологии рождения брендов.

4. Имя. Дизайн. Мифологические корни брендинга.

5. Упаковка. Фирменный знак, логотип, символ.

Три элемента платформы бренда (корпорация Interbrand): философия, цели и ценности – указывают на наличие особых свойств, отвечающих на неудовлетворенные потребности. «Дух» бренда – эмоциональный элемент (См.

Бодрийяр Ж. Система вещей. С.137, 154: в психике человека у каждой вещи появляется слишком много вспомогательных функций, часто несущественных и бесполезных, но для человека они имеют важное значение… Вещь служит заменой человеческих отношений, решением многих проблем;

псевдоуникальность становится признаком ценности, приобщение к вещи влияет на социальный статус, доминирует философия личностного самоосуществления; потребление становится систематическим манипулированием знаками; все человеческие желания, фантазии, замыслы, страсти, отношения материализуются в знаках и вещах – предметах покупки и потребления). В брендинге используется безграничность фантазии потребителей в наделении вещей особой знаковостью.

Структура марочной идентичности: [Д. Аакер] 1. имидж бренда, 2. позиция бренда, 3. внешняя перспектива, 4. фиксация на главных особенностях товара.

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 7 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Структура марочной идентичности: [В.Н. Домнин] 1. позиционирование бренда, 2. индивидуальность марки, 3. ценности бренда, 4. восприятие качества, 5. ассоциации бренда, 6. суть бренда.

Корпоративная идентичность – это визуальное представление структуры бренда или компании. Компании единичной идентичности (бренд-зонтик).

Компании подтвержденной идентичности (крупные портфели товаров и брендов). Компании брендовой идентичности (различные бренды товаров быстрого потребления [А. Эллвуд]. Бренды широкого диапазона (широкий диапазон товаров и услуг в рамках единого брендового предложения). Лайнбренды (слегка различающиеся товары). Расширения бренда. Глобальные и местные бренды. Брендовые измерения: длина бренда, ширина бренда, вес бренда, сила бренда [А. Эллвуд].

Проектирование и разработка марки. Элементы видения марки. Портрет торговой марки: определение имиджа марки, составление марочного контракта, разработка модели поведения потребителя и его соотнесения с маркой.

Пирамида ценностей торговой марки. Индивидуальность торговой марки.

Уникальная марочная идея.

Атрибуты бренда (обещания, подтверждения, ожидания; особенности товара, имя, упаковка, фирменная символика и др.) и информационные потоки «бренд – потребитель». Имя: скоропись, акронимы, корпоративное эго [Э. Райс, Дж. Траут]. Коммуникации и ассоциации бренда. Логические уровни личности Р. Дилтса и поведение человека. Интроекция, проекция, проективные методики при разработке позиции бренда. Цветовая палитра, шаблон, фон, символы.

Тестирование визуальных элементов.

ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 8 из Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент Изменение сознания с помощью нейро-лингвистического программирования. Подлинные и «мнимые» бренды. Креатив в брендинге.

Символическая природа бренда. Создание имени: точность и содержательность, отсутствие негативных ассоциаций, формальные требования. Этапы создания имени: маркетинговые исследования (анализ товара, конкурентный анализ, сегментирование потребителей); позиционирование бренда; определение идентичности бренда; удовлетворение требований к имени, выбор нескольких вариантов имени; создание семантического поля для имени; тестирование имен потребительскими группами; правовая экспертиза. Неудачные названия.

Культурные и лингвистические негативные ассоциации имени на языках других народов, сокращения и аббревиатуры в имени.

Процесс создания имени: 1. обсуждение с высшим руководством направления деятельности компании, её имиджа, ценностей; 2. описание того, чему нужно дать название, его свойств, преимуществ, желаемого образа; выбор предпочтительных признаков компании (товара, услуги) для вашего сегмента рынка, подбор названий с использованием программного обеспечения для составления словарных комбинаций; 3. для каждого названия проводится юридическое исследование на выяснение его принадлежности кому-либо (число названий, как правило, сокращается на 80%); 4. лингвистический анализ на звучание оставшихся названий на других языках; 5. тестирование восприятия нового имени среди клиентов, акционеров и экспертов.

Миф, легенда, состояние вовлеченности, воспроизведение архаического ритуала дара, подарка как инструменты бренд-менеджмента, «клубности», директ-маркетинга.

Имя должно быть [Райс Л., Райс Э. «22 закона создания бренда»]:

1.коротким, 2. простым, 3. уникальным, 4. желательно – аллитеративным (рифмованным), 5. легко произносимым. Для имени компании и товарных знаков используются слова из словаря, выдуманные слова, личные имена, географические названия, аббревиатуры и числа, графика.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 10 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.